本文作者將將從運(yùn)營(yíng)最重要的拉新、留存、促活三個(gè)流程，簡(jiǎn)要分析廣告在其中起到的作用。enjoy~

最近，“999感冒靈”的這則號(hào)稱(chēng)2017年度最走心的廣告貌似占領(lǐng)了朋友圈、微博等各大社交媒體，很多人在討論著、轉(zhuǎn)發(fā)著。

同樣的還有，雙十一期間被廣泛傳播的“百雀羚”《你應(yīng)該驕傲》、感恩節(jié)一口氣調(diào)戲了10幾個(gè)品牌的“杜蕾斯”。

可是，在令人無(wú)比興奮的同時(shí)，也出現(xiàn)了這樣一種聲音：“如此高的傳播率到底帶來(lái)了多大的轉(zhuǎn)化率？看了《這個(gè)世界，總有人偷偷愛(ài)著你》讓我想起了暗戀的那個(gè)她，但好像忘記了”999感冒靈“，這是成功嗎？

不可否認(rèn)的是廣告對(duì)于公司的營(yíng)收增長(zhǎng)有著很大的作用（不少學(xué)者已經(jīng)在實(shí)證及理論上做了很多研究），所以我是堅(jiān)信廣告對(duì)于增長(zhǎng)的正向作用的。讓我們先來(lái)思考這樣一個(gè)第一性原理問(wèn)題：

廣告到底是什么？它在干嗎？

歸根結(jié)底，廣告是在運(yùn)用“圖文音視”的傳播介質(zhì)向目標(biāo)（潛在）用戶傳遞信息，用戶和廣告之間的互動(dòng)（點(diǎn)贊、分享、評(píng)論、再創(chuàng)造）也是廣告的一部分。在制作廣告時(shí)，互動(dòng)也應(yīng)該是戰(zhàn)略規(guī)劃的一部分。

我認(rèn)為戰(zhàn)略目標(biāo)、傳遞信息、數(shù)據(jù)反饋是廣告的三個(gè)關(guān)鍵詞?，F(xiàn)在我們拋開(kāi)上面這些高大上的廣告case，回歸日常工作，為了提升某個(gè)單品的銷(xiāo)售額寫(xiě)的促銷(xiāo)文案、新上線App在應(yīng)用商店寫(xiě)的版本更新說(shuō)明、為了促活給用戶推送的通知……其實(shí)都是廣告，當(dāng)然，沒(méi)有戰(zhàn)略目標(biāo)的信息傳遞都是耍流氓。

本文將從運(yùn)營(yíng)最重要的拉新、留存、促活三個(gè)流程簡(jiǎn)要分析廣告在其中起到的作用。

首先，讓我們模擬一下用戶使用/購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的心理認(rèn)知過(guò)程：

我們的產(chǎn)品是如何與用戶產(chǎn)生聯(lián)系的呢？

• 第一步是初見(jiàn)，不管是通過(guò)地鐵的廣告牌、朋友圈的推薦、甚至是偶爾聽(tīng)到別人的談?wù)?#8230;…，這讓用戶知道有這么個(gè)產(chǎn)品。
• 第二步是了解，初見(jiàn)之后有興趣的用戶會(huì)通過(guò)搜索、詢(xún)問(wèn)朋友、下載（軟件產(chǎn)品）去了解信息。
• 第三步是體驗(yàn)，對(duì)于實(shí)物商品，用戶可能通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或試用進(jìn)行體驗(yàn)，游戲等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)注冊(cè)試玩體驗(yàn)（越來(lái)越多的產(chǎn)品為降低參與門(mén)檻，不注冊(cè)也可體驗(yàn)幾乎全部功能），在體驗(yàn)中會(huì)主要涉及到大腦的伏隔核和島葉兩個(gè)區(qū)域，本文暫不做詳述。

這三步是一個(gè)漏斗，感興趣的用戶會(huì)逐層減少。體驗(yàn)之后可能會(huì)出現(xiàn)如下三種場(chǎng)景：

1. 流失：對(duì)產(chǎn)品很失望，或者因?yàn)轶w驗(yàn)的某些環(huán)節(jié)導(dǎo)致極差感受。（需要仔細(xì)分析原因，迭代產(chǎn)品或優(yōu)化流程）
2. 預(yù)流失：預(yù)流失用戶與流失用戶最大的區(qū)別是并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品本身失望，而因?yàn)槠渌驅(qū)е螺^長(zhǎng)一段時(shí)間的不活躍。當(dāng)然最主要的原因是稀缺的精力，每個(gè)人的時(shí)間都是24小時(shí)，花在所有產(chǎn)品上的時(shí)間是守恒的，此消彼長(zhǎng)。預(yù)流失用戶一般是因?yàn)?strong>暫時(shí)忘記或者沒(méi)時(shí)間而導(dǎo)致體驗(yàn)之后就不活躍了。
3. 復(fù)購(gòu)：這部分用戶在體驗(yàn)過(guò)后，對(duì)產(chǎn)品非常喜歡，不斷產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或者活躍。當(dāng)然，復(fù)購(gòu)之后很可能變?yōu)轭A(yù)流失狀態(tài)。

