你會(huì)發(fā)現(xiàn)你專(zhuān)于體驗(yàn)，精于服務(wù)，本著為用戶考慮的初心，但最終卻望著他們離去。醒醒吧，你越容易被得到，就越容易被拋棄。

用戶體驗(yàn)現(xiàn)在幾乎成為了每個(gè)經(jīng)理人的口頭禪，不論是想提升業(yè)績(jī)，或是想增加流量，哪怕是平日里寫(xiě)份報(bào)告，都離不開(kāi)提升用戶體驗(yàn)的問(wèn)題。仿佛是被視作了萬(wàn)能的救命草，以提升用戶體驗(yàn)為名義的工作排滿了日程，不論是宏觀角度的核心功能、服務(wù)模塊，還是細(xì)微的視覺(jué)風(fēng)格、交互體驗(yàn)，要優(yōu)化體驗(yàn)的環(huán)節(jié)無(wú)窮無(wú)盡。然而：

• 在你潛心提升用戶體驗(yàn)時(shí)，一些看起來(lái)用戶體驗(yàn)不佳的產(chǎn)品，卻門(mén)庭若市；
• 一些致力于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品，體驗(yàn)常被用戶所稱(chēng)贊，卻挽留不住用戶群體；
• 你精心修改了一些影響體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，卻發(fā)現(xiàn)流量和業(yè)績(jī)并沒(méi)有明顯的增長(zhǎng)。

太好的用戶體驗(yàn)，未必有利于產(chǎn)品；做用戶體驗(yàn)，也絕不能無(wú)微不至的滿足用戶的所有需求。想要贏得用戶，在做好體驗(yàn)的同時(shí)，也必須有點(diǎn)尺度、有點(diǎn)限制。

一、給用戶一點(diǎn)挫折

用戶體驗(yàn)是用戶在使用產(chǎn)品過(guò)程中建立起來(lái)的一種主觀感受，無(wú)論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，用戶體驗(yàn)都是重要的議題。然而，就像是我們生活中、肥皂劇中常見(jiàn)的一個(gè)場(chǎng)景：一個(gè)女人拒絕了對(duì)她照顧無(wú)微不至的暖男，選擇與一個(gè)未必對(duì)她很好的男人在一起。一些追求者過(guò)于關(guān)注了女人的細(xì)節(jié)生活，然而卻忽略了女人想找的是一個(gè)靠的住的男人，而不單單是一個(gè)照顧她的保姆。我們?nèi)绻炎⒁饬^(guò)多的放在用戶的部分體驗(yàn)細(xì)節(jié)時(shí)，反而容易迷失用戶選擇我們的初衷。

1、服務(wù)挫折

在服務(wù)方面，我們不能因?yàn)椴糠钟脩舻囊?，就隨意調(diào)整我們產(chǎn)品所提供服務(wù)的范圍。有時(shí)，我們?yōu)榱艘徊糠钟脩舻捏w驗(yàn)而做出的改變，很可能會(huì)讓我們丟失掉更多的用戶。

美國(guó)西南航空公司一直以低廉的價(jià)格聞名。為了節(jié)約成本、降低價(jià)格，他們的一些低價(jià)航班不向顧客提供用餐服務(wù)，這樣不僅省去了餐飲服務(wù)帶來(lái)的費(fèi)用，還可以在原本配餐的空間里，多放置幾個(gè)座位。這一舉動(dòng)每年都會(huì)引起數(shù)以千計(jì)顧客的投訴。然而，為了保持競(jìng)爭(zhēng)策略，西南航空公司對(duì)這些投訴視若罔聞。

