這個(gè)劇變的時(shí)代，唯有產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的持續(xù)創(chuàng)新，才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的長(zhǎng)久生存的方法。

一、創(chuàng)新不是從1 到N ，而是從0到1

當(dāng)下，企業(yè)短兵相接地展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)仿佛一塊存量有限的大餅，當(dāng)你不能勇猛地切得比別人更大時(shí)，你就開始落后，最后甚至出局。于是企業(yè)之間開始比拼速度，比拼執(zhí)行，比拼誰能更快更好地復(fù)制和翻版新潮產(chǎn)品或商業(yè)模式。

縱然如此努力，大多數(shù)企業(yè)仍然逃不脫靠微薄利潤(rùn)度日乃至虧損被淘汰的命運(yùn)。這就是“從1 到n ”的宿命。走在這條路上的企業(yè)廝殺在紅海里，它們奉行的生存法則就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里奪食，出路就是足夠勇猛，以在慘烈的競(jìng)爭(zhēng)中做到第一，這種只會(huì)死盯著“有”，而局限于此消彼長(zhǎng)的零和游戲?qū)嵲诓辉趺锤呙? 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推崇的是“從0 到1 ” ，或者說“從無到有”,從有到優(yōu)的智慧。通過創(chuàng)新，創(chuàng)造新價(jià)值，讓整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)蛋糕變得更大。

從0 到1，或者說從無到有，意味著企業(yè)要善于創(chuàng)造和創(chuàng)新，通過技術(shù)專利、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌等形成壁壘，從而實(shí)現(xiàn)質(zhì)的垂直性層級(jí)跨越，由此開辟一個(gè)只屬于自己的藍(lán)海市場(chǎng)而成為這個(gè)市場(chǎng)的唯一，這樣的壟斷足可讓企業(yè)安享豐厚的利潤(rùn)。即便對(duì)整個(gè)商業(yè)社會(huì)而言，這樣的模式也開辟了非零和游戲的疆域，著眼創(chuàng)造新價(jià)值，把市場(chǎng)的餅做大，這才是最終商業(yè)社會(huì)的螺旋發(fā)展之道。

而與之相對(duì)，從1 到n 只是復(fù)制，創(chuàng)造不了新價(jià)值，甚至可能淪為遍地抄襲的山寨模式。從1 到n 復(fù)制量變水平，紅海競(jìng)爭(zhēng)是零和薄利。

創(chuàng)新的三種形式：

• 第一種形式很難發(fā)生，那就是發(fā)明。發(fā)明一種從來沒有過的新技術(shù)、新材料在今天越來越難了。大家不要?jiǎng)虞m就把創(chuàng)新跟發(fā)明畫等號(hào)。
• 第二種是從商業(yè)模式上創(chuàng)新，就是把貴的東西做成便宜的，收費(fèi)的做成免費(fèi)的。
• 第三種是從體驗(yàn)上創(chuàng)新，就是把復(fù)雜難用的東西變簡(jiǎn)單，把笨重的東西變便攜。商業(yè)史上對(duì)市場(chǎng)格局的顛覆，絕大多數(shù)都是商業(yè)模式上的創(chuàng)新和用戶體驗(yàn)上的創(chuàng)新。

顛覆式創(chuàng)新一般都是小型創(chuàng)業(yè)公司做的事。小型創(chuàng)業(yè)公司之所以能夠獲得成功，就是它們正在做一些成熟企業(yè)認(rèn)為不值得去做的事。盡管在技術(shù)、品牌、生產(chǎn)能力、管理經(jīng)驗(yàn)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)以及現(xiàn)金數(shù)量方面都具有優(yōu)勢(shì)，但大型企業(yè)對(duì)一些雖然可能代表市場(chǎng)方向，卻不符合其贏利模式，甚至損害其贏利模式的項(xiàng)目上不決，進(jìn)退維谷。這個(gè)時(shí)候，傳統(tǒng)管理經(jīng)驗(yàn)便成了大型企業(yè)依賴的路徑，也正是這些成功的“經(jīng)驗(yàn)”，當(dāng)面對(duì)顛覆式創(chuàng)新者的時(shí)候，將瞬間崩潰。這就是我經(jīng)常說的“欲想成功，必先自宮。

