簡單化文案，符合信息膨脹下的傳播潮流。但精簡，不僅僅是刪字那么簡單。想寫出簡單易讀卻有吸引力的文案，先要跨過4個(gè)大坑。

信息膨脹，各種廣告狂轟亂炸：

隨便瀏覽一分鐘的新聞列表，就有幾十條信息流廣告在界面里閃過；

一到雙11，手機(jī)接到的廣告短信比過年還多；

戶外廣告、傳單讓人即使遠(yuǎn)離手機(jī)也不得清閑。

注意力成為一種寶貴的資源，每天在各個(gè)場景瀏覽到的數(shù)千條廣告，潛意識(shí)會(huì)自動(dòng)屏蔽掉98%，一眼看過去不知道在說什么的文案自然無人問津。文案要簡化，才能贏得用戶，如今這已然成為了共識(shí)。然而：

• 為什么你已經(jīng)簡化過的文案，別人卻仍然覺得太復(fù)雜；
• 為什么你已經(jīng)簡化過的文案，別人卻找不到想要的內(nèi)容；
• 為什么你已經(jīng)簡化過的文案，別人卻不知道你想表達(dá)什么；
• 為什么你已經(jīng)簡化過的文案，別人卻根本懶得去讀。

簡化文案過程中的4個(gè)大坑，一個(gè)一個(gè)教你怎么去填：

• 【易讀性】簡單但不夠簡明：你寫的是詩嗎?
• 【條理性】簡單但不夠簡便：你寫的清晰嗎?
• 【重要性】簡單但不夠簡要：你寫的重要嗎?
• 【煽動(dòng)性】簡單但不夠簡秀：你寫的夠好嗎?

一、【易讀性】簡單但不夠簡明：你寫的是詩嗎?

中國的詩詞，博大精深，每個(gè)文案或多或少也都有抒發(fā)詩意的時(shí)候。雖然我們今天不討論詩詞，不過說起簡化，詩詞確實(shí)可以將文字量壓縮到一個(gè)不可思議的地步，每一篇詩都需要五倍以上的文字來解釋意思。但簡化文案不僅僅是縮減字?jǐn)?shù)那么簡單，在減少字?jǐn)?shù)的同時(shí)，更要注重文字含義表述的直觀度。

如圖中的文案，單說文字運(yùn)用，寫的也還算巧妙。作為成語的異用，把“如果不能達(dá)到清潔的效果就可以退款”壓縮到四個(gè)字。然而它的推廣效果并不合格，人們?cè)诳吹竭@條廣告時(shí)，難免不明白它在說什么，無法第一時(shí)間準(zhǔn)確接收到它傳遞的信息。在網(wǎng)絡(luò)瀏覽速率超高速化、各類信息無限膨脹的今天，大腦的潛意識(shí)已經(jīng)習(xí)慣了快速而簡單的省略大量無用信息，這個(gè)廣告會(huì)被很輕易的跳過。

文案要簡單，更要簡明，每個(gè)字、詞、句都要有明確的意思，同時(shí)，也要盡量縮減用戶理解文字需要的時(shí)間，寫出一看就懂的文字。

（1）避免特殊的句式

不論是中文，還是英文，特殊句式都少不了，定語后置、主謂倒裝、省略句之類的句式用法層出不窮。使用一些特殊句式雖然會(huì)讓句子變得簡單，但也有兩個(gè)缺陷。一是容易產(chǎn)生歧義，二是會(huì)延長人們理解文字的時(shí)間。在廣州，人們會(huì)把“我先走了”說成“我走先”，如果用在不同的地域，這種倒裝的用法就會(huì)比普通的說法需要更多的理解時(shí)間。

