俗話說：“心有多大膽，地有多大產(chǎn)”，心有多大，?用戶就有多大，推廣投入越多，推廣效果越好；而本文想說的，卻正相反。文章以ToB產(chǎn)品為例，介紹了運(yùn)營(yíng)推廣過程中的思路和方法，同時(shí)記錄了作者在運(yùn)營(yíng)過程中踩過的坑。

一、前言

推廣要做的事情，就像下圖一樣，用戶能夠看到的部分，往往是推廣工作中的冰山一角。對(duì)于用戶來說，他看到的就是我們上線預(yù)熱，正式推廣以及后續(xù)優(yōu)化的工作，但是對(duì)之前的推廣準(zhǔn)備、推廣計(jì)劃以及產(chǎn)品理解，完全意識(shí)不到他們的存在。

產(chǎn)品的推廣通?？梢苑譃椤盎I備——推廣——后續(xù)優(yōu)化”，但是一切的一切，都要先從最基礎(chǔ)也是最重要的產(chǎn)品理解開始。

1.1?產(chǎn)品理解——拆拆拆，拆分產(chǎn)品，理解特性

不懂技術(shù)的運(yùn)營(yíng)怎么了解技術(shù)型的產(chǎn)品？

十個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)九個(gè)都知道做運(yùn)營(yíng)一定要理解產(chǎn)品?。∽鳛橐粋€(gè)對(duì)技術(shù)知之甚少的運(yùn)營(yíng)，想要從零開始，把產(chǎn)品的技術(shù)原理學(xué)到是基本不可能的，如果真的能學(xué)會(huì)，真的可以去轉(zhuǎn)崗做開發(fā)了，所以運(yùn)營(yíng)要做的，是從運(yùn)營(yíng)的角度，掌握產(chǎn)品的特性。

那么，運(yùn)營(yíng)的角度有哪些呢？

首先是使用場(chǎng)景，回答一個(gè)問題：“什么人要在什么情況下要解決什么問題？”

使用的場(chǎng)景要足夠細(xì)致，比如外賣產(chǎn)品就可以分很多種：

餓了么的場(chǎng)景可以是“需要用餐但又不想出門的人，在想吃東西的時(shí)候，便捷的獲得食物”

而現(xiàn)在流行的“沙綠輕食”，使用場(chǎng)景則更加細(xì)化：“希望品嘗健康食品但又不想出門的人，在想吃東西的時(shí)候，便捷的獲得食物”。

使用餓了么的用戶，對(duì)食物的要求可能是“好吃”“吃飽”“性價(jià)比高”。

使用沙綠輕食的用戶，對(duì)食物的要求可能是“好吃”“熱量低”“顏色搭配好看”。

明確了使用場(chǎng)景可以明確用戶的需求和產(chǎn)品基本功能。

其次是市場(chǎng)情況，回答一個(gè)問題“你的產(chǎn)品在市場(chǎng)的地位如何？”

這是個(gè)很大的問題，如果對(duì)這個(gè)行業(yè)不夠了解的話，需要和技術(shù)人員溝通。以WeTest服務(wù)器壓測(cè)為例，目前國(guó)內(nèi)還沒有一個(gè)很好的國(guó)內(nèi)測(cè)試平臺(tái)可以滿足壓測(cè)用戶大部分的需求，因此產(chǎn)品在推廣階段，可以突出“先驅(qū)者”的定位；如果自己的產(chǎn)品在技術(shù)層面有很大的優(yōu)勢(shì)，那在產(chǎn)品推廣階段，可以突出“權(quán)威”的定位……

明確了市場(chǎng)情況可以明確推廣的方向。

最后是競(jìng)品情況，回答一個(gè)問題“你的產(chǎn)品和競(jìng)品比，有哪些優(yōu)勢(shì)和缺點(diǎn)？”

對(duì)于競(jìng)品，我們通常是看這幾點(diǎn)內(nèi)容：

1、?產(chǎn)品定位

競(jìng)品的產(chǎn)品在功能，用戶群體方面與本身產(chǎn)品的差別。

2、?產(chǎn)品功能

在功能層面，是否能夠做到“人無我有，人有我優(yōu)”的狀態(tài)。

3、?盈利模式

競(jìng)品在定價(jià)，收費(fèi)模式等方面，是否有優(yōu)于我們的地方，是否比我們更便宜？性價(jià)比更高？定價(jià)策略是否更靈活？

