錘子手機(jī)的暴熱，再次印證粉絲模式在智能手機(jī)屢試不爽。羅永浩的粉絲處處在維護(hù)著錘子手機(jī)的情懷，這樣的狂熱現(xiàn)象并不陌生。果粉和 G 粉已存在多年甚至勢(shì)不兩立，中國(guó)的小米、魅族、華為、100 公司紛紛建立它們粉絲群體，并冠以特別的名稱(chēng)：米粉、煤油、花粉和加友，在當(dāng)前用戶(hù)粉絲化已成智能手機(jī)行業(yè)的必經(jīng)之路，各手機(jī)廠商該如何玩轉(zhuǎn)「粉絲經(jīng)濟(jì)」。

粉絲俱樂(lè)部：用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的殺手锏

縱觀各個(gè)廠商的粉絲群體，盡管名稱(chēng)五花八門(mén)，但本質(zhì)都一樣：忠實(shí)用戶(hù)，或者說(shuō)擁躉。這些人認(rèn)同某款產(chǎn)品，某個(gè)公司，甚至只是某個(gè)人?；谶@種認(rèn)同，他們樂(lè)于做產(chǎn)品的小白鼠，愿意參與到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，自發(fā)維護(hù)這家公司的利益，也愿意邀請(qǐng)更多人加入他們的群體。

當(dāng)被打上 XX 粉的標(biāo)簽之后，他們引以為豪，并有意無(wú)意給自己的行為標(biāo)簽化。一些骨灰級(jí)粉絲還會(huì)宗教狂熱式的膜拜，站隊(duì)，極端。果粉看不上 G 粉，米粉鄙視魅油，已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)鄙視鏈的重要環(huán)節(jié)。

企業(yè)大都樂(lè)于看到粉絲群體的出現(xiàn)、存在和壯大。而中國(guó)智能手機(jī)行業(yè)的粉絲群基本都是被有意組織而成。有了粉絲群體，企業(yè)不只是不用擔(dān)心產(chǎn)品研發(fā)前的需求調(diào)研問(wèn)題，更重要的是，他們可以帶來(lái)直接的利益，所謂的「粉絲經(jīng)濟(jì)」。

首先，粉絲作為忠實(shí)用戶(hù)，會(huì)不斷掏錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，哪怕定價(jià)并不合理——就像 3000 的錘子一樣。小米先賣(mài)一臺(tái)手機(jī)給粉絲，接下來(lái)就可以繼續(xù)售賣(mài)移動(dòng)電源、路由器、電視等一攬子產(chǎn)品。

其次，粉絲作為創(chuàng)新用戶(hù)，將充當(dāng)起營(yíng)銷(xiāo)員的角色。在普羅大眾消費(fèi)者中自發(fā)地去宣傳它所癡迷的產(chǎn)品。顯然，這種推廣比 KPI 驅(qū)動(dòng)下的銷(xiāo)售員的推廣更加有效。在推廣的同時(shí)又將粉絲群體不斷壯大，在社交網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代工具的支持下，「金字塔營(yíng)銷(xiāo)」的威力被釋放出來(lái)。

再次，粉絲作為狂熱分子，是天然免費(fèi)的 PR 隊(duì)伍。在企業(yè)之間出現(xiàn)商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)尤其是口水戰(zhàn)，企業(yè)有新產(chǎn)品要發(fā)布，企業(yè)有負(fù)面新聞出現(xiàn)，粉絲們會(huì)在需要評(píng)論、需要怒罵的地方自動(dòng)出現(xiàn)。一些高端粉絲還可以直接撰寫(xiě)文章來(lái)應(yīng)付。說(shuō)得直白點(diǎn)，這叫做天然的、免費(fèi)的、戰(zhàn)斗力極強(qiáng)的水軍隊(duì)伍。

在小米們將粉絲運(yùn)營(yíng)做得風(fēng)生水起時(shí)，除了智能手機(jī)們紛紛跟進(jìn)之外，智能家居等智能硬件行業(yè)、App 廠商、自媒體們也紛紛效仿。

運(yùn)作方式：商業(yè)運(yùn)作 媒體炒作

蘋(píng)果果粉、Google G 粉則是自下而上，自發(fā)的組織。它們憑借著產(chǎn)品魅力去吸引鐘愛(ài)它的人，并不需要過(guò)多運(yùn)營(yíng)。

