放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求，將兩者結(jié)合起來，你運(yùn)營的活動(dòng)，才能效果、口碑雙豐收。

又是一年一度的“買賣買”雙11購物節(jié)了。這幾天，網(wǎng)絡(luò)上流轉(zhuǎn)著一個(gè)段子：雙11最該打折的是什么？答案是：自己的手。

調(diào)侃歸調(diào)侃，不過也從側(cè)面反映了大家對待這個(gè)人造購物節(jié)早已摩拳擦掌，準(zhǔn)備大肆搶購一番了。

看著這樣的節(jié)日熱度，身為運(yùn)營，內(nèi)心該是十分欣慰的：年底的KPI，不在話下了。

真的不在話下了嗎？也未必。幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)營銷都渴望搭上“節(jié)日營銷”這趟便車，以便一舉完成多項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)，然而，“節(jié)日營銷”這趟便車雖好，一個(gè)不留神，也常常會(huì)翻。那么，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的節(jié)日營銷，該怎么做才最有效？

節(jié)日營銷的優(yōu)勢

所謂營銷，就是要堆積出熱鬧，有熱鬧了，用戶被吸引過來了，才會(huì)有可供轉(zhuǎn)化的流量。

從古至今，凡是能夠被稱為“節(jié)日”的，都是整個(gè)社會(huì)共同形成和認(rèn)可的一個(gè)屬于整個(gè)集體的精神文化產(chǎn)物。所以在這些特殊的日子里，我們不管有著什么樣具體的期待，內(nèi)心深處都是在尋求某種途徑，來獲取我們對作為集體中一員的參與感。

這是一種埋藏在每個(gè)人內(nèi)心的情緒。如果節(jié)日期間沒有被恰當(dāng)?shù)蒯尫牛蜁?huì)伴隨沮喪和失落感。換句話說，是一種在集體中掉隊(duì)后的挫敗感。為了盡量避免這種挫敗感，我們會(huì)更主動(dòng)、更樂意去參與各種慶祝節(jié)日的活動(dòng)。

所以，每一個(gè)節(jié)日，都是一個(gè)國家級的大型氣氛烘托機(jī)，不需要怎么營造，熱鬧的氛圍就有了。這個(gè)時(shí)候做營銷活動(dòng)，往往能達(dá)到事半功倍的效果。

比如，在還沒有電商的時(shí)候，五一、十一等長假節(jié)日就是線下賣場打折促銷的良機(jī)，消費(fèi)者會(huì)將平時(shí)工作沒有時(shí)間購物的消費(fèi)熱情，在這些節(jié)日統(tǒng)統(tǒng)釋放。

電商崛起后，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地想購就購，消費(fèi)的熱情反而沒有以前那么高漲了，不過對于節(jié)日的固有印象仍然存在。于是，把握住用戶在過節(jié)時(shí)不做點(diǎn)什么總感覺這節(jié)沒過的心理，電商公司在節(jié)日期間開展?fàn)I銷活動(dòng)，常常能取得不錯(cuò)成績。

用力過猛的節(jié)日營銷，正漸漸適得其反

不過，面對著節(jié)日對于活動(dòng)效果的重大利好，“非營銷不過節(jié)”的口號也就越提越響，以至于互聯(lián)網(wǎng)人對于節(jié)日營銷也越來越執(zhí)著了，好像自家公司在節(jié)日不做個(gè)活動(dòng)，出門都不好意思跟同行打招呼了。在這種餓虎撲食的情況下，中華民族歷經(jīng)幾千年沉淀下來的那些個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

傳統(tǒng)節(jié)日不夠，就改造西方節(jié)日來湊，還不夠？那就巧立名目，自造節(jié)日！天貓雙11、京東618，還有各種電商公司的周年慶，無一不是在利用互聯(lián)網(wǎng)的方式營造節(jié)日氛圍，用情緒去裹挾大眾進(jìn)入自己設(shè)定的世界，以達(dá)到激勵(lì)用戶買買買的目的。這種互聯(lián)網(wǎng)人的節(jié)日執(zhí)念，無關(guān)于群體情緒的釋放，無關(guān)于傳統(tǒng)文化的沉淀，也無關(guān)于人與人心理上的交集。

于是，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)營銷都爭先恐后要搭上“節(jié)日營銷”便車，當(dāng)這個(gè)時(shí)效性的理念被當(dāng)做習(xí)以為常的工作技能之后，造成的嚴(yán)重后果就是，每一個(gè)節(jié)日都是對公眾情緒的一種透支，用戶不堪其擾了。

節(jié)日營銷不“油膩”的四個(gè)方法

怎么辦？

如何才能讓節(jié)日營銷不媚俗化、過氣化，讓用戶覺得不用力過猛？

以下4個(gè)建議可供參考：

1、建立品牌與節(jié)日的情感紐帶

站在用戶的角度考慮，一份有效的節(jié)日營銷計(jì)劃應(yīng)該是能夠還原人們對節(jié)日的期望，讓人們能夠品嘗到節(jié)日里最應(yīng)該有的那份獨(dú)特的滋味。因此，幫助營造節(jié)日氛圍，通過鏈接品牌特質(zhì)和節(jié)日內(nèi)涵，讓目標(biāo)用戶能夠以更低的成本，通過我們的產(chǎn)品或服務(wù)，更快更方便地獲得節(jié)日參與感，我們就能獲得用戶發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)可和正向的傳播力。

