合格的功能，合適的渠道，合理的價(jià)格，產(chǎn)品依然受冷遇?是用戶的拖延癥害了你。

如今拖延癥成了一種社會(huì)性問(wèn)題，基本上每個(gè)人都有或輕或重的拖延情況，不僅影響著個(gè)人行為與心態(tài)，對(duì)商業(yè)活動(dòng)也產(chǎn)生了不小的影響：

• 用戶下載了你的APP，只打開看了一眼，就扔在了手機(jī)里再也沒(méi)有動(dòng)過(guò);
• 消費(fèi)者打開了你的頁(yè)面，隨手瀏覽了一下，卻沒(méi)有使用具體的功能;
• 你的商品被一些顧客丟進(jìn)了收藏夾里，好像從來(lái)沒(méi)有買的打算;
• 顧客高興的領(lǐng)了你的優(yōu)惠券，但一直放到優(yōu)惠券過(guò)期也沒(méi)有來(lái)消費(fèi)。

這些用戶有需求，你的產(chǎn)品有功能，但拖延癥就像一堵柏林墻，阻隔了你們的進(jìn)一步接洽，延緩隔了用戶的試用、體驗(yàn)。引起拖延癥的因素有很多：缺乏完成目標(biāo)的自信、認(rèn)定完成目標(biāo)的過(guò)程艱辛或結(jié)果不會(huì)好、目標(biāo)和回報(bào)太遙遠(yuǎn)、無(wú)法自我約束的分心問(wèn)題等。我們當(dāng)然不可能主觀的去要求消費(fèi)者克服拖延癥，也不能通過(guò)“森田療法”之類的心理治療手段去治療每一個(gè)有拖延癥的潛在消費(fèi)者。但也有一些從心理學(xué)理論中借鑒來(lái)的實(shí)操技巧，運(yùn)用得當(dāng)，就可以跨過(guò)拖延癥的門檻，讓產(chǎn)品和用戶來(lái)一個(gè)親密的擁抱。

一、目標(biāo)干預(yù)

任何拖延癥治療的書籍、方案，基本都會(huì)提到目標(biāo)的問(wèn)題。畢竟，拖延癥本身就凸顯了“難以達(dá)成目標(biāo)”的意思，要么是很少能依照計(jì)劃完成設(shè)定的目標(biāo)，要么是雖然按照計(jì)劃完成了目標(biāo)，但期間經(jīng)歷了很多痛苦的掙扎。

很多用戶在與產(chǎn)品接觸之初，都會(huì)認(rèn)為自己的目標(biāo)很清楚，比如：下載了一個(gè)知識(shí)問(wèn)答類APP，是為了每天學(xué)一些新的知識(shí)，但在打開APP之后，很多用戶的目標(biāo)卻開始產(chǎn)生了混亂：應(yīng)該看推薦的熱門消息，還是通過(guò)搜索找一些感興趣的內(nèi)容，又或者是直接對(duì)我想知道的問(wèn)題進(jìn)行提問(wèn)，或是先注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)?

就像喬布斯老爺子曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，“消費(fèi)者并不知道自己需要什么”。在能進(jìn)行的選擇太多，又沒(méi)有明確的引導(dǎo)時(shí)，拖延癥的問(wèn)題就可能會(huì)浮現(xiàn)出來(lái)。這一困擾的解決方式很簡(jiǎn)單，用戶沒(méi)有目標(biāo)，我們給他們目標(biāo)。

1、明確目標(biāo)

“想學(xué)知識(shí)”對(duì)于進(jìn)入知識(shí)問(wèn)答類平臺(tái)的用戶可以說(shuō)是一個(gè)體面的目標(biāo)，但這個(gè)目標(biāo)卻不具有清晰的實(shí)現(xiàn)方式，沒(méi)有明確的達(dá)成標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有固定的衡量尺度。對(duì)于這樣一個(gè)模糊的目標(biāo)，很多用戶在使用產(chǎn)品時(shí)就有無(wú)從下手的感覺(jué)，容易產(chǎn)生拖延的情況。我們需要將用戶模糊的收益目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體而清晰的行為目標(biāo)。

