今天讓我們來聊聊品牌如何寫Slogan的問題，要討論這一點(diǎn)，看起來一點(diǎn)兒也不比討論如何為品牌命名輕松，關(guān)于Slogan的寫法和它背后的邏輯，存在著很多不同，甚至相互矛盾的觀點(diǎn)，讓我們覺得很有必要從源頭來梳理一下。

現(xiàn)在大家一提到Slogan，似乎已經(jīng)有了一種條件反射：既然有品牌，當(dāng)然要有Slogan，但為什么要有這個(gè)“當(dāng)然”呢？Slogan對(duì)品牌的價(jià)值和意義又在哪呢？

我們先來看看行業(yè)里對(duì)Slogan（廣告口號(hào)）的一個(gè)常規(guī)定義——

“廣告口號(hào)是一種較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定商業(yè)用語(yǔ)。它的作用是以最簡(jiǎn)短的文字把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來，給人濃縮的廣告信息。”

這個(gè)定義除了抓住了Slogan這個(gè)概念的一些外延，比如“反復(fù)使用”、“簡(jiǎn)短”、“濃縮”；其它基本上就沒什么可取之處，它既不準(zhǔn)確，也不完整，更沒有反映出Slogan的本質(zhì)。

比如，什么叫“把企業(yè)或商品的特性及優(yōu)點(diǎn)表達(dá)出來”呢？這很容易讓人們誤以為，Slogan就是要局限在功能、功效的層面寫“賣點(diǎn)”。

另外，什么叫“給人濃縮的廣告信息”呢？像蘋果的Think Different，尊尼獲加的KEEP WALKING就很難說是“廣告信息”，在我看來，它們更接近于“價(jià)值觀表達(dá)”，是用一種價(jià)值含量更高的，能給人們帶去心智啟發(fā)的語(yǔ)言來觸發(fā)受眾認(rèn)知品牌。

最后，按照該定義的說法，“表達(dá)”和“給人信息”就是Slogan的作用了？這恐怕也沒有觸及本質(zhì)，為什么需要表達(dá)？為什么要給人信息？最底層的邏輯，其實(shí)還在于“構(gòu)建認(rèn)知”，是要通過這個(gè)簡(jiǎn)潔表達(dá)，讓品牌在受眾的心智中形成差異化，具有顯著性，這才是Slogan的作用，表達(dá)只是手段而不是目標(biāo)。

正因?yàn)榘选氨磉_(dá)”，而不是“構(gòu)建認(rèn)知”當(dāng)成了目標(biāo)，因此，對(duì)Slogan的常規(guī)定義忽視了我們?cè)谠忈屍放苾r(jià)值的同時(shí)，Slogan本身就會(huì)成為品牌核心認(rèn)知的一部分。

比如，“Just Do It”對(duì)耐克來說，其實(shí)就像“金色拱門”之于麥當(dāng)勞，或者早期的瓶身設(shè)計(jì)之于可口可樂一樣，已經(jīng)屬于“心智資產(chǎn)”，它幫助顧客將耐克與其它品牌相區(qū)別，同時(shí)作為一條情感紐帶，讓人們可以與品牌的價(jià)值觀持續(xù)共鳴。

Slogan的本質(zhì)是要構(gòu)建認(rèn)知，但構(gòu)建認(rèn)知卻并不必然依賴于Slogan。

例如，無印良品就沒有Slogan，不言而言的方式反而讓該品牌非常特別。星巴克也是如此，過去我和星巴克的朋友探討過這個(gè)問題，他們有自己的使命表達(dá)，也有自己的理念，比如“第三空間”，卻沒有常規(guī)意義上的廣告口號(hào)。這反映出如果你有更擅長(zhǎng)的表達(dá)方式，就像上述兩個(gè)品牌，更擅長(zhǎng)通過場(chǎng)景體驗(yàn)和產(chǎn)品來做表達(dá)，那么對(duì)于Slogan而言，也不是非要為寫而寫。

當(dāng)然以上的這些探討，都是以“如何為品牌撰寫Slogan”為前提展開的，然而在現(xiàn)實(shí)中情況會(huì)變得非常復(fù)雜，因?yàn)镾logan只是“廣告口號(hào)”，而“廣告口號(hào)”又分為很多種，按照大家通常的說法，會(huì)有品牌的Slogan，產(chǎn)品的Slogan和不同主題、活動(dòng)的Slogan之分。

