關(guān)于“運(yùn)營反向提出產(chǎn)品建議”，這個(gè)問題該如何理解？

產(chǎn)品生命周期

要理解這個(gè)問題，首先要理解產(chǎn)品的生命周期和用戶的生命周期。

產(chǎn)品的生命周期很容易理解：

初創(chuàng)期的產(chǎn)品，可能是1.0版本，甚至是0.1版本，這時(shí)期的產(chǎn)品，來源于產(chǎn)品經(jīng)理對市場上存在的用戶需求的理解，譬如說，工具類產(chǎn)品，手機(jī)上有攝像頭，提供了用戶可以拍照的場景，而用戶拍照之后，就需要美化，所以濾鏡類產(chǎn)品就是一個(gè)基本的用戶需求，再往里挖，人像類的還需要磨皮、美白、紅唇之類的效果。而你一旦看到一個(gè)簡單產(chǎn)品開始疊加更多的功能，往往意味著產(chǎn)品結(jié)束了初創(chuàng)期，開始進(jìn)入發(fā)展期。

發(fā)展期的產(chǎn)品會自覺或不自覺地加入更多的功能，以滿足日益增長的用戶帶來的復(fù)雜場景和復(fù)雜需求的演進(jìn)，這個(gè)階段，產(chǎn)品的體積會變大，功能的上線和下架會變頻繁。產(chǎn)品經(jīng)理在這個(gè)階段會非常關(guān)注競品，競品的一舉一動都會牽動產(chǎn)品經(jīng)理的精力。

成熟期的產(chǎn)品功能會趨于穩(wěn)定，產(chǎn)品經(jīng)理不會也不敢去改動產(chǎn)品，因?yàn)橛脩趔w量在那里放著，只要產(chǎn)品本身的數(shù)據(jù)不發(fā)生大的波動，用戶反饋不激烈，那么迭代會關(guān)注優(yōu)化而不是創(chuàng)新，同時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理會繼續(xù)關(guān)注競品，但由于壁壘已經(jīng)形成，這種關(guān)注更多會在特色層面。

衰退期就不用說了，產(chǎn)品經(jīng)理逐步撤出，不再繼續(xù)進(jìn)行維護(hù)。用戶傳遞給運(yùn)營進(jìn)行轉(zhuǎn)接和著陸。

用戶生命周期

用戶生命周期和產(chǎn)品是不太一樣的。對用戶來說，生命周期應(yīng)該是這個(gè)樣子：

潛客階段，用戶對產(chǎn)品可能有需求，是產(chǎn)品需要通過運(yùn)營拉攏的對象；

新用戶階段，用戶需要對產(chǎn)品更多的了解，運(yùn)營需要對新用戶進(jìn)行引導(dǎo)，讓用戶對產(chǎn)品更為熟悉；

老用戶階段，當(dāng)用戶行為變得穩(wěn)定，新用戶就變成老用戶了，老用戶要對產(chǎn)品本身產(chǎn)生依賴，才能認(rèn)為是轉(zhuǎn)化的完成。

厭倦用戶階段，用戶可能要流失，但還沒有流失，而用戶行為來看，各項(xiàng)活躍指標(biāo)都在持續(xù)走低。

流失用戶階段，用戶已經(jīng)離開產(chǎn)品。

沉沒用戶階段，用戶已經(jīng)離開產(chǎn)品很久，并沒有回歸過。

產(chǎn)品的生命周期和用戶的生命周期，本身是交錯(cuò)的，換句話說，如果拉一個(gè)XY坐標(biāo)，X軸是產(chǎn)品生命周期，Y軸是用戶生命周期，那么會呈現(xiàn)出這樣的一個(gè)坐標(biāo)系：

這樣一看，你就明白產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期其實(shí)并非是同步狀態(tài)，而是隨時(shí)異步的狀態(tài)。