簡(jiǎn)單來說，明確了競(jìng)品情況才能明確推廣的策略。

通過了解產(chǎn)品使用的場(chǎng)景，我們可以確認(rèn)產(chǎn)品的用戶情況；通過了解產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，確認(rèn)我們推廣的基調(diào)；了解產(chǎn)品和競(jìng)品的關(guān)系，確認(rèn)我們推廣時(shí)主打的功能與優(yōu)勢(shì)。

二、籌備

在對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)比較深入的了解之后，便可以根據(jù)產(chǎn)品的上線時(shí)間，開始一系列的籌備工作。運(yùn)營(yíng)推廣的籌備工作主要分為三塊內(nèi)容：計(jì)劃、內(nèi)容和渠道。

2.1?計(jì)劃——周密的計(jì)劃是成功的一半

對(duì)于一般的推廣，推廣效果和話題熱度基本在一周左右就平淡下來，因此“節(jié)奏”二字最為重要，要善于利用或制造熱點(diǎn)進(jìn)行第一波的推廣，也要善于在一周后有后續(xù)跟進(jìn)的內(nèi)容延續(xù)熱度。

運(yùn)營(yíng)推廣要關(guān)注五個(gè)維度，九個(gè)對(duì)象。

五個(gè)維度是：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，商務(wù)運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)

九個(gè)對(duì)象是：推廣階段，推廣內(nèi)容，推廣渠道，負(fù)責(zé)人，埋點(diǎn)情況，開始時(shí)間，結(jié)束時(shí)間，存在問題，完成情況

每一個(gè)維度的運(yùn)營(yíng)工作，都可以通過這九個(gè)對(duì)象來思考。

推廣階段

推廣階段指的對(duì)運(yùn)營(yíng)推廣節(jié)奏的把握，推廣通常分為四個(gè)階段：推廣準(zhǔn)備、上線預(yù)熱、正式推廣、后續(xù)優(yōu)化四部分。以正式推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向前倒退，提前一個(gè)月做準(zhǔn)備。上線預(yù)熱的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是正式推廣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)向前倒推1-2周，以防正式推廣的時(shí)間的delay。（永遠(yuǎn)要做好上線delay的準(zhǔn)備）

推廣內(nèi)容

推廣所需的內(nèi)容素材，下一節(jié)會(huì)詳細(xì)介紹。

推廣渠道

推廣渠道包括內(nèi)部和外部?jī)煞矫?，后文?huì)具體介紹，要提前準(zhǔn)備推廣內(nèi)容，申請(qǐng)高質(zhì)量的推廣渠道，另外記住要根據(jù)不同的渠道特性，放置不同的推廣內(nèi)容。

負(fù)責(zé)人

明確每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任人，落實(shí)到個(gè)人。

埋點(diǎn)情況

在每個(gè)轉(zhuǎn)化的鏈接后增加埋點(diǎn)，便于后期分析每個(gè)渠道的轉(zhuǎn)化情況。

開始時(shí)間&結(jié)束時(shí)間

推廣的內(nèi)容準(zhǔn)備開始時(shí)間和最終的上線時(shí)間。切記兩點(diǎn):1、素材的準(zhǔn)備趕早不趕晚；2、上線時(shí)間不要與重大熱點(diǎn)相沖突。

存在問題&完成情況

記錄分析推廣過程中出現(xiàn)的各類問題，便于后續(xù)的總結(jié)。

通過對(duì)這九個(gè)對(duì)象內(nèi)容的羅列，基本可以對(duì)推廣過程中需要考慮的一些因素有了一個(gè)比較基本的掌握，接下來，就是挽起袖子干活的時(shí)候了。

2.2 內(nèi)容——士為知己者死，文為悅己者容

很多人對(duì)內(nèi)容的理解就是寫文章，但是也不盡然。上文提到了ToB產(chǎn)品要提供的是鏈條式的服務(wù)，因此在ToB產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作中，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)既承擔(dān)了拉新的職責(zé)，也承擔(dān)了留存的使命。

