在作者看來口碑營銷是性價比最高的營銷方式，但是怎么做口碑營銷呢？應(yīng)該找誰來做品牌口碑傳播呢？

互聯(lián)網(wǎng)時代不斷涌現(xiàn)一批新品牌，他們能迅速享譽全國，并且?guī)缀鹾苌倩ㄥX投放傳統(tǒng)的電視報紙高架樓宇廣告， 比如當初的小米。

什么是性價比最高的營銷方式？數(shù)字化營銷可以分為6種：搜索營銷、在線合作、網(wǎng)絡(luò)廣告、數(shù)據(jù)營銷、新媒體營銷和口碑營銷，而我認為口碑營銷是性價比最高的營銷方式，但你知道怎么做口碑營銷？應(yīng)該找誰來做品牌口碑傳播？

一、東阿阿膠的口碑營銷故事

2014年我和東阿阿膠CEO秦玉峰一起在中歐的一個論壇分享各自營銷體會，那天他分享的主題是文化營銷，東阿阿膠從一個手工作坊式的小廠發(fā)展成為一個品牌價值近百億元的現(xiàn)代化企業(yè)，而東阿阿膠幾乎不做廣告，那么它是靠什么營銷方式維持每年30%左右的增長額呢？我和玉峰溝通后感覺東阿不僅是文化營銷，更是口碑營銷，隨后我就寫了東阿各種口碑營銷案例：

1、創(chuàng)始人精神：如果你在百度下東阿阿膠創(chuàng)始人秦玉峰， 你會發(fā)現(xiàn)百度收錄了無數(shù)個關(guān)于秦總的報道，再搜索下你企業(yè)的創(chuàng)始人，或許網(wǎng)上幾無報道；

2、達官貴人口碑：鳳凰衛(wèi)視總裁、華潤醫(yī)藥總裁等達官貴人蒞臨阿膠，給阿膠帶來更多的媒體關(guān)注度。

3、古人口碑：為了實現(xiàn)阿膠文化傳播的生動性，東阿阿膠根據(jù)史料啟動歷史代言人策略，將品牌故事分門別類，提煉出三組代言人，總結(jié)成三大傳奇：以曹植、李世民和乾隆為代表的男士代言人，構(gòu)成“生命傳奇”；以陶弘景、孫思邈、李時珍為代表的專家代言人，構(gòu)成“醫(yī)學(xué)傳奇”；以武則天、楊貴妃、虢國夫人為代表的女士代言人，構(gòu)成“美麗傳奇”。

4、員工口碑：東阿阿膠堅持“人才是第一資源”的人才觀，秉承“尊重人的價值、開發(fā)人的潛能、升華人的心靈”的理念，這種理念熏陶的員工，往往會主動宣傳品牌，比如在微博上注冊宣傳東阿阿膠的品牌。

5、同學(xué)口碑：秦玉峰曾就讀于中歐國際工商學(xué)院，中歐的同學(xué)經(jīng)常轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)于秦玉峰的文章，如“秦玉峰：離地三尺有神明?！薄皷|阿阿膠憑什么能十年提價16次，身價翻40倍？”等行業(yè)熱文。

6、國外名人政要口碑：秦總把阿膠作為國寶贈送英拉、巴菲特等人，估計國外媒體也要報道了。

7、專家口碑：民國四大名蕭龍友的嫡孫女、國家級名老中醫(yī)婦科專家博士生導(dǎo)師肖承悰教授將其家族珍藏多年的老阿膠贈予東阿阿膠，收藏于東阿阿膠興建的中國阿膠博物館內(nèi)，供學(xué)術(shù)研究及游客參觀。

8、知名人士口碑：如果你看過《甄嬛傳》和《女醫(yī)·明妃傳》，孫儷和劉詩詩主演的人物不遺余力的在電視劇中隨時利用場景宣傳阿膠，相比電視硬廣，這種做法便宜又有效。

……

時間關(guān)系，阿膠口碑營銷案例暫介紹到這里，大家已經(jīng)通過案例感悟到口碑營銷的魅力了吧，下面我具體闡述下什么是3類口碑傳播者這個知識點。

二、口碑營銷：3大類口碑傳播者

1、口碑傳播大使

口碑傳播大使包括優(yōu)質(zhì)老顧客、創(chuàng)始人和員工3種。

首先是優(yōu)質(zhì)的老顧客，優(yōu)質(zhì)老顧客雖然人不多，但貢獻極大，我在母嬰行業(yè)當時20%的老客戶貢獻了80%的營銷收入，而且55%的新用戶是老客戶推薦而來。我之前負責業(yè)務(wù)的化妝品行業(yè)、一號店、Y+Yoga等大部分的新客都是老客推薦。與其花600萬請明星代言，不如花60萬圍繞老用戶做口碑。

互聯(lián)網(wǎng)時代，口碑大使不能忘記創(chuàng)始人，2015年美國CEO.com 上面有篇文章是“每個CEO都要成為企業(yè)家網(wǎng)紅”，雷軍、周鴻祎、羅永浩經(jīng)常演講，再想想曾經(jīng)很紅的黃太吉、雕爺牛腩創(chuàng)始人是不是通過這種創(chuàng)始人網(wǎng)紅的方法迅速讓自己品牌全國出名？這里，我更建議做的不是創(chuàng)始人網(wǎng)紅，而是“創(chuàng)始人精神”，創(chuàng)始人是最有遠見去制定企業(yè)的使命、愿景、價值觀，也能洞察行業(yè)發(fā)展趨勢，定義出不同于競爭對手的用戶體驗。

