前幾日，螞蟻財(cái)富聯(lián)合16家基金公司，推出了一組“年紀(jì)越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你的窮”的扎心海報(bào)文案，引發(fā)熱議。

文案底部巨“閃亮”的3個(gè)字——支付寶。和支付寶有沒有關(guān)系？

隨后的市場反響一片罵聲，“炒作”、“不要臉”、“窮有錯(cuò)？你以為我想窮？”“不就是阿里，了不起？！”

一、支付寶對于這件事，能撇清關(guān)系？

我覺得能，況且它們兩家公司真是獨(dú)立法人。螞蟻財(cái)富經(jīng)營主體為螞蟻財(cái)富(上海)金融信息服務(wù)有限公司；而支付寶經(jīng)營主體為支付寶(中國)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司。雙方隸屬于螞蟻金服集團(tuán)。

獨(dú)立的公司進(jìn)行獨(dú)立的廣告策劃，非常正常吧。并且這個(gè)廣告的制作成員只包括螞蟻財(cái)富和16家基金公司。至于圖中的“上支付寶搜…..”只能代表支付寶是一個(gè)被動(dòng)者，就像我們看到的“上天貓搜….”、“上淘寶搜….”

廣告?zhèn)鞑?，就像人進(jìn)食。如果你都把東西吃了，再十分抱歉，能改變什么？

所以，螞蟻財(cái)富，你是大大的成功，支付寶也不錯(cuò)。

二、支付寶產(chǎn)品與螞蟻財(cái)富產(chǎn)品有無本質(zhì)區(qū)別？

其實(shí)說，支付寶和螞蟻財(cái)富是不同的經(jīng)營主體，但都隸屬于一個(gè)集團(tuán)，有大的廣告推出，想必集團(tuán)周一例會(huì)也會(huì)提一提吧！

“夫妻吵架床尾合，吵架歸吵架，對起外人來，還是得為家著想呀！”

從產(chǎn)品定位角度說，支付寶產(chǎn)品和螞蟻財(cái)富產(chǎn)品一樣嗎？

一樣都屬于金融類App，實(shí)則兩者之間定位區(qū)別非常大。

• 支付寶：“以每個(gè)人為中心，以實(shí)名和信任為基礎(chǔ)的生活平臺，希望成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活方式的代表?！?/li>
• 螞蟻財(cái)富：“移動(dòng)理財(cái)平臺，同時(shí)還可獲得財(cái)經(jīng)資訊、市場行情、社區(qū)交流等服務(wù)。”

從運(yùn)營角度說，你注意看一下，螞蟻財(cái)富的App頁面布局，能體現(xiàn)什么？

在App的主頁中，往四個(gè)圖標(biāo)分類看，“余額寶”到“黃金”。稍微往下滑一點(diǎn)可以看到，從活期的貨幣基金，到投資熱點(diǎn)，到各類選擇性強(qiáng)的基金；而當(dāng)你往App的bottom看時(shí)，你能發(fā)現(xiàn)在4個(gè)選擇分類中，除了“首頁”和“我的”，中間的兩個(gè)主要分類，一個(gè)是“股票”，一個(gè)是“（金融）社區(qū)”。

這反映了2個(gè)螞蟻財(cái)富的運(yùn)營內(nèi)涵，1.用戶最低級別是熟悉余額寶、活期貨幣基金的，“我們”主打的是各類基金；2.希望用戶在此，有一個(gè)完整的理財(cái)和金融交流體驗(yàn)。

而螞蟻財(cái)富這些運(yùn)營內(nèi)涵，在支付寶上完全沒有，請看下圖。

看App 的主頁，再看bottom分類，“我不要你懂什么ETF、LOF；你只要習(xí)慣用支付寶生活，就好了。”

所以我簡單總結(jié)了，它們兩者的運(yùn)營內(nèi)涵區(qū)別：

• 螞蟻財(cái)富：財(cái)富社區(qū)+金融小白以上人群
• 支付寶：生活場景化+普通人民群眾

兩者之間還一個(gè)本質(zhì)區(qū)別：支付寶風(fēng)風(fēng)雨雨一路下來，已經(jīng)走過了13年，積累了一批龐大，而忠實(shí)的用戶群；相反，螞蟻財(cái)富可完全沒有，新版本上線只有幾個(gè)月，你以前聽說過它嗎？

