如何才能讓用戶主動分享引流？

01

自從互聯(lián)網(wǎng)流量紅利在2015年開始漸漸消失后，互聯(lián)網(wǎng)公司開始尋找各種各樣的方法來引流，為了確保產(chǎn)品能夠持續(xù)的增長。

這些方法千奇百怪，我個人認為當中比較有效的方法有兩大類：結(jié)合O2O從線下引流到線上和通過社交（社群）引流模式。

今天我想和大家探討我對后者深入研究發(fā)現(xiàn)——用戶主動分享是核心。

社交是人類的基本需求。

在互聯(lián)網(wǎng)還未侵入我們生活前，傳統(tǒng)的社交活動都是在線下進行。到了互聯(lián)網(wǎng)時代，我們就開始將一部分的線下社交轉(zhuǎn)移到線上進行，從而形成線上社交網(wǎng)絡(luò)。

在一個大的社交網(wǎng)絡(luò)里，我們可以找到一群擁有共同興趣、認知、價值觀的互聯(lián)網(wǎng)用戶，發(fā)生群峰效應(yīng)，從而形成很多以興趣、背景、共同點等所形成的社群。

社群里的用戶一般擁有共同點，所以能夠進行更有效的相互交流、協(xié)作和感染。用戶從社交平臺開始，慢慢形成社群，最后通過在社群里能產(chǎn)生經(jīng)濟價值的活動，從而形成社群經(jīng)濟。

中國移動社交產(chǎn)業(yè)在微信、微博、QQ等社交平臺的帶領(lǐng)下已經(jīng)發(fā)展到6億的用戶，占總移動網(wǎng)民的比例接近90%（根據(jù)泛亞宏智2017的中國社交應(yīng)用需求價值白皮書）。

在這些移動網(wǎng)民當中有超過50%是30歲以下。

現(xiàn)今在中國已有超過40多款移動社交類產(chǎn)品，主要滿足移動社交網(wǎng)民的七大需求：荷爾蒙、工具性、孤獨感、抒情、炫耀、發(fā)泄及自我提升。因為有這些需求，移動網(wǎng)民會把線下的社群引入到這些社交類產(chǎn)品中，以滿足自己的社交需求。

通過這種方式互聯(lián)網(wǎng)公司就能達到有效的引流效果。我稱這為社交引流模式的第一步。

當?shù)谝徊桨l(fā)展到一定的程度后，社交引流模式的第二步就能啟動。

互聯(lián)網(wǎng)用戶先把線下的社群引入到線上，然后再通過社交網(wǎng)絡(luò)的相互交流，逐漸形成了每個用戶自己的社群。

社交引流模式的第二步就是把互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、商品及服務(wù)引入到用戶的線上社群里，促成引流的效果。

不論是第一步還是第二步，能夠促成引流的核心就是“分享”。

少了分享這個核心行為，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是無法達到從站外引流到站內(nèi)的效果。

02

怎么驅(qū)動用戶愿意主動分享呢？

與傳統(tǒng)行業(yè)不同，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)非常講究“用戶至上”的概念。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的成敗非常依賴流量，而在競爭激烈的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里，用戶的選擇是非常多，淡化了“忠實用戶”的概念。

用戶對互聯(lián)網(wǎng)公司與產(chǎn)品沒有太多情感的歸宿，導(dǎo)致用戶可以在完全沒有顧慮的情況下從一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向另一個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。

了解這個道理的互聯(lián)網(wǎng)公司一定會把用戶當父母來好好“伺候”。

即使互聯(lián)網(wǎng)公司多渴望現(xiàn)有的用戶幫忙分享及推廣給身邊好友，它們也只能想盡辦法讓用戶在自愿的情況下去分享。

驅(qū)動分享模型

能夠驅(qū)動用戶自愿主動分享的動力可以分成3大類：利益、情感與精神。

在不同情況對不同用戶，驅(qū)動分享的動力可能都會不同。

如果互聯(lián)網(wǎng)公司希望能夠影響自己現(xiàn)有的用戶主動分享，幫忙引流，那么就需要好好研究及了解驅(qū)動分享模型（一個我花了3個月研究出來的模型）。

