11月中旬，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合主辦的2017互聯(lián)網(wǎng)運營大會在北京北苑大酒店完美落幕。網(wǎng)易運營總監(jiān)@韓敘 老師帶來了《內(nèi)容型產(chǎn)品的運營思維》的精彩分享。韓敘老師詳細解釋了內(nèi)容產(chǎn)品的分類和運營策略，從幾個有趣的案例說起，對內(nèi)容分發(fā)給出場景化和個性化的兩個建議。并提醒大家：多總結(jié)，找規(guī)律，才能做好運營。

分享嘉賓：網(wǎng)易運營總監(jiān)，原百度資深產(chǎn)品運營韓敘

以下內(nèi)容為嘉賓分享實錄，編輯有修改，嘉賓已確認：

我在做運營的過程中，經(jīng)常會自己做一些總結(jié)，一些提煉，然后把它寫下來，作為我學(xué)習(xí)的一個方法。在每天日常的工作中，其實有一些事需要提煉、總結(jié)的方法。

而今天和大家分享“內(nèi)容運營”的一個話題——《內(nèi)容型產(chǎn)品的運營思維》。這個主題分兩部分：

1. 如何定義內(nèi)容型產(chǎn)品？
2. 內(nèi)容型產(chǎn)品如何運營？

我會從頭捋一下內(nèi)容型產(chǎn)品的特征、用戶需求，然后是運營策略和執(zhí)行的方法，希望對大家有用。

我之前在創(chuàng)業(yè)公司在百度都呆過，現(xiàn)在在網(wǎng)易新聞做產(chǎn)品運營?？梢哉f這么多年我一直在一線做運營，沒有做過其他；即使現(xiàn)在有一個幾十人規(guī)模的團隊，但我還是非常關(guān)注特別具體的執(zhí)行層面的事。

而在很多不同的公司都參與過運營，你會發(fā)現(xiàn)：不同階段的公司，不同階段的產(chǎn)品，它對人的要求（不論是職業(yè)的還是能力的）是不一樣的。

一、什么是內(nèi)容型產(chǎn)品

有一次，一位貓眼電影的前同事問我：你現(xiàn)在還是負責(zé)內(nèi)容嗎？我心想，我做過內(nèi)容嗎（我理解的內(nèi)容是指內(nèi)容策劃）？

又有一次，現(xiàn)在的老板讓我匯報用戶運營的規(guī)劃。我心想：你只聽用戶運營嗎，整個運營有六塊業(yè)務(wù)呢。

通過這兩個例子可以看出，大家對運營分工的理解是不一樣的：因為我做的事并沒有太大的變化，但在不同人的眼里是不一樣的，因為大家對標(biāo)的產(chǎn)品不同。

貓眼同事是做交易方向的，她看的是GMV。我是負責(zé)用戶產(chǎn)品的，所以在她眼里我產(chǎn)出的是內(nèi)容，所以我就是做內(nèi)容的。

現(xiàn)在的老板，她覺得我不是編輯，不產(chǎn)出內(nèi)容資訊的稿件，那么我就是用戶運營。

內(nèi)容型產(chǎn)品的概念，廣義上講是滿足用戶內(nèi)容消費需求的產(chǎn)品形態(tài)。也就是說：做內(nèi)容的原因，核心是用戶需求，這是決策的原點。

在做決策的時候，不應(yīng)該馬上去想去做什么活動或者什么策劃去引爆，這些只是執(zhí)行手段，是決策過程的最終結(jié)果。

決策的正確流程，應(yīng)該是：

• 第一步：明確產(chǎn)品定位和目標(biāo)用戶
• 第二步：研究用戶需求
• 第三步：指定運營和產(chǎn)品的策略
• 第四步：最終執(zhí)行手段

二、內(nèi)容消費需求有哪些

用戶在內(nèi)容消費方面的需求，大概分為閱讀資訊、學(xué)習(xí)知識、消費決策和消耗時間四類。

1. 閱讀資訊

主要是指政治經(jīng)濟文化軍事這種傳統(tǒng)領(lǐng)域的新聞，也包括移動互聯(lián)網(wǎng)、O2O這種細分垂類領(lǐng)域的，承載的產(chǎn)品不一樣。

這塊的市場不夠大，天花板比較低，所以很多資訊新聞平臺要么做不大，要么就要不斷擴展邊界。

比如很多資訊平臺開始做短視頻、段子、星座、小說這種。因為傳統(tǒng)門戶的模式很重，有多少人力能產(chǎn)出多少內(nèi)容是有限的，也無法覆蓋很多細分的興趣點，也就無法覆蓋用戶的需求。

2. 消耗時間

有了上述原因，就出現(xiàn)了今日頭條這類的整合內(nèi)容的產(chǎn)品，目標(biāo)是覆蓋所有的內(nèi)容形態(tài)，不僅是圖文，還包括短時間、問答、社交等等。