讓我們來(lái)分析這個(gè)案例，試想一下，如果西南航空為了提升這些用戶的體驗(yàn)，而對(duì)服務(wù)做出改善，會(huì)有什么樣的結(jié)果？這些航班開(kāi)始提供餐飲，必然帶來(lái)成本提高、票價(jià)上漲，從而失去了核心的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以至于因此會(huì)損失掉更多的顧客，甚至包括那些“投訴他們不提供餐飲”的顧客。所以，用戶的要求，該否決的就要勇于否決，做用戶體驗(yàn)，絕不能奢求遷就所有人的所有需求。

2、價(jià)格挫折

如果讓用戶來(lái)為產(chǎn)品定價(jià)，我相信大部分用戶會(huì)說(shuō)越低越好，人們希望自己能在付出更少的同時(shí)得到更多。我們自然不能為了提高用戶的體驗(yàn)就無(wú)限制的降低價(jià)格。關(guān)于具體的產(chǎn)品定價(jià)策略，我在這里就不詳細(xì)談了，關(guān)于價(jià)格挫折的話題，我主要說(shuō)兩點(diǎn)：

（1）謹(jǐn)守產(chǎn)品定位，不要為了獲得用戶而輕易放棄自己的價(jià)格定位。

表面上看起來(lái)，每降低一點(diǎn)價(jià)格，就能有大量的用戶涌入，實(shí)際上，卻是以自己產(chǎn)品定位崩塌為代價(jià)獲得的。以前有個(gè)朋友，經(jīng)營(yíng)一家金銀珠寶飾品店，規(guī)模不算太大，不過(guò)定位于中高端，在當(dāng)?shù)匾菜阈∮忻麣?。?jīng)營(yíng)到一定階段，想要開(kāi)拓業(yè)務(wù)，推出了以年輕人為目標(biāo)群體的一些低端首飾。調(diào)整后的第一個(gè)月，他的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了6成。

然而過(guò)了半年左右，業(yè)績(jī)卻跌落到了開(kāi)業(yè)以來(lái)的低谷?？纯催@半年來(lái)他的歷程：在定位下調(diào)后兩三個(gè)月的時(shí)間，不少高端用戶紛紛離開(kāi)，致使業(yè)績(jī)下滑。他發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問(wèn)題，停止了低端首飾的銷(xiāo)售，但卻很難再挽回高端的用戶群體，從而造成了定位不上不下的尷尬局面。

（2）適度價(jià)格挫折，該漲價(jià)的時(shí)候就漲價(jià)。

價(jià)格的波動(dòng)是讓顧客感受到產(chǎn)品價(jià)格低的最好手段之一。就像在雙11前一兩個(gè)月，一些商品就會(huì)提前拉起價(jià)格，就是為了制造雙11時(shí)的降價(jià)落差，帶來(lái)更便宜的感覺(jué)。

上圖中，商家雖然打出廣告，日常價(jià)29.9，特價(jià)9.5，但他們平時(shí)的價(jià)格也許只有19.9，只不過(guò)在活動(dòng)前半個(gè)月提到了29.9。這樣就可以標(biāo)明價(jià)格是由29.9降至9.5，從而給顧客帶來(lái)更大的優(yōu)惠感。

對(duì)于一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這幾乎成為了常規(guī)的價(jià)格策略。因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱(chēng)的問(wèn)題，用戶無(wú)法估算產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，故而可以通過(guò)不定期的價(jià)格波動(dòng)，促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)行為。例如世紀(jì)佳緣的會(huì)員價(jià)格，每個(gè)月、每個(gè)節(jié)日都會(huì)有較大的波動(dòng)。

在信息不對(duì)稱(chēng)的情況下，這么做有兩點(diǎn)好處：

• 一方面，不少高消費(fèi)預(yù)期的用戶會(huì)直接在高價(jià)格時(shí)選擇購(gòu)買(mǎi)，合理利用價(jià)格歧視，獲取更高的成交單價(jià)。
• 另一方面，一些顧客在價(jià)格變動(dòng)時(shí)，可以感受到更大的價(jià)格刺激，同時(shí)加上限時(shí)價(jià)格的稀缺性，促使顧客迅速產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

