“此刻,我與你同在”是在從前無法想象的消費場景，而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗的起點；場景營銷將開啟一個全新的開放世界，每個人都將擁有自己的阿拉伯神燈，只是區(qū)別于，你甚至不需要特意擦亮神燈，它就知道你的需求，并以你最滿意的方式實現(xiàn)它。

“2017中國國際大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)博覽會”BAT三巨頭創(chuàng)辦人集結貴州，其中阿里巴巴創(chuàng)辦人馬云和百度創(chuàng)辦人李彥宏兩人對于數(shù)據(jù)看法有所不同，引發(fā)外界熱烈討論。

馬化騰在閉幕式上演講，坦言兩人確實“有一點火藥味”；比如，馬云認為數(shù)據(jù)很重要，是原料，沒有數(shù)據(jù)什么都不行，聽起來很有道理。而李彥宏提出不太一樣的觀點，認為數(shù)據(jù)不重要，創(chuàng)新和技術更關鍵，并且還舉例，說工業(yè)時代煤像數(shù)據(jù)一樣是原料，但煤的重要性肯定不如蒸汽機，聽起來也很有道理；對此，馬化騰把李彥宏談的觀點總結為從0到1，需要由創(chuàng)新技術驅(qū)動；馬云講的是從1到N，這個過程需要持續(xù)不斷的數(shù)據(jù)驅(qū)動；點評完李彥宏和馬云，馬化騰順便提出了另一個觀點：未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，更重要的一個要素是“場景“，我們稱之為“戰(zhàn)場”，因為有了應用場景，有了市場，數(shù)據(jù)自然會產(chǎn)生，也會驅(qū)動技術發(fā)展，人才也會隨之而來?！坝嬎隳芰痛髷?shù)據(jù)都是可復制的，但是市場和人才是不可復制的，這是一個核心點”。

這讓我想起昨天看到的一個段子：有個人做夢夢到自己在森林里玩，突然天上傳來一個很深沉的聲音：“+1還是-1？”，男的當然不知道該答什么好，于是順口說了句：“+1”，等早上起床時他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己竟然多了一個jj！嚇得他趕忙跑到醫(yī)院；醫(yī)生來福聽他陳述后，一拍大腿道：“你怎么這么笨??！你回去繼續(xù)做夢，人家再問你，你就說-1不就完了么！“；于是他趕緊跑回家，上床睡覺；果然，他又做到了昨天那樣的夢，不過這次天上傳來的聲音是——“+2還是-2？”，這時這個男的崩潰了，大叫來福醫(yī)生—?！按丝?我與你同在”是在從前無法想象的消費場景，而如今這卻成為了創(chuàng)造特別體驗的起點；場景營銷將開啟一個全新的開放世界，每個人都將擁有自己的阿拉伯神燈，只是區(qū)別于，你甚至不需要特意擦亮神燈，它就知道你的需求，并以你最滿意的方式實現(xiàn)它。

一、場景化營銷——讓用戶觸手可及

移動社交時代，人們7天24小時在線可連接，營銷人卻依舊找不到自己的目標受眾進行深度溝通；看電視也會瞄手機、看視頻也會發(fā)彈幕、看Kindle也會分享批注，人均擁有并使用的屏幕數(shù)量越來越多，時間與專注卻不斷被蠶食，所有精心打造的傳播都可能被當成雞同鴨講而關掉；或者更糟，從一開始就被無視；如何才能無縫連接受眾？怎樣才能全程陪伴他們體驗旅程？

1、什么是場景營銷

利用隨時可能出現(xiàn)在消費者身邊的媒體及其他服務，根據(jù)消費者所處的時間(Time)、地點(Place)、環(huán)境(Occasion)的不同，即時提供信息、產(chǎn)品或服務來滿足不同TPO之下不同消費者即時的具體需求；當我們進行場景化營銷的時候，其實是在進行一種維度的轉變：

當我們從年齡、性別、愛好、地域、收入等指標去把握消費者的需求時，我們關注的是消費者的自身；而當我們通過具體的場景去把握消費者的需求時，我們關注的是客觀的環(huán)境，也可以說，我們不再關心消費者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到具體的一個小的場景下“我是誰”。

