在具體的社群運(yùn)營(yíng)中，務(wù)必要根據(jù)企業(yè)自身的情況及企業(yè)對(duì)社群價(jià)值的目標(biāo)，來選擇合適的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。

傳銷是指組織者發(fā)展人員，通過對(duì)被發(fā)展人員以其直接或者間接發(fā)展的人員數(shù)量或者業(yè)績(jī)?yōu)橐罁?jù)計(jì)算和給付報(bào)酬，或者要求被發(fā)展人員以交納一定費(fèi)用為條件取得加入資格等方式獲得財(cái)富的違法行為。

社群廣義而言是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系，可以指實(shí)際的地理區(qū)域或是在某區(qū)域內(nèi)發(fā)生的社會(huì)關(guān)系，或指存在于較抽象的、思想上的關(guān)系。

很多企業(yè)在運(yùn)營(yíng)用戶群、粉絲群、品牌群的時(shí)候常常感覺力不從心：群里稀稀拉拉沒幾人、群里有人但沒人理你，群里有人理你只是在發(fā)紅包或者做活動(dòng)發(fā)優(yōu)惠的時(shí)候，群氛圍別說和萬惡的傳銷社群比，就是和每天打雞血喊口號(hào)發(fā)假圖的微商社群比，都差一大截。

現(xiàn)實(shí)情況中，傳銷已經(jīng)成為黃賭毒之后的第四大社會(huì)毒瘤——“連鎖經(jīng)營(yíng)”、“純資本運(yùn)作”、“西部開發(fā)民間基金”、“1040工程”等傳銷組織小者數(shù)萬人，多者數(shù)十萬之眾。從心理學(xué)角度，一群聚集的人表現(xiàn)出有別于構(gòu)成這群人個(gè)體所具有的特點(diǎn)，群體中每個(gè)人的思想感情傾向于同一個(gè)方向，就已經(jīng)形成一個(gè)社群，而傳銷組織擁有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)、一致的群體意識(shí)（拉人發(fā)展下線，騙錢）、一致的行動(dòng)能力,更是秒殺絕大多數(shù)品牌、用戶、興趣等社群。

同樣是社群，往往最丑陋最邪惡的卻因?yàn)楹魬?yīng)最真實(shí)的人性而迅速發(fā)展。

接下來我們會(huì)分析傳銷的套路。

在這之前，首先我們必須明確一個(gè)社群看似簡(jiǎn)單卻最關(guān)鍵的問題：你的社群為什么而存在？

如果你的回答只是公司領(lǐng)導(dǎo)想建立一個(gè)社群或者公司想做社群營(yíng)銷，那么你怎么努力進(jìn)行社群運(yùn)營(yíng)都不會(huì)成功。如同產(chǎn)品和品牌需要擁有一個(gè)明確獨(dú)一無二的在用戶心智中的定位一樣，社群同樣也需要。

我們要做的是讓每個(gè)社群里面的人感受到這個(gè)定位，這個(gè)定位一般包含兩方面，一個(gè)是初始定位，這是用戶為什么進(jìn)這個(gè)群的理由，一個(gè)是目標(biāo)定位，它指引著社群成員進(jìn)群之后做什么從而產(chǎn)生既定的社群價(jià)值，初始定位和目標(biāo)定位之間的距離，就是所有群運(yùn)營(yíng)工作都需要圍繞的主線。

比如建設(shè)一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品的用戶群，那么這個(gè)群的初始定位應(yīng)該是用戶為什么進(jìn)這個(gè)群的理由，進(jìn)群的是該手機(jī)的粉絲，同時(shí)對(duì)手機(jī)之類的數(shù)碼產(chǎn)品有興趣也有一定的能力，目標(biāo)定位是進(jìn)群之后所有人要不斷為產(chǎn)品優(yōu)化提出建議和意見，從而使手機(jī)體驗(yàn)不斷完善（至于如何讓用戶配合，我們?cè)谙旅鏁?huì)講）。并不是所有的社群都是人越多越好，像上面的所說核心產(chǎn)品改進(jìn)的用戶群完全不須像活動(dòng)群或者營(yíng)銷群一樣追求人數(shù)，人多也并沒有什么作用，對(duì)手機(jī)一知半解的用戶反而會(huì)加大工作量、降低效率。弄清楚我們建立社群的初始定位和目標(biāo)定位，我們才能針對(duì)性的讓社群產(chǎn)生價(jià)值。

