至運(yùn)營人：如果堅(jiān)持，那就盡力做的最好；如果放棄，那就趁早。

一、重新定位和認(rèn)識自己

所有人面臨兩個(gè)誤區(qū)：

1. 內(nèi)容運(yùn)營=編輯；
2. 內(nèi)容運(yùn)營無用論。

內(nèi)容運(yùn)營=編輯

從內(nèi)容運(yùn)營自身的角度出發(fā)，這里存在一個(gè)巨大誤區(qū)。不能正確的給自己的工作進(jìn)行正確定位，是對工作存在極大的認(rèn)知誤區(qū)。

大量內(nèi)容運(yùn)營同事的工作日?？赡苁?，到了公司看看郵件，看前班次的工作記錄，刷微博，發(fā)最新消息，改改標(biāo)題……這是很多內(nèi)容運(yùn)營一天的工作。

內(nèi)容運(yùn)營無用論

很多人認(rèn)為內(nèi)容運(yùn)營誰都可以做，這是打雜的工作，還是一個(gè)背鍋俠……可能很多人都面臨這樣的工作。

內(nèi)容運(yùn)營可能對接數(shù)據(jù)或產(chǎn)品工作等等，那么，自己只是在打雜配合別人工作，找不到自己的重心？這里就需要來重新認(rèn)識自己。

重新認(rèn)識自己，首先需要認(rèn)識運(yùn)營環(huán)境的變化和趨勢。

1. 固定位的推廣變成信息流，從內(nèi)容一刷到底走到算法時(shí)代變成下拉上滑內(nèi)容無窮盡。
2. 推薦位變得越來越多，用戶能看見的內(nèi)容數(shù)量爆發(fā)式增加。
3. 內(nèi)容來源以及數(shù)量越來越多。
4. 用戶也由以前的千篇一律變成千人千面，不同用戶有不同習(xí)慣。
5. 以前是編輯主導(dǎo)，現(xiàn)在是算法干預(yù)，哪個(gè)位置放什么內(nèi)容更加合適。

所以這樣的情況，我們需要重新認(rèn)識自己，需要我們做什么？

首先要熟悉自己的工作平臺，了解平臺的用戶定位和人群，產(chǎn)品目前的現(xiàn)狀、有什么功能能提供哪些形式的內(nèi)容消費(fèi)。自己工作的重點(diǎn)，如何系統(tǒng)優(yōu)化并提升。競品目前的現(xiàn)狀以及策略等。其實(shí)做好工作，這些都需要有一定了解。

二、大數(shù)據(jù)和算法時(shí)代，讓內(nèi)容運(yùn)營變得有趣

我們經(jīng)常說大數(shù)據(jù)和算法時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營走到窮途末路，但這只是表象。

1. 不管更不更新，算法都可以保證讓用戶有內(nèi)容可看；
2. 大數(shù)據(jù)比運(yùn)營人員能更好的為用戶推薦內(nèi)容；
3. 自媒體時(shí)代，內(nèi)容爆發(fā)式增長，運(yùn)營不再為內(nèi)容擔(dān)憂；
4. 流量數(shù)據(jù)不再是內(nèi)容運(yùn)營唯一的KPI。

所以，現(xiàn)在有哪些新的KPI？給大家做了一個(gè)簡單的圖。

從內(nèi)容到達(dá)用戶的路徑變化

以前是有內(nèi)容，放到平臺，平臺有用戶?，F(xiàn)在是拿到內(nèi)容以后做內(nèi)容畫像，然后做召回，召回以后再做不同的分發(fā)模型，內(nèi)容在哪個(gè)模型下推給哪些用戶。最后分析用戶場景，根據(jù)用戶的瀏覽習(xí)慣和評論來豐富用戶畫像。從而不斷的構(gòu)成循環(huán)。

1. 內(nèi)容畫像

內(nèi)容畫像分內(nèi)容源和文章畫像。內(nèi)容源，包括機(jī)構(gòu)和個(gè)人，關(guān)注的領(lǐng)域，更新的頻率，還有整體的質(zhì)量等。拿到這些信息后，對內(nèi)容源完成領(lǐng)域、評級等標(biāo)記。