（2）避免生僻的詞匯

中國的漢字總量超過了8萬，但人們常用的漢字，也不過是3500個(gè)左右。打開辭海，隨便查查某個(gè)字可以組什么詞，你也會(huì)輕松找到幾十個(gè)你完全沒見過的詞組用法。如果我們寫文學(xué)作品，或許可以拿出我們的文學(xué)底蘊(yùn)，秀一秀生僻字、詞的運(yùn)用。但對(duì)于商業(yè)文案來說，這些生僻字、生僻詞，會(huì)嚴(yán)重影響我們文字的傳播力。

曾經(jīng)帶過一個(gè)新入職的年輕文案，書生氣十足，一看就不知道在“離騷”中沉浸了多久。在寫防曬產(chǎn)品的相關(guān)文案時(shí)，直接寫出一句“無礙夏暉”，瞬間讓人有種想拿5斤重的辭海砸向他的沖動(dòng)。寫個(gè)陽光要寫的那么復(fù)雜嗎?你覺得你的文案是讓誰看的，是對(duì)陽光敏感的女性顧客，還是宅在家里的文藝青年?當(dāng)然，像他這樣胡來的人還是少數(shù)，不過一些對(duì)于文字工作者可能很普通的詞，對(duì)于部分顧客來說，也許會(huì)不是很容易理解。像“婆娑”這個(gè)詞，本意是形容舞動(dòng)的樣子，用來描述一場活動(dòng)中的舞蹈表演也算是很合適的說法，然而，也有不少人看到這個(gè)詞，會(huì)理解成“老年人般的姿態(tài)”這種含義。如果讀者理解出了這種含義，那么文案毫無疑問是失敗的。

尤其要注意的是專業(yè)詞匯，永遠(yuǎn)不要認(rèn)為消費(fèi)者和你一樣了解你的產(chǎn)品，從而使用行業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)詞匯。對(duì)消費(fèi)者來說，行業(yè)專業(yè)用詞無疑是重度生僻詞，雖然與產(chǎn)品高度相關(guān)，但卻會(huì)讓人看的一頭霧水。

（3）避免偏門的意象

寓情于景、借物抒懷是常見的用法，在中國人多年的語言藝術(shù)積累下，很多事物和情懷都有了約定俗成的對(duì)應(yīng)用法：用落葉訴說悲情，用梅花表現(xiàn)堅(jiān)強(qiáng)，用荒草透露興衰，用流水感嘆時(shí)間。這些意象如果運(yùn)用得當(dāng)，可以起到很好的表達(dá)效果，如果運(yùn)用不當(dāng)或是使用比較偏門的意象，只會(huì)讓人難以理解。

圖中所示的是一則牛油果的廣告，他把牛油果描述為幸福的意象。對(duì)于不少西方人來說，牛油果可以說是陪伴他們長大的味道，每天早餐的三明治里，那一片片牛油果的味道對(duì)他們來說是那樣熟悉和溫馨。但對(duì)于大部分中國人來說，這無疑是一個(gè)偏門的意象。牛油果本不是中國人餐桌上的常菜，硬把幸福附加在它的身上，自然無法起到足夠的傳達(dá)效果。

二、【條理性】簡單但不夠簡便：你寫的清晰嗎?

有很多文案，雖然描述的是很簡單的事情，你一眼看過去，就覺得是一團(tuán)亂麻，讓人眼暈。把一堆文字內(nèi)容敲出來，不去進(jìn)行有效的整理劃分，最終的呈現(xiàn)效果自然不忍直視。被各個(gè)商家宣傳廣告搞得眼花繚亂的消費(fèi)者們自然不會(huì)花時(shí)間去理清你到底要說什么，結(jié)果就是跟你的廣告說拜拜。

隨便打開淘寶，點(diǎn)開詳情頁面，絕對(duì)少不了這樣的大段文字。它包含了大量的信息點(diǎn)，卻沒有經(jīng)過整理，簡單的堆砌出來，這樣的文字內(nèi)容毫無疑問會(huì)浪費(fèi)大量的理解時(shí)間。想把這樣的文字說清楚，其實(shí)挺容易：