因此無論是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，還是傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，能不能做得成，是看你能不能創(chuàng)新。而能不能創(chuàng)新，除了靠你的技能、閱歷、領(lǐng)導(dǎo)力，當(dāng)然還有運(yùn)氣，一個(gè)重要的元素，是什么價(jià)值觀在影響你的大腦。面對(duì)強(qiáng)大的勁敵，你不敢狹路相逢勇者勝?？匆粋€(gè)人是不是具備創(chuàng)新力，先看一點(diǎn)，是不是敢想敢干。

二、企業(yè)運(yùn)營(yíng)的三層境界

現(xiàn)在一些傳統(tǒng)行業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，所以非常希望了解互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)行規(guī)律。于是，互聯(lián)網(wǎng)思維似乎成了靈丹妙藥，成為先進(jìn)生產(chǎn)力、先進(jìn)文化的代表。

但想一想，在這樣一個(gè)快速變化的時(shí)代，每個(gè)企業(yè)都可能成為傳統(tǒng)企業(yè)。今天你覺得自己很先進(jìn)，明天你一覺醒來就發(fā)現(xiàn)自己落后了。比如，馬云花了多年時(shí)間建立了支付寶，看起來牢不可破，騰訊發(fā)起的微信就對(duì)支付寶的統(tǒng)治地位形成了強(qiáng)烈的沖擊。連馬云都在焦慮，互聯(lián)網(wǎng)圈子里其他人能不焦慮嗎？面臨互聯(lián)網(wǎng)挑戰(zhàn)的傳統(tǒng)企業(yè)能不焦慮嗎？

• 第一層境界：企業(yè)只是制造滿足市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，只要有原型，工業(yè)流水線可以讓產(chǎn)品大量地復(fù)制生產(chǎn)出來。但產(chǎn)品有生命周期，市場(chǎng)有飽和度，利潤(rùn)空間也有限，這就是典型的從1 到n 的過程，只是一個(gè)量變的過程，只是企業(yè)追求贏利的過程。
• 第二層境界：企業(yè)創(chuàng)造了良好的組織基因，因而可以與時(shí)俱進(jìn)地不斷進(jìn)化，實(shí)現(xiàn)縱向的傳承，企業(yè)最好的產(chǎn)品就是企業(yè)自身。
• 第三層境界：企業(yè)創(chuàng)造了社會(huì)基因或者思想基因，這可以跨越企業(yè)的邊界，影響到整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)，實(shí)現(xiàn)橫向的傳承。比如電商模式，它遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了電腦或者單純產(chǎn)品的范疇，影響也不僅僅限于電商公司內(nèi)部。甚至可以說，我們這個(gè)時(shí)代深深打上了互聯(lián)網(wǎng)電商的標(biāo)志，這就是從0 到1 ，企業(yè)創(chuàng)造的基因影響了社會(huì)文化和觀念，乃至改變社會(huì)進(jìn)程，這就是質(zhì)變。

從1 跨越到n ,水平進(jìn)步很容易想象，因?yàn)槲覀円呀?jīng)知道了它是什么樣。從0 到1 的進(jìn)步，是垂直進(jìn)步，意思是要探索新的道路― 從0 到1 的進(jìn)步。垂直進(jìn)步較難想象，人們需要嘗試從未做過的事，垂直或深入進(jìn)步創(chuàng)新，水平或廣泛進(jìn)步復(fù)制。黑天鵝一旦出現(xiàn)，眾多企業(yè)就可能成為一只火雞.。

三、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)就是社會(huì)化口碑為王

和用戶互動(dòng)來做好產(chǎn)品，靠用戶的口碑來做傳播和營(yíng)銷，把用戶當(dāng)朋友”是互聯(lián)網(wǎng)最核心思維模式。

互聯(lián)網(wǎng)信息是去中心化的傳播，社會(huì)化媒體的每個(gè)普通人都是信息節(jié)點(diǎn)，都有可能成為意見領(lǐng)袖。

一個(gè)企業(yè)想擁有好口碑，好產(chǎn)品就是口碑的發(fā)動(dòng)機(jī)，是所有基礎(chǔ)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品品質(zhì)是1，品牌營(yíng)銷都是它身后的0，沒有前者全無意義。