對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，“學(xué)到知識(shí)”是個(gè)模糊的目標(biāo)，但“查看一篇首頁(yè)推薦的文章”，就是個(gè)相對(duì)明確、可行的目標(biāo)。我們可以通過(guò)頁(yè)面提示的方式，引導(dǎo)用戶的行為。一定要注意，你為用戶設(shè)定的目標(biāo)一定要與用戶自己的目標(biāo)是同方向的，只有當(dāng)用戶能感到通過(guò)完成你設(shè)定的目標(biāo)可以實(shí)現(xiàn)他自己的終極目標(biāo)時(shí)，才會(huì)跟隨你設(shè)定的目標(biāo)去前進(jìn)。

2、細(xì)致分解

目標(biāo)只是明確還不夠，遙遠(yuǎn)且具有難度的目標(biāo)一樣會(huì)讓人止步。相信不少經(jīng)理人們都吃過(guò)用戶注冊(cè)界面的虧，不論是引導(dǎo)不足，還是流程太復(fù)雜，抑或是過(guò)程中跳轉(zhuǎn)的頁(yè)面太多，都可能導(dǎo)致用戶的注冊(cè)行為終止，白白浪費(fèi)了意向流量。

給用戶的目標(biāo)一定要足夠簡(jiǎn)化，具有可操作性。通過(guò)將大目標(biāo)進(jìn)行細(xì)致的分解，轉(zhuǎn)化為一個(gè)個(gè)具體的小目標(biāo)。這點(diǎn)可以參考網(wǎng)絡(luò)游戲的任務(wù)設(shè)計(jì)，尤其是教程階段，各類網(wǎng)游的引導(dǎo)體驗(yàn)非常細(xì)致而具體。

從最初教程引導(dǎo)玩家如何移動(dòng)、點(diǎn)擊哪個(gè)按鍵進(jìn)行戰(zhàn)斗，到之后的任務(wù)分解為殺幾個(gè)怪物、尋找?guī)讉€(gè)物品、到達(dá)地圖標(biāo)識(shí)的什么地方，都很具體、細(xì)致，讓人容易上手，容易操作。參考這些網(wǎng)游，我們的產(chǎn)品也可做出明確的引導(dǎo)提示，為用戶提出點(diǎn)擊頁(yè)面的某個(gè)位置、選擇某個(gè)選項(xiàng)、閱讀幾篇文章、寫下幾個(gè)評(píng)論這樣的細(xì)分目標(biāo)。

3、難度曲線

對(duì)于剛剛接觸產(chǎn)品的顧客，我們需要設(shè)定最小目標(biāo)。在接觸初期，是拖延癥最容易泛濫的時(shí)刻，稍有難度的目標(biāo)都容易讓人止步。通過(guò)設(shè)定一個(gè)極易完成的最小目標(biāo)，讓用戶在幾乎零學(xué)習(xí)成本的情況下與產(chǎn)品產(chǎn)生互動(dòng)，才會(huì)開啟之后的使用體驗(yàn)。就像是兩個(gè)陌生人之間說(shuō)的一句你好，看起來(lái)是件小事，卻打破了沉默到交流的距離。如果是一個(gè)外賣平臺(tái)，我們的最小目標(biāo)可以是點(diǎn)擊附近的商家按鈕進(jìn)入瀏覽界面;如果是一個(gè)日志平臺(tái)，我們的最小目標(biāo)可以是點(diǎn)擊新建按鈕新建一篇空白日志。這些簡(jiǎn)單、易做、不需要思考、不會(huì)超過(guò)1分鐘的操作引導(dǎo)是最好的最小目標(biāo)，通過(guò)這樣的新用戶提示，我們可以快速破冰，讓顧客與我們的產(chǎn)品更近的接觸。