三、螞蟻財(cái)富這套文案是成功的嗎？

客觀說來，它是成功的，請看下方數(shù)據(jù)。

百度顯示，“螞蟻財(cái)富”檢索指數(shù)整體同比增長963%；移動(dòng)同比增長大于1000%！

微信顯示，“螞蟻財(cái)富”關(guān)鍵詞指數(shù)9月29日環(huán)比增長448%；而9月28日環(huán)比增長2505%！

注意，螞蟻財(cái)富只是一個(gè)上線幾個(gè)月的產(chǎn)品，百度詞條簡介不超過10排，通過幾個(gè)文案，傳播拓展出了幾十倍的曝光。難道不算成功嗎？

也許這些曝光大部分是反感的用戶？

這么大的曝光量，也許大部分都是不對口的劣質(zhì)流量？

大部分都是看熱鬧的？

“我們反感這種歧視“窮人”的行為，所以去搜索它，看它的嘴臉，我們并不會(huì)用它?！蔽易铋_始也是這樣想的，和大多數(shù)罵者一樣。但我對比了一下百度指數(shù)中的“上升最快”，我發(fā)現(xiàn)我們大多數(shù)人錯(cuò)了。

在螞蟻財(cái)富的超越以往數(shù)十倍的曝光流量中，“上升最快”的很大比例是“螞蟻財(cái)富里哪個(gè)基金好”、“螞蟻財(cái)富下載”、“螞蟻財(cái)富電腦版”、“螞蟻財(cái)富有安全嗎”、“螞蟻財(cái)富App”，這足夠說明，很大的流量被引到了它們平臺，并且這些流量轉(zhuǎn)化成了用戶，還已經(jīng)在為買基金產(chǎn)品選擇了。

這只是幾個(gè)文案的力量，如朱小磊（營銷）所說“語言的釘子”、“視覺的錘子”。

從另一個(gè)角度推測，也能猜測到，這次“炒作”的流量轉(zhuǎn)化率會(huì)很高。

仔細(xì)看一下螞蟻財(cái)富的幾個(gè)廣告文案，它們的共同主題是表達(dá)——對“錢”方面的鋒利。

而當(dāng)你進(jìn)入App時(shí)，在歡迎頁你能看到三段文案：

• “你常說，財(cái)富沒有平等”
• “你害怕，世界充滿復(fù)雜”
• “你不愿，彼此缺乏信任”

三段文案與這次的“炒作”主題，高度吻合！而這個(gè)歡迎頁可是早就有了的。

也就是說，螞蟻財(cái)富的內(nèi)部人兒們，根據(jù)數(shù)據(jù)分，綜合多方因素，歸納出產(chǎn)品的用戶畫像，而這類用戶一定有個(gè)特征——“錢”方面的鋒利（可以大致理解為渴望更多錢，且已擁有了一點(diǎn)錢）。

螞蟻財(cái)富人發(fā)現(xiàn)這幅“畫像”后，推出一致主題的歡迎頁，伺機(jī)放出與其產(chǎn)品高度一致的文案（就是今天我們看到的這些文案）

試問，哪個(gè)關(guān)注基金，并且愛混金融社群的人，不對錢鋒利？

事實(shí)上，這就打臉了，螞蟻金服今天這些文案全是早有預(yù)謀，拿出來的道歉聲明，幾個(gè)月前就寫好了吧。

四、支付寶為何不坐享一杯羹，還要出來撇清？

支付寶撇清輿論是必然。

從上文提到的內(nèi)容中可看出，支付寶與螞蟻財(cái)富的產(chǎn)品定位，完全不同，一個(gè)是做“生活方式”；一個(gè)是做“理財(cái)?shù)倪x擇與交流”。運(yùn)營內(nèi)涵上，一個(gè)是“財(cái)富社區(qū)”；一個(gè)是“生活場景化”。