而這種聚焦得益于信息技術的發(fā)展才得以實現(xiàn)（因為這需要更多、更全、更準確的消費者數(shù)據(jù)搜集和處理），所以在移動互聯(lián)網(wǎng)興盛的當下，場景化營銷才會如此流行。

曾受限于技術實現(xiàn)的難度，我們把消費者的體驗旅程是“需求-購買-使用”三步走， 營銷也面臨著分離的尷尬，所有的努力基本都集中在“讓消費者意識到自己有這個需求”，以及“當他們下次在渠道進行購買時能回憶起我的產(chǎn)品及品牌”上，效果如何，相信大家都心中有數(shù)；例如央視5套中超決賽直播夜，絕對是黃金時段，其中C羅代言的去屑洗發(fā)水廣告，你絕對有印象，或許因為C羅，因為廣告創(chuàng)意，你忍住沒換臺，看完了一整只廣告；或許在接下來的一個月，你總是在電視、戶外、地鐵、雜志等等媒介上看到這款洗發(fā)水的廣告，它觸及到你了嗎？ 你被他追的感覺無處可逃，可是等你的洗發(fā)水用完了，去超市的時候，可能又是好幾個月過去了，你還會記得它么？營銷的努力做了這么多，你可能終于憑借心里殘存的那一點印象，沒有被競品的包裝搞混，沒有被競品的促銷吸引，正確拿起了這瓶洗發(fā)水放進了購物車；

不管是需求、購買，還是使用，消費者在這個過程中經(jīng)歷了太長時間、太多媒介、太多地點環(huán)境的轉換，這讓每一次營銷的努力都充滿隨機，難以接續(xù)；然而更要命的是，平時大部分人根本就不愿意花時間花精力去了解一款洗發(fā)水，在非需求場景進行溝通，被浪費的可能不只是媒介預算，更是營銷人絞盡腦汁想出的策略洞察與創(chuàng)意；隨著五大技術元素合力而成的場景營銷的實現(xiàn)，將在移動社交時代改變這一窘境，也許在不遠的未來，消費者的發(fā)梳(傳感器)將自動識別和記錄消費者頭發(fā)與頭皮的狀況(大數(shù)據(jù))，同時預測它們生長狀況，據(jù)此推薦更適合消費者的洗發(fā)水，消費者只需要在和這個洗發(fā)水品牌互動中(社交媒體)點擊一個確認，現(xiàn)有洗發(fā)水空瓶之前就可以輕松送到家里(定位系統(tǒng))；在這個過程中，消費者實時獲得了最適合他的洗發(fā)水產(chǎn)品，他不用做功課，不用煩惱選擇，也不用擔心洗發(fā)水多久會用完，這體驗之順暢甚至讓他在還沒意識到自己需求存在的時候就已經(jīng)獲得滿足；聽起來是不是很不錯？

2、五大技術原力構成的場景營銷將重塑移動社交時代

場景營銷的大門已經(jīng)開啟，主要因為所需要的前提要素已經(jīng)漸漸齊備，這些要素主要有5個，包括：移動設備、社交網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)處理、傳感器和定位系統(tǒng)，其中移動設備、傳感器、社交網(wǎng)絡、定位系統(tǒng)這四者制造出許多數(shù)據(jù)，后臺對于這些數(shù)據(jù)進行分析處理，再反饋給移動設備、傳感器、社交網(wǎng)絡、定位系統(tǒng)或者其他的人與系統(tǒng)，以提供你當下需要的“服務”。

（1）場景時代的5大原力

基于五種原力——移動設備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系統(tǒng)；恰逢經(jīng)濟上的黃金時代，并處于良性循環(huán)之中。

是它們的快速普及降低了價格，降價反過來又促成了更高的普及率，從而進一步促進了價格的下降；這意味著，每天都有越來越多的人掌握這5種原力，同時，幾乎所有企業(yè)都會調(diào)整發(fā)展路線，將場景納入其策略：

