年輕的時(shí)候多吃些苦，這樣老了吃苦才習(xí)慣。

刷朋友圈，我經(jīng)常有個(gè)習(xí)慣：看看大家轉(zhuǎn)發(fā)分享鏈接帶上什么樣的話。

尤其是那些帶有廣告?zhèn)鞑ド实腸ase，當(dāng)在我的朋友圈出現(xiàn)了不止一次分享，我琢磨著大家愿意分享的觸動(dòng)點(diǎn)是什么。

一個(gè)廣告視頻，涉及到敘事、文案、視覺(jué)、創(chuàng)意、節(jié)奏、聲音、形式。一篇文章，包含故事、主旨、語(yǔ)言文字、開(kāi)頭結(jié)尾、段落。無(wú)論是廣告視頻還是一篇普通的文章，要想有極大影響力的傳播，必然在其中某一個(gè)方面做到了超出用戶預(yù)期的事情。

落到情感心理層面，我認(rèn)為無(wú)外乎有幾點(diǎn)：

第一，你的文章/廣告…真牛，老奶奶不扶就服你；

第二，你的文章/廣告…說(shuō)到我心窩里去了；

第三，你講的有道理，我也是這么想的。

第四，發(fā)給你們看看，覺(jué)得怎么樣。

對(duì)應(yīng)到用戶情感心理層面，大致有這么4個(gè)層次。

第一層/入門級(jí)，圍觀-瞧瞧

第二層/中級(jí)，認(rèn)可-點(diǎn)贊

第三層/中高級(jí)，共鳴-懂我

第四層/高級(jí)，推崇-服氣

圖：傳播心理流向?qū)蛹?jí)

推崇，意味著傳播元素在某一方面達(dá)到top10%或是實(shí)現(xiàn)了從0到1的狀態(tài)。比如之前騰訊和故宮合作的H5，比如抖音的“世界名畫抖抖抖逗起來(lái)了”，形式新穎，腦洞大，畫風(fēng)清奇，又比如利用數(shù)據(jù)抓取分析跨界解讀音樂(lè)——“我分析了42萬(wàn)字的歌詞，為了搞清楚民謠歌手唱什么了”。

只有足夠的強(qiáng)，才能讓傳播變得理所當(dāng)然。這個(gè)強(qiáng)或是形式突破，劍走偏鋒，或是從無(wú)到有，或是心靈的暴擊。

認(rèn)可，意味著我我贊同你說(shuō)的，我也是這么想的，我們?cè)诳创硞€(gè)事情上達(dá)成了一致。認(rèn)可的感情層次跟共鳴和推崇相比略弱一些，屬于實(shí)現(xiàn)情感共鳴的基礎(chǔ)必要條件。認(rèn)可的例子有很多，這里不多舉例。

圍觀，意味著事件本身有引人好奇或者值得吐槽、討論、深思的點(diǎn)。如果將事件中心的矛盾點(diǎn)發(fā)揮影響到更大的覆蓋面，可能會(huì)有意向不到的效果。比如共享馬扎的新聞，既提供了圍繞共享經(jīng)濟(jì)的談資，又間接地完成廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)。

最后來(lái)說(shuō)一說(shuō)本文的重點(diǎn)共鳴，如果說(shuō)推崇在于一個(gè)“強(qiáng)”，那么共鳴在于一個(gè)“巧”，共鳴可能是所有廣告人窮其一生都要追尋的的一個(gè)點(diǎn)，共鳴的背后，一定有一個(gè)牛的洞察。

關(guān)于洞察這個(gè)概念，百度百科的解釋是指看穿，觀察得很透徹，洞察并能激發(fā)感情的源泉；或是發(fā)現(xiàn)內(nèi)在的內(nèi)容或意義，洞察其本質(zhì)。

借助冰山模型來(lái)解釋，我們所觀察到的冰上之上是事物的表象特征，其內(nèi)核：價(jià)值觀、驅(qū)動(dòng)力、人格特質(zhì)、自我定位跟用戶群體密切聯(lián)系的才是一個(gè)營(yíng)銷人真正需要挖掘的。

冰山之下，結(jié)合馬斯洛需求層次理論一起來(lái)看，說(shuō)到底是滿足人性需求。

人有生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我實(shí)現(xiàn)需求。前幾天京東金融的一個(gè)“你不必成功”廣告正是圍繞著人們的自我實(shí)現(xiàn)需求和現(xiàn)實(shí)世界的沖突展開(kāi)。

