本文以某智能攝像機(jī)為例，展開解讀。

因?yàn)楫a(chǎn)品是由硬件+App組成，所以，在現(xiàn)有用戶構(gòu)成上，不存在潛在用戶，所有已經(jīng)購買安裝攝像機(jī)的用戶都是產(chǎn)品的核心用戶。提升這款A(yù)pp活躍度的方式有三個(gè)維度：獲取潛在用戶、活躍現(xiàn)有用戶、召回流失用戶。

因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性，每一個(gè)購買產(chǎn)品的用戶，都可能有不同的需求。首先，確定該產(chǎn)品的用戶使用場景如下：

• 家中有孩子：遠(yuǎn)程與孩子交流、陪伴孩子成長
• 家中有老人：遠(yuǎn)程與老人交流、給老人關(guān)懷
• 家中有寵物、綠植等：觀察家中動(dòng)靜，調(diào)節(jié)心情
• 長期出差在外：關(guān)懷家人、觀察家中的動(dòng)靜
• 房屋空間較大：可以照看其他房間的情況
• 安全意識較強(qiáng)：家庭安全防護(hù)

接著對用戶進(jìn)行分層，做精細(xì)化運(yùn)營。結(jié)合用戶使用場景，描繪用戶畫像。制定用戶畫像的方法如下：

• 定性研究：線下一對一、焦點(diǎn)小組和可用性測試，盡可能多的了解用戶
• 細(xì)分假說：對定性過程中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，理出大致的用戶分類標(biāo)簽
• 定量數(shù)據(jù)：根據(jù)用戶分類標(biāo)簽設(shè)置問卷開展調(diào)查，結(jié)合產(chǎn)品中的用戶使用數(shù)據(jù)，輸出幾類穩(wěn)定的用戶分類輸出有用數(shù)據(jù)
• 描繪畫像：結(jié)合上述用戶使用場景，為每個(gè)用戶添加詳細(xì)標(biāo)簽

完成用戶場景和用戶畫像描繪，接下來就是詳細(xì)的運(yùn)營手段：

一、獲取潛在用戶

上面已經(jīng)描述了使用該產(chǎn)品的6個(gè)核心場景，基于使用場景，根據(jù)用戶特征，找到潛在用戶所在渠道。

1. 針對家中有孩子的用戶，可以去母嬰社區(qū)、關(guān)注兒童成長的論壇發(fā)布文章（家長幫、寶寶地帶）；找到目標(biāo)用戶覆蓋率較高的新媒體平臺(tái)投稿；線下可以去中小學(xué)在家長接送孩子的時(shí)候做推廣（包括詢問臺(tái)、張貼海報(bào)）。
2. 針對家中有老人的用戶，同上。
3. 針對家中有寵物、綠植的用戶，寵物和綠植交流社區(qū)。
4. 針對長期出差在外的用戶，發(fā)掘出差需求強(qiáng)烈的公司和崗位，針對這些人群，分析他們的用戶畫像，找到他們聚集的平臺(tái)，進(jìn)行日常維護(hù)。
5. 針對房屋空間較大的用戶，找到目標(biāo)小區(qū)，張貼海報(bào)，固定設(shè)點(diǎn)。
6. 針對安全意識較強(qiáng)的用戶，優(yōu)先找到相對來說安全意識用戶覆蓋率較高的行業(yè)，如金融、銀行、國企等行業(yè)，在這些用戶覆蓋率高的渠道進(jìn)行日常維護(hù)。

除了通過免費(fèi)和付費(fèi)的渠道推廣獲得新用戶外，還應(yīng)該有一些固定獲取新增用戶的方式。這些固定獲取新增用戶的手段，主要圍繞產(chǎn)品的核心業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的亮點(diǎn)進(jìn)行包裝。以某智能攝像機(jī)App為例，除了可以觀看家中情況，還有兩個(gè)讓用戶比較有參與感的功能：論壇、直播間。