1. 移動設備：數(shù)量、規(guī)模。移動設備聚合了其他四種原力，移動設備是獲取互聯(lián)網(wǎng)力量的關鍵，也是體驗場景超級風暴的載體。
2. 社交媒體：社交媒體是一個雙向通道。社交媒體對于場景時代是必不可少的。正是通過在線交談，我們明確了自己的愛好、所處的位置以及我們所需求的目標。隨著社交媒體和移動設備、大數(shù)據(jù)、傳感器以及定位系統(tǒng)等技術的結合，它將成為極富個性化內(nèi)容的源泉。這些內(nèi)容使得技術可以理解有關你是誰，你在做什么以及你接下來可能做什么等場景。
3. 大數(shù)據(jù)：大數(shù)據(jù)之于場景時代就如同氧氣一般——無處不在且必不可少。由于所累積的數(shù)據(jù)巨大，所以通常被稱之為“大數(shù)據(jù)”。想要具體將其量化，就如同嘗試去測量宇宙的大小。察覺文本、時間和可視數(shù)據(jù)的基本特征和意義，這些都是場景的重要組成部分。
4. 傳感器：2007年1月史蒂夫·喬布斯推出蘋果手機標志著傳感器成為場景的五種驅(qū)動力。作為首款成功配備觸摸屏的移動設備，它的屏幕內(nèi)包含一個微小的傳感器?，F(xiàn)在的智能手機蘋果配有7個傳感器，迅速增長的大量手機應用程序通過傳感器獲取你的位置并知道你在做什么。傳感器可以為移動設備帶來個性化的好處。
5. 定位系統(tǒng)：無定位，不場景。移動應用程序是場景時代的秘訣，而移動地圖則是最具戰(zhàn)略意義的一類程序。

（2）場景營銷的數(shù)據(jù)源

由移動設備、社交媒體、傳感器和定位系統(tǒng)，收集到的數(shù)據(jù)，我們可以歸為場景營銷的數(shù)據(jù)源：

• 運營商數(shù)據(jù)：掌管手機用戶連接移動互聯(lián)網(wǎng)的運營商，他們掌握著幾乎所有的用戶使用手機的各種數(shù)據(jù)，因為，用戶使用移動設備的所有信息，都是在運營商數(shù)據(jù)管道流過。
• 商業(yè)WiFi數(shù)據(jù)：你走進商場、或者公共場所（比如學校、地鐵等等），凡是布有免費商業(yè)WiFi場所的，當你連接上WiFi，商家早已布置好代碼，對用戶的數(shù)據(jù)進行追蹤和收集，免費的背后，是運維WiFi的其他商業(yè)化變現(xiàn)途徑，比如廣告和數(shù)據(jù)。
• 社交網(wǎng)站的數(shù)據(jù)：這毋庸置疑，你登陸各大社交網(wǎng)站，社交網(wǎng)站都擁有你的郵件賬號以及社交網(wǎng)站的行為數(shù)據(jù)。
• 移動設備用戶屬性數(shù)據(jù)：很多其他方，可以通過多驅(qū)動和方式，獲取用戶的移動設備屬性等數(shù)據(jù)。
• 其他：還有非常多我們并沒有想到的數(shù)據(jù)源以及數(shù)據(jù)交易。

（3）典型的應用場景舉例

在國內(nèi)，我們可以看到各大企業(yè)都在布局場景，這里簡單例舉已經(jīng)成熟使用的應用場景：

• 打車軟件：滴滴打車，發(fā)現(xiàn)消費者可塑性、并讓“場景”進入大眾視野。
• 商場：各大商場wifi，比如在APM購物、收到GAP的優(yōu)惠券。
• 分眾：線下各屏，iBeacon。
• 百度：室內(nèi)定位技術、百度地圖。
• 騰訊微信：搖一搖周邊。
• 阿里：aliBeacon。
• 萬達：商城wifi、iBeacon
• 光音網(wǎng)絡：場景營銷大數(shù)據(jù)云平臺

