我們或曾面臨過這樣的困擾，苦心經(jīng)營打磨出來的產(chǎn)品，卻被市面上粗制濫造的產(chǎn)品淘汰。這篇文章將談?wù)勅绾螐牧訋攀袌鲋型粐?，又如何不被存留已久的劣幣?qū)逐。

劣幣驅(qū)逐良幣（Bad money drives out good）——最早出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，當(dāng)一個(gè)國家同時(shí)流通兩種實(shí)際價(jià)值不同而法定比價(jià)不變的貨幣時(shí)，實(shí)際價(jià)值高的貨幣（良幣）必然要被熔化、收藏或輸出而退出流通領(lǐng)域，而實(shí)際價(jià)值低的貨幣（劣幣）反而充斥市場。

簡單說來，就是價(jià)值高的事物被價(jià)值低的事物淘汰出市場。

當(dāng)我們深處一個(gè)行業(yè)，夢想著改變現(xiàn)狀，憑著“匠心精神”努力打磨產(chǎn)品，卻無奈于，市場中大量存在的粗制濫造的產(chǎn)品，消費(fèi)者接受的卻是它們，而我們卻最終被其淘汰。

這篇文章，給出一組方法，如何從劣幣市場中突圍，又如何不被存留已久的劣幣驅(qū)逐。

先來進(jìn)入這樣幾個(gè)場景：

場景一：法庭審理兇殺案，雙方律師辯護(hù)

（伊卜生很喜歡的大律師安德魯.巴肯）

公訴律師A：

“根據(jù)《刑法》第二百三十二條 ?故意殺人，處死刑、無期徒刑或者十年以上有期徒刑；

所以，請求法官依據(jù)現(xiàn)行法律對被告，予以量刑。”

辯護(hù)律師B：

“首先，我的當(dāng)事人是一名弱勢女子，被害人在10年前以威逼利誘的手段騙取了和她的婚姻關(guān)系，并且在婚姻存續(xù)期間，多次對當(dāng)事人采取暴力，甚至威脅被告的生命權(quán)；被告多次主動(dòng)想解除婚姻關(guān)系，但被害人以家族勢力要挾，使其訴求屢次不能成型?！?/p>

“我的當(dāng)事人確實(shí)犯了罪，這一點(diǎn)毋庸置疑，但請尊敬的法官和在座的陪審團(tuán)設(shè)身處地的想一想她當(dāng)時(shí)的處境，如果我們各位是她，在這種情況下，該如何抉擇呢？要么了結(jié)自己的生命，要么做最后的反抗；而殺害對方，就是她最后的反抗?！?/p>

“因此，我希望法庭重新看待這起案件，被告只是出于自我保護(hù)的目的，犯下了過失，并沒有因?yàn)閯儕Z他人生命而為自己帶來什么利益，所以應(yīng)從輕量刑。”

數(shù)據(jù)顯示：法官往往更傾向于律師B（運(yùn)用了情感式說服和助推式說服），酌情減低對被告的量刑。

場景二：一名5歲男孩深夜突發(fā)咳嗽，母親帶著到醫(yī)院問診

醫(yī)生A：

“治療咳嗽要么輸液，要么服藥，看你怎么選擇，不是太嚴(yán)重的話開一點(diǎn)小兒止咳糖漿，先吃吃看，不好再說。”

結(jié)果，幾天后不見效，母子又來到醫(yī)院。

醫(yī)生B：

“咳嗽一般情況下是一種防御性反射運(yùn)動(dòng)，作用是阻止異物吸入，防止支氣管分泌物的積聚，清除分泌物避免呼吸道繼發(fā)感染；但從你孩子的情況看，并不是一般性的咳嗽，更像是被某種固體壓迫了呼吸道，從而導(dǎo)致呼吸的，請問他開始咳嗽之前，是不是摔跤了？”

母親回答：

“是的，凌晨兩點(diǎn)左右，從床上摔下來了，然后就開始咳嗽”。

B醫(yī)生：

“趕緊轉(zhuǎn)到骨科，查一查孩子是不是骨折了。”