1. 利益

利益驅(qū)動可以是通過利己或利他或兩者兼有利益的方式來鼓勵用戶主動分享。

一般的利益是以金錢或金錢相等的形式，如代金券。當然利益也可以以其他形式呈現(xiàn)，如免費商品、演唱會門票等。

一個典型的利己又利他例子就是餓了么。用戶在餓了么訂好餐后可以分享紅包。平臺為了鼓勵用戶向多人分享，搞了讓第N個人可以搶到大紅包。紅包里有類似滿20減1元的代金券。

如果我們認為只要有給出利益就會驅(qū)動分享，那我們還不完全了解利益驅(qū)動。

我們來看看另一個例子。

拼多多一個運用拼團（利己利他）的零售電商平臺。用戶可以在拼多多APP分享紅包給身邊好友。只要好友答對問題，用戶與朋友都能同時獲得12元的有門檻代金券（滿168減9和滿88減3）。雖然用戶在拼多多獲得的利益比在餓了么多，實際上它的驅(qū)動力遠不如餓了么。

為什么呢？

一般用戶都是以摸索的心態(tài)開始接觸互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。第一次可能因為好奇或者利益愿意分享到自己的社群里。

一般互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的規(guī)則都相對簡單，用戶只要經(jīng)歷一兩次就已經(jīng)能夠搞明白了。

一旦搞懂了后，用戶就會開始衡量是否“值得”繼續(xù)分享。

所以如果想驅(qū)動用戶持續(xù)分享就需要了解“心理價值”。

心理價值 = “利益”收益 ― 付出

付出是指要真正獲得利益時所需要付出的代價或努力。

獲得一張餓了么滿25減3元的代金券，“付出”包括分享紅包，搶紅包及花費25元訂餐的動作。如果用戶覺得這些付出不比3元多，那最后的心理價值會是一個正數(shù)。

在拼多多的例子里，雖然“利益”是12元，但是除了分享和需要對方答對問題，主要還需要花費256元。最后如果用戶覺得所付出的超過12元價值，那最后的心理價值就是負數(shù)。

心理價值會根據(jù)用戶如何解讀及判斷“付出的價值”而定，因此同樣的情況不同人會有不同的心理價值。只有當用戶覺得心理價值大于0時，才會考慮是否會分享。

最后用戶是否愿意主動分享還需要看心理價值與社群成本的對比。

• 心理價值 > 社群成本，用戶愿意主動分享
• 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享

社群成本是指用戶在自己社群分享后所需要承擔的風險、財務(wù)與非財務(wù)成本、損失、影響、代價等。

如何衡量社群成本完全取決于用戶對分享內(nèi)容及社群人群的解讀和判斷。

舉例分享慈善內(nèi)容比賣商品容易被視為更低社群成本。雖然用戶決定分享與否好像很簡單，實際上用戶已經(jīng)快速的解讀及判斷相關(guān)的心理價值與社群成本。因此互聯(lián)網(wǎng)公司需要從多方面整體考量，不能單獨從利益的表面價值來判斷。

這就是精細化運用的重要性。

了解了這些，如果要驅(qū)動現(xiàn)有的用戶為產(chǎn)品引流（主動分享），產(chǎn)品經(jīng)理需要設(shè)計一些用戶能通過分享獲利（利己或利他）的活動。

