雙11真的是一年之中最便宜的嗎？

雙11又要到了，無(wú)數(shù)人開(kāi)始在購(gòu)物車(chē)?yán)锿拓?，大晚上抱著手機(jī)狂刷淘寶。

但雙11并不是所有商品都真的便宜，有些只是讓你「感覺(jué)便宜」而已，那么商家通常用哪些方法制造便宜的感覺(jué)？

1.?價(jià)格錨點(diǎn)

消費(fèi)者判斷商品值多少錢(qián)，便宜與否，需要一個(gè)可供參考的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。而價(jià)格錨點(diǎn)，就是商家設(shè)定的參考標(biāo)準(zhǔn)，用來(lái)動(dòng)搖人們對(duì)商品價(jià)值的正確評(píng)估。

—引自百度百科

王姐新買(mǎi)了一件外套，問(wèn)小張：“你看這件衣服值多少錢(qián)？”小張根據(jù)以往的購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)心估價(jià)在500元左右。如果換一種問(wèn)法，王姐這樣問(wèn)：“小張，你看這件衣服值3000塊嗎？”即使小張認(rèn)為不值3000塊，但有很大可能估價(jià)在1500-2000之間。

那么商家是如何利用價(jià)格錨點(diǎn)的呢？

淘寶上有些商品常年打折，從來(lái)沒(méi)有賣(mài)過(guò)原價(jià)。那為什么商家不直接按照折后價(jià)售賣(mài)，一定要打折呢？因?yàn)樯碳倚枰?strong>原價(jià)「錨定」你對(duì)價(jià)格的初始感知。

比如原價(jià)699元的A款鋼筆秒殺價(jià)58元，699元就是商家設(shè)定的價(jià)格錨點(diǎn)。可能同樣好用的B款鋼筆按照原價(jià)48元售賣(mài)，因?yàn)槿鄙倭藘r(jià)格錨點(diǎn)，即使比秒殺款還低10元，消費(fèi)者也不覺(jué)得便宜。

價(jià)格錨點(diǎn)還可以解釋為什么價(jià)格尾數(shù)通常以9結(jié)尾。因?yàn)?99元錨定「這個(gè)東西400多塊錢(qián)」，而500元雖然只貴1塊錢(qián)，但價(jià)格錨點(diǎn)就變成了500多元。

2. 「A、A-、B」原理

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，如果發(fā)現(xiàn)A產(chǎn)品明顯比A-產(chǎn)品更好，就會(huì)毫不猶豫的選擇A，而弱化去判斷是否要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品B

經(jīng)濟(jì)學(xué)雜志社，當(dāng)年搞了一個(gè)增訂方案。電子版一年的訂閱費(fèi)用是59美元、印刷版一年的費(fèi)用是125美元、滑稽的是還有一個(gè)電子版+印刷版的費(fèi)用也是125美元、正常人看到第二個(gè)都會(huì)覺(jué)得非常詭異。不知道干嘛的。然而真實(shí)的實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：如果去掉第二個(gè)詭異方案，84%的客戶(hù)選擇了相對(duì)理性的電子版；然而把第二個(gè)方案放回去，結(jié)果有68%的人選擇了昂貴的125美元的方案。所以，方案二的作用就是讓方案三顯得特別超值。

—引自《羅永浩巡回演講》

很多店鋪都有一些常年賣(mài)不出去的高價(jià)貨，既然賣(mài)不出去，為什么不下架呢？因?yàn)檫@些高價(jià)貨存在的意義，就是為了襯托其他產(chǎn)品更應(yīng)該被接受。

3.?確定效應(yīng)

確定效應(yīng)：面對(duì)明確的收益，人傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。

舉個(gè)例子，讓我們來(lái)做這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

A.你一定能賺3萬(wàn)元。

B.你有80%可能賺4萬(wàn)元，20%可能性什么也得不到。

你會(huì)怎么選擇？大多數(shù)人會(huì)選擇前者，即使后者的收益期望是80%*40000=32000元。

—引自《賭客信條》

「雙11打折」認(rèn)知深入人心，雖然我們知道，雙11過(guò)后也會(huì)有其它促銷(xiāo)活動(dòng)，也有可能享受到比雙11更低的價(jià)格。但也不排除過(guò)了這村沒(méi)這店的的可能。為了規(guī)避這種潛在的危險(xiǎn)（即使它可能很?。鎸?duì)唾手可得的低價(jià)收益，我們很有可能果斷選擇在雙11當(dāng)天剁手，并認(rèn)為「買(mǎi)到就是賺到」。

4.?心理賬戶(hù)原理

由于消費(fèi)者心理賬戶(hù)的存在，個(gè)體在做決策時(shí)往往會(huì)違背一些簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)運(yùn)算法則，從而做出許多非理性的消費(fèi)行為。

你今晚打算去看電影，票價(jià)100元，在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)你把最近買(mǎi)的價(jià)值100元的電話卡弄丟了。你是否還會(huì)去看電影？我想你可能仍然會(huì)去。可是如果情況變一下，假設(shè)你昨天花了100塊買(mǎi)好了電影票。在你馬上要出發(fā)的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)你把票弄丟了。如果你想要繼續(xù)看電影，就必須再花100元錢(qián)買(mǎi)票，你是否還會(huì)看？

同樣是損失100元（從金錢(qián)上來(lái)看并沒(méi)有區(qū)別）為什么最后結(jié)果卻不同。那是因?yàn)殡娪捌钡?00元和電話卡的100元被你放在了不同的心理賬戶(hù)里。

「皮鞋64元，運(yùn)費(fèi)5元」變成「皮鞋69元包郵」

商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)是兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)，一雙皮鞋64元和69元差別不大，但如果另外加收5元運(yùn)費(fèi)，我們會(huì)感覺(jué)產(chǎn)生兩筆付費(fèi)。

「電視機(jī)3499元+組合音響500元」變成「買(mǎi)3999元買(mǎi)電視，送組合音響」

消費(fèi)者只動(dòng)用了一個(gè)賬戶(hù)里的錢(qián)（電視機(jī)），卻買(mǎi)到了兩件商品（電視、音響）

「8折」變成「購(gòu)物滿(mǎn)500元返現(xiàn)100元」

“得到”和“失去”也是兩個(gè)不同的心理賬戶(hù)。

盡管營(yíng)銷(xiāo)利用了消費(fèi)者的心理，但也有很多商品確實(shí)在雙十一價(jià)格特別低，甚至低于生產(chǎn)成本。那么，這些商家虧損了嗎？他們?yōu)槭裁粗辉敢庠陔p十一打折呢？

請(qǐng)看關(guān)注下期關(guān)于撇脂定價(jià)與價(jià)格歧視的分析《你在雙11買(mǎi)的便宜，是因?yàn)橛袆e人在幫你買(mǎi)單》。

作者：周得狗，公眾號(hào)：火柴營(yíng)銷(xiāo)實(shí)驗(yàn)室，5年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，目前負(fù)責(zé)公司內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。擅長(zhǎng)文案寫(xiě)作、品牌公關(guān)。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議