檢查結(jié)果，小孩確實(shí)是由于摔落造成骨折，造成斷骨壓迫呼吸道引起的咳嗽，需要及時(shí)手術(shù)，不然可能會(huì)危及生命，而醫(yī)生B的治療方案可能造成不可挽回的局面。

場景三：公司即將上線新產(chǎn)品，市場部商討推廣方案

公司A：

我們現(xiàn)在以引流作為首要任務(wù)，那么今天會(huì)議的討論的范圍是，選擇哪個(gè)推廣渠道以及采取什么樣的運(yùn)營方式；

推廣渠道可選范圍是：

社會(huì)化媒體，戶外廣告，平面媒體，搜索引擎，信息流，網(wǎng)盟，應(yīng)用商店……

運(yùn)營方式可選范圍是：

線下活動(dòng)、社群運(yùn)營、病毒視頻、音頻音樂植入、互換流量、做矩陣、大V轉(zhuǎn)發(fā)、事件營銷、終端預(yù)裝，地推……

公司B：

今天會(huì)議主要討論一下怎樣通過我們的產(chǎn)品，滿足用戶的需求，并最終被他們接受；

1. 用戶在什么情境下會(huì)選擇使用我們的產(chǎn)品？
2. 當(dāng)產(chǎn)生使用該類產(chǎn)品需求時(shí)，用戶優(yōu)先選擇哪些渠道？
3. 當(dāng)決定選擇某款產(chǎn)品時(shí)，用戶往往最聽誰的意見？
4. 當(dāng)在同類型產(chǎn)品中做選擇時(shí)，用戶為什么選擇我們，而不是競品？

結(jié)果：公司A一旦投入大量資金，就會(huì)發(fā)現(xiàn)掉進(jìn)一個(gè)大坑，渠道轉(zhuǎn)化率通常會(huì)很低，而且會(huì)持續(xù)降低，直至最終結(jié)果幾乎可以忽略不計(jì)。而為了防止被市場淘汰，唯一的解決方式是，不斷提高投放力度，以獲得更大量級(jí)的展現(xiàn)機(jī)會(huì)。

而這部分所產(chǎn)生的成本，無疑會(huì)轉(zhuǎn)嫁給用戶，致使公司一門心思從用戶身上折回成本，而忽略了產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為更嚴(yán)重的危機(jī)埋下伏筆。（參見魏則西事件中民營醫(yī)院的做法）

公司B則以用戶需求為導(dǎo)向，對用戶的行為路徑進(jìn)行拆解，之后再選擇投放的內(nèi)容、渠道和策略，可以想見，隨著用戶群的增加，用戶對產(chǎn)品的使用意愿、依賴程度都會(huì)相應(yīng)的提升，而這些最終都會(huì)轉(zhuǎn)化為B公司利潤的良性增長。

以上情境中，律師A、醫(yī)生A、公司A的工作方式高度相似，是把法律法規(guī)、治療方式、運(yùn)營方式劃分成了不同的模塊，這樣工作十分基礎(chǔ)，因?yàn)檫@類人只需要在遇到相應(yīng)問題時(shí)，調(diào)取模塊就大功告成了。

對于這一類的工作，我們稱之為”模塊式工作“，而大部分人的工作性質(zhì)，都屬于這種，不需要太多的結(jié)合事實(shí)來重新思考，調(diào)整策略。

從事這一類工作的人，在社會(huì)的占比在9成以上，因?yàn)樗鼈兒苋菀讓W(xué)習(xí)，成才的幾率大。

可是，這類的工作，人們是如何區(qū)分從業(yè)者水平高低的呢？

對于從事類似工作的人來說，區(qū)分他們水平的，可能只是背誦法律條文的數(shù)量、臨床實(shí)驗(yàn)的經(jīng)驗(yàn)、做過策劃案的多少，試問，僅僅依靠積累數(shù)量就能決定一個(gè)人的能力水平嗎？

這一類工作，很大程度上并不存在優(yōu)秀和平庸之說，反正只要堅(jiān)持積累經(jīng)驗(yàn)，有朝一日就能登上行業(yè)巔峰。

僅僅經(jīng)歷時(shí)間的累積就可以達(dá)到，這也就意味著別人也可以通過時(shí)間累積達(dá)到相同的水平，那么你唯一的優(yōu)勢就是比別人在這個(gè)領(lǐng)域花的時(shí)間更多，年紀(jì)更大、看到的現(xiàn)象更多。（比如背誦的法律條文更多、臨床試驗(yàn)多、參與的項(xiàng)目更多）