二、給用戶一點(diǎn)限制

用戶總是希望能多一些選擇的機(jī)會(huì)，多一些選擇的權(quán)利，這會(huì)讓用戶感到自己充滿掌控感。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，更多的選擇，就意味著有更高的概率獲得最佳的選擇。雖然人人都說(shuō)想要有選擇的空間，但真正選擇放在面前的時(shí)候，大部分人都會(huì)難以做出決定，因?yàn)樗麄円膊恢滥膫€(gè)選擇才會(huì)導(dǎo)向最佳的結(jié)果，患得患失。這只是一種“表面上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”。

就像現(xiàn)在很流行的一種沙盒類(lèi)電子游戲，有別于傳統(tǒng)游戲只有一個(gè)流程的模式，給予了玩家充分的選擇權(quán)，玩家有機(jī)會(huì)選擇多種方式、多種路線來(lái)進(jìn)行游戲。表面上看，這種游戲是現(xiàn)在最熱門(mén)的游戲。但在實(shí)際產(chǎn)看全球此類(lèi)游戲的數(shù)據(jù)時(shí)，可以明顯的發(fā)現(xiàn)，這類(lèi)游戲的玩家通關(guān)概率遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的單線程游戲。也就是說(shuō)，很多玩家自己覺(jué)得自己很喜歡這種游戲，但實(shí)際上在游戲中面臨多樣的選擇時(shí)，也會(huì)變得難以決策，所以放棄游戲。所以，別讓用戶選擇太多，該限制的時(shí)候，就給予其一些限制。

1、時(shí)間限制

時(shí)間是一個(gè)影響決策的重要因素，太長(zhǎng)的選擇時(shí)間會(huì)讓用戶更難以下定決心。美國(guó)的戴奇公司在發(fā)放某一產(chǎn)品優(yōu)惠券的時(shí)候，同時(shí)印刷了兩種不同的使用時(shí)限，一種限時(shí)2周，另一種限時(shí)3個(gè)月。在之后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，他們發(fā)現(xiàn)，2周優(yōu)惠券帶來(lái)的顧客，居然比3個(gè)月限時(shí)的顧客要多很多。

像圖中這樣的優(yōu)惠券，拋開(kāi)優(yōu)惠力度不談，時(shí)限長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)多月，看起來(lái)用戶應(yīng)該擁有更多機(jī)會(huì)進(jìn)行消費(fèi)。但實(shí)際上，漫長(zhǎng)的時(shí)間卻阻礙了用戶最終做出選擇，即便是意向顧客，也不會(huì)因?yàn)檫@樣的優(yōu)惠券迅速做出購(gòu)買(mǎi)決定。我們不能為了給用戶“表面上的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)”而提供太長(zhǎng)的時(shí)間、太多的選擇。

2、信息限制

信息是用戶決策的重要依據(jù)，給予用戶更多的信息，貌似是一種提高用戶體驗(yàn)的好方式。然而，給用戶太多的信息，卻容易讓用戶遠(yuǎn)離你的產(chǎn)品?；仡檱?guó)內(nèi)一些醫(yī)院的電話、網(wǎng)絡(luò)咨詢(xún)服務(wù)發(fā)展史：最初，這些醫(yī)院讓專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生接聽(tīng)電話，與患者溝通，但這些顧客中，選擇來(lái)院并消費(fèi)的顧客非常少。之后，接電的人員變成了護(hù)士，經(jīng)過(guò)電話服務(wù)的患者之中選擇來(lái)院的人數(shù)有所提高。最后，醫(yī)院雇傭了一些接電員，這些人沒(méi)有什么醫(yī)療的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，但比起醫(yī)生來(lái)說(shuō)，反而帶卻帶來(lái)了更多的來(lái)院患者。