簡(jiǎn)單的任務(wù)也不能一直重復(fù)。如果一個(gè)日志軟件你使用了1年，每天打開的時(shí)候他依然會(huì)彈出提示，讓你新建一個(gè)空白日志，那你一定會(huì)覺(jué)得它在侮辱你的智商。分解目標(biāo)需要一個(gè)不斷提升的難度曲線，來(lái)讓顧客逐漸深入接觸到更多的功能和價(jià)值。同時(shí)，從易到難的目標(biāo)難度曲線也會(huì)不斷增加用戶的參與程度。

俄羅斯有個(gè)臭名昭著的“藍(lán)鯨游戲”，參與者剛加入時(shí)，組織者要求的任務(wù)只是讓參與者聽聽音樂(lè)，看看恐怖電影。之后難度會(huì)不斷提高，先是讓參與者每天4點(diǎn)起床、與動(dòng)物說(shuō)話，再到后的自殘，直到最終的目標(biāo)讓參與者自殺。當(dāng)然，“藍(lán)鯨游戲”不僅僅使用了難度曲線，還有很多其他的因素的綜合作用最終造成了那些慘案。不過(guò)這個(gè)案件也從側(cè)面印證了難度曲線可以帶來(lái)的影響能力。

4、信息反饋

信息反饋是用戶判斷目標(biāo)完成情況的標(biāo)尺。就像是一個(gè)很古老的實(shí)驗(yàn)中，讓幾隊(duì)人分別徒步走過(guò)一段荒地。實(shí)驗(yàn)者會(huì)隨時(shí)告訴一部分隊(duì)伍，他們已經(jīng)走了全程的百分之多少，而另一部分隊(duì)伍則無(wú)法知道自己走了多少。實(shí)驗(yàn)結(jié)果是，沒(méi)有信息反饋的隊(duì)伍比有信息反饋的隊(duì)伍更容易放棄。

我們的信息反饋不論是頁(yè)面的跳轉(zhuǎn)、還是操作成功的提示，不論是積分的增加、還是特權(quán)的獲得，都是用戶潛意識(shí)中評(píng)估上個(gè)行為、調(diào)控下個(gè)行為的參照，可以有效改善因“恐懼困難的過(guò)程與不好的結(jié)果”或“對(duì)完成目標(biāo)不自信”而引起的拖延癥狀，所以千萬(wàn)不要忽視信息反饋的重要意義。此外，有效利用正負(fù)激勵(lì)機(jī)制，在用戶完成一些目標(biāo)后給予一些獎(jiǎng)勵(lì)：優(yōu)惠券、徽章、積分、甚至只是鼓勵(lì)的話語(yǔ)，刺激用戶的多巴胺分泌，讓他更有動(dòng)力完成新的目標(biāo)。要注意的是獎(jiǎng)勵(lì)應(yīng)該分為兩種，一種是在目標(biāo)完成前就明確知道可以獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，另一種則是隨機(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)。在這兩種獎(jiǎng)勵(lì)方式的交叉作用下，用戶的多巴胺才會(huì)被更好的調(diào)動(dòng)起來(lái)，繼續(xù)完成之后的目標(biāo)。

二、時(shí)間干預(yù)

拖延者的時(shí)間總是不夠用，有的人甚至認(rèn)為，拖延癥本身就是一個(gè)時(shí)間管理的問(wèn)題。雖然這樣的觀點(diǎn)有些以偏概全，不過(guò)時(shí)間管理確實(shí)是改善拖延問(wèn)題的有效方式。用戶不會(huì)管理的時(shí)間，我們要幫用戶精打細(xì)算。

1、時(shí)間計(jì)劃

每個(gè)人都有一個(gè)時(shí)間表，可能是具現(xiàn)的，也可能是潛在的。有的人會(huì)寫下一份日程規(guī)劃，用來(lái)安排自己一天、一個(gè)禮拜的日程。有的人可能不會(huì)把它寫成文件，但實(shí)際生活里，他們每個(gè)時(shí)間段適合做些什么，也必然有一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的生物節(jié)奏。比如一天當(dāng)中什么時(shí)候最適合社交，什么時(shí)候最適合運(yùn)動(dòng)，什么時(shí)候最適合休息等。我們需要找到用戶的“時(shí)間表”，給他們“寫上”使用我們產(chǎn)品的計(jì)劃。