但中國(guó)大多數(shù)擁有粉絲俱樂(lè)部的企業(yè)卻是刻意為之。

為了形成自己的粉絲群體，它們會(huì)先給自己的粉絲打上一個(gè)標(biāo)簽，例如高逼格，發(fā)燒友，愛(ài)生活，懂藝術(shù)等。要做到這一點(diǎn)需要通過(guò)演講、培訓(xùn)、文章、營(yíng)銷(xiāo)等方式輪番洗腦，或者說(shuō)在巴黎開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)，或者花十年的時(shí)間去塑造一個(gè)「高逼格有情懷」的印象。接下來(lái)會(huì)給予粉絲論壇名號(hào)等身份象征，粉絲還將得到優(yōu)先體驗(yàn)卡、優(yōu)先搶購(gòu) XX 碼的特權(quán)，平時(shí)還會(huì)做一些 T 恤、鑰匙扣這樣的紀(jì)念圖章，再樹(shù)立少數(shù)幾個(gè)超級(jí)資深的粉絲模范。粉絲體系就開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，不排除粉絲體系里面也有「員工」或者說(shuō)「托兒」。

業(yè)內(nèi)已有專(zhuān)為企業(yè)提供「粉絲運(yùn)營(yíng)」的服務(wù)公司。它們可提供粉絲概念包裝，粉絲發(fā)現(xiàn)，粉絲維系等「運(yùn)作」，名稱(chēng)可能無(wú)法八門(mén)，例如「社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)」。據(jù)我了解，國(guó)內(nèi)知名的粉絲俱樂(lè)部大都是第三方機(jī)構(gòu)在運(yùn)作。此外，媒體在這一過(guò)程中功不可沒(méi)，與企業(yè)配合起來(lái)推波助瀾，造出一個(gè)又一個(gè)科技英雄。

這是自上而下的「造粉」行為。在這條路上，小米的人工運(yùn)作最為明顯，華為花粉俱樂(lè)部則基本照搬，硬生生地造出了一個(gè)群體。一個(gè)用華為手機(jī)的朋友，僅僅是到論壇提了一個(gè)問(wèn)題，就被冠以花粉之名了，他自己都覺(jué)得莫名其妙。

「造粉」思路最獨(dú)特的是 100 V6 手機(jī)的「加友合伙人」。100 公司創(chuàng)始人徐國(guó)祥認(rèn)為，真正的粉絲應(yīng)該被當(dāng)作朋友，于是折騰了一個(gè)加友合伙人計(jì)劃。在這個(gè)計(jì)劃里，有兩類(lèi)角色：普通合伙人和創(chuàng)始合伙人。只要購(gòu)買(mǎi)了 100 V6 手機(jī)便成為加友。加友將獲得「加碼」等特權(quán)，100 V6 手機(jī)每銷(xiāo)售 5 萬(wàn)臺(tái)便會(huì)以抽獎(jiǎng)的方式分紅給合伙人，加友在推薦朋友加入之后還將獲得「鉆石」，可直接兌換成加幣或者現(xiàn)金。100 公司的合伙人制度，是將粉絲和眾籌模式揉合到一起，粉絲可以更加深度地參與并獲得更加直接的回報(bào)。所以，徐國(guó)祥強(qiáng)調(diào)，100 公司拒絕腦殘粉，把用戶(hù)變朋友。這是完全不同于傳統(tǒng)粉絲玩法的另一種新型的用戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系。

不論粉絲俱樂(lè)部如何運(yùn)作，但細(xì)想之后仍可看出，這不過(guò)是對(duì)娛樂(lè)、體育等行業(yè)的粉絲運(yùn)作套路進(jìn)行了嫁接。大媽狂追韓國(guó)男星，90 后癡迷芒果快男，IT 男們追的是錘子，是雷軍，是喬布斯。在娛樂(lè)、體育行業(yè)，造星和追星運(yùn)動(dòng)都離不開(kāi)商業(yè)運(yùn)作和媒體炒作，它本來(lái)就是一門(mén)生意，科技行業(yè)的粉絲俱樂(lè)部又何嘗不是。建立一套規(guī)則，迎合人性的弱點(diǎn)，從 1 到 100 到 1 萬(wàn)再到 100 萬(wàn)，粉絲俱樂(lè)部不斷壯大。

