2014年，是中國電子商務(wù)的里程碑的年份。這一年中國主要的電商企業(yè)紛紛開始他們的IPO進(jìn)程。包括中國電商行業(yè)的第一和第二位的企業(yè)。本文旨在通過對這些企業(yè)的一些數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，找到一些電商企業(yè)運作的脈絡(luò)，以及未來的趨勢。

2014年是中國電子商務(wù)的一個重要年份。因為這一年，國內(nèi)電商的幾個極具代表性、重量級的企業(yè)將開始他們在資本市場最重要的一個里程碑—IPO。首先是垂直類電商網(wǎng)站，5月9日晚上，途牛網(wǎng)正式登陸納斯達(dá)克掛牌上市。5月16日，化妝品電商網(wǎng)站聚美優(yōu)品在美國紐交所掛牌上市。5月22日晚，中國最大的自營電商—京東，登陸納斯達(dá)克。而接下來，也許在今年的下半年，中國最大的B2C電商企業(yè)阿里巴巴也將在美上市。這幾家公司，分別代表了中國電商的三種最典型的模式，即：

1、以阿里巴巴的天貓、淘寶為代表的平臺電商模式。商家不直接銷售商品，而是提供電商平臺服務(wù)及營銷。這種類型類似于傳統(tǒng)零售的shopping mall（購物中心）模式。商家提供場地及其他服務(wù)，負(fù)責(zé)吸引客流，招募零售品牌進(jìn)駐。以收取租金或者聯(lián)營方式獲得收入。

2、 以京東、1號店為代表的直接銷售模式。自行完成商品采購、銷售、物流、客戶服務(wù)等功能。通過整合供應(yīng)鏈實現(xiàn)價值。這種類型對應(yīng)于傳統(tǒng)零售的百貨或者超市的模式。

3、 以聚美優(yōu)品、唯品會為代表的特賣類垂直電商模式。這種模式類似于線下的奧特萊斯或?qū)I(yè)品牌店。

幾大電商IPO的過程中，也都發(fā)布了各自的招股說明書，這使得我們可以更詳盡地了解每家公司過去幾年的財務(wù)狀況、運營狀況，戰(zhàn)略布局等。這篇文章希望通過對不同電商的數(shù)據(jù)的分析，一方面，了解這些融資數(shù)億資金的電商，他們的業(yè)務(wù)覆蓋，以及如何成就今天的成績。另一方面，對于更多想進(jìn)入電商的企業(yè)，包括傳統(tǒng)企業(yè)想進(jìn)入這一領(lǐng)域，需要關(guān)注哪些點，培育哪些能力。才有可能在電商的世界分得一杯羹。讓我們一起看看電商的過去，才能明白明天往哪里走。

從阿里巴巴的招股說明書中可以看出，此次阿里上市范圍內(nèi)的主要業(yè)務(wù)包括中國零售業(yè)務(wù)板塊（淘寶網(wǎng)，天貓，聚劃算），國內(nèi)批發(fā)業(yè)務(wù)（1688.com），國際商業(yè)批發(fā)(Alibaba.com,)，國際商業(yè)零售（Ali express），以及云計算及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)，其他業(yè)務(wù)（如微金融）。這里面包括了其主要的電商業(yè)務(wù)，但支付寶沒有放入其中，這可能是因為支付寶有更多的想象空間。同樣，阿里媽媽也不在上市的范圍內(nèi)。為了便于對比，我們只將阿里的零售業(yè)務(wù)（淘寶、天貓、聚劃算）數(shù)據(jù)進(jìn)行分析說明。同時，要說明的是，阿里的財務(wù)年度不是國內(nèi)常用的自然年來計算，而是每年的3月31日截止。

京東在其招股說明書中提到的業(yè)務(wù)模塊包括其B2C商城（直營以及POP平臺），O2O業(yè)務(wù)試點，供應(yīng)鏈金融等。但其主要收入來源，還是京東商城的業(yè)務(wù)為主。

接下來，我們將就各自發(fā)布的招股說明書中的核心數(shù)據(jù)和理念提取，與大家分享。因為，京東和阿里在電商的業(yè)務(wù)定位中是不同的模式。因此，在數(shù)據(jù)上不具備完全可比性。局部數(shù)字的好壞，不代表企業(yè)最終的勝負(fù)。因為，在電子商務(wù)領(lǐng)域能夠堅持到今天，并可持續(xù)發(fā)展的，已經(jīng)是贏者。