1、論壇的主要功能包括：使用教程、用戶反饋、問答、活動(dòng)。

• 基于問答模塊的運(yùn)營手段：將論壇中的問答等內(nèi)容定期組織編輯，投稿發(fā)布到其它平臺(tái)。通過長尾流量獲取用戶。
• 基于活動(dòng)模塊的運(yùn)營手段：通過發(fā)起趣味性較強(qiáng)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，促進(jìn)用戶主動(dòng)分享，比如：曬一曬攝像機(jī)下你的寶寶，發(fā)起投票，贏取大獎(jiǎng)。
• 論壇中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)用戶主動(dòng)分享。

2、直播間的主要功能包括：主題相關(guān)的直播和回放（寶寶、情侶、防盜）。

• 與其它直播平臺(tái)合作，將直播活動(dòng)同步在其它平臺(tái)發(fā)布，獲取新流量。
• 優(yōu)化直播主題，從而直擊用戶痛點(diǎn)，促進(jìn)用戶主動(dòng)分享。

二、活躍現(xiàn)有用戶：

上面談到了產(chǎn)品內(nèi)的特色功能，所以，針對使用智能攝像機(jī)有不同需求的用戶，應(yīng)該定期開展定制化的活動(dòng)，并且給用戶制定個(gè)性化的推送文案。

1、內(nèi)容

所有的產(chǎn)品都離不開內(nèi)容（內(nèi)容的形式多種多樣，可以是文字、圖片、音頻、視頻…），用戶可以使用某款產(chǎn)品，主要也是在消費(fèi)產(chǎn)品的內(nèi)容。內(nèi)容的好壞直接影響用戶的使用情況。

2、功能

• 優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)文案。
• 提升論壇和直播的內(nèi)容質(zhì)量。

2.1因?yàn)橹悄軘z像機(jī)和安防、關(guān)懷等密切相關(guān)，搭建用戶激勵(lì)體系，促進(jìn)用戶主動(dòng)打開App。

• 可以增設(shè)簽到功能，主打：陪伴你的家人成長每一天。
• 設(shè)計(jì)任務(wù)體系，鼓勵(lì)用戶在論壇發(fā)帖，參加活動(dòng)，觀看主題主播，促進(jìn)分享。通過完成任務(wù)可以兌換家庭關(guān)懷保險(xiǎn)。

3、用戶

將用戶按照使用情況進(jìn)行細(xì)分，實(shí)現(xiàn)用戶的精細(xì)化運(yùn)營。這個(gè)過程中，需要找到核心用戶，保證核心用戶的較高使用度和參與度。所有的運(yùn)營工作，歸根結(jié)底都是對用戶的引導(dǎo)和激勵(lì)。通過一系列激勵(lì)手段激勵(lì)核心用戶主動(dòng)反哺普通用戶，也會(huì)產(chǎn)生很好的效果。

4、活動(dòng)

通過發(fā)起趣味性較強(qiáng)的有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，促進(jìn)用戶主動(dòng)分享，比如：曬一曬攝像機(jī)下你的寶寶，發(fā)起投票可以贏取大獎(jiǎng)。

5、消息觸達(dá)

結(jié)合用戶畫像，根據(jù)不同用戶的使用場景，個(gè)性化消息推送。

• 本地推送。比如，我是一個(gè)有1歲寶寶的職場白領(lǐng)，我的孩子每天在上午10點(diǎn)需要吃米粉，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，App會(huì)定向推送一條消息“寶寶要吃早餐啦，快來陪著他吧”
• push消息。智能攝像機(jī)根據(jù)監(jiān)控畫面的動(dòng)作，分析當(dāng)前情況，及時(shí)給用戶進(jìn)行在線消息push，比如狗狗在家里搗亂“薩摩又不老實(shí)了，趕緊制止它！”

6、用戶預(yù)警

定義已流失用戶的標(biāo)簽，通過分析流失用戶的標(biāo)簽，梳理出用戶流失的原因，以及流失前的關(guān)鍵行為。找到用戶流失前的關(guān)鍵行為十分重要，因?yàn)檫@既可以為老用戶召回做準(zhǔn)備，也可以預(yù)防現(xiàn)有用戶流失做預(yù)警。當(dāng)現(xiàn)有用戶出現(xiàn)流失用戶流失前的操作行為時(shí)，可以及時(shí)反應(yīng)，在用戶流失前做好安撫工作，爭取挽留住這部分用戶。