比如，就產(chǎn)品的Slogan而言，這在汽車行業(yè)中體現(xiàn)得最為明顯，每個(gè)汽車品牌都會(huì)有自己的Slogan，而當(dāng)該品牌的某款新車上市時(shí)，往往又會(huì)有產(chǎn)品自己的Slogan。

又比如，品牌會(huì)基于不同的溝通訴求，不時(shí)推出一些主題Campaign，也都會(huì)有單獨(dú)的Slogan，以耐克為例，像“活出你的偉大”、“博上一切”，都屬于該品牌應(yīng)時(shí)應(yīng)景，根據(jù)奧運(yùn)會(huì)、世界杯等不同主題推出的Slogan。

如何看待和處理這些都叫Slogan的東西？行業(yè)中還有另一種問題定義方式，那就是將品牌層面的“Slogan”從中抽離出來，而冠之以“Tagline”的稱謂。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌的Tagline是品牌理念和品牌形象的濃縮，它代表的是整個(gè)品牌，將指引每個(gè)方面的具體工作；而Slogan則只能代表某個(gè)具體的產(chǎn)品或者單次的傳播。

比如，還拿Nike為例，“Just Do It”其實(shí)是品牌的Tagline，而像“跑了就懂”、“活出你的偉大”、“博上一切”則都是品牌的Slogan；品牌可以定期更換，甚至同時(shí)擁有多個(gè)版本的Slogan，但Tagline卻只能有一個(gè)，而且應(yīng)該追求始終（或至少在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)）保持不變。

從發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論的觀點(diǎn)來看，我們認(rèn)為這種區(qū)分“Tagline”與“Slogan”的觀點(diǎn)，確實(shí)更有助于指導(dǎo)品牌的營(yíng)銷實(shí)踐。據(jù)此，SDi將沿用這種劃分方式，但與上邊的定義稍有不同，我們認(rèn)為，品牌的Tagline應(yīng)該是“價(jià)值觀表達(dá)”，它源于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，本質(zhì)是用簡(jiǎn)潔而雋永的語(yǔ)言，來觸發(fā)受眾對(duì)品牌核心價(jià)值的認(rèn)知，并指導(dǎo)品牌的整個(gè)語(yǔ)言表達(dá)體系。

讓我們?cè)僖蕴O果為例，來推敲、印證一下這樣的劃分邏輯：“Think Different”是品牌的Tagline，它源于“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”——“激發(fā)人們改變世界的創(chuàng)造力”；在這之后，該品牌使用過各種版本的Slogan，則都是屬于這個(gè)“價(jià)值觀表達(dá)”的分形、細(xì)化或者再演繹。

比如，在推廣iPad Air時(shí)，蘋果用“你的詩(shī)篇”（Your Verse Anthem）來作為Slogan，廣告里這樣寫道：

“我們讀詩(shī)、寫詩(shī)并不是因?yàn)樗鼈兒猛?，而是因?yàn)槲覀兪侨祟惖囊环肿?，而人類是充滿激情的。沒錯(cuò)，醫(yī)學(xué)、法律、商業(yè)、工程，這些都是崇高的追求，足以支撐人的一生。但詩(shī)歌、美麗、浪漫、愛情，這些才是我們活著的意義?！?/p>

最后，文案落腳在——

“偉大的劇本仍在繼續(xù)，而你也可以奉獻(xiàn)一段詩(shī)篇，你的詩(shī)篇會(huì)是什么？”

觀賞這支感染力極強(qiáng)的廣告，我們不難發(fā)現(xiàn)，所謂“你的詩(shī)篇”，所談?wù)摰暮诵囊彩恰案淖兪澜绲膭?chuàng)造力”，它無非是“Think Different”在新時(shí)期、新場(chǎng)景和全新一代產(chǎn)品中的再演繹。

類似的案例又比如，前兩年，尊尼獲加（Johnnie Walker）在全球發(fā)起了“Joy Will Take You Further”的品牌傳播活動(dòng)（樂在其中 邁步更遠(yuǎn)）；那么這是打算拋棄掉已經(jīng)使用了很多年的“KEEP WALKING”了嗎？

并沒有，看看品牌方的注釋我們恍然大悟，原來該口號(hào)所傳遞的信息是：“KEEP WALKING并非永無止盡的征途，懂得享受前進(jìn)中的每一步，這樣你才能走得更遠(yuǎn)。”為了支持這一觀點(diǎn)，Johnnie Walker甚至大費(fèi)周章地搬出了美國(guó)心理學(xué)家 Matt Killingsworth 來?yè)?dān)任推廣顧問，而這位“人類幸福感”專家最核心的論點(diǎn)就是：“一路享受快樂才更容易成功?！?/p>