3、營銷場景五要素

營銷場景由時間、空間、人、事件、關系五要素構成。其中，”關系”是這幾個元素之間的相互關聯(lián)和反應。

隨著互聯(lián)時代的到來，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，時間、空間得以無限的擴展，我們無時無刻不處在鮮活的現(xiàn)實場景和虛擬場景中?？梢哉f，媒體特別是移動媒體大大豐富和激活了營銷場景，也加速了現(xiàn)實場景和虛擬場景的交融互動，為我們創(chuàng)造了更大的營銷想象空間；比如今天的”客廳”場景已不同昨日，2015年央視春晚”搖一搖”O2O互動，東方衛(wèi)視《女神的新衣》T2O模式，都讓今天的客廳場景跨越了物理空間，進入了一個打通現(xiàn)實世界和虛擬世界的全新的營銷場景。

4、實現(xiàn)場景營銷的三個關鍵點

（1）以場景為中心

這二十年以來營銷領域最核心的思路變化，就是從以產(chǎn)品為中心變?yōu)橐韵M者需求為中心，為一個已成定局的產(chǎn)品在茫茫人海中尋找適合它的消費者的時代早已過去，現(xiàn)在需要的是先發(fā)現(xiàn)消費者的特定需求，然后根據(jù)需求去研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品；為了實現(xiàn)場景營銷，你還需要再往前走一步，在發(fā)現(xiàn)需求時，就需要更深入地獲取相關信息，幫助你準確理解“為什么我的消費者在這個時間這個地點這種環(huán)境下”會有這樣的需求？只有將需求還原到場景中，我們才能真正理解消費者的某種需求。

五大技術原力幫助你獲取足夠多的信息，營銷人將不再把極個別的消費者做成標本進行靜態(tài)研究，而是對所有消費者進行持續(xù)不間斷動態(tài)地了解、更新、判斷、預測，只有通過他們，才能讓你及你的產(chǎn)品成為消費者這些場景中自然而然的不可或缺部分。

（2） 以情緒為對象

場景營銷，最重要的是引發(fā)情緒而不是傳遞信息；當消費者置身于應接不暇的場景之中，讓他們沉心定氣，耐心傾聽你的信息，再根據(jù)邏輯做出理性判斷，幾乎是不可能的事情；美國道德心理學家喬納森·海特研究發(fā)現(xiàn)，人們總是直覺在先、策略性推理在后；因此，能夠推動他們迅速做出你所期待行為的，是情緒；因為羨慕，所以想要；因為想要，所以下單；所有功能利益點的信息描述，都是在為下單這個立即就要做的動作提供更多佐證依據(jù)而已；只有理解了情緒在消費者行為過程中有多重要，很多營銷人心里的困惑：“品牌建設到底是在建設什么”才能被解決；品牌建設的是你在消費者心中所能立即引發(fā)的條件反射的那種專屬情緒；也許技術功能會被模仿、產(chǎn)品會不斷更新?lián)Q代，但當消費者看到你品牌的logo、想到你的時候，心里呈現(xiàn)出的那種強烈的情緒，就是與他們之間連接的可能。

“為什么我的產(chǎn)品比它好，營銷手段也比它華麗漂亮，消費者都覺得我好但是還是會買它？”因為你被消費者發(fā)了“好人卡”，你是那個有世俗認可的各種優(yōu)點但卻乏味的老實人，他們更想選擇那個也許某些領域不如你，但更能引起他們情緒波動，讓他們心情起伏的品牌，因為和它度過的每一秒都精彩深刻。

（3）以數(shù)據(jù)為驅(qū)動

這要感謝五大技術元力，讓營銷人獲得了前所未有的數(shù)據(jù)信息寶藏；是守著寶藏餓死？還是挖掘變現(xiàn)出巨大價值？數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務的能力將決定著未來營銷的成?。灰酝覀儷@得的數(shù)據(jù)都是單次、局部、缺乏聯(lián)系的，在分析之后則常常帶來兩個尷尬：“重復已知結論”和“制造無用信息”，被津津樂道多年的沃爾瑪啤酒紙尿布案例也只是個美好的傳說；