以網(wǎng)易嚴(yán)選的“嚴(yán)選七夕節(jié)活動(dòng)”為例。不同于大多數(shù)電商單純地利用七夕節(jié)噱頭促銷，網(wǎng)易嚴(yán)選團(tuán)隊(duì)通過建立品牌與七夕節(jié)的情感紐帶，多方面大打情感牌，取得了良好的活動(dòng)效果：建立線上的愛情博物館，展示好物背后的愛情故事，令用戶感受到商品的溫度；原創(chuàng)對白專輯《你不要送禮物給我》，以走心的故事觸動(dòng)目標(biāo)用戶；借勢熱播綜藝《我們相愛吧》，打造定位為情侶間日常禮物的黑鳳梨系列商品，為商品賦予美好愛情的含義。

愛情博物館：通過漫畫的形式，描述好物背后的故事。用戶既可查看這些故事，也可以在線提交自己的愛情故事，這些故事會(huì)在愛情博物館的故事市集以滑動(dòng)的方式展示。線下也在杭州舉辦了限時(shí)存在的“嚴(yán)選の愛情博物館”，展出24 件嚴(yán)選好物和 24 個(gè)用戶的愛情故事，供人們參觀。

戀愛季：攜手綜藝《我們相愛吧》推出“黑鳳梨定制系列”，用戶可通過特定口令領(lǐng)取專屬戀愛禮包，借勢明星影響力促進(jìn)銷量。

原創(chuàng)愛情音樂對白專輯《你不要送禮物給我》：專輯以磁帶的方式呈現(xiàn)，共AB兩面，13首歌，A面由女生獨(dú)白，B面男生獨(dú)白，分別講述倆人在一生中遇到的禮物。禮物讓他們和錯(cuò)的人分開，與對的人在一起。通過走心的故事賦予“黑鳳梨”系列商品獨(dú)特的情感內(nèi)涵。

送給他/她/自己：幫助情侶解決為對方挑選合適禮物的難題，也鼓勵(lì)目前單身的用戶不要著急，自己送自己一份禮物，在那個(gè)對的人到來前好好愛自己。

這樣一系列的情感組合拳打出來，用戶內(nèi)心十分受用，接下來的商品銷售大漲自然就順理成章了。

2、關(guān)注非節(jié)日主題人群，為他們發(fā)聲

很多年前播出的偶像劇《放羊的星星》里有個(gè)關(guān)于情人節(jié)禮物的經(jīng)典劇情：女主角在情人節(jié)的時(shí)候，為全世界單身的人設(shè)計(jì)了一個(gè)情人節(jié)禮物——單身戒指。

“沒錯(cuò)，浪漫的情人節(jié)是屬于情人的日子。

可是，單身的人難道就不用過情人節(jié)了嗎？

小姐，情人節(jié)有對象了嗎？如果沒有可以買我的單身戒指喔！

這是我為了全世界單身的人設(shè)計(jì)的情人節(jié)禮物，

只要戴上這個(gè)象征單身的戒指，

不管到哪里，大家都會(huì)知道你是單身，是個(gè)可以追求的對象。

你在煩惱如何釋放出單身的訊息嗎？

帶上這個(gè)戒指，讓大家知道你是一個(gè)人，

表示可以來追你，這比語言的力量更強(qiáng)大喔~

這是一個(gè)跨越種族、語言、文化、國度的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，

只要帶上單身戒指，

你可以在全世界的角落，遇到跟你一樣尋找幸福的人喔~

市場上情人節(jié)的商品琳瑯滿目，

但我希望單身的人都能透過這個(gè)戒指找到自己的幸福！”

“藍(lán)色鉆石”代表尋找愛情，我是單身，你可以來追我~

“紫紅鉆石”代表現(xiàn)在的心情狀態(tài)，不想被人打擾，請別“煩”我！

這段劇情的妙處在于，它關(guān)注到雖然單身人士不是情人節(jié)的主題人群，不過卻是另一個(gè)數(shù)量龐大的存在。這些人中，有因?yàn)榭释麗矍榈珪簳r(shí)沒有合適伴侶的，也有享受一個(gè)人的狀態(tài)不希望被打擾的。平時(shí)他們和情侶們相安無事，可是情人節(jié)的時(shí)候，滿世界的浪漫氛圍和漫天的“狗糧”總會(huì)刺激他們的神經(jīng)，讓他們不堪其擾。