表面上看起來(lái)，專(zhuān)業(yè)的醫(yī)生比外聘的接線員更了解醫(yī)療知識(shí)，能給用戶帶來(lái)更好的服務(wù)體驗(yàn)。但事實(shí)上，將太多的信息給予用戶，相當(dāng)于已經(jīng)滿足了用戶“了解未知”的需求，用戶也就不急著做出消費(fèi)的決策。在做產(chǎn)品時(shí)，給予用戶信息需要點(diǎn)到為止，能讓用戶感覺(jué)到“這個(gè)產(chǎn)品可以解決我的問(wèn)題”就足夠了。

三、給用戶一點(diǎn)難度

太容易得到，就不會(huì)珍惜。這不僅適用于戀愛(ài)，同樣也適用于商業(yè)。當(dāng)用戶太容易得到所需的服務(wù)時(shí)，用戶心中對(duì)服務(wù)的價(jià)值評(píng)估就會(huì)降低，也就不會(huì)那么重視。適當(dāng)給用戶一些難度，會(huì)讓用戶更珍惜你的產(chǎn)品。

1、優(yōu)惠難度

隨便可以領(lǐng)到的優(yōu)惠券，都不是好優(yōu)惠券。大街上隨意派發(fā)的優(yōu)惠券，不知道有多少被直接扔進(jìn)了街角的垃圾桶。有的公司甚至長(zhǎng)年打著“半價(jià)、一折”之類(lèi)的優(yōu)惠名頭，使自己的優(yōu)惠變得絲毫沒(méi)有價(jià)值。一些長(zhǎng)期謹(jǐn)慎控制優(yōu)惠力度的公司，卻可以讓自己小小的優(yōu)惠變得很吸引人。例如海爾公司的核心家電產(chǎn)品，平時(shí)面對(duì)大眾的價(jià)格很少有優(yōu)惠，即使有，優(yōu)惠力度也不會(huì)很大。所以，每當(dāng)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)，更容易吸引用戶的購(gòu)買(mǎi)，即便他提供的優(yōu)惠看起來(lái)沒(méi)有其他公司的優(yōu)惠吸引人。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，優(yōu)惠難度有更多的操控方式。像限時(shí)搶券、積分兌換優(yōu)惠券等方式，讓用戶在獲得優(yōu)惠時(shí)需要有一定的付出，這樣用戶會(huì)更加珍惜不容易得到的優(yōu)惠，也就更容易產(chǎn)生最終的消費(fèi)。

2、服務(wù)難度

免費(fèi)提供服務(wù)、提供大量附加價(jià)值，這如今已經(jīng)成為很多新興產(chǎn)品快速涌入市場(chǎng)的主流方式。確實(shí)，這是一個(gè)快速占據(jù)份額的好方辦法。然而，這種方式的弊病也十分明顯：一方面，用戶會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)而普遍低估產(chǎn)品的價(jià)值;另一方面，當(dāng)用戶習(xí)慣了免費(fèi)服務(wù)時(shí)，很難再把這些服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)服務(wù)。在規(guī)劃產(chǎn)品時(shí)，要仔細(xì)考慮盈利模式、融資前景等因素，謹(jǐn)慎提供免費(fèi)、超低價(jià)、過(guò)量附加價(jià)值的服務(wù)，以免最終落得只賺一場(chǎng)熱鬧的結(jié)果。

人們不會(huì)珍惜那些輕易得到的東西，而是會(huì)珍惜自己經(jīng)過(guò)付出所得到的東西。究其根本，其實(shí)人們所珍惜的不是外物，而是自己在過(guò)程中的付出。想讓我們的產(chǎn)品更被用戶重視，就要敢于適度給予用戶一些挫折、一些限制、一些難度，讓用戶在通過(guò)我們的產(chǎn)品滿足其需求的同時(shí)，有更高的參與度，也更難以割舍，而不是對(duì)我們的產(chǎn)品招之即來(lái)?yè)]之即去。

本文由 @墨饕 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議