（1）寫前分析整理

寫文案前先問問自己：“你知道自己要寫的是什么嗎”，如果這個(gè)問題都不能很快的回答上來，那么我建議還是重新加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品或活動(dòng)的了解再去動(dòng)筆。作為信息的傳遞者，不論寫手的文字功底有多強(qiáng)，傳遞信息的能力有多高，讀者閱讀你寫的文字時(shí)，所接受到的信息只可能比你少。

采集、整理信息的方法有很多，但每個(gè)人的思維過程都有不同的運(yùn)作方式，無需刻意去學(xué)習(xí)別人的理解問題方式，從心理學(xué)上來講，這只會(huì)讓你分析整理的速度更慢。打個(gè)比方，假設(shè)你的思維分析方式對(duì)信息的轉(zhuǎn)化率是85%，別人的思維分析方式轉(zhuǎn)化率是90%，你套用別人的分析模式，也是在自己的思維分析方式基礎(chǔ)上進(jìn)行理解的，也就是說，你最終得到的信息反而是85%*90%=76.5%，理解的信息更少。關(guān)于具體如何強(qiáng)化自己的信息處理能力，這涉及到認(rèn)知心理學(xué)的范疇，我會(huì)在另外的文章里詳細(xì)解讀。

（2）寫時(shí)分點(diǎn)描述

大量的信息分點(diǎn)簡單描述，是處理大段文字最好的方式，這其實(shí)就相當(dāng)于圖書目錄的作用。

如果給你一本沒有目錄的書，讓你去尋找你所需要的內(nèi)容，你可能會(huì)浪費(fèi)掉大量的時(shí)間去翻閱。而在有目錄的基礎(chǔ)上，你只需要打開目錄頁，找到你所需要的信息所在的板塊，去閱讀就足夠了。同時(shí)，一篇合格的目錄也會(huì)很快的讓你明白整本書所要表達(dá)的內(nèi)容是什么，而沒有目錄的書，你有時(shí)則需要全本讀完才可能會(huì)知道這本書想講些什么。

讓文案像書的目錄一樣清晰簡練，要做的就是分點(diǎn)提煉，借助XMind思維導(dǎo)圖這樣的工具也是不錯(cuò)的選擇，把大段的文字整理成文字簡短、結(jié)構(gòu)清晰的點(diǎn)，便于閱讀和理解。舉個(gè)例子，就像我們剛才看到的那個(gè)對(duì)獼猴桃的大段描述，先進(jìn)行信息分點(diǎn)，然后再把相似的內(nèi)容整理合并，就會(huì)變得直觀清晰：

XXX獼猴桃的養(yǎng)生功效

減肥美容：富含維生素、膳食纖維；

提高免疫力：富含抗氧化物；

保護(hù)視力：富含葉黃素；

健體安胎：富含葉酸。

通過這樣的分點(diǎn)描述，混亂的信息可以快速變得清晰直觀，便于閱讀。當(dāng)然，僅僅是分點(diǎn)清晰的文案，還并不夠好。如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再度進(jìn)行優(yōu)化，我們下文中還會(huì)提到。

（3）寫后分享閱讀

商業(yè)文案，不是用來說服自己的，而是用來說服別人的。文案是否便于閱讀，最終的衡量者不是寫文案的人，而是受眾群體。

說起便于閱讀，不得不提起唐代詩人的一些事。李白詩詞華麗飄逸，杜甫詩詞沉郁頓挫，都在歷史上留下了輝煌的軌跡，然而，當(dāng)時(shí)在民間影響力最大的詩人，卻是白居易。白居易寫詩講究通俗易懂，他不是不會(huì)寫高深絢麗的文字，但他更熱衷于讓每個(gè)人都看懂自己寫的詩。他會(huì)把剛寫出來的詩拿出來讀給鄉(xiāng)下的老太太們聽，如果她們都能聽懂，才符合白居易詩句的標(biāo)準(zhǔn)。

