如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶，有效運(yùn)用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和客戶分級(jí)，就顯得十分關(guān)鍵。

B2B市場(chǎng)買賣雙方關(guān)系的確定要經(jīng)歷一個(gè)較為復(fù)雜的長(zhǎng)期過程， 所以企業(yè)往往傾向于保持穩(wěn)定的買賣雙方的關(guān)系，B端用戶粘性高但并不意味著企業(yè)可以一勞永逸，如果服務(wù)期內(nèi)客戶對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)無法持續(xù)滿意，那么服務(wù)期滿即意味著流失，流失即意味著短期幾年內(nèi)無法再次召回。

二八原理告訴我們：20%客戶貢獻(xiàn)了80%的銷售，B端客戶本身客戶數(shù)量規(guī)模就不大，一旦其中的20%客戶流失，可能導(dǎo)致用戶或收入增長(zhǎng)停滯甚至倒退。所以，如何更好地服務(wù)好于不同性質(zhì)的客戶，特別是20%的關(guān)鍵用戶，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)即客戶分級(jí)管理對(duì)于提升運(yùn)營(yíng)效率與效果就顯得尤為重要了。

一.客戶分級(jí)體系的價(jià)值與意義

通常，客戶分級(jí)管理，目的當(dāng)然是最大程度挖掘客戶價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)。B端的銷售額由幾個(gè)因素決定：客戶量，購(gòu)買量，復(fù)購(gòu)量。

? ? ? ? ? ? ?銷售額=新增客戶量*轉(zhuǎn)化率*購(gòu)買量+存量客戶*留存率*復(fù)購(gòu)量

不同的階段，運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)也有所不同：例如，通常軟件客戶會(huì)經(jīng)歷需求-合同-交付-運(yùn)維-復(fù)購(gòu)/流失幾個(gè)階段，也就是所謂的漏斗轉(zhuǎn)化流程。運(yùn)營(yíng)要做的，就是盡可能接觸多的需求客戶，通過有效的銷售策略幫助銷售贏得客戶簽訂合同，交付滿意的產(chǎn)品及服務(wù)，穩(wěn)定高效的運(yùn)維服務(wù)，提升客戶復(fù)購(gòu)率，減少流失率。

?不同階段客戶占比

所以，結(jié)合不同階段的客戶來看，客戶分級(jí)管理的價(jià)值可以體現(xiàn)在如下四點(diǎn)：

價(jià)值1：增大流量：例如通過明確目標(biāo)客戶群體屬性，并針對(duì)這一行業(yè)特征客戶進(jìn)行精準(zhǔn)化銷售活動(dòng)，從而達(dá)到拉新目的，即增大流量。

價(jià)值2：提高購(gòu)買量：例如如果客戶等級(jí)有普通升為價(jià)值客戶，那么可享受訂單折扣力度更大，SLA服務(wù)保障等級(jí)更高等服務(wù)，那么客戶很有可能更換其他供應(yīng)商而集中選擇一家。

價(jià)值3：提高復(fù)購(gòu)量： 對(duì)于不同等級(jí)的客戶提供不同等級(jí)的技術(shù)支持，運(yùn)維服務(wù)，及其他增值服務(wù)，客戶滿意度會(huì)得到提高，從而增加續(xù)約率。

價(jià)值4：降低流失率：通?？蛻粼诜?wù)期內(nèi)的故障率過高，每一次的服務(wù)請(qǐng)求未能得到及時(shí)響應(yīng)的話，客戶對(duì)于企業(yè)的整體實(shí)力會(huì)產(chǎn)生質(zhì)疑，那么流失的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)加大。通過分級(jí)體系管理，實(shí)施差異化服務(wù)，從而降低流失率。