1、從業(yè)務(wù)的規(guī)模來看

兩家公司分別代表了了國內(nèi)B2C市場的第一位，以及電商直營領(lǐng)域的第一。

2013年，京東年度成交總額GMV為1255億元人民幣，同比增速71%；其中自營占比75%。凈營收為693億元，同比增68%。毛利率9.9%

阿里的2013年零售交易額為2480億美元，約1.5萬億人民幣。收入為491億元，其中，351.67億來自中國零售業(yè)務(wù)板塊。

從交易規(guī)模來看，這兩者占據(jù)了國內(nèi)電商規(guī)模的7成以上。而天貓則更是一枝獨秀，占據(jù)半壁江山。國內(nèi)其它眾多的電商企業(yè)也在以不同的定位或者差異化尋求自己的生存方式，或追趕，或在追趕中死去。

2、從收入模式來看

直營模式的京東，目前主要收入來源直營商品收入，但來自POP平臺的收入也在不斷增長，2013年達(dá)到25.3%。2013年京東的毛利率為9.9%。之前處于虧損狀態(tài)，2013年實現(xiàn)break even，凈利潤2.24億元。凈利率0.3%。

京東收入結(jié)構(gòu)

作為平臺模式的阿里，其收入主要來源于向賣家提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)和從交易額中抽取的傭金。淘寶通過售賣展示廣告、搜索關(guān)鍵詞競價等獲得收入，天貓商城、聚劃算和速賣通則從商家的成交額中抽取傭金和收取技術(shù)服務(wù)費，1688和阿里巴巴國際站通過收取會員費和提供互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)獲得收入。

2013年，阿里運營利潤達(dá)211.18億元，運營利潤率約51.2%；凈利潤177.42億元，凈利潤率達(dá)43.8%?？梢钥闯?，電商平臺服務(wù)的利潤率要遠(yuǎn)超過純粹做商品的利潤率?；蛟S阿里更深諳互聯(lián)網(wǎng)之道。利用互聯(lián)網(wǎng)的資源，如流量、長尾等來創(chuàng)造價值。

阿里收入模式結(jié)構(gòu)（中國零售業(yè)務(wù)板塊）

3、從用戶及交易數(shù)字來看

2013年，阿里活躍用戶2.31億。大約有113億筆的交易在阿里巴巴旗下的“中國零售平臺”達(dá)成，平均每個買家購買了49筆，每一筆的成交額約136元。年度活躍的賣家超過800萬家。

2013年，京東有4700萬活躍用戶，每個活躍用戶平均購買6.8次。POP平臺賣家2.9萬家。

4、品類結(jié)構(gòu)

從產(chǎn)品的sku來看，平臺模式側(cè)重長尾，而直營銷售側(cè)重相對標(biāo)準(zhǔn)化，單品銷量。

京東2013年SKU數(shù)量為4000萬個，主要來集中消費電子和家用電子產(chǎn)品。占63.6%。這也是導(dǎo)致京東毛利率不高的原因。京東的毛利率為9.8%，低于亞馬遜的27%和蘇寧的15%。在這一輪上市后，相信京東必將對其現(xiàn)有的品類進(jìn)行擴(kuò)充，包括化妝品、服裝、生鮮類的商品的比例應(yīng)當(dāng)會增加，以提高其商品的毛利率水平。

5、移動端

移動端是未來兵家必爭之地。因此，每一個電商都非常重視在這個領(lǐng)域的發(fā)力。

2013年12月，共有1.45億的活躍用戶通過移動端訪問了淘寶、天貓和聚劃算等平臺。2013年手機交易額為2320億人民幣，占總銷售額的19.7%，占平臺總交易額的15%。

京東2013年，移動端商品交易占總成交的15%。

至少在這一場新的的戰(zhàn)役中，雙方站到了同樣的起跑線上。更值得指出的是，京東與騰訊的合作，使得其擁有了國內(nèi)移動端的主要入口資源，手Q和微信。這在未來的戰(zhàn)役中，搶占了非常有利的先機。

7、物流供應(yīng)鏈系統(tǒng)。

過去幾年京東在自建物流商投入巨資，建立了較高的壁壘。截止2013年，京東在全國擁有7個一級物流中心；在36個城市有倉庫；70%訂單實現(xiàn)當(dāng)日送達(dá)及次日達(dá)；43個城市提供211服務(wù)；256個城市實現(xiàn)次日達(dá)。

