從理論到實(shí)踐，文章對(duì)2017天貓雙11活動(dòng)的玩法進(jìn)行了簡要的分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

2017天貓雙十一的大幕已盛大開啟，微信開始時(shí)不時(shí)收到好友邀請(qǐng)點(diǎn)亮火炬紅包的二維碼截圖，朋友圈陸續(xù)出現(xiàn)邀請(qǐng)好友加入戰(zhàn)隊(duì)瓜分現(xiàn)金的淘寶鏈接，周邊的剁手黨紛紛定鬧鐘參與爆款秒殺，不少人已經(jīng)卷入這場(chǎng)雙11狂歡游戲中了。今天，我將嘗試從游戲化的角度、借《游戲化實(shí)戰(zhàn)》中的八角行為分析法對(duì)2017天貓雙11活動(dòng)的玩法進(jìn)行淺析。

在此之前，我們有必要先了解兩個(gè)概念-游戲化、八角行為分析法。

01 理論篇

游戲化

什么是游戲化？維基百科的定義是，非游戲情景中使用游戲思維和游戲機(jī)制，這個(gè)詞在體驗(yàn)設(shè)計(jì)領(lǐng)域由來已久，提到游戲化，大多數(shù)人會(huì)想到PBL(積分、勛章和排行榜)，游戲中基于PBL的激勵(lì)體系隨處可見，對(duì)吸引用戶有明顯的作用。但PBL是基于游戲元素視角，設(shè)計(jì)師們開始發(fā)現(xiàn)靠PBL是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。真正優(yōu)秀的游戲化是從激發(fā)用戶的核心驅(qū)動(dòng)力開始的，而不是從游戲元素開始。

八角行為分析法

行為學(xué)專家Yu-kai Chou基于多年的研究，發(fā)現(xiàn)人們玩游戲的理由基本上脫離不了八個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力，這就是“八角行為分析”（Octalysis）：

1.史詩意義和使命感

玩家認(rèn)為自己做的事情，其意義比事情本身更重要，或者說這是上天賜給他們的使命。游戲中經(jīng)?？梢钥吹降摹澳闶俏ㄒ荒軌蛘仁澜绲挠率?#8221;、蘋果著名營銷活動(dòng)《1984》和《Thinking Different》都是對(duì)這一核心驅(qū)動(dòng)力的利用。

2.進(jìn)度與成就感

這是最為大眾所熟悉的驅(qū)動(dòng)力之一，也是PBL機(jī)制利用的驅(qū)動(dòng)力。在此，“挑戰(zhàn)”尤為重要，如果沒有挑戰(zhàn)，成就、勛章或獎(jiǎng)杯將變得毫無意義。

3.創(chuàng)造授權(quán)與反饋

這一驅(qū)動(dòng)力，能驅(qū)使玩家全身心投入創(chuàng)造性的過程，不斷找出新事物，并嘗試不同的組合。人們不僅需要表達(dá)創(chuàng)造力的途徑，還要能看到創(chuàng)造力的結(jié)果，獲得反饋并及時(shí)調(diào)整。這也是樂高游戲和藝術(shù)創(chuàng)作有趣的原因。

4.所有權(quán)與擁有感

這一驅(qū)動(dòng)力是指用戶感到他們擁有或控制某樣?xùn)|西，因此而受到激勵(lì)，這一驅(qū)動(dòng)力是人類積累財(cái)富的主要欲望來源，也是玩家積累虛擬貨幣的主要驅(qū)動(dòng)力。

5.社交影響與關(guān)聯(lián)性

社交影響與關(guān)聯(lián)性是激勵(lì)人們的所有社交因素的集合體，包括師徒關(guān)系、社會(huì)認(rèn)同、社交反饋、伙伴關(guān)系、甚至是競爭和嫉妒。這一驅(qū)動(dòng)力也反映了我們?yōu)槭裁瓷鷣砭推珢叟c自已有關(guān)的人、地點(diǎn)或事件，例如一款產(chǎn)品如果讓你想到了童年，你就會(huì)情不自禁地掏腰包。