好口碑需要讓更多的人更快地知道，因此需要善用社會(huì)化媒體，社會(huì)化媒體是口碑傳播中的加速器。

社交網(wǎng)絡(luò)的建立是基于人與人之間的信任關(guān)系，信息的流動(dòng)是信任的傳遞。企業(yè)建立的用戶關(guān)系信任度越高，口碑傳播越廣。

從傳統(tǒng)來看，我們經(jīng)?？吹降钠髽I(yè)和用戶之間的關(guān)系，要么是企業(yè)“給用戶下跪”，仿佛說用戶是上帝，是爺爺是奶奶，只要用戶肯掏錢買我的東西，怎樣都好！要么是企業(yè)高高在上“讓用戶下跪”，仿佛說“我們的產(chǎn)品最好，不喜歡就滾！”無論以上哪種方式，都是弱用戶關(guān)系，都難以讓用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品發(fā)自內(nèi)心地?zé)釔邸?/p>

傳統(tǒng)市場(chǎng)和企業(yè)以前是競(jìng)品思維，互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)品思維；.以前是劈開腦海，現(xiàn)在是潛入大腦。

競(jìng)品思維在前期分析可以使用，但在做產(chǎn)品過程中是很忌諱的，變成只關(guān)注對(duì)手而不是用戶?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講的“專注、極致、口碑、快”就是產(chǎn)品思維，關(guān)注的是產(chǎn)品所創(chuàng)造的價(jià)值，把產(chǎn)品做到極致，劈開腦海的典型做法。

劈開腦海做品牌，做得最極端的例子，是做保健品的方式，試圖洗腦式教育用戶，長(zhǎng)期狠砸廣告。在見不著產(chǎn)品影子在哪的時(shí)候，就不斷“教育”你，說它怎么樣對(duì)你多好。

潛入用戶大腦做品牌，不是廣告式的，而是口碑滲透式，在用戶使用過程中不斷做產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

每個(gè)人都有調(diào)性，每個(gè)品牌都有自己的調(diào)性。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶對(duì)品牌的真實(shí)感很在意。
很多品牌在傳播上不著調(diào)，講“我是誰”時(shí)不敢講真話，整天拿一些高大上的詞來概括自己。

以前是媒介為王，現(xiàn)在是內(nèi)容為王。傳統(tǒng)營(yíng)銷是用廣告去轟炸用戶，洗腦式地讓用戶接受產(chǎn)品理念。

你的產(chǎn)品不能形成用戶強(qiáng)烈的認(rèn)知和感知,這種廣告營(yíng)銷就是假的，是無效的。

四、用戶忠誠(chéng)度OR產(chǎn)品知名度

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是先做忠誠(chéng)度再做知名度, 還是先做知名度，在做忠誠(chéng)度？

通常來說，傳統(tǒng)行業(yè)的品牌路徑是，先砸知名度，再做美譽(yù)度，最后是維護(hù)忠誠(chéng)度。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)由于產(chǎn)品即品牌，所以通常是先做美譽(yù)度，然后再做知名度。在強(qiáng)調(diào)工具化價(jià)值的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，忠誠(chéng)度基本很難建立。

進(jìn)入品牌時(shí)代，品牌是企業(yè)的品牌，而今天，我們應(yīng)該建立的是用戶的品牌，就是讓用戶參與進(jìn)來，用戶參與感的頂點(diǎn)就是“成為明星”。

所以很多創(chuàng)意人員說起產(chǎn)品理念頭頭是道，但是連自己營(yíng)銷的產(chǎn)品的重要參數(shù)都一知半解。

我們的用戶從來沒有像今天這樣聰明，因?yàn)橐痪渚赖膹V告詞就購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)代一去不復(fù)返。每個(gè)用戶都是專家，甚至比我們還了解競(jìng)品特點(diǎn)。

所以，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的要求是對(duì)產(chǎn)品和技術(shù)的了解要不亞于工程師，因?yàn)槟阒挥凶约好靼缀?，才能將技術(shù)語言翻譯成“人話”講給用戶聽，也能從這個(gè)過程中挖掘到真正對(duì)用戶有價(jià)值的特點(diǎn)。設(shè)計(jì)師也只有在了解最細(xì)節(jié)的產(chǎn)品特點(diǎn)時(shí)，才能將賣點(diǎn)最好地轉(zhuǎn)化為設(shè)計(jì)語言。