在拉新層面，內(nèi)容有這些形式的展現(xiàn)：

• 內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：展示產(chǎn)品亮點(diǎn)的推廣文案、文章、干貨；
• 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)：內(nèi)宣內(nèi)廣的美術(shù)素材，對(duì)外媒體的美術(shù)素材及公關(guān)稿；
• 商務(wù)運(yùn)營(yíng)：對(duì)外介紹的材料和產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)信息，核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，定價(jià)情況等；
• 社區(qū)運(yùn)營(yíng)：對(duì)各個(gè)社區(qū)與產(chǎn)品功能相關(guān)問題的解答以及引導(dǎo)的各類素材；
• 用戶運(yùn)營(yíng)：推送給用戶的EDM郵件以及Q&A答案的內(nèi)容。

而在留存方面，同樣也有這些內(nèi)容：

• 常用的技術(shù)指標(biāo)定義
• 功能介紹
• 新手教程（文字，視頻）
• 常見Q&A
• 使用案例
• 活動(dòng)介紹or定價(jià)信息

用戶使用產(chǎn)品通常要通過“接觸——認(rèn)知——關(guān)注——體驗(yàn)——使用——習(xí)慣”這六個(gè)階段，而負(fù)責(zé)“拉新”的內(nèi)容可以滿足用戶完成“接觸”“認(rèn)知”“體驗(yàn)”的階段，而后面的三個(gè)階段，則要通過內(nèi)容引導(dǎo)用戶在什么情況下應(yīng)該使用這個(gè)產(chǎn)品，如何去使用這個(gè)產(chǎn)品。

那么，好的內(nèi)容一般是應(yīng)該如何產(chǎn)出的呢？任何好的內(nèi)容無非都是遵循這五個(gè)要素而產(chǎn)生：

目的——受眾——產(chǎn)品——渠道——文案

1、?目的

產(chǎn)出任何內(nèi)容之前先要明確你的最終目的。如果為了吸引點(diǎn)擊，內(nèi)容就需要突出賣點(diǎn)，突出功能與用戶的密切關(guān)系；如果為了吸引用戶轉(zhuǎn)化，則要突出產(chǎn)品的高性價(jià)比，相比競(jìng)品有多么大的優(yōu)勢(shì)。如果在用戶轉(zhuǎn)化的過程中進(jìn)行空洞的功能宣傳，會(huì)讓用戶感覺虛偽。

2、?受眾

明確受眾是掌握用戶痛點(diǎn)的核心，“士為知己者死，文為悅己者容”，產(chǎn)出內(nèi)容之前你必須知道你的內(nèi)容是寫給誰看的，是不是讀者愛看的。

3、?產(chǎn)品

明確產(chǎn)品的賣點(diǎn)，以及這個(gè)賣點(diǎn)是否和用戶的痛點(diǎn)是契合的，如果不契合，那就再想一個(gè)……

總之要做到，產(chǎn)品的賣點(diǎn)，要能夠解決用戶的問題。

4、?渠道

不同的渠道，就會(huì)有不同的喜好，此時(shí)需要牢記八字真決，“因地制宜，一稿多用”。簡(jiǎn)單來說就是，產(chǎn)品的亮點(diǎn)都是一樣的，但是渠道是不同的，技術(shù)社區(qū)的內(nèi)容要有權(quán)威的樣子，給用戶的內(nèi)容要有朋友的樣子，給市場(chǎng)的內(nèi)容要有營(yíng)銷的樣子，給商務(wù)的內(nèi)容要有性價(jià)比奇高的樣子……

5、?文案

文案不重要，仔細(xì)想想以上四點(diǎn)，好的文案自然就出來了。

2.3 渠道——兵馬未動(dòng)，渠道先行

內(nèi)容和渠道是一對(duì)絕妙的搭檔，雙方的化學(xué)反應(yīng)可以形成令人驚嘆的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。本人在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的過程中發(fā)現(xiàn)太多內(nèi)容相同卻在不同渠道產(chǎn)生完全不同反饋的現(xiàn)象，“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”已經(jīng)越來越成為運(yùn)營(yíng)人員應(yīng)當(dāng)重視的運(yùn)營(yíng)課題了。