其實(shí)商業(yè)文案的標(biāo)準(zhǔn)也是相似的。我們的受眾群體雖然經(jīng)過定位，已經(jīng)有一個(gè)基礎(chǔ)的范圍，但這個(gè)群體內(nèi)部也依然存在著很多差異。文字的邏輯方式、用詞范圍，需要符合大多數(shù)目標(biāo)群體的接受能力。文案不是詭辯，我們自己的邏輯，未必是多數(shù)人公認(rèn)的邏輯。因此，想讓我們的文字更條理、清晰，還要將其分享給潛在顧客，根據(jù)他們的閱讀反應(yīng)，再進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

三、【重要性】簡單但不夠簡要：你寫的重要嗎?

解決了文字大段堆砌的坑，把文字變得清晰，但在簡單的路上，還仍然有一個(gè)不好過的門檻。我們先來看某公司做的宣傳：

看到的第一反應(yīng)是什么：文案很不容易，硬生生湊出來八條優(yōu)勢。然后呢?沒有然后了。產(chǎn)品最突出的優(yōu)勢，早已經(jīng)埋沒在硬生生拼湊出來的雜項(xiàng)中。雖然也是按點(diǎn)羅列的，但是沒有主次，沒有重點(diǎn)，怎么能給人留下深刻的印象。

（1）一個(gè)核心方向

我很理解文案們、經(jīng)理人們極力想把產(chǎn)品的每一條優(yōu)勢都寫出來，都放在重要的位置上。自己的產(chǎn)品就像是自己的孩子，想和每個(gè)見到的人都把娃從頭到腳曬個(gè)遍。然而，都是重點(diǎn)的結(jié)果，就是沒有重點(diǎn)。打個(gè)比方，在每個(gè)科技館里，都有一種神奇的玩意，叫釘床。

如果你坐在一根釘子上，很可能會(huì)流血受傷。然而當(dāng)你躺在整個(gè)釘床上的時(shí)候，卻平安無事。文案也是一樣，當(dāng)我們把所有的內(nèi)容都視為重點(diǎn)的時(shí)候，就失去了重點(diǎn)，失去了我們最能打動(dòng)消費(fèi)者的那一根針。

寶馬公司曾經(jīng)做個(gè)一個(gè)社會(huì)實(shí)驗(yàn)。為同樣的一件產(chǎn)品撰寫宣傳文案，一份列出了整整10個(gè)優(yōu)勢，一份只列出了1個(gè)優(yōu)勢，還有列出2個(gè)、3個(gè)、5個(gè)等數(shù)量優(yōu)勢的對(duì)比項(xiàng)。他們把這些宣傳文案混雜在雜志、報(bào)紙等載體里，讓人們隨便閱讀刊物。在他們最初的設(shè)想中，本以為優(yōu)勢會(huì)越多越好，然而結(jié)果卻是1個(gè)優(yōu)勢的宣傳廣告令更多人產(chǎn)生了印象，那些列出優(yōu)勢越多的宣傳廣告，卻只有越少的人有印象。

不論是廣告文案、產(chǎn)品文案，面對(duì)同一個(gè)顧客群體的時(shí)候，只需要有一個(gè)核心優(yōu)勢、價(jià)值作為主要的推廣點(diǎn)。可以使用其他優(yōu)勢作為輔助，但一定要主次分明，讓人清楚的把產(chǎn)品與其具體優(yōu)勢或是能解決的具體問題掛鉤，而不是被大量同級(jí)的優(yōu)點(diǎn)所迷惑。

（2）兩個(gè)重點(diǎn)位置

整體文案都需要圍繞一個(gè)核心賣點(diǎn)來寫，但也不可能把單單的一個(gè)賣點(diǎn)鋪滿整個(gè)頁面，重復(fù)次數(shù)太多了也會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。核心賣點(diǎn)，自然要在最重要的位置出現(xiàn)。

