你知道廣告的表達(dá)策略有多少種嗎？本文總結(jié)了15種，希望能夠給你帶來幫助。

上周，一位讀者私信：“我擅長(zhǎng)各類廣告文案，加我微信吧！xxxx”。

看來遇見高手了…… 我心頭一震，連忙回復(fù)：“您知道廣告的表達(dá)策略有多少種嗎？”

他回答，8種。

好了，這是新手。

在寫文案的時(shí)候，我們可能會(huì)無意識(shí)的，用上許多技巧策略，然后，再三斟酌，修補(bǔ)過后，變得糟糕。

原因之一，大部分看似腦洞無限的廣告人，缺乏扎實(shí)的專業(yè)基礎(chǔ)。

比如，你看看這個(gè)標(biāo)題《廣告表達(dá)小策略：你猜我總共有幾十種？》，它體現(xiàn)了那些廣告策略？

下面簡(jiǎn)單羅列一批。

1.產(chǎn)品實(shí)證策略

用寫實(shí)的手法，直接將產(chǎn)品或主題推向消費(fèi)者。以帶來逼真的現(xiàn)實(shí)感。核心在于解決消費(fèi)者不信任的問題。

“這雙軍膠好不好？你看我，菜刀砍，開水燙，石頭砸，完全不變形！”

以前電視上常常有的廣告：“純金項(xiàng)鏈，整根！只要399！趕快來電話訂購(gòu)吧！”接著，是產(chǎn)品實(shí)證的畫面，一個(gè)男人拿這根金項(xiàng)鏈來錘！汽車壓！化學(xué)藥水泡！噴火燒！毫無變形變色。

無論這根項(xiàng)鏈?zhǔn)钦媸羌?，但產(chǎn)品實(shí)證策略，著實(shí)令人震撼。

2.運(yùn)用聯(lián)想策略

人類有一張寬闊的思維網(wǎng)絡(luò)。一件一件的事情和物品，由外力和自身思考作用，在大腦中建立起聯(lián)系。

我記得個(gè)廣告：一群童真的小朋友，正在圍觀一群小雞仔，雞仔非常萌，小朋友們嘻嘻哈哈的，說著諸如真可愛之類的，然后小雞們啾啾叫~~~~叫著叫著往屏幕的右側(cè)走去，然后鏡頭往右邊一轉(zhuǎn)，還是那群小朋友，高興地吃著雞塊。 （忘記是哪家快餐品牌的廣告了）

后來，雞塊銷量顯著增加，這個(gè)廣告削弱了消費(fèi)者對(duì)油炸食品的“恐懼”。

運(yùn)用聯(lián)想，還能給產(chǎn)品帶來精準(zhǔn)的某類屬性，比如精準(zhǔn)的針對(duì)一類人群，一類觀念，一類愛好，提升檔次等等。

多年前，李寧運(yùn)動(dòng)品牌，面對(duì)新市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)90后成為運(yùn)動(dòng)活動(dòng)中的活躍分子。于是將品牌形象，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，廣告風(fēng)格，全往90后靠近。

李寧按道理必將搞事情的，但結(jié)果調(diào)研不準(zhǔn)確，也許根本沒有調(diào)研，80后是李寧的主力消費(fèi)軍，而彼時(shí)80后反感”90后屬性”。

2010年7月，李寧宣布進(jìn)行品牌重塑以來，公司陸續(xù)出現(xiàn)一系列問題，包括多位高管離職、裁員、庫存過剩，股價(jià)從最高的32港元跌至5港元以下。

3.比喻象征策略

以某一事物的外在的形式，或內(nèi)在的特定含義，來表現(xiàn)另一事物，暗合某種思想感情，并喚起顧客在意念上和心理上，對(duì)該事物有一種全新、深刻的感受。

小時(shí)候，老師叫用“像”字造句。我永遠(yuǎn)只會(huì)一句，”彎彎的月兒像小船。”