有了社群存在的基礎(chǔ)，下面我們來看看傳銷用了哪些套路讓人執(zhí)迷不悟以及這些套路怎么運(yùn)用在社群營(yíng)銷中。

套路一：柿子先從軟的地方捏

傳銷人員一般會(huì)對(duì)自己認(rèn)識(shí)的人下手，以一起掙錢、合伙做生意、聚會(huì)、找工作之類的理由欺騙親人、同學(xué)、老鄉(xiāng)，因?yàn)槭钦J(rèn)識(shí)的人，一般人會(huì)稍微放下警戒心，這樣更容易把人騙到異地，而一個(gè)人被親友騙至傳銷組織后，肯定會(huì)恐懼或者憤怒。這時(shí)傳銷者會(huì)刻意營(yíng)造或歡樂或關(guān)心或尊敬的氛圍，拉你唱歌玩游戲，為你端茶遞水，反正不會(huì)立刻讓你掏錢加入。如果直接是陌生的地方陌生的人，那很多人會(huì)戒備心非常高，就很難融入社群，現(xiàn)在是陌生的地，但用的是熟人，遇到一群陌生的人，但用的是簡(jiǎn)單熟悉的唱歌玩游戲，利用人們總是信任和喜歡熟悉事物的心理來讓人放下警惕融入群。

社群營(yíng)銷應(yīng)用：如何讓用戶快速融入社群

1、利用用戶熟悉的東西

一般用戶熟悉的昵稱、話題、氛圍、設(shè)置等，會(huì)讓人放松警惕，并且加入到討論中，而一旦開始互動(dòng)，自然會(huì)加深對(duì)社群的了解，就有可能產(chǎn)生更多的關(guān)系和可能。比如登山社群的頭像可以是一座大山，群相冊(cè)里是最近的攀登照片，群公告可以是近期準(zhǔn)備的登山活動(dòng)等等，目的就是讓新入群的用戶可以快速找到自己熟悉的事物，并且融入到社群中來。

2、設(shè)置易于完成的任務(wù)

這點(diǎn)我們?cè)诔跬嬉粋€(gè)游戲的時(shí)候也會(huì)遇到，一般游戲剛開始的任務(wù)或者關(guān)卡都是非常簡(jiǎn)單的，目的也是讓用戶快速熟悉和融入。我們?cè)谌哼\(yùn)營(yíng)中也可以使用這種方法，設(shè)置簡(jiǎn)單的易于完成的任務(wù)，來讓用戶完成首次交互，比如讓用戶完成一項(xiàng)簡(jiǎn)單有趣相關(guān)性比較強(qiáng)的群投票。

3、使用簡(jiǎn)單的入群儀式

很多群在新人加入時(shí)沒有很好的引導(dǎo)，大部分新人會(huì)經(jīng)過一段很長(zhǎng)的時(shí)候才會(huì)表達(dá)甚至?xí)恢睗撍绻侠砝眠M(jìn)群之初的契機(jī)，讓新人能夠在進(jìn)群時(shí)候就能介紹自己或者表達(dá)觀點(diǎn)想法，打破第一次的禁錮，那么對(duì)新人融入社群和提升群活躍都會(huì)非常有用。

套路二：利用群體愚昧

如果單獨(dú)把傳銷者的故事、傳銷的資料拿給你看，你會(huì)覺得這些東西漏洞百出，信這些的人簡(jiǎn)直智障，那你是否有過這種經(jīng)歷：在一群人忘乎所以的歡聚時(shí)，音樂、歡呼讓你覺得自己仿佛無所不能，你會(huì)做出冷靜時(shí)絕對(duì)不會(huì)做出的事；一大堆人推著你表白時(shí)，你感覺血液涌到腦門，大腦一片模糊無法思考，這時(shí)候你的智商簡(jiǎn)直感人。勒龐的烏合之眾中說處在群聚狀態(tài)，原先約束個(gè)體的道德就會(huì)失去作用，個(gè)人也將失去判斷力，人就會(huì)成為各種沖動(dòng)的奴隸，所以頂尖銷售在各種銷售活動(dòng)、營(yíng)銷會(huì)議上會(huì)創(chuàng)造氛圍讓消費(fèi)者失去理智去購(gòu)買完全不需要物品。