粉絲分級(jí)：你身邊那位真的是米粉？

就像球迷、歌迷一樣，粉絲依然能夠分出不同的級(jí)別。

偽粉絲：既無(wú)專(zhuān)業(yè)能力，又不是真正的癡迷某款產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，就像一些標(biāo)榜自己熱愛(ài)足球籃球的資深球迷很可能是「?jìng)吻蛎浴埂＿@些粉絲僅僅是為了讓自己看上去很 Geek，興趣很廣泛，或者逼格很高而去追崇某款產(chǎn)品。在關(guān)鍵時(shí)刻，例如要掏錢(qián)時(shí)，很可能會(huì)打退堂鼓。

醬油型：因?yàn)橄矚g，因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比等考慮他們會(huì)不斷去選擇企業(yè)的產(chǎn)品，不斷向朋友推薦這家企業(yè)的產(chǎn)品。但如果你要說(shuō)他是 XX 粉，他會(huì)跟你急。比如現(xiàn)在為數(shù)不多的還在使用諾基亞手機(jī)的老用戶(hù)，里面便有不少的醬油型粉絲。他們并不認(rèn)為自己是諾粉，但對(duì)諾基亞產(chǎn)品是真愛(ài)。

勢(shì)利型：這類(lèi)粉絲是為了直接的利益而去，不少還只是為了貪圖一些小便宜。在經(jīng)過(guò)慎重的對(duì)比之后他會(huì)決定購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)的產(chǎn)品，并讓自己成為對(duì)應(yīng)的粉絲。也有可能是某個(gè)產(chǎn)品有了秒殺折扣、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠、配件贈(zèng)送，或者說(shuō)是 100 加友合伙人這樣的直接送現(xiàn)金，他們便會(huì)追逐對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。實(shí)際上，不少黃牛已經(jīng)搖身一變成為勢(shì)利型粉絲了。

腦殘級(jí)：這類(lèi)粉絲是戰(zhàn)斗力最強(qiáng)，企業(yè)最親睞的高價(jià)值粉絲。它們對(duì)產(chǎn)品/公司/人物的癡迷已經(jīng)到了沒(méi)有獨(dú)立的判斷力，或者說(shuō)無(wú)法理性判斷的地步。一切都是從感性出發(fā)，就像骨灰級(jí)追星族一樣。這樣的粉絲是超級(jí)忠實(shí)用戶(hù)，超級(jí)強(qiáng)悍的營(yíng)銷(xiāo)員，還是攻擊力強(qiáng)悍的士兵。如果你敢說(shuō)某家公司產(chǎn)品不靠譜，小心被這群粉絲撕碎——筆者曾遭遇腦殘魅族粉戰(zhàn)斗群集中轟炸。

大師級(jí)：「我不是為了賺多少錢(qián)，我就是要認(rèn)真」。這類(lèi)粉絲屬于專(zhuān)家型用戶(hù)，擁有大師級(jí)的專(zhuān)業(yè)背景和獨(dú)立思考能力。他們往往還是某個(gè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖。這樣的粉絲可遇不可求，但是卻有很好的代言效應(yīng)。有理有據(jù)，又有情感，還有號(hào)召力。一些真正的極客型用戶(hù)，一些企業(yè)領(lǐng)袖，便屬于這個(gè) Level。

合伙人級(jí)：成為 100 V6 手機(jī)的加友，買(mǎi)了一些公司股票的投資者，以及公司的員工，算合伙人級(jí)別的粉絲。要么產(chǎn)品本身就含有他的理解和心血，要么產(chǎn)品走向與其切身利益息息相關(guān)。他們對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)自然是最積極的，是最高 Level 的粉絲。

企業(yè)正是抓住了種種人性的弱點(diǎn)，卻滿(mǎn)足了不同層次的潛在粉絲的需求，并將他們帶入自己的粉絲俱樂(lè)部，一套粉絲運(yùn)作體系在互聯(lián)網(wǎng)工具的支持下，高速運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。但誰(shuí)的粉絲是真愛(ài)，誰(shuí)是在裸泳，潮水退了便可見(jiàn)知曉。

*作者微博 @ 互聯(lián)網(wǎng)阿超, 微信 SuperSofter；via：創(chuàng)見(jiàn)