二. 客戶分級(jí)體系設(shè)計(jì)需求點(diǎn)分析

1.客戶角度

高價(jià)值的客戶希望對(duì)于服務(wù)商的權(quán)威性，專業(yè)性，可靠度要求高，對(duì)于產(chǎn)品性能及服務(wù)品質(zhì)要求較高，甚至希望與企業(yè)合作，能夠帶來品牌價(jià)值，平臺(tái)合作，企業(yè)效益的大幅提升，所以對(duì)于高價(jià)值客戶，企業(yè)應(yīng)該抽調(diào)最優(yōu)質(zhì)的人力與物力來進(jìn)行服務(wù)維護(hù)。

而對(duì)于普通用戶，他們更關(guān)注價(jià)格是否比其他服務(wù)商更優(yōu)惠的時(shí)候，我們即可以通過價(jià)格去吸引。通過設(shè)計(jì)靈活的銷售激勵(lì)手段來激勵(lì)購(gòu)買。

2.產(chǎn)品角度

公司產(chǎn)品多達(dá)幾十種，遍布于全國(guó)各地，往往采取統(tǒng)一管理措施，通過將客戶分級(jí)管理之后，對(duì)于不同級(jí)別的客戶的產(chǎn)品需求進(jìn)行歸類分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，二八原則依然適用于產(chǎn)品，20%產(chǎn)品貢獻(xiàn)了80%的銷量。例如，金字塔頂端的用戶，往往需要的是現(xiàn)金流產(chǎn)品，增值服務(wù)類產(chǎn)品，對(duì)于新品的接受程度也相對(duì)較高。而一些小客戶，由于價(jià)格敏感趨于保守，他們?cè)敢膺x擇以往非常成熟的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品成熟，開發(fā)成本低，價(jià)格較低，但是而這一類的運(yùn)維成本高，故障率高，是需要逐漸淘汰的。以我所在的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施領(lǐng)域產(chǎn)品管理為例：

現(xiàn)金流產(chǎn)品：往往是一線城市T3+以上級(jí)別數(shù)據(jù)中心，因?yàn)榻^大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)務(wù)都覆蓋在一線城市，但是北上廣深也是兵家必爭(zhēng)之地，在越來越多同質(zhì)化機(jī)房涌現(xiàn)時(shí)，產(chǎn)品需要考慮的就是如何優(yōu)化運(yùn)維服務(wù)，降低故障率，如開發(fā)智能化信息服務(wù)平臺(tái)來提升用戶體驗(yàn)，通過實(shí)現(xiàn)資源設(shè)備的實(shí)時(shí)監(jiān)控與按需調(diào)配，讓用戶實(shí)現(xiàn)對(duì)整體資源的全局掌控，從而保持住客戶的高度粘性。

增值服務(wù)類產(chǎn)品：如針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)客戶業(yè)務(wù)發(fā)展特征，提供跨境專線服務(wù)，光纖專線，高防安全防護(hù)產(chǎn)品，往往業(yè)務(wù)分布廣，對(duì)用戶支付安全較高的金融，游戲行業(yè)客戶需求量較大，那么就可以結(jié)合這兩個(gè)行業(yè)客戶特性提供有針對(duì)性的增值服務(wù)產(chǎn)品。

維護(hù)成本過高的產(chǎn)品：比如一些年代較久的老機(jī)房，設(shè)施稍微老舊故障率高的數(shù)據(jù)中心，應(yīng)根據(jù)不同層級(jí)客戶需求進(jìn)行相應(yīng)的新品資源開發(fā)，來實(shí)現(xiàn)逐步轉(zhuǎn)移的策略。

新品：比如新建云數(shù)據(jù)中心，安全防護(hù)產(chǎn)品升級(jí)，SaaS運(yùn)維平臺(tái)服務(wù)，根據(jù)客戶業(yè)務(wù)形態(tài)的新升級(jí)來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)。

三.如何設(shè)計(jì)客戶分級(jí)體系？

首先明確這套客戶分級(jí)體系希望達(dá)到的目的：

1. 希望通過實(shí)現(xiàn)客戶分層管理，降低客戶流失率，特別是高價(jià)值客戶，挽留老客戶提高銷量；
2. 希望通過客戶分級(jí)體系，讓銷售團(tuán)隊(duì)了解，公司產(chǎn)品定位與發(fā)展方向，希望開拓哪種類型客戶；
3. 明確不同層級(jí)客戶權(quán)益，提高售前、售中、售后的服務(wù)水平。