在今日頭條這個主app流量很大且遇到增長瓶頸之后，開始孵化各種子app，去尋求一個矩陣，而且都有強大的競品做對標(biāo)。社交對標(biāo)微博，短視頻對標(biāo)快手，甚至搜索也在對標(biāo)百度。

3. 學(xué)習(xí)知識

與上面兩個需求相比，學(xué)習(xí)知識也是清晰的需求，只是用戶量級沒那么大，要求也更高。但用戶也更有價值，高凈值用戶相對更多。

正因為學(xué)習(xí)這件事的嚴肅性，屬于廣義的教育，所以制作內(nèi)容的成本很高。從課程大綱到課件再到最后的呈現(xiàn)形態(tài)，需要做多次的調(diào)整修正。

張亮在得到上做了6節(jié)課，每節(jié)課15分鐘，據(jù)說準(zhǔn)備了三四個月，最后錄制階段還是從上海飛到了北京，雖然只是音頻。足以說明教育、錄課這種模式是很重的。

4. 消費決策

多年前有一個產(chǎn)品形態(tài)，叫社區(qū)+電商，在我看來做好這件事實在是太難了。社區(qū)或電商能做好一類就已經(jīng)很難了，要把這兩件事揉在一起再做好，可以想像這個難度。

后來演變出一種優(yōu)化后的形態(tài)，就是內(nèi)容型電商。不直接賣貨，在購買之前增加了內(nèi)容消費這個階段，實現(xiàn)的效果就是消費決策。也就是說，通過策劃用戶可能感興趣的內(nèi)容，為用戶下單提供足夠的購買理由，從而提升產(chǎn)品粘性、復(fù)購或轉(zhuǎn)化。

目前有很多產(chǎn)品上都在這么做，點評什么值得買小紅書這種典型的就不用說了，連美團這種以優(yōu)惠為策略的平臺也在嘗試做內(nèi)容，比如貓眼電影的電影看點、美團旅游的「兩天一夜怎么玩」，就是消費決策。

三、怎么做好內(nèi)容型產(chǎn)品

1. 運營策略

既然是內(nèi)容型產(chǎn)品，那運營的落腳點就是內(nèi)容，最終產(chǎn)出的形態(tài)也是內(nèi)容。

因此，要梳理一條主線的話，內(nèi)容就需要貫穿始終，最終收益是DAU或變現(xiàn)。

路徑如下圖：

簡單介紹如下：

• 生產(chǎn)，內(nèi)容的產(chǎn)出，包括UGC、PGC和自制內(nèi)容
• 推薦，將生產(chǎn)的內(nèi)容展現(xiàn)出來，包括人工和算法
• 分發(fā)，通過分發(fā)內(nèi)容獲取流量

2. 具體做法

①生產(chǎn)

UGC和PGC的模式是依賴用戶的產(chǎn)出，所以優(yōu)勢是產(chǎn)量和興趣點有很大的拓展空間，用戶產(chǎn)出的內(nèi)容也更容易符合用戶的需求。但質(zhì)量無法得到保證，需要人力審核或干預(yù)排序，也沒辦法對時效性做很大的把控。

傳統(tǒng)的門戶之所以有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和快速的響應(yīng)，是因為投入了大量編輯，且有早晚班。這樣倒是能解決時效性和專業(yè)的問題，但這個模式很重，太依賴人和人數(shù)。

想起貓眼電影剛開始做資訊的時候，想做奧斯卡頒獎的直播，并且想第一時間把最終獲獎名單push出來。那年奧斯卡正好是國內(nèi)的正月初五，我和一位運營小伙伴各自在老家弄，刷朋友圈的時候看到時光網(wǎng)的朋友有五六個人在公司值班，定了好吃的外賣。

結(jié)果肯定能想到，我們當(dāng)時做的并不專業(yè)，push的也比專業(yè)資訊平臺慢了很多，畢竟不具備快速的機制和后臺。

但業(yè)內(nèi)在拼「快」的時候，也遇到過尷尬的情況。比如有一年奧斯卡在頒最佳影片這個獎項的時候，嘉賓念錯了，同行們還是第一時間發(fā)了出來…

②推薦

先看一下圖，是三個短視頻app：

可以看出：雖然內(nèi)容類型是一樣的，產(chǎn)品形態(tài)也類似，但展現(xiàn)的內(nèi)容不同，給用戶的感受就不同。

秒拍的內(nèi)容，是和微博接軌的資訊方向；快手是接地氣的用戶內(nèi)容；開眼是優(yōu)質(zhì)的經(jīng)過剪輯的成片。

從這個案例就能總結(jié)出推薦內(nèi)容的價值，首先是滿足用戶的內(nèi)容消費需求，讓用戶更容易看到最優(yōu)質(zhì)和最典型的內(nèi)容。這個和做內(nèi)容產(chǎn)品的根本原因是一致的，但還有其他四個作用：