什么是最重要的位置?如果你在寫作文，那么重要的位置就是開頭結(jié)尾。老師告訴你的總—分—總的分段模式，是讀者最容易理解的結(jié)構(gòu)：在首段開篇簡要的寫出你的文章主旨，然后通過后續(xù)一系列的介紹、舉例、論證，最終說出你的核心觀點(diǎn)，整篇文章就以你的核心觀點(diǎn)為線索串聯(lián)了出來。

對(duì)于商業(yè)文案來說，重點(diǎn)位置同樣有兩個(gè)，一個(gè)就像作文的首段一樣，放在最容易展現(xiàn)的位置上，包括但不限于Banner、首頁、傳單頂部等位置。在你宣傳渠道中最具傳播力的位置，使用最具傳播力的語言。第二個(gè)位置就是你最終表現(xiàn)主旨的位置，沒錯(cuò)，你的最終主旨就是成交。當(dāng)消費(fèi)者瀏覽你的文案內(nèi)容后，在你的交易促進(jìn)提示中要使用你的核心賣點(diǎn)來進(jìn)行提示，這樣，能讓消費(fèi)者快速鏈接起之前所有的內(nèi)容和自己的感受，從而促進(jìn)交易達(dá)成。

（3）三個(gè)理由支撐

核心觀點(diǎn)需要支撐，很多謹(jǐn)慎型的消費(fèi)者自然不會(huì)因你一句宣傳語就拿出錢來。你的產(chǎn)品為什么能很好解決顧客遇到的問題，你仍需要分點(diǎn)介紹、論證。比較實(shí)用的論證結(jié)構(gòu)就是三點(diǎn)論證，結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定，又不顯得冗長。因?yàn)槿说淖⒁饬υ谕粫r(shí)間最多能處理的信息量是7個(gè)信息左右，而且通常都不是滿負(fù)荷運(yùn)行的，日常情況下同時(shí)處理3個(gè)信息是比較適宜的大腦運(yùn)行狀態(tài)。即便在合理的情況下，最多也不要多于4個(gè)支撐點(diǎn)。

四、【煽動(dòng)性】簡單但不夠簡秀：你寫的夠好嗎?

做到以上三點(diǎn)，文字已經(jīng)很簡單易懂了，接下來的工作，就是給你的文字在添加上一點(diǎn)煽動(dòng)性。我所說的煽動(dòng)性，當(dāng)然不是電視廣告里的“只要998，趕緊撥打電話”，而是通過與人們的生活產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與人們的情緒產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，與人們所關(guān)心的事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓你的文案綁定消費(fèi)者，從而接受你的產(chǎn)品或是不斷喚醒對(duì)你的產(chǎn)品的印象。

（1）場景的聯(lián)想力

將宣傳文案與具體生活場景相結(jié)合，加上不斷的重現(xiàn)，最終在消費(fèi)者心理將產(chǎn)品與某個(gè)具體場景綁定在一起。只要生活中這些場景一出現(xiàn)，產(chǎn)品就會(huì)自動(dòng)浮現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里，自然會(huì)不斷的觸發(fā)購買行為。不得不再提到那幾個(gè)看到不想再看的廣告：怕上火喝王老吉、收禮還收腦白金、困了累了喝紅牛、吃完喝完嚼益達(dá)、不在狀態(tài)脈動(dòng)回來……

這種模式與心理學(xué)上巴普洛夫的經(jīng)典條件反射頗為類似。巴普洛夫的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)是這么一回事：通常給狗展示食物時(shí)，狗會(huì)分泌唾液。如果在給狗展示食物的同時(shí)敲鈴鐺，時(shí)間長了，狗在只敲鈴鐺不展示食物的時(shí)候也會(huì)分泌唾液。將展示食物作為中間環(huán)節(jié)，聯(lián)系鈴鐺的刺激與唾液分泌的行為。而場景性廣告也運(yùn)用了這種原理，將廣告作為中間環(huán)節(jié)，聯(lián)系生活中某個(gè)場景與產(chǎn)品，從而使消費(fèi)者一遇到、想到生活場景，就會(huì)條件反射的想起產(chǎn)品。