同時，活動需要考慮到分享、獲利和內(nèi)容不會產(chǎn)生過多的“付出”與社群成本。

2. 情感

雖然利益驅(qū)動好像對驅(qū)動用戶主動分享很給力，實際上情感與精神驅(qū)動所能提供的效果能遠遠大于利益驅(qū)動。

情感驅(qū)動是指用戶在分享本身和分享后所得到反饋中所產(chǎn)生的情緒/情感滿足感。這包括尋找共鳴、表達情緒、獲得同情等。

有些人想給自己的情緒找一個出處，如被上司責罵了心里不舒服，發(fā)朋友圈吐槽上司。吐槽后心里就舒服了。

有些人希望從社群的反饋中獲得某種情感的滿足，如將上臺獲獎的照片發(fā)在朋友圈，越多人點贊心里就越開心。

這就是為什么即使餐廳或旅游景點沒有給互聯(lián)網(wǎng)用戶任何金錢利益，很多人還是愿意在朋友圈分享餐廳的食物或其他國家的旅游景點。

與利益驅(qū)動相似，想要通過情感驅(qū)動來鼓勵用戶主動分享，互聯(lián)網(wǎng)公司需要考量以下的公式。

• 心理價值 = 情感收益 ― 付出
• 心理價值 > 社群成本，用戶愿意主動分享
• 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享

情感收益不像“利益”收益那么容易量化。具體情感收益有多高完全取決于用戶說了算。

就拿之前被上司責罵的例子來說，用戶當下會覺得分享可獲得的情感收益是非常大。一周后讓同樣的用戶來判斷，也許情感收益會變得非常小。就是因為情感收益沒有量化的標準，只要互聯(lián)網(wǎng)公司能夠在適當?shù)臅r機“抓”到用戶的情感需求，主動分享的動力會是非常大。

想要運用好情感驅(qū)動，產(chǎn)品經(jīng)理需要了解產(chǎn)品的目標人群會有什么樣的情感訴求及這些情感訴求怎么樣才能得到出處或被滿足。然后把這些都納入在產(chǎn)品設(shè)計時核心的考量點。只有能夠精準抓到用戶情感需求的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才能夠驅(qū)動用戶主動分享。

3. 精神

精神驅(qū)動是指用戶通過分享獲得精神層面的滿足感或愉悅感，如朋友的認同、在朋友眼中塑造自己理想的形象或定位自己過著有品味的生活等。

有些人想為自己塑造一個非常積極向上的形象。他們會常常在朋友圈分享一些有深度的文章或者閱讀了什么書等的照片。這些人希望通過這種社群分享來為自己塑形。

“點贊”是一種有效的精神驅(qū)動功能。它滿足了用戶獲得社群認同的需求。用戶為了尋找認同感，他們愿意主動分享，希望通過這些分享能夠給自己贏取更多的點贊數(shù)。

人總是希望越來越好，自己的生活可以向上提升。雖然實現(xiàn)生活還不能達到理想的狀態(tài)，這份渴望的心還是想做些事情。

攀比的心態(tài)就因此而生。

例如有些人喜歡在朋友圈里分享到處旅游、買名牌包包、去五星級酒店用餐等照片。

• 心理價值 = 精神收益 ― 付出
• 心理價值 > 社群成本，用戶愿意主動分享
• 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享

精神收益與情感收益一樣，完全取決于用戶的解讀及判斷。精神收益還會因為所分享的社群而產(chǎn)生差異。舉例一個空姐如果在自己老家的社群里分享世界各地的照片能達到攀比的效果。

但是同樣的內(nèi)容如果分享到同事的社群里就不會有攀比的效果。與情感收益相似，精神收益沒有具體量化的標準，是絕對的因人而異。因此它能帶來的效果也是無限的。

想運用好精神驅(qū)動，產(chǎn)品經(jīng)理必須清楚了解目標用戶精神層面的需求。然后把這些都納入在產(chǎn)品設(shè)計時核心的考量點，讓用戶簡單的就能獲得這方面的滿足感。

03.總結(jié)

驅(qū)動分享模型最好的方式就是把利益、情感和精神驅(qū)動結(jié)合在一起。通過這種結(jié)合，讓收益變大，從而提高心理價值。互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡嘗試新鮮事物，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司要不斷的了解自己目標用戶的新習慣。這些習慣的改變會逼著產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)生新的“玩法”。不論運用什么“玩法”，驅(qū)動分享模型依然適用。

驅(qū)動分享模型是按照人的心理需求為基礎(chǔ)。

本文由 @蕭理查德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議