什么是價(jià)格歧視，在營(yíng)銷過(guò)程中它又有什么作用呢？

如果老板問(wèn)你「我們應(yīng)該提升銷量還是提高利潤(rùn)？」一定要記得，無(wú)論你怎么回答，都是錯(cuò)的。

因?yàn)椋髽I(yè)利潤(rùn)最大化并不在于「賣的貴」或者「賣的多」，而是盡量“榨干”消費(fèi)者剩余（消費(fèi)者剩余=消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格-實(shí)際成交價(jià)）。要怎么“榨干”呢？這就需要引入經(jīng)濟(jì)學(xué)概念：價(jià)格歧視。

價(jià)格歧視：同樣的產(chǎn)品，針對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)錢。

案例：有三位想吃冰淇淋的顧客。土豪出價(jià)10元；白領(lǐng)出價(jià)8元；而小學(xué)生零花錢只剩6元。如果你是老板，冰激凌成本5元，怎么定價(jià)合適呢？

• 如果追求利潤(rùn)賣10元，只有土豪買得起（損失客戶：白領(lǐng)、小學(xué)生），你能賺5元。
• 如果追求銷量賣6元，三人都會(huì)買，但利潤(rùn)太低只賺3元。
• 如果定中間價(jià)8元，能賺6元（損失客戶：小學(xué)生）。

難道最多只能賺6元嗎?

當(dāng)然不是，其實(shí)可以賺最高利潤(rùn)9元。具體做法是：分別賣土豪10元，賣白領(lǐng)8元，賣學(xué)生6元，

可是問(wèn)題來(lái)了，不會(huì)有人主動(dòng)把他愿意支付的最高價(jià)告訴你。那怎么辦呢？

答案就是：給優(yōu)惠設(shè)置重重障礙。企業(yè)通過(guò)區(qū)分消費(fèi)者是否愿意付出時(shí)間成本或被限制選擇權(quán)，窺視其支付意愿。

1.優(yōu)惠活動(dòng)：用時(shí)間成本區(qū)分消費(fèi)者

電商網(wǎng)站上充斥著各種優(yōu)惠信息：積分返現(xiàn)、買2免1、滿199減20、滿399減50、優(yōu)惠券、定金立減……

消費(fèi)者想要獲得最低價(jià)，不僅要通曉所有優(yōu)惠規(guī)則，還要知道“滿減和積分能不能同時(shí)使用？”、“特價(jià)商品是否參加買2送1”等復(fù)雜信息。甚至網(wǎng)上還會(huì)流傳每年雙11的優(yōu)惠攻略。

既然降價(jià)可以提升銷量，為什么企業(yè)不簡(jiǎn)化流程直接打折呢？

這是因?yàn)椋?strong>企業(yè)需要通過(guò)規(guī)則復(fù)雜的活動(dòng)來(lái)區(qū)分愿意付出時(shí)間研究?jī)?yōu)惠信息的「窮人」和不在乎優(yōu)惠信息直接下單的「富人」，讓他們都支付了他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格。

例如，大晚上不睡覺(jué)抱著手機(jī)搶秒殺，就為了便宜20塊的「窮人」和寧愿多花錢也懶得搜集優(yōu)惠券的「富人」相比，前者就能以更低的價(jià)格買到同樣的商品。（PS：本文的「窮人」與「富人」是指消費(fèi)者對(duì)待某件商品的支付意愿，并非單指經(jīng)濟(jì)狀況。雖然經(jīng)濟(jì)狀況會(huì)影響支付意愿，但并非唯一因素。）

除了占用消費(fèi)者的時(shí)間，還有其他方法嗎？

2.限制購(gòu)買：通過(guò)限制主動(dòng)權(quán)區(qū)分消費(fèi)者

買打折的衣服可能要等到換季，為什么不能想要的時(shí)候立刻擁有？為什么iphone一樣的配置，土豪金要貴一些？為什么買一送一往往都是贈(zèng)送指定商品？

這可能也是一種商家區(qū)分「富人」和「窮人」的手段。通過(guò)限制消費(fèi)者主動(dòng)權(quán)（限制下單時(shí)間、限制購(gòu)買品類），從而達(dá)到區(qū)分消費(fèi)者支付意愿的目的。想要低價(jià)，「窮人」只能在雙十一下單；想要低價(jià)，「窮人」只能在參加活動(dòng)的幾款商品中選擇。而「富人」更有可能情愿不參加活動(dòng)，隨心在任何時(shí)候買自己想要的任何商品。

小結(jié)

需要說(shuō)明的是，我們不應(yīng)該把價(jià)格歧視看做是不良商家“欺騙”消費(fèi)者的惡劣手段。從某種意義上說(shuō)，正是因?yàn)閮r(jià)格歧視，才讓一些收入偏低的人群也能享受到更高品質(zhì)的商品。例如文章開頭的小學(xué)生，雖然只有6元，卻能和土豪一樣嘗到美味的冰激凌。

企業(yè)降價(jià)促銷的原因有很多，價(jià)格歧視只是其中一種。但無(wú)論基于何種原因的的促銷活動(dòng)，客觀上都可會(huì)引發(fā)價(jià)格歧視現(xiàn)象。

作者：周得狗，公眾號(hào)：火柴營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室。

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