6.稀缺性與渴望

人們想要獲得某樣?xùn)|西的原因僅僅是它太罕見，或者無法立刻獲得。很多游戲都會(huì)設(shè)計(jì)“任務(wù)機(jī)制”或“折磨休息”，玩家無法立刻獲得獎(jiǎng)勵(lì)，會(huì)激勵(lì)他們一有機(jī)會(huì)就回到這款產(chǎn)品。Facebook剛推出時(shí)也很好地利用了這一驅(qū)動(dòng)力：最初只對(duì)哈佛大學(xué)學(xué)生開放，然后再擴(kuò)展到少數(shù)名牌學(xué)校，最后才是所有大學(xué)。當(dāng)Fackbook向所有人開放時(shí)，許多人都迫不及待地申請(qǐng)加入。當(dāng)年支付寶集五?；顒?dòng)，敬業(yè)福的稀缺還記得嗎？

7.未知性與好奇心

人們一直受到吸引， 是因?yàn)椴恢澜酉聛頃?huì)發(fā)生什么，這就是未知性與好奇心驅(qū)動(dòng)力。這正是賭博、看電影或讀偵探小說的主要驅(qū)動(dòng)力。

8.虧損與逃避心

這一核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該不難理解，我們都不希望壞的事情發(fā)生。說好聽點(diǎn)是不希望之前的努力白費(fèi)，說直接點(diǎn)就是不想承認(rèn)自己做了無用功。正在消失的機(jī)會(huì)也是對(duì)此的有效應(yīng)用，讓人感覺如果不立刻行動(dòng)，就會(huì)永遠(yuǎn)失去這一機(jī)會(huì)。

八大核心驅(qū)動(dòng)力自身的特性不盡相同，有的傾向于外在激勵(lì)，有的注重內(nèi)在激勵(lì)；有的偏正能量，有的卻會(huì)讓用戶感覺很糟糕。因此，作者結(jié)合這些驅(qū)動(dòng)力的特性，將它們?cè)诎私侵械奈恢靡策M(jìn)行了精心安排。

根據(jù)8大驅(qū)動(dòng)力不同特性可以分為：左腦驅(qū)動(dòng)力VS右腦驅(qū)動(dòng)力、白帽游戲化VS黑帽游戲化。

左腦VS右腦

可以理解為外在動(dòng)機(jī)VS內(nèi)在動(dòng)機(jī)。左腦核心驅(qū)動(dòng)力往往依賴于外在動(dòng)機(jī)，你受到激勵(lì)是因?yàn)槟阆胍@得東西，比如目標(biāo)、物品。而右腦核心驅(qū)動(dòng)力大多是內(nèi)在動(dòng)機(jī)，比如發(fā)揮創(chuàng)造力、和朋友相處，不需要任何目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)事情本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。

在運(yùn)營工作中，我們?nèi)菀讓?duì)外在動(dòng)機(jī)的抓手上癮，這些措施有助于短期內(nèi)提升KPI，比如紅包、代金券，給用戶直接可得的利益可以帶來訂單增長。但這樣的做法很危險(xiǎn)，許多研究表明外在動(dòng)機(jī)會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)。一旦運(yùn)營活動(dòng)中停止提供外在動(dòng)機(jī)，就可能面臨用戶流失。

白帽游戲化VS黑帽游戲化

八角行為分析法中要注意的一點(diǎn)是，八角形上方的核心驅(qū)動(dòng)力是非常積極的動(dòng)力，而底部的動(dòng)機(jī)則偏消極。Yu-kai Chou將上方的核心驅(qū)動(dòng)力叫做白帽游戲化，底部的核心驅(qū)動(dòng)力叫做黑帽游戲化。

02?應(yīng)用篇

好了，下面我們用以上的理論來分析一下2017天貓雙11狂歡游戲中，又運(yùn)用哪些驅(qū)動(dòng)力，讓你我欲罷不能。

以上是2017天貓的活動(dòng)節(jié)奏圖，7大板塊，14種分支?？梢钥闯?，今年天貓的玩法一定程度上區(qū)別于往年，除了延續(xù)對(duì)虧損動(dòng)機(jī)的極致利用外（一味強(qiáng)調(diào)折扣、超低價(jià)），加大了對(duì)社交和未知?jiǎng)訖C(jī)的應(yīng)用（團(tuán)隊(duì)任務(wù)、瓜分現(xiàn)金）。八角行為分析框架圖匯制如下：