由此我們可以看出，所謂的“Joy Will Take You Further”，完全是對(duì)品牌Tagline——“KEEP WALKING”的傳承與接續(xù)。因此如果用一個(gè)比喻來形容，那么“價(jià)值觀表達(dá)”就好比是整個(gè)品牌故事的“主題”，而我們?cè)谶@個(gè)品牌故事中所寫的每一行標(biāo)題，所說的每一句話，都應(yīng)該符合并服務(wù)于品牌的主題。

到目前為止，有關(guān)“品牌Slogan應(yīng)該怎么寫”的探討，似乎就已經(jīng)比較清楚了。不過到了實(shí)際應(yīng)用時(shí)，矛盾和沖突卻仍然存在。比如，如果品牌就是一件單品，“就是一款香皂、一包餅干、一瓶醬油、一袋方便面”的時(shí)候，如何處理Slogan與Tagline的關(guān)系呢？

又比如，是不是任何品牌，這款香皂、這袋方便面、這包餅干，都一定要上升到“價(jià)值觀表達(dá)”的高度呢？還比如，是不是任何品類在任何時(shí)期，都要突出自己的“價(jià)值觀”呢？從這些問題中我們?cè)俅胃形虻?，營(yíng)銷實(shí)踐從來就沒有失去過復(fù)雜性，所有問題都要具體情況具體分析，而很難有現(xiàn)成的標(biāo)準(zhǔn)答案。

不過，雖然沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，但我個(gè)人倒是有一個(gè)“品牌三境論”的觀點(diǎn)，或許能豐富一下大家對(duì)這個(gè)問題的診斷和理解。在我看來，絕大多數(shù)的Slogan，其實(shí)都可以被歸類到三種境界之下，這“三境”分別是“小我”、“大我”和“無我”，也可以說是一個(gè)品牌從“見自己”、“見天地”、到最后“見眾生”的自我成長(zhǎng)過程。

什么是“小我”的境界呢？

簡(jiǎn)單來說，就是看到了產(chǎn)品、品牌對(duì)“單個(gè)用戶”的“功能利益”，就是寫產(chǎn)品的功效特性和賣點(diǎn)，約等于羅瑟·瑞夫斯所說的“獨(dú)特銷售主張”；“小我”型的Slogan可以用“自我介紹、指引行為、促進(jìn)銷售”來總結(jié)，它常常出現(xiàn)在品牌早期，需要以一個(gè)核心功能點(diǎn)（同時(shí)也是用戶心智中最具差異化的認(rèn)知點(diǎn)）來快速打開局面，建立市場(chǎng)地位的背景之下。如：

紅?！Я死哿撕燃t牛

餓了么——餓了別叫媽，就叫餓了么

天貓——上天貓，就購(gòu)了

網(wǎng)易嚴(yán)選——好的生活，沒那么貴

湯達(dá)人——好面，湯決定

特侖蘇——不是所有牛奶都叫特侖蘇

什么是“大我”境界呢？

當(dāng)品牌擺脫了生死線上的掙扎，用戶價(jià)值得到驗(yàn)證，產(chǎn)品線豐富，用戶規(guī)模增長(zhǎng)，此時(shí)已經(jīng)很難再用單一的功能利益來跟整個(gè)市場(chǎng)溝通；而另一方面，品牌對(duì)“自我價(jià)值”的理解也開始變得深入起來，決策者來到“見天地”的階段，看到了一個(gè)更大的“群像”，看到了自己為這個(gè)群體所創(chuàng)造的更完整的價(jià)值。此時(shí)，品牌在用戶心智中的差異化，將更多地來自于功能價(jià)值之上的情感體驗(yàn)和品牌觀念，于是急功近利的促銷句式開始被淡化，此階段的表達(dá)，更多地表現(xiàn)為一種“世界因我不同”的邏輯，如：

阿里巴巴——讓天下沒有難做的生意

天貓——理想生活，上天貓

豆瓣——我們的精神角落

知乎——發(fā)現(xiàn)更大的世界

優(yōu)衣庫(kù)——服適人生

谷歌——整合全球信息 使人人受益

聯(lián)邦快遞——使命必達(dá)