據(jù)說各種名目的情人節(jié)加起來，一共有14個(gè)之多，可是單身節(jié)，只有11月11日這一個(gè)。就這一個(gè)，還被阿里搞成了網(wǎng)購狂歡節(jié)，所以單身人士該有多郁悶。因此，如果有品牌能夠在這樣的節(jié)日里為他們發(fā)聲，自然能贏得他們發(fā)自內(nèi)心的贊同和喜愛。

比如時(shí)裝表品牌唯路時(shí)在七夕的時(shí)候包下深圳地鐵，通過走心的文案為單身這一非節(jié)日主題人群發(fā)聲道：談沒談戀愛不重要，即便是一個(gè)人，也可以過得很酷。Be yourself！

需要注意的是，使用這招，雖然能夠標(biāo)新立異，但是一個(gè)不注意，也容易玩砸。

首先，你要明確這樣的非節(jié)日主題人群數(shù)量夠多，不然你精心策劃、花費(fèi)巨大的營銷活動(dòng)就會(huì)因?yàn)獒槍Φ娜巳哼^少而收效不大，ROI太低，就沒有必要了。

其次，你要確保你能戳中非節(jié)日主題人群的心，同時(shí)也不能得罪節(jié)日主流人群。

最后，你宣揚(yáng)的價(jià)值觀應(yīng)該是積極、正面的，能給予目標(biāo)人群慰藉和希望的。這樣才能贏得認(rèn)同、獲得傳播。

3、適當(dāng)“diss”同行，彰顯為用戶考慮的品牌氣質(zhì)

區(qū)別于服務(wù)行業(yè)把顧客當(dāng)上帝的做法，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)雖然也強(qiáng)調(diào)用戶至上，但是卻是把用戶當(dāng)朋友。所以，節(jié)日運(yùn)營時(shí)從朋友的角度出發(fā)，給予用戶關(guān)心和建議，可以有效地拉近產(chǎn)品與用戶之間的距離。

如滬江網(wǎng)校在雙11期間通過“他們關(guān)心你的口袋，而我在乎你的腦袋”、“最好的花錢方式是投資，最值得投資的就是現(xiàn)在的你”等文案，調(diào)侃了雙11期間天貓、京東等電商極力唆使用戶“買買買”的行為，同時(shí)也巧妙地把自己的課程售賣展現(xiàn)在了目標(biāo)用戶的視野中。

4、打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日

好的產(chǎn)品，有撼不動(dòng)的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間壟斷，擅入者死。

好的產(chǎn)品，也應(yīng)該打造符合自身產(chǎn)品氣質(zhì)的專屬節(jié)日，形成節(jié)日壁壘。

用戶之所以對于很多節(jié)日營銷感到不堪其擾，是因?yàn)樘嗟漠a(chǎn)品在策劃節(jié)日活動(dòng)時(shí)既沒考慮到用戶需求點(diǎn)，又忽略了用戶對于自身產(chǎn)品的使用場景。于是，策劃出來的活動(dòng)無比尷尬，費(fèi)力又不討好。

以滬江為例，作為一個(gè)在線教育平臺(tái)，遇到假期，部分產(chǎn)品的打開率、活躍度等各項(xiàng)指標(biāo)一般都是要下降的。這是用戶對于滬江這部分產(chǎn)品正常的使用邏輯：誰放了假不想著休息一下，放松放松，娛樂娛樂。這個(gè)時(shí)候如果你來個(gè)活動(dòng)，號召大家即使放假了，也不應(yīng)該懈怠學(xué)習(xí)，用戶不翻白眼才怪。

所以，對于滬江這部分產(chǎn)品而言，這樣的節(jié)日營銷顯然是不合適的，還不如等假期過去，用戶痛痛快快玩夠了，再利用用戶愧疚的心理，辦個(gè)活動(dòng)告訴大家：假期結(jié)束了，吃夠玩夠了，該收收心學(xué)習(xí)了，快來使用滬江的產(chǎn)品吧。這樣，用戶就好接受多了。

比如滬江網(wǎng)校會(huì)在開學(xué)季打造一系列線上線下聯(lián)動(dòng)的福利活動(dòng)，助力開學(xué)季的學(xué)生們迅速找回學(xué)習(xí)狀態(tài)，讓用戶在新學(xué)期耳目一新！

這樣的活動(dòng)，因?yàn)榍泻嫌脩粜睦?，滿足用戶需求點(diǎn)和使用場景，自然可以獲得比較好的活動(dòng)效果。其他像健身類、知識(shí)付費(fèi)類等不適合在大眾節(jié)日時(shí)做活動(dòng)運(yùn)營的產(chǎn)品，都可以考慮此方法。

總結(jié)

節(jié)日營銷便車雖好，不過適合自身產(chǎn)品才最重要。放下對于節(jié)日的執(zhí)念，深刻理解自身產(chǎn)品特性和目標(biāo)人群需求，將兩者結(jié)合起來，你運(yùn)營的活動(dòng)，才能效果、口碑雙豐收。

作者：梁謙峰，滬江運(yùn)營經(jīng)理。微信公眾號：滬江運(yùn)營社（hjomclub），歡迎關(guān)注~

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