同樣，阿里在這一領(lǐng)域，也積極布局，2013年，投入上億資金，參與成立菜鳥網(wǎng)絡(luò)。計劃在5-8年內(nèi)建立一張能支撐日均300億網(wǎng)絡(luò)零售額的智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)。

相信在不久的將來，由大型電商主導(dǎo)的“干線物流+區(qū)域配送中心+落地配”模式，或?qū)?yán)重沖擊傳統(tǒng)的端到端配送網(wǎng)絡(luò)模式，成為推動未來電商物流市場發(fā)展的重要力量，并帶動倉儲分撥和終端配送模式的發(fā)展。電商物流平臺如向社會開放物流倉儲，則有可能將物流中心轉(zhuǎn)為利潤中心，形成新的利潤增長點。

8、運營數(shù)據(jù)來看：

2013年，京東總體運營費用占營業(yè)收入的10.3。其中：物流占比5.8%；市場費用占比2.3%；技術(shù)1.3%；管理0.9%。其中物流費用占比由11年的7%，下降到13年的5.8%，體現(xiàn)出物流體系效率的不斷提升。但總體運營費用比例，仍有可以下降的空間。

需要指出的是，目前京東在技術(shù)方面投入的比例只占1.3%，這相較同類型的亞馬遜7-9%的技術(shù)及內(nèi)容費用率來說，略顯不足。也許在本次募資結(jié)束后，技術(shù)方面的投入會有所增加。

從阿里的財報中看出，阿里巴巴2013年后三個季度的研發(fā)支出為40.47億元。占總體銷售的10%左右（因財報沒有單列，估計用于云計算等方面技術(shù)收入較高）。也許這也是是體現(xiàn)企業(yè)性質(zhì)不一樣的一個側(cè)面。

京東/亞馬遜運營費用結(jié)構(gòu)占比

運營效率方面，2013年京東存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為32天，較其他直營電商效率高。應(yīng)付賬款天數(shù)為39天，低于其他主要電商。議價能力有待增強。

運營效率對比

從國內(nèi)主要電子商務(wù)公司上市可以看出，主要的電商公司基本走完了第一階段的路程，即從草莽到羽翼逐漸豐滿，在江湖有一席之地。相信在未來幾年，國內(nèi)的電商寡頭們在以下領(lǐng)域的交鋒也會愈發(fā)激烈。

1、? O2O，線上和線下的相互結(jié)合和體驗。作為線上客戶體驗的延伸，雙方下一個重點戰(zhàn)場必定會同時焦距于線下。

2、? 從原來一、二線城市網(wǎng)上消費者，逐漸往三四線城市擴(kuò)展，客戶的基數(shù)在不斷增加，同時，客戶的需求也更加復(fù)雜和多元化。

3、? 移動購物的趨勢增加，移動端購物的比較將是未來新的增長點。這也是什么各家電商都在招股說明書中重點強調(diào)移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的布局。

4、? 數(shù)據(jù)+金融，通過手中掌握的大量消費數(shù)據(jù)，以及供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)，開展供應(yīng)鏈金融等業(yè)務(wù)。

5、平臺式業(yè)務(wù)的競爭。包括亞馬遜、京東等都在涉足電商平臺業(yè)務(wù)，因此，未來幾年阿里旗下的平臺業(yè)務(wù)也將會面臨更激勵的挑戰(zhàn)。

雖然從不同電商模式的角度來看，略有不同，但電商業(yè)務(wù)的融合正在加劇。大的電商企業(yè)的業(yè)務(wù)已經(jīng)不單單是簡單的商城業(yè)務(wù)，而是圍繞電商生態(tài)圈的綜合性業(yè)務(wù)體系建設(shè)。屆時，競爭將在各個領(lǐng)域展開?？凑l能在細(xì)分領(lǐng)域再筑起護(hù)城河。決定性的因素可能是前瞻性的戰(zhàn)略布局，資源的整合利用，持續(xù)創(chuàng)新、以及強大的團(tuán)隊執(zhí)行力。

【作者：倪云華 簡介：曾在普華永道、IBM、安永擔(dān)任企業(yè)咨詢顧問。互聯(lián)網(wǎng)公司創(chuàng)始人。 個人博客：www.niyunhua.com】