那什么又是“無我”的境界呢？

那就是當(dāng)品牌來到了“見眾生”的階段，功能屬性、業(yè)務(wù)定位、市場(chǎng)地位均已毋庸置疑。這個(gè)時(shí)候，Slogan所表達(dá)的是最純凈的用戶價(jià)值和最純粹的價(jià)值觀；如果說“大我”是充滿了主觀色彩的強(qiáng)烈自我表達(dá)，那么“無我”就是將外在的鉛華洗盡，而將品牌的核心價(jià)值，返璞歸真地濃縮成那個(gè)心底最原初的想法。

來到這層境界的Slogan已經(jīng)沒有了“我的定位”， “我的愿景”， “我的使命”；因?yàn)橐呀?jīng)“無我”，于是也就消弭了“品牌”和“顧客”的分別，從而達(dá)到了一種與受眾價(jià)值觀共振、情感共鳴、難分彼此的狀態(tài)，它就像是發(fā)送給全世界的一條信息，并不單單針對(duì)消費(fèi)者，卻又包含了所有的消費(fèi)者。這種表達(dá)通常出現(xiàn)在品牌成熟期，以及一些具有前瞻性的成功品牌身上。如：

蘋果——Think Different

耐克——Just Do It

MINI——Not Normal

尊尼獲加——Keep Walking

寶馬——悅

紅?！愕哪芰砍跄阆胂?/p>

芝華士——活出騎士風(fēng)范

微信公眾號(hào)——再小的個(gè)體，也有自己的品牌

Keep——自律給我自由

“品牌三境”的觀點(diǎn)或許會(huì)讓大家意識(shí)到，和為品牌命名一樣，為品牌創(chuàng)作Slogan也不是時(shí)間橫切面上的靜態(tài)作業(yè)，而是需要結(jié)合品牌生命周期的動(dòng)態(tài)創(chuàng)意，將“品牌三境”的觀點(diǎn)和上文“價(jià)值觀表達(dá)”的內(nèi)容做結(jié)合，在Slogan這個(gè)問題上，以下是我們最后給出的7點(diǎn)歸納和建議：

（1）“小我”型的Slogan幫助品牌構(gòu)建基礎(chǔ)認(rèn)知，快速建立市場(chǎng)；“大我”型的Slogan幫助品牌樹立形象，提升“心智顯著性”；而“無我”型的Slogan最具穿透力，它能夠向最廣泛的受眾輸出價(jià)值觀，成為與用戶持續(xù)共鳴的情感紐帶，從而將品牌的影響力普及到市場(chǎng)中的每個(gè)角落。“小我入市，大我立市，無我普市”是品牌成長(zhǎng)的一般性規(guī)律。

（2）以功能價(jià)值創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在早期宜采用“小我”型的Slogan，如“困了累了喝紅牛”，過早追求“大我”或“無我”，則有可能導(dǎo)致品牌的基礎(chǔ)認(rèn)知薄弱；正是基于這一理解，我為生活方式探索型應(yīng)用“有鹽”所撰寫的Slogan是“當(dāng)1001種生活裝進(jìn)你的口袋…”（該產(chǎn)品于2015年末進(jìn)入市場(chǎng)）。而與此相反的是，以意識(shí)形態(tài)創(chuàng)新進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌，在一開始就必須是“大我”或“無我”型的表達(dá)，比如“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單”。

（3）“小我”型的Slogan最終只能是Slogan，“大我”型的Slogan可以成為品牌的Tagline，“無我”型的Slogan最適宜作為品牌的Tagline。“小我”型的Slogan應(yīng)該向“無我”型的Tagline升級(jí)，否則就會(huì)限制品牌的成長(zhǎng)空間。比如，海飛絲作為成熟品牌，表達(dá)卻始終局限在“小我”的狀態(tài)下一味訴求“去屑”，這難免讓人感到厭倦，無法在更大的情感層面吸附新生代的消費(fèi)者；事實(shí)上“小我”型的Slogan有一個(gè)最大的問題，那就是單方面的功能訴求，在我們這個(gè)科技日新月異，產(chǎn)品特性速朽的時(shí)代，很容易遭遇到新品牌強(qiáng)勢(shì)功能主張的挑戰(zhàn)，而大多數(shù)消費(fèi)者因?yàn)樾睦韺W(xué)范疇的“近因效應(yīng)”（新出現(xiàn)的概念、事物總是好的），很容易對(duì)“老”特性失去興趣。

