守住底線，善用套路，這樣才能撩到屬于自己的用戶。

11月2日，招行的番茄炒蛋視頻營銷火了，在朋友圈形成大面積的刷屏，大家都在討論該營銷事件，微信指數(shù)在在11月3日飆升到273萬，而微博熱度在11月2日起也是大幅增長。

微信指數(shù)

微博指數(shù)

該視頻講述了獨(dú)自留學(xué)在外的男生不會(huì)做番茄炒蛋，發(fā)微信請(qǐng)教父母，父母半夜起床給孩子視頻直播如何做番茄炒蛋。暖心的故事催人淚下，闡述了“想留你在身邊，更想你擁有全世界”及“你的世界，大于全世界”的價(jià)值主張。

我昨天剛剛寫了一篇文章抨擊了該視頻，但是從營銷角度來說，不得不說這是一個(gè)比較成功的營銷案例，我們撇去令人詬病的電影細(xì)節(jié)處理和所謂價(jià)值觀層面的問題，單單從營銷角度重新思考一下該營銷事件。

1.營銷的本質(zhì)就是洞察消費(fèi)者的沖突

所謂的沖突，就是指對(duì)立的，互不相容的力量或價(jià)值觀之間的干擾。如傳統(tǒng)觀念VS現(xiàn)代理念，減肥VS美食，愛情VS金錢。經(jīng)常能讓我們津津樂道成為談資的，比如拜金女相親，就是愛情與面包的沖突，這樣的沖突也培育了很多宣傳所謂中華田園女權(quán)的營銷號(hào)，隨便一篇就是10W+的閱讀量。每隔一個(gè)月總有一篇中產(chǎn)階級(jí)的焦慮刷屏，就是欲望和現(xiàn)實(shí)的沖突，也可以說是個(gè)人奮斗和階級(jí)固化的沖突。

沖突的產(chǎn)生在于人的復(fù)雜性和多樣性，當(dāng)雙方的價(jià)值觀難以契合時(shí)，營銷就產(chǎn)生了，不管是拍手稱贊的口碑，還是毀譽(yù)參半的討論，或是人人喊打的謾罵，都是營銷的一種表達(dá)形式。

在招行這樣的視頻里，有這樣5個(gè)沖突，層層推進(jìn)，將這個(gè)營銷事件推向高潮。

①不會(huì)廚藝與聚會(huì)面子的沖突：留學(xué)第八天，和朋友們聚餐，大家都露了一手，自己作為一個(gè)有血性的中華兒女，可不能在外國友人面前丟了面子，但是自己不會(huì)做飯?jiān)趺崔k，第一個(gè)就想到爸媽。這個(gè)沖突在我們?nèi)粘Ｉ钪泻芟喽啵缒阍诔绦蛟趁媲罢f他寫的程序有bug，他保證要和你急。人本能的會(huì)覺得自己什么都是對(duì)的，本能上抵觸別人的質(zhì)疑和批評(píng)，就為了所謂的面子。

②媽寶男和獨(dú)立價(jià)值觀的沖突：一個(gè)成年人，番茄炒蛋這么簡單的一道菜都不會(huì)，什么事第一個(gè)先找媽媽，這是很多人看了視頻的第一反應(yīng)，媽寶男，巨嬰，腦殘，智障，但是無論怎樣，媽寶男已經(jīng)成為了一種社會(huì)現(xiàn)象了，不僅僅飯不會(huì)做，甚至結(jié)婚事情都要聽媽媽的，我們本能的覺得我們自己是獨(dú)立的，離開爸媽我們能很好的生活，實(shí)際上，我們當(dāng)中很多人，不過是在偷窺別人的生活，然后在自己的世界里茍且。