社群營(yíng)銷應(yīng)用：如何讓社群的用戶抱團(tuán)成為一個(gè)有凝聚力的群體

1、設(shè)置界限，打造群體歸屬感

你置身事外的看兩個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)，所有銷售的產(chǎn)品、人員、服務(wù)假設(shè)都是一模一樣，一個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)需要門票（門票免費(fèi)），并且設(shè)置在有墻體或者格擋的環(huán)境中，一個(gè)銷售現(xiàn)場(chǎng)不需要門票，露天的環(huán)境中，你覺得哪個(gè)現(xiàn)場(chǎng)更容易引爆氣氛？市中心的廣場(chǎng)人來人往人山人海，但是絕不會(huì)形成一個(gè)群體，想要成為一個(gè)社群，你必須巧妙的設(shè)置物理或者虛擬空間的界限，把這群人從所有人中分割出來。社群的初始定位、收費(fèi)、簡(jiǎn)單的入群任務(wù)、驗(yàn)證碼邀請(qǐng)碼、變態(tài)的入群挑戰(zhàn)（很多神秘的頂級(jí)社群會(huì)采用這種界限）等等所有限制自由的方法都可以用于社群運(yùn)營(yíng)中，合理的設(shè)置界限，群成員才會(huì)感到在社群和其他不一樣，才能找到在這個(gè)社群的歸屬感。

2、不斷暗示，強(qiáng)化群體使命感

你很難想象人就是這樣一種生物：你在心里默念一萬遍我是傻X，如果我問你是什么，你猜你會(huì)回答什么？在形成了一個(gè)社群后，在社群中，不斷地暗示，煽動(dòng)性的語言，不管有沒有道理，都可以蠱惑人心，在群聚狀態(tài)下煽起成員的情感。不追星的很難了解粉絲群中那種歇斯底里的熱情和追棒，其本質(zhì)也是在社群的群聚狀態(tài)下，對(duì)明星的愛慕被不斷重復(fù)和暗示。這點(diǎn)不進(jìn)行深入討論，平時(shí)在企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)中，我們也需要不斷的對(duì)群成員進(jìn)行種子理念暗示，比如在群內(nèi)各種方式不斷暗示公司追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，不管你的產(chǎn)品目前有沒有完美的體驗(yàn)，在他們的印象一定是該公司追求極致的產(chǎn)品體驗(yàn)。

3、建立想象，讓成員瘋狂追逐

本尼迪克特·安德森有名的“想象力共同體”告訴我們，民族是如何被想象和建構(gòu)出來的，而國(guó)家權(quán)力和征服者的群里往往建立在大眾的想象力之上，對(duì)于社群，亦是如此。好的社群營(yíng)銷在于能夠換起或者迎合群成員的想象力，讓群成員在初始定位和目標(biāo)定位中，找到想象空間，然后通過重復(fù)和灌輸來進(jìn)行社群成員的教育。很多慈善社群在這方面通過教育來建立想象的做法值得借鑒，社群成員在做慈善時(shí)候都知道不會(huì)得到任何物質(zhì)上的回報(bào)，現(xiàn)在很多付費(fèi)社群也在通過教育的方法來建立想象空間宣傳知識(shí)付費(fèi)。

套路三：利用人性

一般在傳銷窩點(diǎn)，最經(jīng)常干的有兩件事，一件事是聽課，用來灌輸理念，另一件事就是算賬，用來迎合人性的貪婪。比如1040陽光工程，剛加入的成員需要繳納69800元“會(huì)費(fèi)”，次月銀行返還19000元，接下來你要尋找3個(gè)合作伙伴，你的3個(gè)伙伴同樣要投資69800元，還要每人再發(fā)展他們的3個(gè)伙伴；你本人+3個(gè)伙伴+ 9個(gè)下伙伴，你的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)有13個(gè)成員了。之后不斷地發(fā)展“業(yè)務(wù)員”，只要“業(yè)務(wù)員”業(yè)績(jī)優(yōu)良，21個(gè)成員上總后每月以十萬以上百萬以下，直接或間接吸納的金額已經(jīng)達(dá)到了25407200，其中45%上繳國(guó)稅，剩下10%上繳個(gè)人所得稅所以你會(huì)得到25407200*（1-45%-10%）=11433240折去各項(xiàng)所謂的費(fèi)用后你會(huì)得到1040萬，就能“空手套白狼”，最終賺到1040萬元，這里面弄了一堆算法規(guī)則，其實(shí)只是錢的各種轉(zhuǎn)移，但是這套規(guī)則看起來好像有點(diǎn)道理，又極大的迎合了人性的貪婪和懶惰，所以從者如云。