（4）承上條，Tagline要反映品牌的“價(jià)值發(fā)現(xiàn)”，它應(yīng)該同時(shí)包含“功能”與“情感”，能夠指向品牌對(duì)人們生活的意義；紅牛就是一個(gè)典型，從“困了累了喝紅?！?，升級(jí)到“你的能量超乎你想象”，這條Tagline很好地做到了從“功能”與“意識(shí)形態(tài)”的貫穿；所以我們說“無我”，并不是說要去排斥產(chǎn)品的功能特性，而是要在一個(gè)簡(jiǎn)潔的表達(dá)中，巧妙地維系顧客認(rèn)知的“完整性”，像“你的能量超乎你想象”就兼顧到了對(duì)“補(bǔ)充能量”的功能認(rèn)知。

（5）“無我”型的表達(dá)最有可能成為用戶的情感紐帶，也最有可能成為品牌核心認(rèn)知的一部分。因?yàn)椴徽撌恰靶∥摇边€是“大我”，談得都是“品牌”，在人們的眼中都是“廣告”；此外，從價(jià)值表達(dá)是要“傳情達(dá)意”，既要“承載價(jià)值”，也要“構(gòu)建認(rèn)知”的角度來看，“無我”型表達(dá)的價(jià)值含量最高，它要么給人們帶去心智啟發(fā)，要么讓人們心生共鳴，且不論用戶買不買產(chǎn)品，是不是品牌的用戶。正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，人們才會(huì)更愿意追隨它背后所代表的品牌。在這條標(biāo)準(zhǔn)之下，我為烘焙連鎖企業(yè)“香榭麗舍”的品牌升級(jí)，策劃了“用心相待每一刻”的Tagline，是因?yàn)閷?duì)于這個(gè)運(yùn)營(yíng)了17年的成熟品牌來說，我認(rèn)為更適宜將表達(dá)放在“大我”和“無我”之間。表面上看，“用心相待每一刻”說得是品牌對(duì)顧客的態(tài)度；但更深一層，這其實(shí)也是品牌的價(jià)值觀，是在訴求一種“日常生活中的每時(shí)每刻，都值得我們用心珍視”的生活看法。

（6）為品牌撰寫Tagline不僅要看品牌生命周期，更要看決策者對(duì)“自我價(jià)值”的理解，不能強(qiáng)求“無我”，更不能裝腔作勢(shì)、無病呻吟。當(dāng)內(nèi)心沒“發(fā)現(xiàn)”時(shí)，就要認(rèn)真去做用戶洞察，而不能學(xué)著行業(yè)里的壞風(fēng)氣，靠一個(gè)個(gè)空洞的“理念煥新”來刷存在感，最后讓品牌在一次又一次的華麗走秀中，與真實(shí)的用戶也漸行漸遠(yuǎn)。實(shí)際上要說這幾年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)寫得最出彩的Tagline，在我看來并不來自于To C的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，倒應(yīng)該首推微信公眾號(hào)的“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”，該表達(dá)樸實(shí)無華，卻在特定時(shí)空?qǐng)鼍?，?shí)實(shí)在在地說到了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的心坎上。離開了用戶洞察，再美的表達(dá)也只會(huì)是空洞的語(yǔ)言外殼。

（7）盡管如此，不管是Slogan還是Tagline，它們本身都是創(chuàng)意，既然是創(chuàng)意，就要在意“修辭”，因?yàn)橹挥行揶o達(dá)到了一定水準(zhǔn)，表達(dá)才有可能在用戶的心中與眾不同。通過使用矛盾、對(duì)偶、排比，創(chuàng)作出像“漂亮得不像實(shí)力派”、“自律給我自由”、“愈欣賞，愈懂欣賞”這類精妙的句子，往往就能把我們的品牌訊息，注入到用戶關(guān)閉廣告后的日常生活之中。事實(shí)上就算是“小我”型的表達(dá)，也不應(yīng)該容忍簡(jiǎn)單粗暴，因?yàn)樽非蟆巴ㄋ滓锥焙托揶o“寡淡粗糙”完全是兩碼事。例如在酒類文案中，“人頭馬一開，好事自然來”就體現(xiàn)了極高明的修辭技巧，它看似順手拈來，卻讓人“一觸即知”，無論在修辭的韻味還是流暢性上，都渾然天成，在“小我”型的表達(dá)中可謂出類拔萃。

“小我入市、大我立市、無我普市”，最后總結(jié)來說，無論品牌處于什么階段、哪層境界，全不走心的草率表達(dá)，最終都會(huì)因?yàn)榈凸懒擞脩舻母兄芰Χ冻龃鷥r(jià)。

———— The End ————

作者：宇見，品牌營(yíng)銷專家，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷理論提出者

來源：宇見（ID：yujianyingxiao）

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