運(yùn)營(yíng)或產(chǎn)品童鞋對(duì)這些一定非常熟悉，也有很多的方法論應(yīng)用在各個(gè)環(huán)節(jié)中，本文不再贅述。回到主題，廣告在這一套運(yùn)營(yíng)流程中有什么作用呢？

廣告在運(yùn)營(yíng)中的簡(jiǎn)單作用

讓我們?cè)倩氐缴厦孢@張圖，可以看出紅色字體的四個(gè)環(huán)節(jié)是我們經(jīng)常使用廣告和用戶交互的環(huán)節(jié)：

1. 怎么初見(jiàn)，初見(jiàn)什么？

對(duì)于一個(gè)不知道我們產(chǎn)品的新用戶，如何讓其產(chǎn)生了解產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)？這個(gè)環(huán)節(jié)必須要依靠廣告，初見(jiàn)的印象至關(guān)重要。那么如何才能有一個(gè)好的初見(jiàn)印象呢？

廣告的三大關(guān)鍵因素之一是”戰(zhàn)略“，在制作廣告前，我們需要全面梳理產(chǎn)品內(nèi)在信息、外在環(huán)境、用戶心理等因素，然后做好定位，確定我們需要向用戶傳達(dá)什么？希望他們看到廣告后干什么？定義好驗(yàn)證廣告效果的第一指標(biāo)。接下來(lái)考慮的是通過(guò)何種渠道在何時(shí)將內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，這是具體的渠道運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)了，本文不做贅述。

比如說(shuō)這次的暖心廣告《這世界，總有人偷偷愛(ài)著你》，在傳播性上來(lái)講是非常亮眼的，獲得了大量傳播。觸達(dá)大多數(shù)人的心靈、描述最普通的人生、故事的對(duì)比反轉(zhuǎn)讓這支廣告獲得了很高的傳播度，同時(shí)有著較高的美譽(yù)度。百雀羚的《你值得驕傲》也是這個(gè)套路。產(chǎn)品只是在片尾做了露出，算是貼片廣告的一種。我們很難將”愛(ài)和999感冒靈“聯(lián)系在一起、也很難將”驕傲自信和百雀羚“聯(lián)系在一起，因此我認(rèn)為這兩則廣告很難引起新用戶的進(jìn)一步了解，問(wèn)問(wèn)我們自己：當(dāng)看完廣告后，有去搜索這兩個(gè)產(chǎn)品的信息嗎？我們只是被感動(dòng)了而已！

但作為一個(gè)大家都知道的品牌，用這種方式去做品牌的高曝光，傳遞品牌的價(jià)值觀還是會(huì)起到效果的。如若要引起用戶初見(jiàn)后的進(jìn)一步了解行為，需要在傳達(dá)的信息和產(chǎn)品本身之間建立強(qiáng)鏈接，這也就是給消費(fèi)者提供一個(gè)好的購(gòu)買(mǎi)理由。

2. 提供什么購(gòu)買(mǎi)理由？

消費(fèi)者在見(jiàn)到產(chǎn)品前看到的廣告，無(wú)論是圖、文、音、視的哪一種，都是內(nèi)容。我們要做的就是通過(guò)內(nèi)容給消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由，我曾經(jīng)在《電商行業(yè)：沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，只有淡季的思想》一文中說(shuō)過(guò)”感知（購(gòu)買(mǎi)理由在消費(fèi)者心中創(chuàng)造的感受）決定消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)，產(chǎn)品決定消費(fèi)者是否持續(xù)購(gòu)買(mǎi)“。

這個(gè)廣告是我從今日頭條Feed流中截下來(lái)的，我是第一次聽(tīng)說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品，它向我提供了什么購(gòu)買(mǎi)理由呢？

目標(biāo)用戶：零售小店；產(chǎn)品名：零售通；購(gòu)買(mǎi)理由：不愁貨源，進(jìn)貨劃算。

貨源和成本是零售小店的痛點(diǎn)，看到這個(gè)廣告的小店主是非常有動(dòng)力去進(jìn)一步了解零售通這個(gè)產(chǎn)品的，這會(huì)很快引導(dǎo)用戶進(jìn)入主動(dòng)了解的環(huán)節(jié)。