關(guān)于文章畫像，給文章做關(guān)鍵詞、標(biāo)記，劃分頻道，是否屬于本地內(nèi)容、熱點(diǎn)等等。以及分析特殊標(biāo)記，如低俗、涉性、標(biāo)題黨、軟文等性質(zhì)。根據(jù)這些畫像完成對文章的增大曝光。

根據(jù)以上信息完成對文章的重新解構(gòu)、質(zhì)量評估，由此提交給算法，評定文章的具體畫像，最后投放到對應(yīng)人群。

（1）案例：文章畫像

比如這篇文章，視頻講羅志祥戰(zhàn)隊(duì)的選手，提煉的標(biāo)題中涉及羅志祥，這屬于哪個(gè)節(jié)目、主持人、選手，都是非常具像的關(guān)鍵詞描述。

整個(gè)內(nèi)容再做分類，第一屬于選秀節(jié)目，屬于音樂類，往大可以放到綜藝，綜藝可歸到娛樂，這里會做詳細(xì)的區(qū)分。

內(nèi)容來看，不需要做任何本地，也不要做熱點(diǎn)。但是節(jié)目內(nèi)容的質(zhì)量可觀，所以建議可以在整個(gè)平臺進(jìn)行投放。

對內(nèi)容怎樣做畫像，也就是怎樣給文章寫標(biāo)簽。其實(shí)標(biāo)簽是文章內(nèi)容最精準(zhǔn)的概括，和相關(guān)提取的關(guān)鍵詞。然后做到頻道分類，會進(jìn)行內(nèi)容相似歸類，相似的內(nèi)容推薦給同樣用戶，以此提升整體的點(diǎn)擊。

（2）案例：內(nèi)容源

內(nèi)容源的判斷，方法其實(shí)差不多。我們邀約了很多自媒體進(jìn)駐一點(diǎn)號，對自媒體的判斷是來自機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，關(guān)注的領(lǐng)域等。

做這些判斷時(shí)，屬性機(jī)構(gòu)還是個(gè)人，以及關(guān)注領(lǐng)域是由自媒體人主動選擇，同時(shí)提供一些材料。比如提供之前作品，根據(jù)更新頻率，整體質(zhì)量和影響力等。運(yùn)營根據(jù)提供的材料進(jìn)行判斷。同時(shí)，關(guān)于文章是否原創(chuàng)的問題，作者也需提供原創(chuàng)證明。

2. 召回邏輯與運(yùn)營干預(yù)

講到內(nèi)容運(yùn)營，從拿到文章畫像之后，會有一系列的邏輯，然后才進(jìn)入用戶。那么召回時(shí)，內(nèi)容運(yùn)營會如何干預(yù)？

其實(shí)召回是一個(gè)特別好理解的詞，是指在內(nèi)容池入庫的文章中選取一定數(shù)量的內(nèi)容進(jìn)行排序分發(fā)。

目前工作和算法配合的召回邏輯，包括頻道召回，地理位置，精選集，以及內(nèi)容和用戶的相似值，這就是物以類聚，人以群分。除了前面提及的內(nèi)容畫像之外，在召回邏輯中，頻道、精選集都需要內(nèi)容運(yùn)營的充分配合和干預(yù)。

如果覺得內(nèi)容不錯(cuò)，要做加精操作，運(yùn)營需要根據(jù)自己對內(nèi)容的把控，確定內(nèi)容投放給哪些人群，范圍大小，相關(guān)數(shù)據(jù)可以參考文章的標(biāo)簽和畫像。

其實(shí)拿到文章先做的就是文章畫像和標(biāo)簽。給內(nèi)容加精有四個(gè)維度，包括全局、大類、頻道、興趣。頻道和興趣有重合，不同點(diǎn)在于頻道的顆粒度更粗，而興趣點(diǎn)拆分的更細(xì)致。