三、召回流失用戶

1、制定用戶流失標(biāo)準(zhǔn)

分析用戶使用數(shù)據(jù)，定義流失用戶標(biāo)準(zhǔn)。比如連續(xù)2周未使用產(chǎn)品的用戶為流失用戶。

2、構(gòu)建流失用戶模型

定義了流失用戶標(biāo)準(zhǔn)后，需要找到他們的共同屬性。

• 一般在使用產(chǎn)品之后多久流失，流失前的關(guān)鍵動(dòng)作是什么。比如一個(gè)用戶在使用7天之后的15天內(nèi)沒有打開過App，流失前曾經(jīng)使用過“新手教程”，那么是否考慮優(yōu)化新手教程，并給用戶一個(gè)反饋說明。
• 從哪些渠道來的用戶、流失情況分別如何。比如360渠道獲取的用戶流失率很高，針對這個(gè)渠道的歷史用戶數(shù)據(jù)，可以分析是因?yàn)?60渠道的原因還是產(chǎn)品版本的原因，分析之后的結(jié)果是召回用戶時(shí)的強(qiáng)有力的理由。
• 流失用戶的行為特征，比如是否填寫個(gè)人信息，是否參與過活動(dòng)。
• 用戶流失前后，產(chǎn)品功能是否發(fā)生更迭，比如用戶流失前，產(chǎn)品發(fā)布新版本。

3、流失用戶召回

每一種召回渠道的內(nèi)容都要基于用戶標(biāo)簽個(gè)性化定制，用戶更能體會(huì)到產(chǎn)品的人性化關(guān)懷。比如，因?yàn)槟硞€(gè)功能改版后易用性降低流失的用戶，我們就要告訴用戶，現(xiàn)在產(chǎn)品功能已經(jīng)優(yōu)化了，希望用戶回來再體驗(yàn)一下，保證讓她滿意。常見的召回方式如下：

a.郵件召回

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本較低；
• 郵件可傳達(dá)的內(nèi)容多；
• QQ郵箱的新郵件提醒到位。

缺點(diǎn)：

• 國內(nèi)用戶的電子郵件使用率較低，郵件打開率更低；
• EDM發(fā)送設(shè)置有一定的技術(shù)要求，不然容易被屏蔽。

b.短信召回

優(yōu)點(diǎn)：

• 送達(dá)率較高。

缺點(diǎn)：

• 成本比EDM高，
• 智能手機(jī)的軟件可能會(huì)把短信屏蔽，
• 適合的產(chǎn)品種類比較單一。

c.站內(nèi)信召回

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本低；
• 送達(dá)率高。

缺點(diǎn)：

• 打開率低。

d.消息推送

優(yōu)點(diǎn)：

• 成本相對來說非常低
• 用戶打開率高

缺點(diǎn)：

• 客戶卸載APP或取消關(guān)注公眾號，就收不到推送信息。
• 客戶可能阻止APP推送消息的顯示。

e.電話回訪

優(yōu)點(diǎn)：

• 更加人性化，成功率更高。

缺點(diǎn)：

• 效率低，成本高；
• 對發(fā)起通話的人要求較高。

f.第三方平臺(tái)推送

（*因?yàn)樽约簺]親自做過，但聽說：比如有一位用戶A同時(shí)使用你家的產(chǎn)品和美團(tuán)，你可以通過第三方給這部分用戶推送召回消息。）

優(yōu)點(diǎn)：

• 精準(zhǔn)推送的能力；
• 廣泛的用戶覆蓋面。

缺點(diǎn)：

• 每個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同；
• push成本不確定；
• 效果難以評估。

作者：Chris，微信公眾號：產(chǎn)品運(yùn)營（pm-2020），一個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營菜鳥。曾在百度、美團(tuán)、去哪兒從事產(chǎn)品運(yùn)營工作。希望將點(diǎn)滴積累記錄成文字，給需要的你作為參考。

本文由 @Chris 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理?，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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