物以類聚，人以群分，渠道決定了不同的人群，也就決定了不同的興趣，專業(yè)，年齡，雖然內(nèi)容為王的時(shí)代降臨了，但是渠道的重要性依舊在那里，靜靜的看著你。

選擇渠道

在騰訊做運(yùn)營(yíng)，渠道可以分為了兩大類，內(nèi)部渠道和外部渠道。

內(nèi)宣內(nèi)廣——攘外必先安內(nèi)

由于公司作為一個(gè)上萬量級(jí)員工的公司，內(nèi)部員工無論從內(nèi)部的社交資源還是技術(shù)能力，都有能力在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成為一個(gè)可大可小的KOL，因此騰訊的內(nèi)部渠道已經(jīng)成為了產(chǎn)品傳播的一個(gè)重要的發(fā)起點(diǎn)。同時(shí)公司內(nèi)部站點(diǎn)的眾多品牌露出的位置都是產(chǎn)品宣傳的重要渠道?？傊腥说牡胤?，就有渠道。

外部渠道——想說愛你不容易

上一節(jié)的內(nèi)宣內(nèi)廣渠道有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

1. 用戶垂直度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)有較好理解
2. 內(nèi)部溝通便捷
3. 企業(yè)文化與知識(shí)背景相似，理解成本低
4. 免費(fèi)

然后我很悲傷的發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部渠道擁有的這些特點(diǎn)，外部渠道一概沒有……

但是外部渠道是產(chǎn)品對(duì)外的一扇窗戶，為了避免文章開頭中的那中“大干快上”的推廣方式，選取最合適的外部渠道，投放最合適的推廣內(nèi)容成為了最為重要的課題。

對(duì)于外部渠道的選取，一般會(huì)考量這樣幾個(gè)因素：

1. 渠道垂直程度
2. 流量
3. SEO權(quán)重
4. 口碑&知名度

根據(jù)這幾個(gè)因素，我們可以有的放矢的去尋找適合我們投放的渠道。

• 針對(duì)渠道的垂直程度，你可以通過百度搜索產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，選取排名靠前的媒體渠道；
• 針對(duì)流量，你可以翻看幾篇該渠道發(fā)文的瀏覽量，首頁和內(nèi)頁的都看，感受一下該渠道一級(jí)頁面和二級(jí)頁面流量的差別，不要因?yàn)槭醉摮叩牧髁坑绊懥伺袛啵?/li>
• 針對(duì)SEO權(quán)重，這個(gè)可以直接通過站長(zhǎng)工具等進(jìn)行判別；
• 針對(duì)口碑和知名度，可以直接找相關(guān)負(fù)責(zé)人員。

對(duì)于渠道的選取，有時(shí)候那些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員的建議往往更具有權(quán)威性。

三、推廣

在完成了籌備工作之后，推廣便進(jìn)入了執(zhí)行的階段了，整個(gè)推廣的執(zhí)行都是要按照籌備階段形成的時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)行安排。不過相比于籌備階段的有條不紊，推廣階段就會(huì)出現(xiàn)很多突發(fā)的狀況，在推廣過程中，都要盡量規(guī)避。尤其是ToB產(chǎn)品的推廣，要以穩(wěn)為主，步步為營(yíng)。

推廣階段，從預(yù)熱、規(guī)范、客服以及應(yīng)急預(yù)案四個(gè)維度出發(fā)。

3.1?預(yù)熱——永遠(yuǎn)給自己留一條后路

預(yù)熱環(huán)節(jié)是針對(duì)于產(chǎn)品灰度階段而產(chǎn)生的推廣階段，目的是通過少量的用戶引流，驗(yàn)證產(chǎn)品的可用性，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品使用過程中的問題并進(jìn)行及時(shí)優(yōu)化。

主要采取的措施分為這幾種：內(nèi)部測(cè)試，白名單測(cè)試，輕量推廣。三種不同的測(cè)試方法要根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理不同的需求進(jìn)行選擇。

在預(yù)熱的過程中有可能會(huì)發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品方面的問題，因此產(chǎn)品的正式上線時(shí)間是有可能推遲的。