1850年左右，“神奇洗衣液”針對(duì)時(shí)事，以比喻象征策略出了一支廣告。

當(dāng)時(shí)在美國(guó)，住著大量的華人勞工，他們不嫌臟累，一個(gè)人干幾個(gè)人的活兒，造成美國(guó)失業(yè)率持續(xù)攀升。后來，美國(guó)出了一條限華令。

一名身穿美國(guó)國(guó)旗裝，左手提著神器洗衣液，頭戴山姆大叔帽的美國(guó)人，一腳踹飛衣著不凈的華人。遠(yuǎn)處的太陽正微笑著，其他的華人也在逃跑。

旁邊寫這小字：“如果你想要臟兮兮的話，就別用神奇洗衣液”

4.合理夸張策略

有人有這個(gè)疑問嗎——我們應(yīng)不應(yīng)該對(duì)廣告宣傳夸張？

大部分情況下，我們肯定需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行夸張一點(diǎn)的描述。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者是先看到廣告，而后購(gòu)買；并不是購(gòu)買過許多次之后，才看到廣告。

比如，消費(fèi)者正想要某個(gè)產(chǎn)品（動(dòng)機(jī)），于是去線上/線下挑選，通常情況下，同類型產(chǎn)品不可能只有一個(gè)牌子吧，它們?nèi)魂惲性谝欢?，而這一堆同類產(chǎn)品全能滿足消費(fèi)者的該動(dòng)機(jī)。于是，非特定消費(fèi)者們就只有看產(chǎn)品上的廣告文案來判斷了。

舉例，某夜，我突然想吃進(jìn)口方便面了（動(dòng)機(jī)），于是奔赴超市，跑到零食區(qū)，看見二十幾種進(jìn)口方便面陳列在貨架上，我不癡迷任何品牌，但是我就苦苦琢磨呀，到底那一種好吃呢！

假設(shè)沒有導(dǎo)購(gòu)干擾，這時(shí)候就完全靠產(chǎn)品自己“王婆賣瓜，自賣自夸咯”。

合理夸張策略的難度在，夸張的程度，和產(chǎn)品本身情況之間的距離，如果夸張得太厲害了，消費(fèi)者買完過后就會(huì)“一陣亂罵”。

解決被消費(fèi)者“一陣亂罵”的技巧：做個(gè)真實(shí)性的小標(biāo)注。

“此圖僅供參考”，“如有雷同，純屬巧合”，“表演需要，請(qǐng)慎模仿”

5.突出特征策略

事實(shí)上，這一條都不叫策略了，是必備。但話不能這樣說，如果針對(duì)資源導(dǎo)向的產(chǎn)品，就不需要突出特征，平鋪直敘才是最恰當(dāng)?shù)摹?/p>

以前在學(xué)校，零用錢一個(gè)月也沒幾毛，課余時(shí)間喜歡逛逛學(xué)校論壇，然后發(fā)現(xiàn)為什么這么多人想來學(xué)校吃飯圖書館看書呢，要不我?guī)椭幌滤麄?？于是，去搜羅了十張卡，把消息放上論壇，幾天就租完了，每張卡100元/月，0成本1個(gè)月多了1000元零花錢。

這是資源導(dǎo)向的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在大部分產(chǎn)品是市場(chǎng)導(dǎo)向的，它們需要和很多同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，于是突出特征尤為重要。

6.擬人處理策略

這個(gè)概念貌似最近很火，說的是“人設(shè)”。

公益廣告常播：“我們要平等對(duì)待大自然?！?/p>

我們自愿和什么東西接觸得多，我們就會(huì)更親近什么東西。

比如，他從小和狼生活在一起，七八年過后，他是躲人的，和人不親近。

從小和數(shù)學(xué)接觸多，擅長(zhǎng)數(shù)學(xué)的人，他們英語往往不好，因?yàn)樗麄兲H近邏輯性了。

從小我是親近市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)專業(yè)的，所以我習(xí)慣用它來解釋很多東西，或者說，你用市場(chǎng)營(yíng)銷的思維來給我解釋某物，我也可以很自然的吸收得很快。