他們可能會(huì)先下載這個(gè)App做初步了解、百度搜索零售通的信息、問(wèn)問(wèn)身邊的其他小店朋友有沒(méi)有用過(guò)的、去知乎等問(wèn)答社區(qū)詢(xún)問(wèn)（年輕店主）……了解的信息好壞將直接影響消費(fèi)者是否進(jìn)入下一環(huán)節(jié)。

3. 如何無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)？（用戶、內(nèi)容、技術(shù)、數(shù)據(jù)）

無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)最近被吵得很火，每個(gè)人對(duì)它都有自己的理解。我認(rèn)為無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用場(chǎng)景之一是“當(dāng)用戶想了解我的產(chǎn)品時(shí)，我可以出現(xiàn)在用戶能去的任何場(chǎng)景中，并且通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳達(dá)產(chǎn)品信息。”

還是拿零售通這個(gè)產(chǎn)品為例，當(dāng)小店主通過(guò)今日頭條初次見(jiàn)到它，并且被它的購(gòu)買(mǎi)理由所吸引。進(jìn)一步去百度、知乎等地方了解它時(shí)，我們能夠有進(jìn)一步的內(nèi)容引導(dǎo)用戶去試用和體驗(yàn)。

對(duì)于無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)，我想多補(bǔ)充一句，我認(rèn)為“用戶、內(nèi)容、技術(shù)和數(shù)據(jù)”四個(gè)因素是無(wú)界營(yíng)銷(xiāo)的KSF（成功關(guān)鍵因素）。

體驗(yàn)過(guò)零售通這個(gè)產(chǎn)品后，接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么呢？也許我們的產(chǎn)品大大幫助了這個(gè)小店主，他持續(xù)的使用產(chǎn)品，這是我們最想達(dá)到的；最不想看到的是用戶頭也不回地流失，如果流失數(shù)據(jù)過(guò)大，往往反映了我們的產(chǎn)品本身出了問(wèn)題，需要反過(guò)來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品；在這兩者之間還有一個(gè)狀態(tài)，我把它叫做“預(yù)流失”，因?yàn)?strong>暫時(shí)忘記或者沒(méi)時(shí)間導(dǎo)致的不活躍，但這部分用戶也有可能慢慢就變成真正的流失用戶了。關(guān)于這點(diǎn)，我想大家應(yīng)該會(huì)有比較深的感觸，某一段時(shí)間瘋狂的使用某產(chǎn)品，之后一次都不打開(kāi)。

4. 怎么召回？

這是廣告要解決的第四個(gè)問(wèn)題，用戶的召回和促活。對(duì)于這些“預(yù)流失”用戶，我們需要建立一個(gè)非常精細(xì)的用戶管理模型，什么時(shí)候達(dá)到“預(yù)流失”風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警要及時(shí)知道。

好久沒(méi)看電視劇了，床上看著咪蒙的雞湯文，看到《致我們單純的小美好》植入廣告，自然地打開(kāi)騰訊視頻，便開(kāi)始了每晚下班追劇的生活；

好久沒(méi)購(gòu)物了，逛頭條時(shí)，看到一個(gè)特別大的促銷(xiāo)活動(dòng)，趕緊打開(kāi)京東逛一逛，一不小心發(fā)現(xiàn)很多的優(yōu)惠，下了好幾單；

好久沒(méi)旅游了，下班地鐵上偶然看到攜程的”雙12玩轉(zhuǎn)全球，限時(shí)立減特惠“廣告，回到家打開(kāi)攜程App規(guī)劃下雙12旅行。

…………

還有很多這樣的場(chǎng)景，我們一定都遇到過(guò)，這就是廣告的重要作用，在用戶進(jìn)入“預(yù)流失”時(shí)期時(shí)進(jìn)行適時(shí)的召回和促活。

你太忙了沒(méi)時(shí)間？沒(méi)關(guān)系，用廣告告訴你我們的產(chǎn)品更值得你投入現(xiàn)在的時(shí)間；

你暫時(shí)忘記了？沒(méi)關(guān)系，用廣告告訴你我們的產(chǎn)品一直都在。

結(jié)語(yǔ)

廣告在用戶初見(jiàn)、了解、體驗(yàn)以及預(yù)流失的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)起到很重要的作用，在日常工作中，我們也正是在潛移默化地使用這些技巧去運(yùn)營(yíng)用戶。廣告的形式無(wú)非”圖、文、音、視“四種，我們要做的是有戰(zhàn)略地利用各種廣告形式向用戶傳達(dá)信息，已達(dá)成我們的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)！

#專(zhuān)欄作家#

平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。專(zhuān)注電商行業(yè)、用戶增長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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