數(shù)據(jù)的不精準，讓我們的消費者只能是一個面目模糊的整體名詞；誠然、某一品牌吸引到的消費者肯定有相當?shù)墓残?，然而具體到他們各自不同的需求、購買和使用場景上，這些人唯一的共性可能只是買了你的產(chǎn)品，這種循環(huán)論證并不能幫助我們?yōu)橄M者提供更好的產(chǎn)品與服務；只有將消費者定義為單個的個體，才有可能提供精準的場景營銷，一對一溝通，高度定制化的產(chǎn)品與服務，最大限度簡化消費者獲取需求的渠道，都需要數(shù)據(jù)驅(qū)動，消費者數(shù)據(jù)的重復更新讓整個營銷過程的優(yōu)化有了更近一步的可能性。

二、網(wǎng)絡營銷向線下滲透，場景營銷已成破局利器

當下，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再，線上流量成本攀升，互聯(lián)網(wǎng)進入下半場；與此同時，用戶離不開線下，且其回歸線下服務的趨勢凸顯，線上與線下的連接愈加緊密。由此，網(wǎng)絡營銷不斷向線下滲透，打通線上數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)的場景營銷成為營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色的營銷新選擇，場景營銷以互聯(lián)網(wǎng)的方式改造傳統(tǒng)線下營銷，是互聯(lián)網(wǎng)在營銷領域的集中體現(xiàn)。

?1、互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，現(xiàn)實環(huán)境推動場景營銷發(fā)展

在推動結構轉型升級，謀求創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展的態(tài)勢下，企業(yè)營銷需求增多，要求趨嚴，對品牌和效果的考核并重，場景營銷為企業(yè)提供了一種新選擇；中產(chǎn)階級快速崛起，其文化娛樂需求和消費增長呈井噴之勢，對營銷的內(nèi)容和形式提出了新要求，相對單一的廣告內(nèi)容和形式已經(jīng)落伍，場景化營銷內(nèi)容受到歡迎；線下智能設備如Wi-Fi、iBeacon等的大量鋪設使對人線下行為的定位、識別和追蹤成為可能，為場景營銷提供了新的場景入口和數(shù)據(jù)，場景營銷生逢其時。

無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民數(shù)量增速均放緩，人口紅利不再，如何盤活存量市場成為關鍵，經(jīng)歷過幾次大合并后，互聯(lián)網(wǎng)入口呈現(xiàn)集中化，互聯(lián)網(wǎng)流量的基本面發(fā)生變化，線上流量成本高企，線上和線下的流量成本趨于一致，整個行業(yè)亟待挖掘新的流量；企業(yè)在完成用戶增長的階段性目標后，開始回歸商業(yè)本質(zhì)，尋求商業(yè)變現(xiàn)，場景營銷成為擁有豐富場景入口、用戶數(shù)據(jù)和媒介資源的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的最優(yōu)選擇；在網(wǎng)絡營銷中，流量、媒體資源和廣告主預算都向移動端遷移，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2016年移動營銷規(guī)模在網(wǎng)絡營銷規(guī)模中占比將達55.8%，程序化購買在移動端的發(fā)展，推動著移動營銷的智能化、精準化和實時化；與此同時，DMP作為支撐程序化購買的核心部分，其應用日趨成熟，數(shù)據(jù)處理能力不斷提升，為場景營銷的發(fā)展提供了動力；流量、數(shù)據(jù)和算法，場景營銷的各項要素相繼具備，場景營銷的進一步發(fā)展成為可能。

2、場景營銷優(yōu)勢顯著，產(chǎn)業(yè)鏈上下游日趨完善

在場景營銷中，基于對用戶數(shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時間、地點、用戶和關系構成的特定場景下，連接用戶線上和線下行為，理解并判斷用戶情感、態(tài)度和需求，為用戶提供實時、定向、創(chuàng)意的信息和內(nèi)容服務。