以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過(guò)對(duì)目標(biāo)群體的行為分析，我們可以找到用戶們使用產(chǎn)品的普遍時(shí)間規(guī)律。我們可以以此為基礎(chǔ)，通過(guò)直接提醒、限時(shí)活動(dòng)、新內(nèi)容推送等方式，將用戶與這個(gè)最適合的時(shí)間綁定在一起，為其帶來(lái)更好的使用體驗(yàn)，助其養(yǎng)成使用習(xí)慣，減少因不確定性帶來(lái)的拖延問(wèn)題。

此外，我們可以將之前所提到的反饋與時(shí)間計(jì)劃結(jié)合起來(lái)，沒(méi)錯(cuò)，這就是簽到系統(tǒng)。用戶通過(guò)每天登陸、完成某個(gè)基礎(chǔ)行為來(lái)獲取獎(jiǎng)勵(lì)，累計(jì)完成可以獲取更大的獎(jiǎng)勵(lì)。有助于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者自身潛意識(shí)的監(jiān)督機(jī)制，促進(jìn)其擺脫拖延、使用產(chǎn)品。額外要注意一點(diǎn)，簽到的規(guī)則需要設(shè)定的稍有彈性，比如，每個(gè)月連續(xù)簽到過(guò)程中，可以有兩次的補(bǔ)救機(jī)會(huì)，這樣就可以避免大部分人偶爾未簽到時(shí)，因無(wú)法得到全月簽到獎(jiǎng)勵(lì)而直接放棄簽到的情況。

2、時(shí)間提前

有的人認(rèn)為，功能放在那里，用戶在需要的時(shí)候會(huì)自己找到如何使用。然而心理學(xué)的研究認(rèn)為，當(dāng)需求不斷迫近時(shí)，因需求而持續(xù)增加的壓力會(huì)對(duì)認(rèn)知功能產(chǎn)生一定的影響。對(duì)于用戶學(xué)習(xí)產(chǎn)品功能來(lái)說(shuō)，這是一種阻礙，會(huì)讓用戶認(rèn)為產(chǎn)品更難用，降低了產(chǎn)品的體驗(yàn)。

用戶經(jīng)常會(huì)拖延到需求迫近再去了解，但我們需要為用戶準(zhǔn)備好時(shí)間的提前量，在用戶使用產(chǎn)品的部分功能時(shí)，就可以通過(guò)小任務(wù)或介紹的形式，讓用戶簡(jiǎn)單體驗(yàn)或了解產(chǎn)品的其他功能，從而為以后的使用提供方便。

3、時(shí)間限制

時(shí)間太多，也是拖延的前奏曲。同樣的一份工作，如果時(shí)間限制不同，你對(duì)待這份工作的態(tài)度是完全不同的，讓你七天寫完一個(gè)方案和讓你一天之內(nèi)寫完一個(gè)方案，你的拖延程度絕對(duì)會(huì)有明顯的差異。

美國(guó)的戴奇公司做過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)，給予顧客兩種折扣相同，但時(shí)限不同的優(yōu)惠券。一種的有效期是兩個(gè)星期，另一種的有效期是兩個(gè)月。實(shí)驗(yàn)后，他們統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，拿到兩個(gè)星期優(yōu)惠券的顧客，比拿到兩個(gè)月優(yōu)惠券的顧客，最終上門使用優(yōu)惠券的概率要高出很多。

通常人們可能會(huì)認(rèn)為，設(shè)定一個(gè)較長(zhǎng)的期限，用戶有更大的選擇空間，會(huì)有更好的體驗(yàn)才對(duì)。然而，這恰恰是引發(fā)用戶拖延的另一個(gè)因素。在我們需要設(shè)定時(shí)間限制的時(shí)候，一定要注意，別留太多的時(shí)間。