具體解讀如下:

1、 使命：經(jīng)過幾年的市場(chǎng)教育，雙11.11已然不僅僅是一個(gè)品牌商標(biāo)，更是一個(gè)全民故事。每一位剁手黨都被描繪成為帝國事業(yè)做出了貢獻(xiàn)了的一份子，是這場(chǎng)年度PARTY和傳奇故事的親身經(jīng)歷者和傳遞者。進(jìn)入淘寶或天貓的那一把圣火便是2017雙11故事的開始。

2、授權(quán)：不知道大家發(fā)現(xiàn)了沒有，玩轉(zhuǎn)線下部分，今年學(xué)習(xí)了前段時(shí)間風(fēng)靡全球的口袋妖怪玩法，結(jié)合AI，調(diào)動(dòng)全民參與捉貓行動(dòng)，試圖為獲得代金券提供另一條更有挑戰(zhàn)和樂趣的方式。

3、社交：火炬紅包邀請(qǐng)好友點(diǎn)亮、組戰(zhàn)隊(duì)完成團(tuán)隊(duì)任務(wù)，均是致力于利用用戶的社交驅(qū)動(dòng)力。組戰(zhàn)隊(duì)紅包中，通過設(shè)置團(tuán)隊(duì)任務(wù)和邀請(qǐng)超級(jí)會(huì)員，讓用戶為擁有更多的淘氣值而努力，本質(zhì)是上對(duì)社交和擁有兩大驅(qū)動(dòng)力的應(yīng)用。

4、未知：點(diǎn)亮紅包瓜分2.5億現(xiàn)金，神秘寶箱的玩法始終吸引著不少人，這種技巧利用了用戶的未知與好奇心心態(tài)，究竟最后能分到多少錢。

5、虧損：電商慣用的用戶心態(tài)，在雙11更是利用到極致。定金預(yù)售、品牌秒殺、購物津貼，無不在撩撥你的錢包。天貓精靈智能音箱預(yù)付定金，領(lǐng)券后99元，5天拿下30萬訂單，打響雙11第一搶，可見用戶有多害怕?lián)p失。品牌限時(shí)搶購，讓剁手黨們感覺如果不立刻行動(dòng)，就會(huì)永遠(yuǎn)失去這一機(jī)會(huì)。

6、稀缺：今年雙11開設(shè)超級(jí)會(huì)員特權(quán)，在組戰(zhàn)隊(duì)中和預(yù)付定金環(huán)節(jié)中，我們已經(jīng)能看到超級(jí)會(huì)員所享有的更多權(quán)益，通過限制非會(huì)員給超級(jí)會(huì)員們營造了稀缺感，促使他們?yōu)檫@種尊貴的感覺埋單。

7、擁有：與其他各點(diǎn)驅(qū)動(dòng)力結(jié)合，全方位多角度放大用戶的擁有欲，努力掃碼、努力組隊(duì)、努力捉貓、拿紅包買買買、剁剁剁，用超低價(jià)擁有全部你想要的。

8、成就：超級(jí)淘寶會(huì)員、黑金戰(zhàn)隊(duì)、雙11賬單排行榜，告訴你金光閃閃的成就！

以上就是基于游戲化思維對(duì)今年天貓雙11活動(dòng)進(jìn)行的分析，可以看出，雙11活動(dòng)已由以往的一個(gè)點(diǎn)，逐漸連成了線，到今年形成面了，對(duì)用戶驅(qū)動(dòng)力進(jìn)行了全方位的應(yīng)用。那么，你覺得，今年天貓雙11能交出怎樣的成績單？

作者：木糖，公眾號(hào)：90后運(yùn)營圈，滴滴運(yùn)營喵，2年工作經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @木糖 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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