目前時代，企業(yè)的創(chuàng)始人必須帶頭宣傳本企業(yè)，一方面通過網(wǎng)絡(luò)讓更多人及時了解企業(yè)和產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，培養(yǎng)品牌知名度和美譽度；另一方面，創(chuàng)始人出席的場合往往更能引發(fā)媒體報道， 無疑可以為品牌節(jié)省很多廣告費用。當用戶認可了創(chuàng)始人和企業(yè)文化價值觀，那么就很可能從行動中支持新產(chǎn)品。

當然，員工也是口碑大使，衡量一個公司有沒有前途就是有多少員工自豪積極分享自己產(chǎn)品，連自己員工都不參與，即使企業(yè)花了巨資營銷，效果可想而知。

2、權(quán)威人士

權(quán)威人士主要包括專業(yè)人士、知名人士和銷售員3種。

專業(yè)人士是指對商品和服務(wù)具有權(quán)威評價資格的人士，在其專業(yè)領(lǐng)域里就是意見領(lǐng)袖，比如牙醫(yī)、營養(yǎng)學(xué)專家、評價家等，大家都很信任他們，這就是為什么佳潔士通過牙醫(yī)來宣傳其品牌，小米手機營銷為什么要動用手機發(fā)燒友的原因；

而知名人士，他們在大眾媒體很知名，無論公私行動都引人關(guān)注，如演員藝人、歌手、作家、運動員等，名人如成龍、劉翔、莫言等，判斷知名人士很容易，就是那些他們外出需要帶口罩和目鏡的；他們對某產(chǎn)品的認可和追隨會影響一大批支持者和粉絲；

權(quán)威人士也包括一線銷售人員，他們具有本產(chǎn)品的專業(yè)知識，如一線營業(yè)員、理財師等。亨得利盛時表行的鐘表管家系統(tǒng)使得全國6000個一線員工可以在手機端開設(shè)自己的商城，集團供貨，員工自由選貨上架，顧客下單，店員賺傭金。

3、團隊影響者

團隊影響者主要指在職場、學(xué)校、社團社區(qū)等團隊中有很強影響力，并且在新信息的最初階段就對它有所反應(yīng)的人，主要包括親朋好友、相同經(jīng)歷的網(wǎng)友如消費者中的評論者，社群群主比如微信群主、論壇版主、草跟大號、育兒、旅行等興趣小組主持者、第三方聯(lián)盟等。

想想你在大眾點評選擇餐館和天貓上購物時候的那些來自網(wǎng)友的好評吧，您還能忽視這些團隊影響者這招嗎？他們在某一領(lǐng)域中有特定權(quán)威性或者有相當不錯的見地，他們推薦的產(chǎn)品往往給企業(yè)品牌帶來很多流量和轉(zhuǎn)化率。

他們有的是記者編輯、有的自己開設(shè)了個人公眾號、微博或博客，有的混跡于知名論壇如知乎，有的在視頻直播平臺如映客、秒拍等展示。他們對于所發(fā)的內(nèi)容，一般出于自己的專業(yè)、興趣愛好和親身感悟，比如烹飪、攝影、旅游或是專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域文章等，他們往往對于某些品牌有強烈認同感，隨著社會化媒體的發(fā)展，這類人會越來越多，他們是一群活生生的展示個性的影響者，這些人是企業(yè)品牌良好的傳播者。

三、小結(jié)和反思

口碑營銷之所以性價比最高，因為口碑營銷能解決營銷中兩個最重要的指標：老用戶重復(fù)購買以及推薦新用戶。而現(xiàn)在行業(yè)很少人研究口碑營銷到底應(yīng)該怎么做，更多人在研究一些所謂的事件營銷，期待靠短期的炒作贏得業(yè)績，事實證明唯有口碑才能基業(yè)長青。要學(xué)會口碑營銷，你首先需要提升內(nèi)功，這樣桃李不言下自成蹊，自然會有很多人傳播你。

專欄也將圍繞口碑營銷其他知識點和大家溝通。如果你需要做專業(yè)口碑傳播，也可以聯(lián)系我做深入交流。

備注：“口碑營銷”部分章節(jié)在線課程已經(jīng)授權(quán)由中國在線課程最頂尖機構(gòu)“中歐商業(yè)在線”開發(fā)完成。

老關(guān)金句提煉

營銷從“我最好”走向“你很好”，口碑營銷是性價比最高的營銷模式；

數(shù)字化時代，創(chuàng)始人必須站出來，勇于在公眾面前宣揚“創(chuàng)始人精神”，為品牌贏得人心，為企業(yè)降低無效的營銷費用；

不要隨意找明星代言了，真正有力的傳播者應(yīng)該是哪些能真正影響別人采取行動的人，而非僅僅是引起眼球關(guān)注而已。不相信？想想這些年成龍代言過的品牌命運吧！

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只要有心，世界就是課堂，讓我們走到一起，以后一起走，期待你少走彎路，進而改變和影響他人。

作者簡介：關(guān)蘇哲，微信公眾號：新關(guān)點。新關(guān)點創(chuàng)始人，中歐MBA，偉事達總裁教練，上海交大客座教授，創(chuàng)美藥業(yè)獨立董事。

本文由 @關(guān)蘇哲 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議