1. 突顯產(chǎn)品的定位和價值。上面秒拍快手開眼的案例，就可以證明產(chǎn)品的定位，這里沒有那么深的道理，用戶掃一眼就能感覺出定位的不同。另外，通過把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容展現(xiàn)出來，體現(xiàn)產(chǎn)品的牛逼之處。
2. 篩選目標(biāo)用戶。通過推薦的內(nèi)容，告訴用戶是「歡迎」還是「拒絕」。就好比你看了眼快手的首頁，說你不喜歡這樣的內(nèi)容，快手說我才不稀罕你，我的目標(biāo)用戶喜歡就行。
3. 梳理內(nèi)容標(biāo)桿。用戶貢獻什么樣的內(nèi)容，以什么為例，就通過推薦的內(nèi)容體現(xiàn)。比如知乎剛通過邀請碼開放時，當(dāng)你看到里面的回答內(nèi)容都很長時，就沒臉寫很短的內(nèi)容了。
4. 傳遞價值觀。同樣的事件，可以有不同的解讀視角，這就是價值觀的體現(xiàn)形式之一。

比如「江歌遇害案」，視角可以有對劉鑫的譴責(zé)、對江歌母親的態(tài)度、對兇手的憎恨等，選擇哪個以及怎么解讀，就是體現(xiàn)不同的價值觀。

③分發(fā)

不只說內(nèi)容生產(chǎn)完成之后，運營措施就結(jié)束了。應(yīng)該將這些內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)外做更好的分發(fā)，這樣才能更充分的利用內(nèi)容，發(fā)揮內(nèi)容價值的最大化。

內(nèi)容在產(chǎn)品內(nèi)部的分發(fā)，主要有兩種形式：場景化和個性化。

先說場景化，根據(jù)用戶使用產(chǎn)品的場景做內(nèi)容分發(fā)。舉個例子，用戶在貓眼電影下單購票，完成之后其實還有場景化的其他需求。

電影院一般都在購物中心里，這屬于商業(yè)規(guī)律。所以大家一般不只是看電影，而是會把自己至少半天時間扔在這里，包括吃飯、逛街、看電影。

所以，在下單完成后，可以給用戶推送或者在下單結(jié)束后頁面展現(xiàn)這些內(nèi)容：交通方式（打車多少錢、開車停車場）、商圈信息（品牌甚至打折信息）、影片看點（劇情、主演、導(dǎo)演）、觀影提醒（是否適合兒童、血腥鏡頭、彩蛋），這些對用戶來說都是有價值的。

同樣的案例，可以沿用在其他產(chǎn)品，比如旅游。下單完成后，用戶還需要做攻略，查看需要帶的東西，以及注意事項等，都可以推送給用戶。

再說個性化，是指根據(jù)用戶個體的不同情況，做針對性的運營。用戶的情況分為生命周期和特征兩種。

舉一個綜合性的例子：根據(jù)用戶的來源渠道，做有針對性的萌芽期留存。比如這個來源渠道是安卓應(yīng)用市場的紅包下載，或者wap端的積分游戲，那么這部分用戶可以認為是逐利的，在客戶端的落地頁就可以有對應(yīng)逐利的活動，這樣可以提升留存。

在成長期的用戶，可以有提升活躍頻度的措施，比如從3天活躍一次，提升至每天；衰退期的用戶，需要有大招來召回，比如告訴他有紅包等他領(lǐng)，或者有遺留金幣還在我這，可以兌換禮品什么的。

具體生命周期里，去找用戶特征的方法，除了構(gòu)建數(shù)據(jù)模型之外，就是可以分析用戶的特征，分為精細化和場景化兩種，具體可見上圖。

四、如何提升自己

其實內(nèi)容型產(chǎn)品，并不是一個很典型的劃分方法，這次分享也是我花了一些時間去總結(jié)提煉的，由于篇幅所限寫得不細；如果線下去講，估計需要3-4個小時。

所以有朋友就問，我是怎么去提煉這些經(jīng)驗的。

其實沒有捷徑，至少我沒找到。

首先，要多實干?？傇谇熬€打仗，經(jīng)驗肯定就多。所以要保證自己一直在重要的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)上，不要脫離實操，不要做純管理。

其次，多總結(jié)，找規(guī)律。我的習(xí)慣是每晚都review白天的工作，看看哪些是可以做的更好，具體方法是什么。另外，從這些雜事的現(xiàn)象里，去努力摸索背后的規(guī)律，這樣就可以沿用。

方法論就是這樣一塊一塊的拼湊起來的，時間長了，再系統(tǒng)化體系化，就可以變成自己的方法論。

以上為嘉賓分享內(nèi)容。

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