產(chǎn)品眼中的需求與運(yùn)營眼中的需求

從產(chǎn)品視角來看，你會看到一個(gè)產(chǎn)品總是從簡單走向復(fù)雜，這里說的簡單到復(fù)雜，不僅僅是功能上的繁簡變化，而是從解決基本需求，到解決復(fù)雜需求的變化。

微信、支付寶，只要活下來版本號從1到5甚至到10的產(chǎn)品，你都會看到這個(gè)過程，這個(gè)過程，其實(shí)更多的依賴于產(chǎn)品經(jīng)理對需求遞進(jìn)后的迭代把握。

從運(yùn)營視角來看，需要的是更多可以運(yùn)營施加影響的口子，所以你會看到營銷類的通知一定晚于產(chǎn)品本身功能的通知出現(xiàn)，當(dāng)運(yùn)營介入后，一定會在產(chǎn)品里新增出如banner、彈屏之類與用戶進(jìn)行接觸的位置的功能。

對產(chǎn)品來說，用戶要什么，市場上的競爭對手做了什么，效果如何，是需求的判斷依據(jù)。

而對運(yùn)營來說，哪些頁面和功能用戶使用比較多，自己就要在這些地方讓用戶有感知，自己要能在這些地方觸達(dá)到用戶。

這就是為什么，通常運(yùn)營會集中在前端活動和后端數(shù)據(jù)、用戶選型甚至配置管理上，對產(chǎn)品提出要求，因?yàn)橹挥羞@樣，才能充分發(fā)揮用戶活躍的價(jià)值，更容易轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品價(jià)值和公司價(jià)值。

如何提產(chǎn)品建議

提產(chǎn)品建議是一個(gè)技術(shù)活，對我來說，提建議也只有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

MRD

所謂MRD就是市場需求文檔。在文檔內(nèi)，你要詳細(xì)表達(dá)這個(gè)需求提出的背景，期望實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，解決的問題，上線后預(yù)估的效果，以及你所要的東西。

一份詳細(xì)的MRD其實(shí)就是PRD的前哨。大致目錄如下：

1.業(yè)務(wù)需求

• 1.1綜述（詳細(xì)說明背景和MRD說明的是個(gè)什么東西）
• 1.2業(yè)務(wù)現(xiàn)狀（目前業(yè)務(wù)是什么樣子的，為什么要改進(jìn)業(yè)務(wù)）
• 1.3業(yè)務(wù)痛點(diǎn)（在業(yè)務(wù)中，運(yùn)營看到的用戶也好或者其他角色，在什么地方出現(xiàn)了問題需要解決和改進(jìn)）
• 1.4用戶使用價(jià)值（這個(gè)業(yè)務(wù)別人為什么要用，用了能解決什么問題）
• 1.5對產(chǎn)品的價(jià)值（交付上線后，能夠?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生什么價(jià)值）

2.需求內(nèi)容

• 2.1名詞解釋（在MRD中你會使用的名詞）
• 2.2需求詳細(xì)說明（根據(jù)實(shí)際提出的需求復(fù)雜度來安排這部分內(nèi)容）

3.項(xiàng)目開發(fā)計(jì)劃（這個(gè)MRD是否是一個(gè)項(xiàng)目，如果是，它本身的計(jì)劃是怎樣的）

4.預(yù)期效果（上線后會帶來什么價(jià)值）

5.功能需求（簡述需要的功能和做到什么程度）

6.附件（一切能夠幫助產(chǎn)品經(jīng)理理解MRD的內(nèi)容匯總，可能是測算模型結(jié)果、也可能是對產(chǎn)品有價(jià)值的梳理）

最后，請記住以下宗旨，對大家討論需求有幫助：

有數(shù)據(jù)時(shí)數(shù)據(jù)第一

沒數(shù)據(jù)時(shí)邏輯第一

沒有數(shù)據(jù)也無法用邏輯說服

誰負(fù)直接責(zé)任，誰說了算

大概是這樣。

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運(yùn)營》作者。聊產(chǎn)品聊運(yùn)營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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