目前場景營銷以移動端為主要投放渠道，未來將拓展到OTT端，跨屏是最終發(fā)展方向；圍繞提升轉化率這一核心目標，場景營銷中新增以Wi-Fi SSID廣告為代表的廣告形式和以搖紅包為代表的激勵式互動營銷方式。

（1）相較于單一營銷方式，場景營銷具有明顯優(yōu)勢：

• 伴隨著各種硬件設備的發(fā)展，對用戶線下行為量化成為可能，用戶線上數(shù)據(jù)和線下數(shù)據(jù)的結合使營銷服務商對用戶行為預測更為精準；
• 延續(xù)程序化購買的特點，以“受眾購買”為立足點，圍繞用戶需求生產(chǎn)營銷內(nèi)容，因而場景營銷內(nèi)容往往具有良好體驗，更易通過用戶的自發(fā)互動引爆社交網(wǎng)絡；
• 營銷行為的貼近性，能有效提升購買率，優(yōu)化網(wǎng)絡營銷效果監(jiān)測；
• 便利店、餐飲娛樂場所等的數(shù)字化營銷需求得到極大滿足。

（2）相較于傳統(tǒng)網(wǎng)絡營銷，場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中除廣告主、營銷服務商和媒體外，還涉及到線下場景數(shù)據(jù)采集平臺、線下場景應用平臺等。

目前在細分領域如DMP等仍有市場空白。根據(jù)場景營銷的發(fā)展狀況，可將產(chǎn)業(yè)鏈主要參與者角色分為：線下場景入口、線上場景入口、場景及用戶數(shù)據(jù)平臺和場景營銷服務商，其中：

• 線下場景入口主要包括：線下場景應用平臺和線下場景數(shù)據(jù)采集平臺；
• 線上場景入口則包括：智能OS入口、支付平臺入口、消費及生活服務平臺入口、其它媒體入口；
• 場景及用戶數(shù)據(jù)平臺包括：場景數(shù)據(jù)平臺、金融數(shù)據(jù)平臺、用戶行為數(shù)據(jù)平臺及其他數(shù)據(jù)平臺。

（3）營銷服務商作為場景營銷的核心參與者，也是場景營銷的積極推動者

通過連接廣告主和媒體，在場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中起到承上啟下的作用，營銷服務商發(fā)力場景營銷，均結合自身過往經(jīng)驗和已有資源，如：以光音網(wǎng)絡、力美科技、蓬景數(shù)字、云聯(lián)傳媒等為代表的一批DSP平臺，選擇與線下場景數(shù)據(jù)采集平臺合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，聚焦于場景營銷的程序化購買；從線下發(fā)力的蜂巢天下、鮮老虎等，致力于為本地商戶提供基于會員、營銷和交易數(shù)據(jù)的整合營銷服務；從工具產(chǎn)品中衍生出營銷服務的個燈和易企秀，其業(yè)務業(yè)務也呈現(xiàn)出快速上漲。

3、數(shù)據(jù)開放將深化，未來發(fā)展核心在于預測用戶行為

未來，人類將處在大數(shù)據(jù)時代，智能手機及各種傳感器將人類的一舉一動、一言一行都記錄、存儲，人類生活的社會將變成一個巨大的數(shù)據(jù)庫，技術的發(fā)展為預測人類行為提供了可能；

場景營銷發(fā)展的核心便在于預測用戶行為，用戶每時每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都將被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習慣研究等，更好地服務營銷行為，提升營銷效率。

國內(nèi)企業(yè)對數(shù)據(jù)一直持相對保守謹慎的態(tài)度，由此造成的數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象制約了場景營銷的發(fā)展，場景營銷的進一步發(fā)展有賴于數(shù)據(jù)開放和共享，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)營銷的高速發(fā)展，營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各方角色對數(shù)據(jù)開放的認識將逐步深入，當其認識到數(shù)據(jù)的開放而不是封閉能帶來更大價值時，在營收和利潤驅(qū)動之下，數(shù)據(jù)開放和共享將迎來破冰，未來，隨著Data Exchange的發(fā)展，企業(yè)間的信息和數(shù)據(jù)協(xié)同不斷深入，助力場景營銷成為營銷新常態(tài)。