當(dāng)然，你可能會(huì)說(shuō)大多數(shù)文案都在創(chuàng)造一個(gè)理想的環(huán)境，都在表達(dá)自我實(shí)現(xiàn)需求，比如豪華尊貴體驗(yàn)，用xx讓你變得更美更自信。可你想過(guò)沒(méi)有，你聽(tīng)完此類不具體中聽(tīng)不中用的文案后，基本上沒(méi)有深刻的印象。

共鳴性的營(yíng)銷一定來(lái)自于細(xì)致入微的洞察，洞察一定是對(duì)細(xì)節(jié)的發(fā)現(xiàn)，既要發(fā)現(xiàn)內(nèi)心的驅(qū)動(dòng)，又要發(fā)現(xiàn)生活的細(xì)節(jié)。

再以“你不必成功”故事中的文案舉例：你不必把這杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不會(huì)獲得幫助，不會(huì)獲得尊重……你不必刻意追求傳說(shuō)中的彼岸和遠(yuǎn)方，每一個(gè)你想抵達(dá)的地方，都有人和你一樣想逃離……你不必背負(fù)那么多，你不必成功。

我看到這篇刷屏文案的第一反應(yīng)是：又是一條寫年輕人生活節(jié)奏壓力大，沒(méi)房沒(méi)車沒(méi)存款，沒(méi)對(duì)象但有夢(mèng)想，十分十分努力的生活，紅紅火火，恍恍惚惚，無(wú)奈焦慮的生活洞察。

第二個(gè)反應(yīng)是以吐槽加班工作、生活碌碌無(wú)為引發(fā)群體性共鳴的喪文化從去年異?；鸨詠?lái)，一年都過(guò)去了，這股扎心的洞察還依然能切中用戶內(nèi)心，堅(jiān)挺不倒。

去年8月有神曲“感覺(jué)身體被掏空”

今年4月有橫版黑白漫畫“此處故意留白”

還有只開(kāi)了3天干脆把“喪”字做成茶飲的喪茶

除此之外，UCC奶茶，沒(méi)希望酸奶，借勢(shì)扎心文案都火了一把。

以上，是對(duì)當(dāng)下年輕人網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、文化表達(dá)、生存環(huán)境的深刻剖析與再現(xiàn)。切中用戶G點(diǎn)才算贏，其他都算輸。

那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？

Staryan先生曾在之前的文章中提到過(guò)好的觸動(dòng)人心的文案一定是具備以下4個(gè)要素：用戶視角、場(chǎng)景化、具體化、情感觸動(dòng)。

1.用戶視角。

所謂用戶視角是指拋開(kāi)我們面前已經(jīng)認(rèn)識(shí)熟悉的產(chǎn)品，換位成用戶的角度來(lái)重新思考認(rèn)知。我們不管對(duì)產(chǎn)品有多熟悉，一定得從陌生的角度出發(fā)。

想一想當(dāng)我們遇到一個(gè)新產(chǎn)品的時(shí)候，經(jīng)歷了從接觸——嘗試——體驗(yàn)——試用——習(xí)慣——分享 這一系列的過(guò)程，而如果我們站在新用戶一開(kāi)始接觸的角度思考用戶的需求，用戶的痛點(diǎn)，就很容易做出既讓用戶滿意又品牌有效傳播的效果。

比如“別讓公交車和地鐵擠沒(méi)了你驕傲的夢(mèng)想”讓很多有夢(mèng)想有點(diǎn)閑錢的年輕人躍躍一試；Uber最新的戶外廣告“如何在上班路上保持優(yōu)雅”吸引了很多白領(lǐng)女性用戶的目光。

2.場(chǎng)景化。

所謂場(chǎng)景化就是指什么樣的人群，在什么樣的時(shí)間，在什么樣的地點(diǎn)，怎么樣使用了我們的產(chǎn)品，解決了什么問(wèn)題。場(chǎng)景往往具有可視的畫面，因而非常能在用戶心中留下直觀的畫面感。比如中移動(dòng)農(nóng)村墻面廣告“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)卡，一邊耕田一邊打“就解決了農(nóng)民朋友在田地里一邊勞作打電話難的問(wèn)題。

3.具體化。

具體化要求我們注意產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，把一件事物說(shuō)的特別透徹，一眼就能明白。文案上較多用客觀性名詞、動(dòng)詞，數(shù)詞，較少使用形容詞。比如某熱水壺廣告“對(duì)待生活，不能三分鐘熱度?！蹦尘茝V告“要400顆一模一樣的葡萄才能釀成一瓶金牌馬爹利”。

4.情感觸動(dòng)。

情感觸動(dòng)要求我們洞察用戶的情感、情緒并融入到內(nèi)容里面，從而引起用戶的共鳴或心理反應(yīng)。比如某英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的“你有多少次下定決心學(xué)好英語(yǔ)卻又半途而廢了”筆者一眼看上去說(shuō)的不就是我嘛。