社群營(yíng)銷應(yīng)用：如何賦予社群生命力

每一種利用人性的方法都是一把雙刃劍，欲受其利，必承其害，請(qǐng)根據(jù)自身實(shí)際情況加以使用。下面簡(jiǎn)單舉三個(gè)利用人性提高入群數(shù)量和群活力的例子，分別是利用人性的貪婪給予物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，利用人性的虛榮，給予精神上的獎(jiǎng)勵(lì)和利用人性好奇來制造神秘感，對(duì)社群進(jìn)行調(diào)性升級(jí)。

1、利用人性貪婪

人的本性貪婪、自私，在資源有限的情況下，人類天性就是想方設(shè)法擁有更多的生存資源，以便滿足自己更多的欲望。所有很多市場(chǎng)活動(dòng)都會(huì)利用人性的貪婪，贈(zèng)送、打折、抽獎(jiǎng)、返利、紅包等等，我們?cè)谖镔|(zhì)上給與一定的好處或者承諾，然后吸引更多的用戶。在社群中也是如此，通過設(shè)置合理的獎(jiǎng)勵(lì)，我們可以吸引用戶入群，比如進(jìn)群領(lǐng)紅包或者優(yōu)惠，或者通過節(jié)假日的專屬活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)來提升群成員的活躍，增加歸屬感。

2、利用人性虛榮

虛榮心是人類的一種心理狀態(tài)，無論男女老少，虛榮心很難說是一種惡行，我們大多數(shù)都是被虛榮心綁架的奴隸而已，一切圍繞虛榮心的行為，都不過是滿足虛榮心的手段。互聯(lián)網(wǎng)上的虛榮心表現(xiàn)比比皆是：點(diǎn)贊、勛章、PK、戰(zhàn)績(jī)、美顏、炫富等等。在社群運(yùn)營(yíng)中，我們能給的獎(jiǎng)勵(lì)除了物質(zhì)上的，需要更多的考慮精神維度的獎(jiǎng)勵(lì)，這種獎(jiǎng)勵(lì)滿足了用戶的虛榮心，給用戶帶來成就感與快感，同時(shí)為了贏得獎(jiǎng)勵(lì)，社群成員會(huì)不自覺的卷攜其中，如群內(nèi)的等級(jí)制度（QQ群頭銜）。

3、利用神秘感

神秘能博人眼球、引人注意，能無限激發(fā)我們好奇的天性，讓我們迫切的想一探究竟。而運(yùn)用這一策略，最關(guān)鍵的不是選擇傳播什么，而是選擇隱藏什么。舉個(gè)例子，我們都知道QQ會(huì)員有等級(jí)制度，vip1一直到vip8，在官網(wǎng)上每一級(jí)都有對(duì)應(yīng)的特權(quán)，如果留白vip8這個(gè)等級(jí)的特權(quán)會(huì)怎么樣？大多數(shù)人對(duì)vip1-7沒多大興趣，反而對(duì)vip8感到非常好奇，認(rèn)為這個(gè)等級(jí)肯定很厲害很神秘（當(dāng)然騰訊選擇公開所有的等級(jí)，也符合定位，它不需要神秘，而需要公開信息所得到的信任）。在社群的運(yùn)營(yíng)中，如果需要?jiǎng)?chuàng)造神秘感，首先要先學(xué)會(huì)隱藏，然后有選擇的有限的公開信息。

以上我所說的有一些戰(zhàn)術(shù)層面的做法，但更多是戰(zhàn)略層面的指導(dǎo)思想，每種戰(zhàn)略思想在具體的行業(yè)和企業(yè)應(yīng)用中，都要做針對(duì)性的調(diào)整和適應(yīng)。所以在具體的社群運(yùn)營(yíng)中，務(wù)必要根據(jù)企業(yè)自身的情況及企業(yè)對(duì)社群價(jià)值的目標(biāo)，來選擇合適的戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)。具體的群運(yùn)營(yíng)大家可以參考之前我寫的關(guān)于群運(yùn)營(yíng)的一篇文章《7種技巧說透QQ群營(yíng)銷、微信群營(yíng)銷》。

題圖來自 Pixabay ，基于 CC0 協(xié)議

作者：褚慶鑫，微信公眾號(hào)：營(yíng)銷道法（ID：sf3650）

本文由 @褚慶鑫 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。