（2）邏輯的創(chuàng)造力

有一個(gè)明顯的誤區(qū)，有的人認(rèn)為，文案的創(chuàng)造力就是華麗的辭藻、驚世駭俗的字句，于是就有了語不驚人死不休的文字創(chuàng)作者。實(shí)際上，文案的創(chuàng)造力并不一定需要運(yùn)用那些復(fù)雜的字句，最能讓人有新鮮感的也并不是生僻的辭藻，而是邏輯上的創(chuàng)造力。就像歐亨利的小說一樣，雖然文中沒有什么特別華麗的詞匯，遣詞造句也不算精辟完美，但他的小說卻有過人的吸引力，讓人不斷想繼續(xù)讀下去。意料之外，情理之中是他創(chuàng)造力在邏輯上的完美運(yùn)用。

創(chuàng)造力無法向別人學(xué)習(xí)到，但卻可以通過鍛煉，使自己的創(chuàng)造思維活躍起來。愛德華·德·波諾發(fā)明了一種叫做智囊球的工具，里面儲(chǔ)存了上千種不同的詞語。當(dāng)你遇到問題時(shí)，可以使用智囊球，隨機(jī)展示三個(gè)詞語，你動(dòng)用思維去尋找你正在解決的問題與這三個(gè)詞之間的聯(lián)系，從而發(fā)現(xiàn)新的思路。平時(shí)，通過多鍛煉和積累，讓創(chuàng)造力更活躍，讓思維運(yùn)轉(zhuǎn)更順暢，對(duì)于文案的創(chuàng)作有很大的幫助。

（3）潮流的捕捉力

新鮮、流行的事對(duì)人們來說具有強(qiáng)大的吸引力，進(jìn)化心理學(xué)認(rèn)為，這是深深埋藏在人們的遠(yuǎn)古邏輯中的。在遠(yuǎn)古時(shí)期，每一個(gè)新工具的應(yīng)用，每一個(gè)新農(nóng)作物的發(fā)現(xiàn)，每一種新野獸的出沒，都有極大的可能會(huì)改變?nèi)藗兊纳?，因此?strong>對(duì)新鮮事物的好奇，是人類自我保護(hù)、生存繁衍的本能。每天人們關(guān)注的新聞、談?wù)摰男迈r話題，也確切印證了人們對(duì)潮流的熱衷。

創(chuàng)造潮流是一件困難的事，捕捉潮流卻是一件相對(duì)容易做到的事情。在文案創(chuàng)作中，通過捕捉潮流，讓消費(fèi)者們?cè)陉P(guān)注的潮流熱點(diǎn)中總能看到自己產(chǎn)品的身影，久而久之，因潮流而帶來的關(guān)注量也不可小視。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中刻意的鍛煉自己收集、分析、預(yù)判網(wǎng)絡(luò)信息的能力，可以有效培養(yǎng)自己的網(wǎng)感，讓自己更好的捕捉到潮流，做出更貼切的文案內(nèi)容。要額外說一點(diǎn)，我在其他文章中也說到過，因?yàn)楦S在潮流之中，會(huì)壯大潮流引導(dǎo)者的力量，所以切忌跟隨競爭對(duì)手的潮流。

簡化文字的過程中，需要注意的環(huán)節(jié)和誤區(qū)著實(shí)不少。簡單的文字，來得并不簡單。就像唐代詩人賈島，為寫出一句情景融洽的詩詞，苦心思考“推、敲”兩字。文案工作者也是一樣，把復(fù)雜留給自己，把簡單呈現(xiàn)給用戶。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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