三、情緒干預(yù)

即使是重度拖延癥患者，也不是什么事情都拖延。有的人會(huì)為了看一場(chǎng)電影，拖延一份明天早晨就要遞交的方案;有的人會(huì)為了多玩一會(huì)手機(jī)，拖延關(guān)燈睡覺(jué)的時(shí)間。拖延者們總會(huì)有動(dòng)心起念真正想做、在做的事情。我們雖然無(wú)需因?yàn)椴糠秩说耐涎佣鴱氐赘淖儺a(chǎn)品的功能，讓所有產(chǎn)品都變成玩具，但也可以做出一些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，推動(dòng)我們的產(chǎn)品成為用戶在做的事情，而不是變成被拖延的事情。

1、簡(jiǎn)明的設(shè)定

雜亂無(wú)序永遠(yuǎn)是拖延的最好助力。日本有一本很出名的書叫《斷離舍》，有的人也會(huì)用它的思想來(lái)治療拖延癥。斷離舍是一本從家庭整理術(shù)中衍生出來(lái)的書籍，其中的一部分理念就是從改變環(huán)境的雜亂出發(fā)，調(diào)節(jié)心理的困擾，解決拖延、懶惰、注意力分散等問(wèn)題。

如果剛接觸新產(chǎn)品，面前就擺著一大堆復(fù)雜的功能，需要你費(fèi)心去發(fā)覺(jué)和尋找的時(shí)候，你也會(huì)覺(jué)得頭疼，想把它放一放再說(shuō)。因此，不要以為功能豐富、全面就一定能贏得顧客。簡(jiǎn)明的功能、清晰的分類，讓用戶在找到自己所需功能的路上少走一些彎路、少花一點(diǎn)腦筋，留下來(lái)為你喝彩的用戶會(huì)更多。

此外，在版面設(shè)計(jì)上，也要盡量避免生冷或是雜亂，這會(huì)為用戶帶來(lái)一定的壓迫感，增加其拖延的欲望。文字使用上也可以嘗試一些輕松甚至是萌化的語(yǔ)言。多方面營(yíng)造出較為輕松的氛圍，減少產(chǎn)品使用體驗(yàn)中的壓力，帶來(lái)更好的留存效果。

2、群體的力量

當(dāng)個(gè)人處在群體中時(shí)，個(gè)體會(huì)因?yàn)槿后w的影響而減少自己拖延的行為。一些心理學(xué)上的拖延癥治療，也會(huì)通過(guò)群體的力量對(duì)個(gè)人的拖延情況產(chǎn)生干預(yù)。群體可以提供一個(gè)特殊的情境，在理解、關(guān)愛、信任等元素的作用下，個(gè)體會(huì)減少自己的拖延行為。此外，與群體的聯(lián)系感，也會(huì)為個(gè)體帶來(lái)正面的引導(dǎo)，改善拖延的情況。對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在注重產(chǎn)品與用戶交互的同時(shí)，也要加強(qiáng)用戶與用戶之間的互動(dòng)，不論是內(nèi)置的社交系統(tǒng)、評(píng)論區(qū)、積分榜，還是借助其他平臺(tái)的社群，都能有效運(yùn)用群體的力量，解決用戶個(gè)人的拖延狀態(tài)。

在改善用戶拖延問(wèn)題的同時(shí)，也記得看看我們自己的拖延問(wèn)題。是不是還有明知可以改進(jìn)的功能，卻沒(méi)有著手去做？是不是明明可以抽空陪陪家人，卻總說(shuō)自己忙?是不是該關(guān)燈睡覺(jué)的時(shí)候還抱著手機(jī)看？如果你恰好在深夜里看到這段話，親愛的，現(xiàn)在就關(guān)掉手機(jī)睡覺(jué)吧。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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