支付寶擁有大量的中低高收入用戶，并且用戶群體秉性廣泛，粗暴的有，柔情的也有。支付寶不撇清關(guān)系？那就是找“殺”。

五、從廣告溝通上評價(jià)，這次“炒作”怎么樣？

廣告溝通的即期目標(biāo)就兩個(gè)，一個(gè)是公關(guān)效果；一個(gè)是營收效益。

公關(guān)上有點(diǎn)紕漏，被一大波口水淋頭，不過還好，這一大波人，大部分不是他的目標(biāo)用戶。

有不有錢，先另論，能被這些文字激怒的用戶，不是它的真用戶，它愿意將其犧牲，何況即使現(xiàn)再不犧牲，到了app的歡迎頁也會(huì)被犧牲。

想象一下，假如你是一名關(guān)注基金，并且愛混金融社群的互聯(lián)網(wǎng)用戶，你會(huì)對這類文案打心里地不爽嗎？

• “年級越大，越?jīng)]有人會(huì)原諒你窮”
• “你每天都很困，只因?yàn)槟惚簧钏А?/li>
• “每天都在用六位數(shù)的密碼保護(hù)著兩位數(shù)的存款”
• “世界那么大你真的能隨便去看看嗎？”

而在營收效益上，顯然螞蟻財(cái)富是賺了的，幾張文案，用戶多數(shù)倍，讓“進(jìn)行選擇”的用戶上升速度超過了“觀望人數(shù)”的上升速度。

常常說廣告溝通需要吻合四個(gè)要素，吻合了就上得了臺面。

• 目標(biāo)場景，當(dāng)下人們樂于傳播，能刺激到用戶大腦的“逆向營銷”，ok，這剛好是。
• 目標(biāo)用戶心理，我的第一要義就是讓對錢鋒利的群體來我家App，同時(shí)，對錢鋒利的人兒就是我的主要用戶。而談錢色變的人兒，不是我的用戶，如果不幸傷害到了，也沒關(guān)系，說個(gè)道歉。
• 目標(biāo)產(chǎn)品，對錢鋒利的人群來我家App了，那么好，我的目標(biāo)產(chǎn)品就是基金產(chǎn)品，穩(wěn)健的、高收入高風(fēng)險(xiǎn)的都用，足夠鋒利的你“切菜吃飽”。而且我還有“論劍”的社區(qū)。
• 目標(biāo)戰(zhàn)略，我這么年輕，不來“燥起來”，會(huì)“感覺很普通呀”，與是我把我們需要快速增長的戰(zhàn)略付諸在了前幾天的文案上。

六、附加

這讓我聯(lián)想到了前段時(shí)間奧迪“歧視女性”的TVC，奧迪的車一向被人們稱作“官車”，提到“官車”你想到什么？對了，“正經(jīng)”“嚴(yán)謹(jǐn)”“實(shí)務(wù)”。很大可能，通過奧迪的數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，他們的消費(fèi)群體需要這種“正”和“實(shí)”。所以有了這支TVC。如果我沒記錯(cuò)，奧迪的廣告代理商應(yīng)該是靈獅。

還有個(gè)疑問，如果你說支付寶的用戶是泛群體，那為什么去年11月還推出“圈子”功能，嚴(yán)重歧視低芝麻分的男性，非白領(lǐng)工作者？

據(jù)支付寶工作人員介紹，當(dāng)時(shí)之所以推出“圈子”是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為支付寶的實(shí)名和信用體系有著天然的優(yōu)勢，并且擁有4.5億用戶。

可結(jié)果萬萬沒想到地發(fā)現(xiàn)自己，并沒有很好的能力運(yùn)營社群；還出現(xiàn)特多bug；“圈子”內(nèi)的用戶產(chǎn)生的效益嚴(yán)重低于“圈子外”人們的口誅筆伐。

那么這一次，支付寶學(xué)到經(jīng)驗(yàn)了，讓有能力的兄弟玩，自己把輿論早早撇清。

國慶節(jié)祝你快樂！我熬了個(gè)通宵寫稿。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號：非主流朱（feizhuliupig）

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