四大要素為法，日常的經(jīng)典廣告文案素材收集也是必須的。

以下，僅供欣賞娛樂(lè)，被扎心了？誰(shuí)還沒(méi)被扎過(guò)。感謝UCC、網(wǎng)易云音樂(lè)評(píng)論區(qū)、微博、貼吧評(píng)論區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)提供的扎心文案支持。

愛(ài)情篇

單身久了，別說(shuō)擰瓶蓋，消防栓都能擰開(kāi)

別人在等傘，我在等雨停

不愛(ài)你的人，比你想象中還不愛(ài)你

秒回不是喜歡你，只是碰巧玩手機(jī)

講個(gè)笑話，你可別哭

你別皺眉，我走就好

工作篇

改不了加班的命，要善待加班的胃

如果你覺(jué)得自己一天累的跟狗一樣，你真是誤會(huì)大了，狗都沒(méi)你那么累

一切順利就覺(jué)得自己真行，遇到麻煩事就怪水星逆行

生活篇

有些人明明自己過(guò)的不怎么樣，還喜歡一直給別人建議

每當(dāng)下決心決定存錢的時(shí)候，身邊就有人要你對(duì)自己好一點(diǎn)

孤獨(dú)篇

走場(chǎng)的應(yīng)酬越來(lái)越多，走心的朋友越來(lái)越少。

不喝酒不會(huì)失去朋友，可能會(huì)失去碰心的機(jī)會(huì)。

看臉篇

三分天注定，七分靠打拼。呵呵，還有90分看臉看臉看臉。

生活為你關(guān)上一道門的同時(shí)還會(huì)告訴你，這么丑就躲在家里吧。

千萬(wàn)不要以為高中單身僅僅是因?yàn)閷W(xué)校禁止早戀。

長(zhǎng)得好看的才叫吃貨，長(zhǎng)得不好看的那叫飯桶。

撞衫不可怕，誰(shuí)丑誰(shuí)尷尬。

成功篇

每當(dāng)我找到成功的鑰匙，發(fā)現(xiàn)別人把鎖給換了

你只看到別人在表面上活的風(fēng)生水起，卻不會(huì)知道人家在背后過(guò)得也風(fēng)生水起

除了你自己沒(méi)人能給你打雞血。壯士，干了這杯跟過(guò)去告別

看別人總是追著東西跑 我一無(wú)所有但也沒(méi)有那么糟糕

最怕一生碌碌無(wú)為，還說(shuō)平凡難能可貴

夢(mèng)想篇

沒(méi)有人能讓你放棄夢(mèng)想，你自己想想就會(huì)放棄了

注重細(xì)節(jié)，從小事做起，因?yàn)槟阋沧霾涣舜笫?/p>

比你優(yōu)秀的人還在努力，那你努力還有什么用

實(shí)操篇

事態(tài)衍生法

終于結(jié)束上半年的單身生活，開(kāi)始下半年的單身生活

很多時(shí)候你不逼自己一把，你就不知道你還有把事情搞砸的本事

年輕的時(shí)候多吃些苦，這樣老了吃苦才習(xí)慣

謝謝你陪我校服到禮服，我想做一個(gè)能在你的葬禮上，描述你一生的人

疊詞法

離開(kāi)了家，就開(kāi)始回家

不逃避白天的闖，也不錯(cuò)過(guò)夜晚的浪

生活沒(méi)有波瀾，也就沒(méi)有悲歡

你的房子是租的，但生活不是，大家的生活都不是

不是將就不了，這個(gè)世界，我是將就不了我自己

情節(jié)突轉(zhuǎn)法

我站在街角處，不等任何人

去過(guò)很多地方，卻不曾遇到一樣的我們

你不曾見(jiàn)過(guò)的美麗，都在那些無(wú)人問(wèn)津的歲月里

天冷別見(jiàn)面了，洗頭很累洗發(fā)水很貴

我想你一定很忙，所以你只看前面三個(gè)字就好了

對(duì)比法

你無(wú)法叫醒一個(gè)不回你消息的人，但是紅包能

渴望被理解，又害怕被看穿

我在最沒(méi)有能力的年紀(jì)，碰見(jiàn)了最想照顧一生的人

看完這些文案，如果你只有閱讀收藏沒(méi)有分享的念頭……啊，扎心了，老鐵！biezheyang.

作者：StarYan先生，鵝廠運(yùn)營(yíng)汪，互聯(lián)網(wǎng)圈十八線作詞人，以字自省篤行，歡迎相約交流，本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：MRstaryan。

本文由 @StarYan先生?原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議