但這并不能證明，當(dāng)遇到特殊事件時(shí)，你的決策能力比別人強(qiáng)，可以做出最優(yōu)決策。

由于模塊化工作的重復(fù)度非常高，并且這類人群和其他人相比，能力重合度也非常高，他們不僅要時(shí)刻面臨紅海競爭，更糟糕的是，隨時(shí)面臨被取代的風(fēng)險(xiǎn)。

20世紀(jì)初，工業(yè)革命時(shí)期，一部分手工業(yè)者，由于重復(fù)度非常高，在資本家眼里沒有議價(jià)能力，所以生活很難得到改善，并且由于工業(yè)科技的快速發(fā)展，他們的生產(chǎn)過程很容易被機(jī)器復(fù)制這樣一種生產(chǎn)過程，直到被取代。

而一旦效率更高的生產(chǎn)方式出現(xiàn)，隨時(shí)有被取代的風(fēng)險(xiǎn)。手工業(yè)者被機(jī)器取代，模塊化工作被智能化的設(shè)備取代。

為了避免紅海競爭和被取代的風(fēng)險(xiǎn)，先把劣幣轉(zhuǎn)變?yōu)榱紟?，方法是提高模塊化的解釋水平。

1.模塊型工作解釋化

（1）講洞察而不是列現(xiàn)象

當(dāng)運(yùn)營人員想要把產(chǎn)品，往往會(huì)列出一些現(xiàn)象和數(shù)據(jù)，比如某某爆火的產(chǎn)品在哪里進(jìn)行傳播，展現(xiàn)量達(dá)到數(shù)千萬，轉(zhuǎn)化率幾百萬；

事實(shí)上，僅僅列出這些現(xiàn)象，并不能復(fù)制別人的成功，真正應(yīng)該做的，是去研究公眾為什么會(huì)對某一話題感興趣，又為什么樂此不疲的自發(fā)傳播

詳見《如何用音樂傳播的理念做運(yùn)營》

（2）明確戰(zhàn)略目的，不讓目標(biāo)模糊化

很多人因?yàn)椴蛔月?，錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)，于是想著跟隨別人強(qiáng)行自律，實(shí)際上是方法和目標(biāo)的混淆，自律不是做任何事的目標(biāo)，而是聚焦于一件事情之后的結(jié)果。

參考《一張藥方根治偽自律》

進(jìn)而由于長期分不清方法和目標(biāo)，致使很多問題無解。

破解辦法《增長的瓶頸 （I）——重疊型困局》

（3）注重可操作性，而不僅僅是道理上說得通

很多人執(zhí)著于和別人講道理，在言辭上壓倒對方，忽略道理的可操作性。

操作性強(qiáng)的方法《你做了多年產(chǎn)品，但可能不懂什么是產(chǎn)品化》

（4）從別人心智中尋找答案

很多時(shí)候，人們習(xí)慣從自我的角度出發(fā)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“我想這樣說，這樣做”，而不是先考慮，別人為什么會(huì)接受你這樣做呢？

參考文章《認(rèn)知基模：和90%的人找到“共同語言”的方法》

進(jìn)階文章《相對論：產(chǎn)品“極致體驗(yàn)”，用戶為什么不買單？》

2.解讀型工作模塊化

當(dāng)提升解釋水平以后，不能忽視的一個(gè)問題是，公眾的認(rèn)知并不都是高解釋型的，而是模塊化的。

雖然你提供的解決方案更優(yōu)，但他人會(huì)因?yàn)榻邮茈y度過高而放棄選擇。也就是說，更優(yōu)的選項(xiàng)要找到和用戶契合的接口，才有可能不被淘汰。