比如羅志祥的內(nèi)容投放，如果選綜藝頻道，可以投放所有綜藝用戶下，如果選興趣點(diǎn)，可以選擇投放綜藝的要聞或者藝人八卦評論，那就是對綜藝用戶的再次細(xì)分，因?yàn)橛腥讼矚g看新聞有人喜歡看評論等。

這個(gè)需要運(yùn)營在日常工作中，對內(nèi)容有自己的準(zhǔn)確把握。做到這一點(diǎn)就要求運(yùn)營人員長期不斷的訓(xùn)練，練就一雙火眼金睛。

3. 分發(fā)模型與運(yùn)營干預(yù)

召回之后，就需要參與一些分發(fā)的模型。分發(fā)的時(shí)候內(nèi)容運(yùn)營應(yīng)該怎么做？一個(gè)用戶最多看到兩百條內(nèi)容，如果用戶打開頁面，沒有感興趣的內(nèi)容，用戶就可能會流失。

如果推薦的時(shí)候，前后都是用戶感興趣的內(nèi)容，后者點(diǎn)擊行為肯定高于前者。這個(gè)時(shí)候如何做排序？

這就需要進(jìn)入到分發(fā)模型，但是模型對于算法和運(yùn)營來說是沒發(fā)具體描述的，是根據(jù)相應(yīng)分值進(jìn)行排列。

但內(nèi)容運(yùn)營可以提供相應(yīng)策略來優(yōu)化模型，如置頂、push、加精等，優(yōu)先讓算法讀取到相關(guān)工作，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提前分發(fā)給用戶。

不同位置的分發(fā)策略：

• 首頁：首先保證用戶打開的內(nèi)容盡量覆蓋更多用戶，照顧一些熱點(diǎn)，還要保證內(nèi)容的多樣性。
• 頻道：對某些用戶的重度滿足，盡量試探用戶習(xí)慣，了解用戶可能會消費(fèi)哪些內(nèi)容。
• 詳情頁相關(guān)推薦：不同品類的內(nèi)容有不同的邏輯，熱點(diǎn)事件、影視、音樂等。

在目前的推薦邏輯中，相關(guān)內(nèi)容直接按照關(guān)鍵詞進(jìn)行抽取順序，導(dǎo)致內(nèi)容情節(jié)上的跳躍。針對這一現(xiàn)狀進(jìn)行優(yōu)化應(yīng)該怎么做？優(yōu)先推薦這一個(gè)片段之后的下一個(gè)精彩片段，保證情緒上的連貫和精彩性。比如用戶看了這一條，下一條是最新的進(jìn)展包括評論等內(nèi)容。

舉個(gè)例子，今年暑期檔推出的《春風(fēng)十里不如你》，推了很多內(nèi)容，影視內(nèi)容如果單純推，用戶從第一條看到第二條，會導(dǎo)致情緒上的跳躍。我們針對這部分繼續(xù)做優(yōu)化，用戶看完主視頻后，優(yōu)先推薦的下一個(gè)片段就是下一集精彩看點(diǎn)，保證情緒上的連貫和精彩性。

第三方打開召回頁：長期精選為主，引導(dǎo)用戶回流。

（第三方召回頁：這部分是做用戶的回流，可以推一些平臺上長期精選數(shù)據(jù)非常不錯(cuò)的內(nèi)容，再根據(jù)召回的內(nèi)容，找相似性做匹配。）

講了這么多以后，就發(fā)現(xiàn)其實(shí)大數(shù)據(jù)和算法時(shí)代，內(nèi)容運(yùn)營的真相是這樣的：

1. 對內(nèi)容：有強(qiáng)大的判斷感知能力，進(jìn)行精準(zhǔn)的拆解；
2. 對分發(fā)：有全局意識，能根據(jù)內(nèi)容和用戶制定不同的策略，提升分發(fā)效率；
3. 對作者：自媒體作者創(chuàng)作水平參差不齊，如何引導(dǎo)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
4. 更多思考，如何提升工作效率，讓用戶沉浸于此。