③不同風(fēng)格家庭教育的沖突：很多人的父母就像視頻中的父母一樣，從小就寵溺著孩子，什么事情都不讓孩子做，生怕這邊一點(diǎn)讓孩子受傷了，那邊一點(diǎn)讓孩子不舒服了，孩子不會(huì)做番茄炒蛋，大半夜起床拍視頻教他怎么做。當(dāng)然也有很多人家庭教育就是從小灌輸獨(dú)立的思維，授之以魚不如授之以漁，教會(huì)孩子處理問題的方式，所以在風(fēng)格迥異的家庭教育觀念面前，是存在著鄙視鏈的，這樣的沖突引發(fā)了更多的話題和討論。

④國內(nèi)國外時(shí)間差的沖突：鏡頭不止一次的提醒用戶，凌晨4點(diǎn)半，時(shí)間差的沖突引發(fā)了更多的討論，這孩子怎么這么自私的，爸媽不要睡覺么？什么叫孝義他懂么？國內(nèi)時(shí)間和國外時(shí)間的沖突更是將劇情推向了高潮，引出了后面的主旨。

⑤游子求學(xué)和父母掛念的沖突：整段視頻通過這個(gè)沖突，提出了主旨：在爸媽的心里，孩子就是整個(gè)世界，他們寧愿犧牲自己的小小世界，也要成全孩子的世界，順便推出招行的海外留學(xué)信用卡。

整段視頻能火，能引發(fā)網(wǎng)友的討論，其實(shí)背后的推手們就是利用沖突的概念在推動(dòng)整個(gè)營銷事件，一切的營銷都要嘗試去洞察人性，洞察消費(fèi)者的沖突，將消費(fèi)者的價(jià)值觀與產(chǎn)品，品牌連接在一起，即使表現(xiàn)手法或者訴求一直在隨著時(shí)代變化，但是把握用戶的人性，并將焦點(diǎn)聚焦于沖突上，以沖突推動(dòng)營銷。

2.引發(fā)討論是傳播的高潮

該視頻在朋友圈引起現(xiàn)象級(jí)刷屏后，網(wǎng)絡(luò)對(duì)其是褒貶不一，有資深廣告人覺得4分鐘的微電影，沒有那種哭天搶地的煽情，但就是能讓你感覺胸口，隱隱地被什么撞擊了一下。也有不少“粉絲”看完視頻，瞬間引發(fā)了一輪“眼淚海嘯”。但是包括我在內(nèi)，也寫文指出，該視頻三觀不正，矯揉造作，丑相百出。

我們開始罵這個(gè)視頻的時(shí)候，其實(shí)我們已經(jīng)中了招行的營銷套路了。正如我上文所說，幕后推手了想了那么多沖突為了什么呢？就是為了引發(fā)你們的討論呀，引發(fā)你們褒貶不一的評(píng)價(jià)，只要你們討論，不管是眼淚，還是謾罵，是稱贊，還是批評(píng)，本質(zhì)上都在給招行的品牌做曝光，通過討論對(duì)該事件進(jìn)行發(fā)酵，從而實(shí)現(xiàn)二次，三次多等級(jí)的鏈?zhǔn)絺鞑ァ?/p>

一場(chǎng)事件營銷，無論準(zhǔn)備的多么完美，贊美的聲音和抨擊的聲音是同時(shí)存在的，作為一個(gè)營銷者，不能忌憚負(fù)面的評(píng)論，沒有一件事是可以讓所有人滿意的，一個(gè)100%正面評(píng)論的營銷事件，那是一個(gè)完美的現(xiàn)象，三個(gè)字：不存在。新世相的丟書大作戰(zhàn)，逃離北上廣，優(yōu)信二手車的鬼畜廣告，每隔一個(gè)月北京青年都要焦慮一下，這些都是褒貶不一的營銷事件，但是都得到網(wǎng)絡(luò)的刷屏式的討論，在用戶欲望和現(xiàn)實(shí)之間找到?jīng)_突，找到營銷的洞察，直擊用戶的內(nèi)心。