在即將到來的物聯(lián)網(wǎng)時代，各種信息傳感設備與互聯(lián)網(wǎng)結合后，將形成一個巨大復雜的網(wǎng)絡，覆蓋廣泛豐富的場景，語音識別、圖像識別、體感互動和情緒感知等技術的發(fā)展，有望實現(xiàn)對人的全面感知，與此同時，隨著VR/AR/MR技術的發(fā)展，線下場景與線上場景間的界限將漸漸模糊，兩者高度融合，真實與虛擬交織，共同構筑出新的場景，這將對場景營銷的體驗帶來顛覆性的改變，場景營銷未來可期。

三、看美國場景營銷為實體店帶來什么

移動互聯(lián)時代，購物場景帶來的愉悅消費體驗將得到進一步增強，基于campaign的傳統(tǒng)營銷已經(jīng)越來越難以觸動消費者，而基于場景為消費者帶來實際價值的營銷才是未來；假定一個消費者走入了一個shopping mall，她并沒有急于去購買自己需要的商品，而是在手機搜索框內(nèi)搜索自己想要購買的商品，基于她所處的位置，搜索結果向她反饋的是：在整個shopping mall里所有出售她所要購買物品的商店名稱、位置及價格，她還可按照銷售量、價格、折扣力度等進行排序，在完成了整個過程之后，完全可以有的放矢地去購買了……；怎么樣？以上美好的場景體驗有沒有讓你有茅塞頓開的感覺？移動互聯(lián)時代，上述購物場景帶來的愉悅消費體驗將得到進一步增強，場景化營銷的力量和未來潛力可見一斑。

1、優(yōu)化店內(nèi)購物體驗，國際大牌這樣做

（1）Urban Outfitters

美國平價服飾品牌Urban Outfitters開發(fā)的原生應用叫Urban On(UO)，該應用會為用戶提供很多個性化服務，比如用戶剛進入商店，UO會提醒用戶登錄社交媒體，用戶進入試衣間后，UO會鼓勵用戶分享他們的服裝照給朋友，分享成功的話用戶就會得到一定折扣；試衣間外還有用戶用于自拍的照相亭，用戶購物的時候還可以收聽UO電臺。最新版的應用更新了產(chǎn)品頁面，用戶可以看到更清晰的產(chǎn)品大圖以及相關產(chǎn)品等信息。

（2）Rebecca Minkoff

Rebecca Minkoff（瑞貝卡·明可弗）包包專賣店聯(lián)合eBay推出了互動試衣間，在試衣間和展示廳都安裝了智能鏡子。用戶可以點擊鏡子瀏覽商品，查詢商品信息并下單。在試衣間用戶可以調(diào)節(jié)室內(nèi)光線，點擊屏幕查看試穿效果，而不必抱著一堆衣服進入更衣室；每件衣服上面都有RFID標簽，用戶可以快速查詢是否還有存貨，點擊需要的尺寸和顏色后，就會有工作人員將它們送進試衣間。這些智能鏡子還能通過連接軟件對顧客進行識別，知道他們買了什么，他們的消費歷史，以及他們有什么樣的消費喜好，店員利用這些數(shù)據(jù)能為顧客提供更好的個性化服務。

（3）Marc Jacobs

奢侈品牌Marc Jacobs發(fā)起了一次活動，只要用戶以#MJDaisyChain為標簽發(fā)布推文內(nèi)容，就可以在其新開的雛菊香水快閃店里領取一份禮品。如果配上店內(nèi)照片，便會有更大饋贈。每天最佳創(chuàng)意內(nèi)容會獲贈免費的Marc Jacobs手袋，此舉大大提高了品牌影響力。

2、“體驗為王”移動時代場景營銷的未來

（1）品牌連接消費者觸點增多

在傳統(tǒng)營銷方式中，觸點是有限的，通常以廣告投放渠道的方式看待電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志、廣告以及戶外廣告這些媒體。但場景化營銷的視角中，消費者的需求存在于發(fā)現(xiàn)、探索、購買、使用以及分享品牌的整個過程中，根據(jù)消費者的需求場景進行深入的分析挖掘，這樣觸點就是無限的。

