任何活動都需要著眼于未來，冰凍三尺非一日之寒，天貓千億也非一日之功。文章從三個(gè)部分對這個(gè)活動展開分析。

2017年雙11交易額達(dá)到1682億，又雙叒叕同比增長了39%！

今年雙11活動十分火爆，那場面是相當(dāng)壯觀，真是?鑼鼓喧天、鞭炮齊鳴、紅旗招展、人山人海……小伙伴們該剁手的剁手，該賣腎的賣腎，一點(diǎn)都不帶含糊的~！

當(dāng)然，“大眼妹”我也不例外，陷入雙11活動套路中無法自拔，哎，自古還是套路得人心啊。但是！今年我決定做點(diǎn)不一樣的事情，那就是…嘗試分析一下今年雙11的活動運(yùn)營套路。

任何活動都需要著眼于未來，冰凍三尺非一日之寒，天貓千億也非一日之功[1]。本文將從以下三部分來分析此次活動。

1.活動預(yù)熱

1.1預(yù)熱日期

由上圖可以看出百度搜索指數(shù)上升趨勢的日期為：

A：10.18-10.20（19日，天貓已換成帶有雙11標(biāo)志的logo）

B：10.27

其他時(shí)間點(diǎn)：11.1/ 11.3/ 11.6/ 11.9

由此可以看出，雙11幾乎從10.18日起就開始進(jìn)行活動預(yù)熱，主要形式包括網(wǎng)上話題預(yù)熱＋10.19日火炬紅包活動＋10.20日的定金膨脹活動等。

1.2活動曝光的投放渠道：線上精準(zhǔn)投放＋線下海量投放

線上：微博、微信、淘寶、天貓、朋友圈、移動H5、SEM 、DSP、各大門戶（人人都是產(chǎn)品經(jīng)理、網(wǎng)易云音樂的開屏和輪播banner…）。

線下：地鐵、商場等海報(bào)廣告。

2.活動玩法

2.1站內(nèi)站外的雙重拉人法則和線上線下的營銷互動：

今年的雙11線上活動有紅包、定金膨脹、津貼等玩法。其中紅包是主要方法。今年新增添了火炬紅包和群戰(zhàn)隊(duì)紅包的方式，目的是形成一個(gè)淘寶站外和站內(nèi)的雙重傳播，比如火炬紅包的玩法主要負(fù)責(zé)微信等站外傳播參與：

1. 打開淘寶APP——點(diǎn)擊主頁面火炬圖案——出現(xiàn)“你是第…個(gè)雙11火炬手”——領(lǐng)取火炬紅包，瓜分2.5億/返回雙11主會場——二維碼分享——微信朋友/朋友圈傳播幫助點(diǎn)亮火炬紅包——點(diǎn)亮者獲得紅包——繼續(xù)傳播…
2. 在各大品牌商中點(diǎn)亮火炬紅包。

圖片來源：雨果網(wǎng)

群戰(zhàn)隊(duì)玩法涉及到淘寶用戶的淘氣值等，可以被看作是負(fù)責(zé)在站內(nèi)活躍用戶，其玩法為：在個(gè)人中心“創(chuàng)建雙11戰(zhàn)隊(duì)”——通過支付寶、淘寶、微信、QQ等方式拉人，集齊目標(biāo)淘氣值即可解鎖某數(shù)量金額的紅包。

O2O活動主要為在淘寶APP捉貓貓游戲中所涉及到得商城VR紅包：只要在淘寶提到的商場里打開捉貓貓游戲，就有可能獲得現(xiàn)金紅包。

除此之外，獲得的雙11卡片還可以與固定商店的卡片結(jié)合去商店兌換禮品（比如雙11卡片＋必勝客餐廳卡＝集齊一個(gè)披薩），形成了線上線下的聯(lián)合營銷。

2.2活動時(shí)間安排

由下圖可知，從10.19日開始，雙11的活動時(shí)間會有5-7日的輕度重疊和包含，且活動目的主要是前期利用用戶傳播。到11.07號以后活動重疊緊密，幾乎每天都有新舊活動的交替或者重疊，活動目的主要為后期促進(jìn)消費(fèi)。這樣可以使活動之間更好的過渡，且保持了活動的熱度。

2.3內(nèi)容＋活動營銷的互動

雙11中，淘寶APP里的微淘、淘寶頭條等界面也會有雙11的文章，包含雙11活動介紹、活動店家的商品宣傳等內(nèi)容，由內(nèi)容引向活動。而雙11當(dāng)天又有“雙11將突破XXX億”的文章做話題營銷（內(nèi)容）。兩者搭配引發(fā)更好的效果。

3.活動收尾

3.1收尾活動

1）反饋大禮包

2）雙11歌曲洗腦

3）飛豬旅行、優(yōu)酷視頻、蝦米、口碑等VIP卡優(yōu)惠和美食折扣券等

4）與蝦米聯(lián)合舉辦定制主題曲活動，抽1111元紅包

5）雙11數(shù)據(jù)公布：海報(bào)回憶雙11戰(zhàn)績，購物人群畫像（不同地區(qū)的理想生活方式等），個(gè)人主頁里的雙11戰(zhàn)績回憶等。

個(gè)人主頁：用戶的雙11戰(zhàn)績、購物標(biāo)簽等。

活動主頁：雙11整體的購物數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析。

6）淘寶頭條主頁里的雙11調(diào)查（還在＋購物車嗎，有抽到驚喜紅包嗎，希望再收到紅包嗎等投票問題）

3.2收尾效果

11月12日00：00時(shí)淘寶APP中就已經(jīng)有雙11購物數(shù)據(jù)的公布。不僅實(shí)現(xiàn)了個(gè)性化服務(wù)（個(gè)人購物標(biāo)簽），還為用戶創(chuàng)造了話題談資（整體消費(fèi)水準(zhǔn)和品味），幫雙11起到了二次宣傳的效果。

4.總結(jié)

整體看來，2017年雙11活動的運(yùn)營順序?yàn)椋夯顒?、品牌宣傳——平臺引流——活躍用戶——流量轉(zhuǎn)化——二次傳播。

相比2016年的雙11，今年仍保留并延續(xù)了 雙11直播的IP引流＋VR紅包＋預(yù)付膨脹＋跨店優(yōu)惠券等活動方式。

而由于2017年的電商社交化、個(gè)性化、會員化和O2O化趨勢，今年雙11又新增了 火炬紅包從微信引流（社交電商）＋數(shù)據(jù)公布（個(gè)性化、營造話題）＋“淘氣值”戰(zhàn)隊(duì)紅包（會員制度） ＋線上集卡線下兌換商品（O2O）的活動方式，讓整個(gè)活動更加充實(shí)有趣，有吸引力。

大眼妹認(rèn)為此次活動時(shí)間緊湊，玩法多樣，張弛有度，成功的實(shí)現(xiàn)了流量轉(zhuǎn)化。但是感覺有一點(diǎn)不足的地方是：“多”的兩面性。雖然活動多種可以吸引不同的人，但也會使人眼花繚亂，而且有的活動入口太深，規(guī)則復(fù)雜，會讓人無法馬上購物進(jìn)入狀態(tài)呢~

好啦~總結(jié)結(jié)束，謝謝閱讀喔，歡迎各方神圣前來指正！

備注

[1]淺析2017“雙十一”天貓運(yùn)營的那些“套路”

本文由 @大眼妹 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議