上篇文章中作者為我們分析了驅(qū)動分享模型種的利益驅(qū)動，本文來聊聊情感驅(qū)動。

在《讓用戶主動分享引流的秘訣》里，我提到驅(qū)動分享可以通過利益、情感和精神。

在《驅(qū)動分享模型：利益驅(qū)動要怎么設(shè)計？》里，我詳細(xì)分析了利益驅(qū)動的關(guān)鍵要素。

今天我想和大家分享情感驅(qū)動。

情感驅(qū)動主要分成兩大類，而每一類都有些關(guān)鍵要素必須同時滿足才能發(fā)揮情感驅(qū)動分享：

第一類：想通過表達(dá)滿足情緒

1. 情緒產(chǎn)生了，用戶想抒發(fā)此情緒；
2. 用戶需要一個渠道（社區(qū)或社群）；
3. 在這渠道抒發(fā)了情緒能給用戶帶來正面情緒；
4. 沒有對社區(qū)或社群其他成員反饋有要求。

舉例用戶A今天上班非常不順利。

早上出門摔跤把兩個膝蓋都擦傷了。

到了公司，電腦無端端死機(jī)。

技術(shù)部弄了一天才弄好。

下班路上又遇到扒手，錢包被偷了。

回到家，TA覺得今天倒霉透了（情緒從早上出門開始累計到現(xiàn)在），需要抒發(fā)情緒來平衡自己。

TA把今天所發(fā)生的一切，配上自己受傷膝蓋的照片發(fā)到微信朋友圈（TA認(rèn)為在微信朋友圈表達(dá)情緒才能帶來的正面情緒）。

雖然人的情緒非常復(fù)雜，一般人都是想逃離負(fù)面情緒，迎接正面情緒。

雖然倒霉帶來負(fù)面情緒，但是分享能帶給TA正面情緒。

只要用戶覺得TA可以在分享那刻獲得所期望的正面情緒，這已經(jīng)足夠驅(qū)動分享。

至于分享后是否會帶來所期望的正面情緒，就會影響用戶下次是否愿意做同樣的分享。

至于用戶想分享的情緒，可以是正面情緒（如獲獎、考第一名、被表揚等），也可以是負(fù)面情緒（如被罵、覺得倒霉、被欺負(fù)等）。

當(dāng)然分享的內(nèi)容必須符合想分享的情緒。

說到這里，也許你會覺得互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品很難利用情感驅(qū)動的分享。

其實只要產(chǎn)品經(jīng)理充分了解情感驅(qū)動的關(guān)鍵因素，還是可以影響用戶主動分享。

產(chǎn)品經(jīng)理可以通過內(nèi)容來刺激用戶產(chǎn)生情緒。

只要用戶覺得有必要表達(dá)這個情緒來獲得正面情緒，那情感驅(qū)動就會發(fā)揮它的作用。

舉例用戶看到一個短視頻，內(nèi)容描述的情景和TA小時候生活的情景非常相似，TA可能愿意把視頻分享給小時的朋友。

如果視頻里有植入某品牌商品的元素，用戶就會通過分享幫該商品推廣、宣傳。

因為情緒非常復(fù)雜，所以情緒的刺激源非常有要求。

一旦能有效刺激到情緒，用戶會不求回報的主動分享。

第二類：想通過反饋來滿足情緒

1. 用戶想獲取通過獲得反饋所產(chǎn)生的正面情緒；
2. 用戶認(rèn)為某渠道（社區(qū)或社群）成員所給的反饋能夠讓自己產(chǎn)生該正面情緒；
3. 用戶在分享前是否有情緒不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于獲得反饋后所產(chǎn)生的情緒。

就像之前提到的，人喜歡迎接正面情緒。

有些人通過得到別人的認(rèn)同、點贊、同情等反饋，能獲得一些正面的情緒。

舉例用戶B剛剛買了一件新風(fēng)衣。

TA自己覺得穿起來很好看，同時TA也希望朋友覺得TA很有眼光（想獲取通過反饋所產(chǎn)生的正面情緒）。

TA拍了幾張風(fēng)衣的照片，發(fā)到微信朋友圈里（TA認(rèn)為微信好友的反饋能給TA產(chǎn)生所期望的正面情緒）。

30分鐘后，TA獲得30個贊（渠道成員的反饋）。

TA覺得很開心，滿足了情緒的期望。

假設(shè)過了1小時，TA完全沒有獲得任何評論或贊。

因為TA沒有獲得期望的情緒，TA可能會繼續(xù)想分享直到獲得為止。

如同第一類情感驅(qū)動，產(chǎn)品經(jīng)理雖然無法控制社區(qū)或社群成員所給的反饋，但是只要在分享的內(nèi)容上面下功夫，還是能幫助用戶獲得期望的反饋。

這樣用戶自然會愿意主動分享。

舉例品牌商打造了一款運動鞋爆款，用戶買到后通常希望朋友知道。

除了是爆款之外，運動鞋的設(shè)計也特別好看，用戶分享到朋友圈之后獲得無數(shù)的贊。

這就是一個成功情感驅(qū)動的案例。

結(jié)合第一類和第二類

如果用戶在表達(dá)那一刻已經(jīng)獲得期望的正面情緒，然后通過分享又產(chǎn)生了更多正面情緒，那用戶對主動分享的欲望會更強(qiáng)。

用戶一般不會在乎到底是哪種類型的情感驅(qū)動，只要有正面情緒就足夠了。

總結(jié)

人的情緒是非常復(fù)雜的。

很多事情與因素都能刺激我們產(chǎn)生情緒。

情緒的產(chǎn)生是非常個人化，沒有可比性。

在這些前提下，用戶一般只會關(guān)注：

1. 分享這件事情是否能夠帶來期望的正面情緒；
2. 過去類似的分享是否有帶來期望的正面情緒；
3. 別人是否有做過類似的分享和用戶如何解讀別人的分享；
4. 分享的內(nèi)容（可以是UGC或PGC）；
5. 分享的渠道（對象）；
6. 分享的時間。

了解了用戶的情感需求，最后是否有分享，還是要回來檢查以下的公式。

• 心理價值 = “情感”收益 — 付出
• 心理價值 > 社群成本，用戶愿意分享
• 心理價值 < 社群成本，用戶不愿意分享

當(dāng)用戶選擇分享渠道時，用戶一定會考慮該渠道的“付出”和“社群成本”。

如果最后得到的結(jié)果是“心理價值 < 社群成本”，那用戶就會選擇其他渠道來分享。

用戶抒發(fā)情感的渠道有非常多，可以是線上，也可以是線下。

在第一類情況下，用戶不在乎分享的群體數(shù)；但是在第二類，群體數(shù)可能是其中一個考量。

無論社交功能是產(chǎn)品的核心還是只是輔助的角色，只有充分的了解用戶心理期望及思維方式，產(chǎn)品經(jīng)理才能有效的設(shè)計出能發(fā)揮情感驅(qū)動的產(chǎn)品。

情感驅(qū)動的威力是遠(yuǎn)比利益驅(qū)動強(qiáng)。

當(dāng)然產(chǎn)品經(jīng)理要人為的影響情感驅(qū)動難度會比利益驅(qū)動大。

除了要產(chǎn)生情緒，調(diào)動情感需求，產(chǎn)品經(jīng)理還要考慮到分享渠道和分享內(nèi)容。

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