再想想看，咪蒙們不就是這樣的套路么？只不過咪蒙更沒有底線罷了。

3.品牌植入和內(nèi)容創(chuàng)意，如何做到完美結(jié)合

在這次成功的營銷事件上，最大的營銷詬病就是前面的微視頻和招行品牌之間的銜接太弱，看完了微視頻，我本來還以為是下廚房APP或者微信海外版的廣告，很難和招行的品牌相關(guān)聯(lián)，如下圖，招商銀行和招商銀行信用卡的微信指數(shù)并沒有多高的上漲，但是比較可憐的是，用戶聲淚俱下是因?yàn)橛H情，挨罵背鍋的事情，卻交給了招行。

一個(gè)刷屏式的營銷，帶來了高流量，但是高流量也帶來了一個(gè)尷尬的處境，流量的轉(zhuǎn)化。番茄炒蛋視頻的瘋傳強(qiáng)化了用戶對(duì)招行信用卡的認(rèn)知了么？強(qiáng)化了留學(xué)生信用卡的認(rèn)知了么？其實(shí)并沒有，關(guān)聯(lián)度不夠，是這次營銷事件的弊病所在。

用戶感興趣的是營銷的內(nèi)容，搶奪用戶注意力的也是內(nèi)容，而非是背后的品牌，品牌植入和內(nèi)容創(chuàng)意之間的矛盾始終是存在的，二者并不太能統(tǒng)一，必須要有所取舍，為了更廣泛傳播必然要犧牲品牌植入深度，為了品牌植入深度必然要弱化品牌。

研究這個(gè)矛盾體，就是研究植入式營銷，該營銷分三種層次調(diào)和品牌和傳播的矛盾，逐漸緩和，這三個(gè)層次即為：簡單植入、整合植入和價(jià)值植入。

①簡單植入類似于目前較為普通廣告形式，它將產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、品牌孤立地呈現(xiàn)在節(jié)目中，品牌或產(chǎn)品特征幾乎沒有與節(jié)目內(nèi)容發(fā)生關(guān)聯(lián)，常使用冠名、贊助形式，如安慕希贊助跑男，OPPO贊助中國新歌聲，最簡單粗暴的當(dāng)屬中國好聲音總決賽上優(yōu)信二手車的鬼畜宣傳視頻了。

②整合植入是指通過各種植入方式，將品牌植入到內(nèi)容中，在不影響內(nèi)容質(zhì)量的同時(shí)，宣傳品牌，從而達(dá)到吸引觀眾注意力、傳播品牌效果的作用，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級(jí)層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式。比如說《歡樂頌》中，通過吃貨邱瑩瑩的嘴巧妙的植入三只松鼠的廣告。

③價(jià)值植入較整合植入更進(jìn)了一步，品牌產(chǎn)品不僅在氣質(zhì)上契合了內(nèi)容的風(fēng)格，同時(shí)也通過內(nèi)容把品牌產(chǎn)品的訴求展現(xiàn)出來，甚至讓觀眾深刻地感知到產(chǎn)品的使用特點(diǎn)以及品牌的精神內(nèi)涵。例如《阿甘正傳》中耐克鞋子植入就是價(jià)值植入的典范。致力于執(zhí)著，奔跑，堅(jiān)持的理念和電影的核心主題完全一致。而阿甘在里面一直跑一直跑，似乎就是耐克的廣告片，但相信所有人都不會(huì)這樣想，因?yàn)楫a(chǎn)品和電影藝術(shù)形象在核心價(jià)值觀上已經(jīng)完全融合了！

當(dāng)然，在解決品牌和傳播的矛盾的時(shí)候，只要有一處考慮不周都會(huì)適得其反。如《歡樂頌2》中，e代駕的品牌形象，就被王柏川的拳頭打的支離破碎，花百萬植入?yún)s成最冤金主。

自古深情留不住，總是套路得人心，營銷不是完美的，永遠(yuǎn)不存在取悅所有用戶的營銷方案。守住底線，善用套路，這樣才能撩到屬于自己的用戶。

#專欄作家#

大城小胖，互聯(lián)網(wǎng)金融高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，堅(jiān)持從商業(yè)，人性，數(shù)據(jù)三維一體審視互聯(lián)網(wǎng)，歡迎交流。

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