親近，就意味著習(xí)慣、偏向、更好的記憶力、更好的態(tài)度、更覺得理所當(dāng)然。

所以，為什么我們要把廣告、產(chǎn)品擬人化呀？一個(gè)玩玩的月兒都要比作人坐的小船。因?yàn)槭鼙娛侨搜?，人?duì)人親近是很自然的事情。

一個(gè)人很怕人，其實(shí)沒什么，但絕對(duì)要被人民群眾扣上“有毛病”之名。

7.高勢(shì)能代言策略

這條通常被說成“名人代言”，包括一些教材，我覺得該革新一下了。

名人代言，只是高勢(shì)能代言策略的一種。從公眾傳播量上講，名人比產(chǎn)品的勢(shì)能高很多。找一個(gè)合適的高勢(shì)能的名人（比較紅的名人）代言產(chǎn)品，自然能帶紅低勢(shì)能的產(chǎn)品。

但是高勢(shì)能代言，還包括找一個(gè)富爸爸（歸屬到某大公司旗下）。

或者，把自己的產(chǎn)品圈在一個(gè)大排名中，比如，當(dāng)年克萊斯勒作為汽車行業(yè)的老三，常年被全球第一大的通用汽車碾壓，于是，克萊斯勒改廣告標(biāo)語為：“全球三大汽車制造商之一”。

還可以用顏色、情感、權(quán)威等來作高勢(shì)能代言，在《37張圖講「用營(yíng)銷，消除用戶不正視心理」》中講到。

對(duì)了還有一點(diǎn)，關(guān)于選擇大V代言還是小V代言好？

“就傳播和運(yùn)營(yíng)的效果來說，并非大V就一定優(yōu)于小博主。因?yàn)楫?dāng)某社交KOL的粉絲規(guī)模達(dá)到一定量級(jí)后，這一社群的整體互動(dòng)程度將會(huì)開始減弱?！茽柲嵴{(diào)研認(rèn)為。

• 
  “泛影響者”：娛樂明星、微博百萬大V等。
• “微影響者”：幾萬甚至幾千粉絲的美妝博主、美食博主等，傳播范圍相對(duì)有限。

8.唯美意境策略

情感上的共鳴，潛移默化地影響可能就靠它了。這……文學(xué)素養(yǎng)要求有點(diǎn)高，我想我是不行的，跳過。

9.幽默詼諧策略

抓住局部性的東西，以幽默詼諧的廣告造成一種充滿情趣、引人發(fā)笑而又耐人尋味的意境，從而輕松地表達(dá)出產(chǎn)品。

在廣告表達(dá)的時(shí)候，運(yùn)用幽默詼諧策略，還有后文要提到的以小見大策略、生活片段策略，都是需要抓住局部性的細(xì)節(jié)東西，這一方面貼切了用戶，但另一方面也容易引起部分用戶反感。

幽默詼諧策略，一般用這幾種手法表現(xiàn)：褒貶、夸張、譏諷、嘲諷、影射、雙關(guān)。

其實(shí)我看到最幽默的廣告，還是政府的“清政，廉潔”，坐標(biāo)地鐵上。你明白幽默點(diǎn)了嗎？在地鐵上的“清政，廉潔”，每天有數(shù)萬名上班族看到，但是，有點(diǎn)級(jí)別的政府官員不在地鐵上吧！

10.對(duì)比襯托策略

一種趨向于對(duì)立沖突的表達(dá)手法，從差別中作出集中、簡(jiǎn)潔、曲折的效果。

更鮮明地強(qiáng)調(diào)、提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，是對(duì)比襯托策略的意義。

俏比洗衣溶珠——鼓勵(lì)改變 “你看人家的漂白效果多好！”