那么，結(jié)合現(xiàn)有業(yè)務(wù)特征，客戶體量，我們可以嘗試定量+變量的方式來分級(jí)，如：

定量指標(biāo)評(píng)估表

通常，以貢獻(xiàn)值來定義客戶等級(jí)是最有效的方法，但是，我們也不能唯貢獻(xiàn)值而論，畢竟有些客戶短期內(nèi)訂單額不大，但是未來的成長(zhǎng)性高，所以還應(yīng)該關(guān)注客戶整體經(jīng)營(yíng)，包括需求的多樣化，關(guān)系，經(jīng)營(yíng)水平等其他角度來評(píng)估，以達(dá)到綜合評(píng)定的效果。

變量評(píng)估指標(biāo)表

通過客戶訂單額評(píng)定基礎(chǔ)等級(jí)，然后通過變量的加分項(xiàng)及減分項(xiàng)做整體評(píng)定，如A客戶訂單額為50w，基礎(chǔ)分為10分，等級(jí)為E類普通客戶，但是，通過對(duì)客戶整體經(jīng)營(yíng)水平調(diào)研發(fā)現(xiàn)，客戶有成功推薦過2個(gè)客戶，同時(shí)業(yè)務(wù)需求種類豐富，作為一家非上市公司但是估值較高，未來潛力較大，所以我們通過加分項(xiàng)，客戶最終價(jià)值得分為35分，那么客戶等級(jí)就可以上升為D級(jí)潛力客戶， 相應(yīng)的服務(wù)等級(jí)也要進(jìn)行升級(jí)。

那么，有了等級(jí)評(píng)定的基礎(chǔ)規(guī)則后，還要定期跟蹤各等級(jí)客戶的變化情況，有針對(duì)性的進(jìn)行更新，并調(diào)整當(dāng)前的客戶等級(jí)評(píng)定指標(biāo)，總之，客戶等級(jí)評(píng)定要始終符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律與公司產(chǎn)品戰(zhàn)略走向。

四.權(quán)益設(shè)計(jì)

與C端產(chǎn)品的會(huì)員體系不同，不是通過登錄，購(gòu)物，評(píng)價(jià)，曬單累計(jì)成長(zhǎng)值而實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)與升值，從而享受不同的權(quán)益。

B端客戶分級(jí)管理體系主要是圍繞客戶量，購(gòu)買量，復(fù)購(gòu)量來設(shè)計(jì)，對(duì)于客戶的評(píng)定，主要是綜合客戶的總體購(gòu)買行為與企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理所預(yù)示的增長(zhǎng)潛力來設(shè)計(jì)。同時(shí)，不同客戶等級(jí)的權(quán)益，也是圍繞轉(zhuǎn)化漏斗：需求-合同-交付-運(yùn)維-復(fù)購(gòu)/流失這幾個(gè)關(guān)鍵步驟來設(shè)計(jì)，將每個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)可以促進(jìn)轉(zhuǎn)化的點(diǎn)列出來，并通過不同服務(wù)等級(jí)來驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化。

客戶權(quán)益表

實(shí)際上，目前很多B端企業(yè)并沒有完善的客戶分級(jí)管理體系，這分級(jí)方法，我們也是在企業(yè)內(nèi)試行，目前從半年的試行結(jié)果來看，客戶流失率相較于上一年度，降低了15%，客戶運(yùn)維服務(wù)團(tuán)隊(duì)的整體效率提升了30%。

每一種客戶分級(jí)管理辦法的設(shè)計(jì)，都需要結(jié)合企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r與產(chǎn)品所處階段來設(shè)計(jì)，并且根據(jù)變化不斷更新，以確保有效驅(qū)動(dòng)客戶增長(zhǎng)。

本文由 @柳絮飛舞 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議