預(yù)熱推廣時(shí)間安排

在預(yù)熱與推廣時(shí)間的安排上，一般是正式推廣前的1-2周，而正式推廣的時(shí)間，盡量在產(chǎn)品正式上線后的1周左右。這1-2周的預(yù)留時(shí)間就是為了規(guī)避各類產(chǎn)品使用問題給推廣帶來的不良影響。

預(yù)熱內(nèi)容安排

預(yù)熱內(nèi)容是針對(duì)預(yù)熱所要觸達(dá)的用戶群所準(zhǔn)備的內(nèi)容，通常的主要目的是用戶教育和市場(chǎng)教育。

預(yù)熱渠道安排

預(yù)熱的渠道選取是要為預(yù)熱階段所覆蓋的用戶服務(wù)的，根據(jù)內(nèi)測(cè)、白名單測(cè)試以及輕量推廣，分別選取合適的渠道進(jìn)行精準(zhǔn)的推送，比如最為百試不爽的就是建立一個(gè)核心用戶群，邀請(qǐng)核心用戶進(jìn)行內(nèi)測(cè)。

3.2 規(guī)范——沒有規(guī)矩不成方圓

規(guī)范在這里指的是，推廣過程中，所要遵循的一些統(tǒng)一的要求。這些要求就好比軍隊(duì)中統(tǒng)一的口號(hào)，統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的信仰一樣，對(duì)外是考量是否是一個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。

1、?色彩

色彩容易給人留下一個(gè)固定的第一印象，冷暖色調(diào)的差異會(huì)給人完全不同的產(chǎn)品感受，產(chǎn)品如果要實(shí)現(xiàn)品牌化，一個(gè)統(tǒng)一的色彩標(biāo)識(shí)是一個(gè)重要的因素。為了給人留下專業(yè)，理性的印象。

2、?作者簡(jiǎn)介

作者要有個(gè)統(tǒng)一而系統(tǒng)的介紹，以背景為背書，體現(xiàn)良好的專業(yè)程度。

3、?原創(chuàng)保護(hù)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)已經(jīng)越來越成為行業(yè)中最重要的資源之一了，隨著國(guó)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的越來越重視，用戶對(duì)于自我知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)也在不斷的增強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)在這里通常需要完成兩件事：

• 確定外發(fā)內(nèi)容的原創(chuàng)情況，避免抄襲現(xiàn)象發(fā)生
• 在文中明確轉(zhuǎn)載要求

4、?內(nèi)容審核

針對(duì)外發(fā)的內(nèi)容，必須有統(tǒng)一的審核流程，保證沒有錯(cuò)誤的發(fā)生。

內(nèi)容層面審核

• 檢查有無錯(cuò)別字
• 正文格式統(tǒng)一（大小寫，字體，圖片對(duì)齊，段落頂格不空格）
• 文章加載速度（圖片壓縮，保證1s內(nèi)圖片就可以加載出來）
• gif圖片保證正常播放（微信圖片2M以上不能上傳）
• 微信文章封面圖片選?。^圖900*500，小圖200*200），封面圖片要吸引眼球；專欄頭圖文案圖片865*300，小圖240*140
• 標(biāo)題差異化（根據(jù)不同欄目定位使用不同類型的標(biāo)題）
• 發(fā)稿人審核、審核人審核、需求提出人審核

敏感內(nèi)容審核

• 弱化對(duì)內(nèi)部相關(guān)項(xiàng)目組的負(fù)面評(píng)價(jià)
• 規(guī)避外發(fā)內(nèi)容的敏感數(shù)據(jù)信息
• 確認(rèn)文章是否原創(chuàng)，是否有侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)
• 發(fā)布前給到作者、作者上級(jí)、分享內(nèi)容涉及項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人確認(rèn)
• 發(fā)布前在微信大群中預(yù)覽給到團(tuán)隊(duì)所有人員
• 溝通過程郵件備份

在涉及對(duì)外合作的推廣時(shí)，內(nèi)容審核必須非常嚴(yán)格，如果內(nèi)容的發(fā)布并沒有那么多的合作方，審核的流程也可以酌情減少。