你一旦開始著手改善產(chǎn)品體驗(yàn)用戶體驗(yàn)，那就意味著創(chuàng)新的開始。

五、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的關(guān)系

好產(chǎn)品自己會(huì)說話，產(chǎn)品給力，才能不斷積累起品牌勢(shì)能，外部平臺(tái)合作是功率放大器，是給勢(shì)能轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)動(dòng)能時(shí)提供加速。如果勢(shì)能本身不夠，那樣無論選什么樣的平臺(tái)，做怎樣的營(yíng)銷，即便合作伙伴愿意支持，恐怕也難有讓人滿意的結(jié)果。

所以我們說，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)的關(guān)系，是1和0的關(guān)系。你的包裝，你的海報(bào)，你的營(yíng)銷，你的推廣，都是跟在產(chǎn)品這個(gè)“1”后面的“0”。如果沒有好產(chǎn)品，一切都會(huì)變得沒有意義。而如果產(chǎn)品給力，哪怕運(yùn)營(yíng)做得差一點(diǎn)，也不會(huì)太難看。

所以，找最好的人，要給他做他喜歡和擅長(zhǎng)的事情。千萬不要去管太嚴(yán)，一管就“死”了。工程師很討厭跟規(guī)章制度打交道，作匯報(bào)他都很煩，大家不要管他，讓用戶去管他。他做好了一個(gè)產(chǎn)品，用戶表?yè)P(yáng)他，這個(gè)大神多牛逼。他做不好了，用戶罵他，他自己趕緊去改。

今天，你必須得承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，傳統(tǒng)的PC （個(gè)人電腦）互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為過去完成時(shí)，甚至今天以手機(jī)為核心的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也未必代表了未來。在這樣的新互聯(lián)時(shí)代，怎樣才能把原來的用戶群成功地轉(zhuǎn)移到新的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)？更重要的是，怎樣才能在新的戰(zhàn)場(chǎng)上理解新的游戲規(guī)則，甚至建立游戲規(guī)則？

具體而言，你是不是還像以前那樣，搞出八大亮點(diǎn)、十大功能，然后重金投入軟文、廣告進(jìn)行地毯式轟炸？你是不是還像以前一樣，做出來一款產(chǎn)品說不上哪兒好，也說不上哪兒不好，然后差不多就供貨了… … 如此等等，還有很多。問題是，你是不是感覺哪兒出了問題，但是好像又看不出來哪里有問題。是啊，按照傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)來判斷，哪里都沒有錯(cuò)，但是你可能沒感覺到，這個(gè)時(shí)代在發(fā)生變化。這個(gè)時(shí)代是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，你需要互聯(lián)網(wǎng)思維，當(dāng)然不是那種越來越成為玄學(xué)的互聯(lián)網(wǎng)思維，而是一種回歸常識(shí)的互聯(lián)網(wǎng)思維。

今天的微軟如果還拿以前幾年磨一劍的思路做軟件，而不是用運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新的思路，就是緣木求魚，等于沒有遵循互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則，那么產(chǎn)品自然不會(huì)成功。所以微軟最后明白不能再用自己原來的文化來做，于是它找來了雅虎的人。微軟一定要遵循互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則，否則，即使它原來?yè)碛袕?qiáng)有力的操作系統(tǒng)的技術(shù)，也打不過谷歌。

怎樣才能找到用戶的需要？我經(jīng)常說，一線的客服、運(yùn)營(yíng)員工才是創(chuàng)新的動(dòng)力。只有不斷地接觸用戶，不放過每一個(gè)小抱怨，才能找到真正的點(diǎn)。

企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤，就是輕視用戶的困擾，一撇嘴，說“這就一小破事兒”。對(duì)企業(yè)來說是小破事兒，但對(duì)用戶來說就是天大的事兒。這種所謂破事兒不解決，積累多了，企業(yè)就會(huì)自以為是、蔑視用戶的產(chǎn)品，用戶就會(huì)一邊用一邊罵，一邊期盼替代品。

六、標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)和非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)

誰會(huì)喜歡格式化的笑容？

對(duì)面服務(wù)的感覺好不好，真誠(chéng)最重要。

傳統(tǒng)的客戶服務(wù)，都會(huì)通過培訓(xùn)教會(huì)員工一套復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)答案。在許多互聯(lián)網(wǎng)公司的客服體系里面，不僅僅有標(biāo)準(zhǔn)答案，還要要求客服能夠忘記標(biāo)準(zhǔn)答案，敢于面對(duì)具體問題想方案，敢于“說人話”。