另外，如果覺得自己已經(jīng)像一個(gè)運(yùn)營，不再是一個(gè)編輯，應(yīng)該有這三個(gè)特征：

1. 擁有了一定的用戶思維；
2. 站在用戶的角度選擇內(nèi)容；
3. 開始對內(nèi)容進(jìn)行二次加工。

三、革新觀念，內(nèi)容運(yùn)營的重點(diǎn)就是內(nèi)容

和用戶一起運(yùn)營內(nèi)容。

用戶選擇在平臺發(fā)布內(nèi)容，除了自己的興趣愛好，很多人把這個(gè)當(dāng)做自己長期堅(jiān)持的事業(yè)，也就是名和利。一個(gè)平臺需要給用戶帶來流量，流量帶來聲望，這是自媒體時(shí)代非常顯著的特征。這一點(diǎn)和工作的需求一樣，錢給到位，干得也開心。

在內(nèi)容運(yùn)營過程中，運(yùn)營者除了對內(nèi)容和源進(jìn)行干預(yù)外，還可以提前與用戶互動，創(chuàng)造平臺所需要的內(nèi)容，以此達(dá)到平臺和用戶之間的雙贏。

之前舉的例子，針對《春風(fēng)》做的短視頻運(yùn)營活動，做這個(gè)活動有三個(gè)目的：

• 第一是增加一點(diǎn)資訊用戶群體的活躍度，以這個(gè)內(nèi)容為契機(jī)，充分發(fā)揮用戶的力量，探索信息流短視頻的新玩法，打通版權(quán)、自媒體、用戶三大群體，盤活相關(guān)資源。
• 第二是算法為王，個(gè)性化分發(fā)的大背景下，IP內(nèi)容和用戶需求更好的結(jié)合，打造新媒體時(shí)代的內(nèi)容爆款。
• 第三讓用戶創(chuàng)作的內(nèi)容服務(wù)于用戶，讓平臺的內(nèi)容變得有品、有料、有用、有趣。

這里的運(yùn)營工作分為兩部分，分別針對一點(diǎn)號作者和讀者。

• 讀者：用戶登陸查看相關(guān)內(nèi)容就可以參加活動，平臺可以根據(jù)閱讀時(shí)長包括轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)選取獲獎用戶。
• 自媒體人：鼓勵(lì)所有的自媒體人對視頻內(nèi)容進(jìn)行加工，創(chuàng)作相關(guān)的短視頻并參與平臺活動。根據(jù)每個(gè)自媒體號統(tǒng)計(jì)出相關(guān)的數(shù)據(jù)還有轉(zhuǎn)發(fā)量，數(shù)據(jù)最優(yōu)的自媒體人進(jìn)行嘉獎。

這個(gè)活動大概做了六周時(shí)間，吸引2800多個(gè)自媒體人的參加，有效發(fā)文量超過一萬篇，整個(gè)活動創(chuàng)造的效益是2億點(diǎn)擊量。這個(gè)活動我們也得到了一些意外收獲，比如用戶的關(guān)注視角、消費(fèi)人群以及用戶關(guān)注點(diǎn)等等。

通過這個(gè)活動我們得出了結(jié)論，內(nèi)容運(yùn)營如何與用戶產(chǎn)生聯(lián)動：

• 第一是鼓勵(lì)用戶可以創(chuàng)造內(nèi)容；
• 第二是主動發(fā)現(xiàn)用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
• 第三是讓用戶自己推薦內(nèi)容給用戶；
• 第四讓用戶生產(chǎn)平臺所需要的內(nèi)容；第五是有針對性的滿足用戶，不同作者不同階段的訴求不一樣。

最后，給運(yùn)營人的幾點(diǎn)建議：

1. 如果堅(jiān)持，那就盡力做的最好；如果放棄，那就趁早；
2. 自媒體與算法讓內(nèi)容運(yùn)營必須精細(xì)化，懂平臺、懂用戶是基本的前提要求。

作者：周裝，一點(diǎn)資訊視頻主編

本文由 @運(yùn)營直升機(jī) （yunyingzhishengji）整編發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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