3.3 服務(wù)——做一個(gè)田螺姑娘

ToB產(chǎn)品做的是鏈條式服務(wù)，對(duì)于鏈條式服務(wù)，我的理解就是木桶理論，最短的一塊木板的長(zhǎng)度決定了你的上限。因此在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)推廣的每個(gè)環(huán)節(jié)都做好用戶的留存，是比起一個(gè)高流量的推廣更重要的事情。

田螺姑娘是神話傳說中在農(nóng)夫外出耕作時(shí)默默為其料理家事，農(nóng)夫回家后又默默消失的一個(gè)下凡的仙女形象。這里說的服務(wù)，就是希望產(chǎn)品推廣后的一系列服務(wù)準(zhǔn)備能夠像田螺姑娘一樣，默默無聞但又井井有條。

1、后臺(tái)準(zhǔn)備

任何的運(yùn)營(yíng)事故，都比不上服務(wù)器宕機(jī)來的更可怕了，服務(wù)器的歇菜意味著產(chǎn)品服務(wù)徹底變成了0，因?yàn)橛脩敉耆珶o法訪問，從而幾乎沒有任何的回旋余地。這里說的后臺(tái)服務(wù)就是指在推廣前，預(yù)估每個(gè)渠道會(huì)帶來的流量，與后臺(tái)的負(fù)責(zé)同學(xué)確認(rèn)，提前做好承載的準(zhǔn)備。

2、客服準(zhǔn)備

通過推廣進(jìn)來的用戶往往對(duì)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生“十萬個(gè)為什么”，而根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，就算平臺(tái)介紹頁寫得再清楚，技術(shù)文檔再清楚，用戶還是喜歡問客服，哪怕答案很容易就能在頁面上找到。

不過用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的，為了減輕客服的負(fù)擔(dān)，降低客服的接待難度，在產(chǎn)品上線之前，要準(zhǔn)備一系列用戶可能會(huì)詢問的問題，進(jìn)行預(yù)先的Q&A準(zhǔn)備。

3、商務(wù)準(zhǔn)備

產(chǎn)品有新功能上線，商務(wù)應(yīng)該是率先了解功能信息的人員之一。為了讓商務(wù)同學(xué)能夠更好的向客戶推廣，應(yīng)當(dāng)及時(shí)了解新功能能夠?qū)崿F(xiàn)的作用以及與競(jìng)品相比的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，才能更加有的放矢的進(jìn)行溝通。

四、后續(xù)優(yōu)化階段

不管推廣的結(jié)果是好是壞，推廣后，是必須要進(jìn)行總結(jié)的。成功的推廣，需要總結(jié)其背后的原因，是偶然還是具備了復(fù)制性；失敗的推廣，也要總結(jié)其失敗的原因。然后根據(jù)這些總結(jié)的內(nèi)容，為之后的推廣做更多的優(yōu)化。

推廣的后續(xù)工作主要包括兩塊內(nèi)容：數(shù)據(jù)和用戶。

4.1?數(shù)據(jù)——精細(xì)化運(yùn)營(yíng)

對(duì)推廣中數(shù)據(jù)的掌握和分析是實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”最基礎(chǔ)和重要的工作，我們希望通過數(shù)據(jù)可以分析出渠道的曝光情況，也可以分析出渠道的轉(zhuǎn)化效果。針對(duì)渠道不同的表現(xiàn)，我們之后會(huì)采取針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)措施，好的渠道加大運(yùn)營(yíng)力度，不好的渠道就漸漸放棄，就是這么殘酷。

在推廣階段，都會(huì)對(duì)每個(gè)渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)埋點(diǎn)。從而我們可以掌握渠道有關(guān)的幾個(gè)最關(guān)鍵的數(shù)據(jù)指標(biāo)：PV數(shù)，有效活躍用戶，有效服務(wù)次數(shù)，有效付費(fèi)用戶等。我們是以周為單位進(jìn)行例行推廣，通過這些數(shù)據(jù)，掌握每周、每月的數(shù)據(jù)趨勢(shì)。每周的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，可以看出推廣內(nèi)容質(zhì)量以及與渠道的適配程度；而每月的數(shù)據(jù)趨勢(shì)，則可以掌握該渠道的曝光能力和轉(zhuǎn)化能力。

