活動(dòng)運(yùn)營(yíng)就是通過(guò)策劃活動(dòng)使相關(guān)指標(biāo)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)手段。如何把活動(dòng)做得差異化，令人著迷就是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的藝術(shù)所在。

王者榮耀2周年狂歡，主題“全心出擊”。10月23日上線了6大活動(dòng)，利益點(diǎn)清晰明顯，其中峽谷尋寶活動(dòng)在玩家中造成了病毒式傳播。今天我們以周年狂歡中的峽谷尋寶活動(dòng)為例，看看活動(dòng)策劃中的亮點(diǎn)與迷人之處。

活動(dòng)規(guī)則：玩家可以通過(guò)在活動(dòng)頁(yè)面挖寶收集祝福值，通過(guò)進(jìn)行游戲或分享活動(dòng)頁(yè)互助獲得關(guān)鍵道具，提升收集祝福值速度，集齊150點(diǎn)祝福值兌換皮膚獎(jiǎng)勵(lì)。

利益點(diǎn)

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，參與活動(dòng)最重要的就是利益點(diǎn)。峽谷尋寶的終極獎(jiǎng)勵(lì)是二周年限定皮膚——甄姬游園驚夢(mèng)，精美的限定皮膚毫無(wú)疑問(wèn)是本次活動(dòng)最為直接的利益點(diǎn)。

利益點(diǎn)有三個(gè)關(guān)鍵要素：

• 門(mén)檻：門(mén)檻和用戶的參與度是成反比的，門(mén)檻越低的活動(dòng)意味著越高的參與度。這里用戶只需通過(guò)在活動(dòng)頁(yè)面挖寶就可參與活動(dòng)，門(mén)檻極低。
• 可信：要讓用戶覺(jué)得自己能夠獲得的，或者說(shuō)有機(jī)會(huì)獲得。在獎(jiǎng)勵(lì)的下方顯示150祝福值就可免費(fèi)領(lǐng)取周年限定皮膚并注明時(shí)間，進(jìn)一步提升可信度。
• 價(jià)值：價(jià)值由供求關(guān)系影響，物以稀為貴，通過(guò)減少供給來(lái)提高價(jià)值。限定皮膚意味著今后發(fā)售幾率極小，提升了利益點(diǎn)的價(jià)值。

活動(dòng)流程簡(jiǎn)單/游戲化

簡(jiǎn)單

在用戶角度，想獲得限定皮膚僅需分三步：

活動(dòng)流程盡量簡(jiǎn)單匹配獎(jiǎng)勵(lì)與用戶動(dòng)作之間的關(guān)系。流程步驟最好不要超過(guò)三步，否則會(huì)大大增加用戶的學(xué)習(xí)成本，降低活動(dòng)的參與度。

游戲化

用游戲的框架，來(lái)解決工作生活中一切非游戲的問(wèn)題。活動(dòng)設(shè)計(jì)成在王者峽谷進(jìn)行挖寶，每個(gè)地點(diǎn)都注明了游戲中的位置與角色，通過(guò)游戲化的活動(dòng)流程，可以大幅提高活動(dòng)參與者的興趣。

總結(jié)以上：峽谷尋寶就是通過(guò)皮膚（獎(jiǎng)勵(lì)）匹配每日游戲/分享互助（用戶動(dòng)作）的形式，提升活躍與留存，促進(jìn)自傳播（目的）。通過(guò)挖寶，互助的玩法將流程簡(jiǎn)單化，游戲化。

提升顧客感知價(jià)值

提升顧客感知價(jià)值簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)：要么給顧客省錢(qián)，要么給顧客節(jié)省時(shí)間。峽谷尋寶活動(dòng)是如何打動(dòng)用戶？這里用到兩種簡(jiǎn)單的小道具：

寶箱刷新卡：80%幾率提升寶箱品質(zhì)。

寶箱品質(zhì)的提升意味著能夠挖到更好的獎(jiǎng)品，提升了用戶的利益。

好友幫助卡：減少開(kāi)箱時(shí)間1小時(shí)，縮短等待時(shí)長(zhǎng)，為用戶節(jié)省時(shí)間。

刷新卡與幫助卡從兩方面輕松提升了用戶的感知價(jià)值，顧客感知價(jià)值越高，越能打動(dòng)用戶。

病毒傳播，幫助活動(dòng)進(jìn)行宣傳

促分享機(jī)制通過(guò)“好友互助減少1小開(kāi)箱時(shí)間”作為利益點(diǎn)促進(jìn)用戶進(jìn)行分享傳播。

以勇者寶箱為例，僅需3個(gè)好友幫助即可減少3個(gè)小時(shí)的等待時(shí)間，而好友幫助的同時(shí)需要綁定賬號(hào)，越來(lái)越多的玩家參與到活動(dòng)中，引發(fā)病毒式傳播。

什么樣的內(nèi)容能促進(jìn)用戶進(jìn)行自發(fā)傳播呢？峽谷尋寶創(chuàng)造了了三種動(dòng)機(jī)：

有價(jià)值 ：分享有價(jià)值的內(nèi)容給他人或分享后對(duì)自己有價(jià)值。分享給好友幫助后減少1小時(shí)挖寶時(shí)間，可以更快的獲得周年限定皮膚。

維護(hù)關(guān)系：分享后可以跟他人保持良好關(guān)系，創(chuàng)造社交貨幣。好友互助或互贈(zèng)卡片道具維護(hù)親密關(guān)系，形成談資。

參與比較：能夠彰顯優(yōu)勢(shì)或滿足虛榮。率先打開(kāi)寶箱或者領(lǐng)取皮膚會(huì)增加優(yōu)越感，分享給好友炫耀比較。

?產(chǎn)生情緒

好活動(dòng)能讓用戶產(chǎn)生情緒，讓用戶的腎上腺素急劇飆升，峽谷尋寶活動(dòng)利用了情感共鳴讓用戶產(chǎn)生感動(dòng)的情緒，去回憶美好的經(jīng)歷。

當(dāng)你集滿祝福值領(lǐng)取皮膚的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)打開(kāi)了一封書(shū)信。王者榮耀通過(guò)一封書(shū)信的形式與用戶產(chǎn)生情感共鳴，表達(dá)對(duì)玩家陪伴的感謝，并寄上祝福：愿你的未來(lái)——王者加冕，榮耀輝煌！

結(jié)語(yǔ)

綜上可見(jiàn)，令人著迷的活動(dòng)是環(huán)環(huán)相扣的，以用戶能夠接受，愿意接受的形式呈現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)然優(yōu)秀的活動(dòng)有很多亮點(diǎn)，例如UI設(shè)計(jì)和活動(dòng)推廣都值得活動(dòng)運(yùn)營(yíng)人員去不斷學(xué)習(xí)，吸取經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @George 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自PEXELS，基于CC0協(xié)議