舉個(gè)例子，

一位妙手回春的老中醫(yī)，治療手段高超，會(huì)根據(jù)不同的體制、季節(jié)、病灶制定治療方案。

但他一生中幾乎沒有任何兩次治療是相同的，因此很難模塊化。而對于普通大眾，這種診療方式相比于模塊式的治療手段，更加很難接觸到，也很難理解，公眾適應(yīng)了簡單可復(fù)制的模塊式醫(yī)療，就會(huì)對這種摸不著脈絡(luò)的方式產(chǎn)生懷疑，近些年對中醫(yī)的質(zhì)疑以及反對的聲音不絕于耳。

究其原因，就是他們的治療手段無法簡單模塊化。雖然頂尖的醫(yī)術(shù)也是依靠大數(shù)據(jù)對病情進(jìn)行分析的，但這些大數(shù)據(jù)存在于醫(yī)生個(gè)人的頭腦中，再依靠頭腦中不可復(fù)制的認(rèn)知，決定采取什么樣的治療手段。

這就無法和廣泛人群的頭腦形成接口，也就不容易形成廣泛的市場需求，而市場上存在的大都是簡單模塊式的解決方案，用戶最容易接觸到的也是這些，最終很可能的結(jié)果是，更優(yōu)質(zhì)但不可復(fù)制的方式，被簡單的但無法解決本質(zhì)的方式所驅(qū)逐。

這就像一個(gè)頂級(jí)廚師開了一家餐館，依靠多年練就的高超技藝，炒出的每道菜都傾注了不同的情感，每道菜都不可復(fù)制，雖然美味，但卻可能失去市場。

而很多快餐品牌，只提供漢堡、薯?xiàng)l、可樂等簡單模塊式的食品，然后無限排列組合出套餐，雖然無論從口味還是營養(yǎng)上，都無法和頂級(jí)廚師媲美，但卻能擁有更廣泛的市場，最終存活下來的也是他們。

因此，為了避免高水準(zhǔn)的產(chǎn)品被驅(qū)逐，就需要在提升了解釋水平后，再進(jìn)行模塊式的輸出。

怎么做呢？

在反復(fù)出現(xiàn)的事件中找到共性

拿事件傳播舉例，很多傳播事件表面看起來千差萬別，但其實(shí)本質(zhì)都很類似。

讓別人感覺很重要——訴諸權(quán)威

讓別人感覺行為是正義的——訴諸過程正義

感覺驚喜——合理降低預(yù)期，突然得到附加值很高的禮物，感覺驚喜

感覺很有面子——理想群體也在用，而且他們從不對外分享

舉個(gè)例子，今天早上，騰訊舉辦的“一元公益—幫助小朋友享受藝術(shù)之旅”刷爆朋友圈。

訴諸權(quán)威 ? ? ? ?—— 騰訊發(fā)起

訴諸過程正義—— 為公益，“一起愛”

合理降低預(yù)期—— 小朋友畫的（不會(huì)對畫作水平要求嚴(yán)苛）

訴諸理想身份—— 我是一個(gè)熱愛公益，充滿愛心的人

再舉個(gè)例子，當(dāng)我想要把一種飲品推向市場，卻不知道該打什么定位的時(shí)候，就可以把解釋水平很高的典型，進(jìn)行模塊式的拆解，找到共性，并應(yīng)用于我的產(chǎn)品。

比如，伊卜生把推廣飲品的過程分解為四個(gè)模塊：

• 使用情境：消費(fèi)者在什么環(huán)境下消費(fèi)飲料；
• 宏觀心理：消費(fèi)者在選擇時(shí)，一般處于哪種宏觀心理狀態(tài)；
• 微觀心理：利用哪種微觀心理影響消費(fèi)者；
• 根據(jù)這種心理，我們應(yīng)該對他們說什么，從而促進(jìn)選擇；

總結(jié)

我們習(xí)慣于用二分法則看待世界，而實(shí)際上創(chuàng)業(yè)、營銷也好，學(xué)習(xí)也好，還有如何選擇自我成長的路線也好，并不是簡單的站隊(duì)，要么站在簡單一邊、要么復(fù)雜那頭。

而是先認(rèn)清兩種事物的差別，接著提升簡單粗分模塊的解讀性，然后再對高解釋型的事物模塊化，以對應(yīng)大眾的接口。

只有如此，才不至于劣幣的浪潮吞沒。

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#專欄作家#

伊卜生，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作者，微信公眾號(hào)：伊卜生（ID :?ibsen2020）

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