因?yàn)槲覀兎?wù)面對(duì)的是人，如果我們通過標(biāo)準(zhǔn)答案把客服員工培訓(xùn)成機(jī)器，讓機(jī)器去和人對(duì)話，那用戶怎么能滿意呢？

在很多公司里，客服部門基本上和公司的開發(fā)等業(yè)務(wù)部門沒有直線對(duì)接，通過客服工作收集上來的用戶反饋，往往也是定期匯總一份報(bào)表，發(fā)送給相關(guān)的業(yè)務(wù)部門就完了?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)多數(shù)是把客服部門和研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在一起辦公。如果某個(gè)問題成為高頻產(chǎn)品問題，客服主管馬上就可以快速找到相關(guān)產(chǎn)品的負(fù)責(zé)人，直接解決問題。

用制度規(guī)范出來的“服務(wù)”，是假的，用人文環(huán)境塑造出來的服務(wù)，是真的。

讓員工爽就好，不要追求什么條條框框，也不要生搬硬套。，聽聽他們到底想怎么爽，怎么給予他們參與感、成就感，怎么給予他們足夠的激勵(lì)。無外乎就是爽，員工爽，他就會(huì)自我燃燒。

在客服組團(tuán)隊(duì)找人上，要求“又紅又專”，我們只找那些有經(jīng)驗(yàn)并且有創(chuàng)業(yè)精神的人。另外，給團(tuán)隊(duì)成員足夠好的回報(bào)、足夠的利益分享。你給夠了錢，同時(shí)你把他們都推到臺(tái)前去，讓他們都當(dāng)團(tuán)隊(duì)明星，給用戶去服務(wù)，不是挺好的事情嗎？

七、社會(huì)化媒體是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的主戰(zhàn)場(chǎng)

有的公司做社會(huì)化媒體的時(shí)候，很喜歡找外包，由外包公司去幫你代運(yùn)營(yíng)；或者抱著試試的態(tài)度，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷部門中找一兩個(gè)人去試一下。其實(shí)這樣的方式，沒有溫度感，很難做透做好。

找什么人來做社會(huì)化媒體，傳統(tǒng)企業(yè)都會(huì)找營(yíng)銷策劃人員來做，互聯(lián)網(wǎng)是做社會(huì)化媒體，做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。因此社會(huì)化媒體營(yíng)銷人的第一要求，不是做營(yíng)銷策劃，而是做產(chǎn)品經(jīng)理。

我們強(qiáng)調(diào)用產(chǎn)品經(jīng)理思維做營(yíng)銷。而新媒體和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷最大的不同是，營(yíng)銷不再是單向的灌輸，用戶和企業(yè)之間的信息對(duì)稱，交互隨時(shí)隨地都在發(fā)生。這個(gè)時(shí)候，作為新媒體的運(yùn)營(yíng)人員，如果你不懂產(chǎn)品，就很難把產(chǎn)品的特點(diǎn)和用戶講清楚。

傳統(tǒng)的企業(yè)里，客服的地位往往都不怎么高。雖然很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)嘴上都會(huì)說客服很重要，但是實(shí)際上，客服的薪水最低，辦公環(huán)境投入最少。而且，往往客戶服務(wù)部門都會(huì)被當(dāng)作一個(gè)企業(yè)的成本中心。很多企業(yè)把客戶服務(wù)當(dāng)作企業(yè)和用戶之間的防火墻，認(rèn)為客服的最大價(jià)值就是在前端挨罵。很多用戶在聯(lián)系客服多次之后總是憤怒地說：“你們除了會(huì)說對(duì)不起，還會(huì)什么？”

潤(rùn)物細(xì)無聲，建立起產(chǎn)品，用戶全生命周期的運(yùn)營(yíng)服務(wù)滴灌系統(tǒng),，收獲自己的長(zhǎng)尾紅利。

這個(gè)劇變的時(shí)代，會(huì)給大企業(yè)以恐懼感, 給小公司以希望。對(duì)互聯(lián)網(wǎng)外的傳統(tǒng)企業(yè)來說，恐懼感一點(diǎn)都不比從事互聯(lián)網(wǎng)的小 。

本文由 @用友劉理 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議