11.懸念情節(jié)策略

在構(gòu)思上布下疑陣，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈行動(dòng)，引起消費(fèi)者進(jìn)一步探明廣告題意所在的強(qiáng)烈愿望，然后解除懸念，留一個(gè)深刻印象給消費(fèi)者。

這里非常考驗(yàn)廣告人的水平，懸念設(shè)置得平凡，消費(fèi)者覺得普通，你的后續(xù)內(nèi)容直接就崩盤了。所以新手深入。

另外，微信里面的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)；QQ里面的“馬化騰生日”轉(zhuǎn)發(fā)8個(gè)群送八千Q幣；百度網(wǎng)盤曾經(jīng)用過的“漏洞營(yíng)銷”等，都是用的“懸念情節(jié)策略”推廣。

12.以小見大策略

“以小見大”中的小，是廣告文案/畫面的焦點(diǎn)和興趣的中心。

下面這支廣告，我個(gè)人非常喜歡的，看了20遍左右。

【新百倫廣告視頻：https://v.qq.com/x/page/k03026n4odj.html】

13.3B運(yùn)用策略

3B策略：美女（Beauty）、孩子（baby）、動(dòng)物（Beast），是多年前大衛(wèi)?奧德威提出的，到今天，它的效果還行嘛？請(qǐng)看下放視頻。

【椰樹牌椰奶廣告視頻：https://v.qq.com/x/page/p0390ntzdx7.html】

14.生活片段策略

描寫實(shí)際生活中的某一片段，用生活中的小情節(jié)來表達(dá)產(chǎn)品。這種表達(dá)策略貼近生活，情節(jié)設(shè)計(jì)符合目標(biāo)消費(fèi)者的生活習(xí)慣，通過生活化的片段，容易引起消費(fèi)者參與。

【招商銀行廣告：https://v.qq.com/x/page/m05688wcoku.html】

15.連續(xù)系列策略

通過不同時(shí)期的數(shù)支廣告，形成一個(gè)完整的視覺印象，展現(xiàn)同一主題，使圖像、文字傳達(dá)的文化內(nèi)容十分清晰。

這個(gè)策略主要是在大品牌中應(yīng)用，它使某一品牌文化深入人心——大牌已經(jīng)不需要做激發(fā)行動(dòng)層面的廣告了，他們有完整的前端銷售、有力的市場(chǎng)地位。他們的廣告重在“開拓”和“文化影響”。

例都不用舉了，任意大牌皆如此。

“連續(xù)系列策略”中說的“大牌”，我們應(yīng)該這樣理解——一個(gè)解決了銷售問題的品牌。

我的產(chǎn)品適不適合用這個(gè)策略？

如果你的產(chǎn)品需要導(dǎo)購(gòu)、銷售員、推銷員、無數(shù)硬廣才能走貨，幾乎沒有自增長(zhǎng)能力，那就不適合用“連續(xù)系列”策略，反之，則行。

比如，一些網(wǎng)紅的零食，小眾博主的教程，老字號(hào)小店，他們家的產(chǎn)品都是有自增長(zhǎng)能力的，在沒有導(dǎo)購(gòu)、硬廣的時(shí)候，同樣能走貨。這時(shí)候，他們做些“小紀(jì)錄片”廣告，是十分有效的。

總結(jié)

廣告表達(dá)策略

1.產(chǎn)品實(shí)證
2.運(yùn)用聯(lián)想
3.比喻象征
4.合理夸張
5.突出特征
6.擬人處理
7.高勢(shì)能代言
8.唯美意境
9.詼諧幽默
10.對(duì)比襯托
11.懸念情節(jié)
12.以小見大
13.3B運(yùn)用
14.生活片段
15.連續(xù)系列

好了，文章到此結(jié)束，感謝閱讀！

幾十種？ 僅寫這15種？ 對(duì)，這就是全部的廣告表達(dá)策略。

#專欄作家#

朱小磊，微信公眾號(hào)：非主流朱（feizhuliupig）

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題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議