4.2?用戶——找到你的核心用戶

推廣會(huì)引來大量的用戶，對(duì)于運(yùn)營(yíng)人員來說，用戶來了之后，挑戰(zhàn)才真正的開始。一切運(yùn)營(yíng)最終都會(huì)變成用戶運(yùn)營(yíng)。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)，常見要做的事情通常就是用戶分類，用戶調(diào)研以及用戶維護(hù)。

首先是用戶分類。

根據(jù)用戶的使用頻率以及主動(dòng)交流的態(tài)度，會(huì)劃分出核心用戶群，不同的產(chǎn)品會(huì)有不同的劃分規(guī)則。

在用戶調(diào)研之前，也要對(duì)用戶有一個(gè)比較清晰的分類，哪些用戶是比較需要回訪的，我這里整理出了五類用戶：

1. 高頻用戶（周排名前十）
2. 主動(dòng)聯(lián)系型用戶（答疑解惑，引導(dǎo)使用）
3. 新進(jìn)用戶（持續(xù)使用一小段時(shí)間，或停止或繼續(xù)）
4. 問題用戶（有異常的行為）
5. 流失用戶（持續(xù)一段時(shí)間未曾使用產(chǎn)品）

然后進(jìn)入用戶調(diào)研環(huán)節(jié)。

用戶調(diào)研前，必須對(duì)用戶的使用情況進(jìn)行一番了解，對(duì)于不同的用戶情況，都要使用不同的聊天切入點(diǎn)。

對(duì)于高頻用戶，可以單刀直入的交流在功能使用上的一些看法，了解其項(xiàng)目的具體需求，而一般這類用戶提出的需求，都會(huì)比較現(xiàn)實(shí)，也非常重要；

而對(duì)于新進(jìn)用戶，則需要慢慢引導(dǎo)其使用功能的實(shí)際需求；

對(duì)于流失用戶，則要了解對(duì)方流失的原因，是因?yàn)楣δ軣o法滿足還是自身沒有了需求。

總而言之，在調(diào)研之前對(duì)該用戶使用情況先進(jìn)行一番，無論是調(diào)研過程中給用戶留下專業(yè)的印象還是幫助運(yùn)營(yíng)人員更好的和用戶溝通，都會(huì)起到很好的作用。畢竟“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。而以下是用戶調(diào)研中需要了解的一些問題脈絡(luò)：

1. 用戶使用需求
2. 用戶使用感受
3. 產(chǎn)品了解來源（渠道，口碑）
4. 長(zhǎng)期溝通可能性（提供使用反饋，能否幫助產(chǎn)出使用案例）
5. 工作信息（用戶產(chǎn)品類型，公司情況）

最后是用戶維護(hù)方面。

用戶維護(hù)最常見的手段就是郵件、彈窗以及短信推送，總結(jié)下來就是“用情感關(guān)懷，用自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)”。

情感和自動(dòng)化兩塊內(nèi)容，在用戶維護(hù)方面的作用是相輔相成的：節(jié)假日的用戶關(guān)懷，活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放，新用戶的使用引導(dǎo)，老用戶的活躍激勵(lì)，流失用戶的回流獎(jiǎng)勵(lì)等……

對(duì)于用戶使用全生命周期的關(guān)懷，靠運(yùn)營(yíng)人員手工完成是不夠的，運(yùn)營(yíng)行為的自動(dòng)化是值得一試的。

五、總結(jié)

本文整理了個(gè)人半年來的一些運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，介紹了推廣過程中涉及的“產(chǎn)品理解”、“籌備”、“推廣”以及“后續(xù)優(yōu)化”等多塊內(nèi)容，嘗試通過方法論的方式總結(jié)下來，作為半年工作的一個(gè)記錄。平心而論，其中都每一塊都值得大書特書，希望能與各位運(yùn)營(yíng)人碰撞出更多火花。

作者：劉悅琦，目前在騰訊互動(dòng)娛樂事業(yè)群負(fù)責(zé)WeTest壓測(cè)大師的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作

來源：微信公眾號(hào)：騰訊大學(xué)

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