（2）真正解決用戶的問題和痛點，與用戶形成良性價值交換

當消費者已經(jīng)學會識別和回避廣告，傳統(tǒng)廣告說服式的營銷方式便越來越行不通。消費者需要的是能為他們真正提供價值的產(chǎn)品和服務。而基于為用戶解決當下問題的場景化營銷，才能在用戶和品牌之間形成良性循環(huán)：品牌在適合的時間和地點提供用戶需要的信息和服務，既幫助了用戶，又會因更好的體驗而使用戶黏性提高。而用戶的使用數(shù)據(jù)，又進一步促進品牌去積累發(fā)現(xiàn)用戶所需，從而提供更完善的服務。

（3）目標消費者不再局限于靜態(tài)的人口屬性的定義

傳統(tǒng)的營銷實踐中，通常根據(jù)消費者的人口屬性來定義是否為品牌的目標消費者。但從需求場景去考慮產(chǎn)品的目標人群時，卻可以意外獲得更多潛在用戶。例如大姨媽這款本是用于女性經(jīng)期管理的APP，基于女生希望在特殊時期得到男生關懷的需求，軟件商專門開發(fā)了大姨媽軟件的男生版，當女生經(jīng)期來臨時，以便男生對女生噓寒問暖，這款軟件在去年已經(jīng)擁有了10%的男性用戶。

3、如何應用場景化營銷

場景化營銷引擎：

關于如何更好地應用場景化營銷， Forrester 的報告中為營銷人員提出了4點很好的參考框架：

1. 確定正確的品牌策略無論是傳統(tǒng)廣告式的營銷，還是場景化營銷，都不能忘記最重要的仍然是明確自己品牌的定位和策略。所有的場景營銷和消費者互動都應該圍繞加強品牌形象和品牌價值進行。
2. 考慮重新組織營銷活動的過程場景化營銷要求營銷人員能夠快速洞察消費者的需求，小而及時的應需方案比一個長久計劃的“大創(chuàng)意” 或許更能有效抓住消費者。
3. 建立整合型的技術平臺基于不同場景的消費需求往往是分散發(fā)生的，需要技術團隊將這些不同的信息整合到一個平臺進行管理。
4. 善用大數(shù)據(jù)基于互動需求產(chǎn)生的數(shù)據(jù)往往更能幫助品牌營銷者發(fā)現(xiàn)消費場景需求。此外，帶有時間序列信息的數(shù)據(jù)，如消費路徑等，也需要重點分析。

彩蛋：使你無法拒絕

同學聚會，當年號稱絕不結婚的男同學現(xiàn)在孩子都會打醬油了，大家好奇是什么樣的姑娘降服了他，他便講述了當年求婚的場景：“那天我女朋友過生日，她吃蛋糕時突然吃到一枚鉆戒，隨即害羞地對我說：‘我愿意嫁給你?！髞砦覀兙徒Y婚了。”大家聽了，紛紛表示真浪漫，不料男同學嘆息道：“是啊，即便是我，也無法拒絕一個自己掏錢買鉆戒藏在蛋糕里的女孩……”；在水伯看來，場景營銷是這樣一個基于用戶體驗而構建的特定營銷商業(yè)化環(huán)境，根據(jù)消費者當下情境的需求，給客戶提供相應的內(nèi)容，獲得超強代入感；正如美國心理學家，傳播學的奠基人勒溫所提出的場論:”個人與其活動的空間是一個心理場，在這個心理場中，個人的行為是個人和個人所處環(huán)境共同作用的結果，使你無法拒絕“；所以現(xiàn)在我們不再關心消費者在大的時間和空間尺度下的“我是誰”，而是聚焦到了具體的一個小的場景下“我是誰”。

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作者：水伯，stygoogle創(chuàng)始人，《消費者洞察指引》作者

本文由 @水伯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載

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