社交零售電商平臺具有龐大的潛能，同時(shí)它也是驅(qū)動分享模型最佳的實(shí)踐平臺。

01

在之前的四篇文章里，我用了不少例子來講解驅(qū)動分享模型的原理。

接下來我會繼續(xù)用一些例子來協(xié)助大家更好理解驅(qū)動分享模型的運(yùn)用。

之前我讀了一個(gè)報(bào)告預(yù)測2017零售電商的市場將達(dá)到7.6萬億。

當(dāng)中天貓和京東各占超過50％和24％的市場份額。

除了天貓和京東的成功模式，行內(nèi)人預(yù)測第三個(gè)成功的零售電商模式應(yīng)該是社交零售電商。

而現(xiàn)在領(lǐng)先的社交零售電商平臺是拼多多、云集。

雖然拼多多是一個(gè)社交零售電商平臺，目前它還沒有完全調(diào)動起社交屬性的潛能。

反而云集是一個(gè)成功的社交零售電商平臺。

社交零售電商平臺具有龐大的潛能，同時(shí)它也是驅(qū)動分享模型最佳的實(shí)踐平臺。

所以我就借用如何設(shè)計(jì)一個(gè)社交零售電商平臺來講解驅(qū)動分享模型的運(yùn)用。

02

設(shè)計(jì)1：一個(gè)結(jié)果導(dǎo)向的積分活動

首先，零售業(yè)的代理商其實(shí)并沒有我們想像中那么好賺。

很多商品的毛利率其實(shí)并不高。

因此，如果想通過想云集的模式讓用戶分享賺錢或自用省錢，其實(shí)可賺取的傭金并不會高。

如果是想以銷售大眾知名品牌為主，毛利率更本無法有效支撐。

如果做自由品牌商品，雖然毛利率空間大，但是需求量有限。

如果是這樣，我會選擇提倡“省錢”的概念，而不是“賺錢”的概念。

不要以為有錢賺就會驅(qū)動用戶分享。

有些用戶（如中高端人群）反而會因?yàn)橛匈嶅X的成分而不愿意分享（社群成本高）。

綜合考量，我會設(shè)計(jì)一個(gè)以結(jié)果導(dǎo)向賺取積分的活動。

每當(dāng)用戶能夠成功促成平臺交易時(shí)（自己或他人購買商品），用戶就能賺取積分。

舉例如果A用戶分享給B用戶一款潔面儀，而B購買了，那A和B各能賺取積分。

不同的商品可以有不同的積分。

用戶可以將累計(jì)的積分換取無門檻現(xiàn)金券。

這樣就能達(dá)到利益驅(qū)動的利己利他效果。

舉例，如果原本平臺打算拿出5％（購買者）+5％（推廣者）給用戶作為傭金。

假設(shè)用戶通過分享一個(gè)月平均有20位朋友平均購買了300元的商品。

以其讓用戶賺300元（完全沒有吸引力），現(xiàn)在平臺可以讓用戶在下次消費(fèi)時(shí)省300元（300元無門檻現(xiàn)金券的吸引力遠(yuǎn)比賺300元大。）

因?yàn)椴皇侵苯淤嶅X，用戶可能不會覺得分享的社群成本有那么高。

設(shè)計(jì)2：一個(gè)行為導(dǎo)向的積分活動

除了一個(gè)以結(jié)果導(dǎo)向的積分活動，為了鼓勵(lì)用戶引流、拉新，平臺可以搞一個(gè)按照用戶行為來賺取積分的活動。

例如用戶可以通過分享商品（按分享次數(shù)）、拉新、提供評論等賺取積分。

平臺甚至可以給主推商品額外的積分。

這個(gè)積分活動不需要有可以換購商品的特質(zhì)（因?yàn)橐呀?jīng)有一個(gè)可以換取現(xiàn)金券的積分活動）。

相反的，這些積分只是用來決定用戶權(quán)益。

越高積分越多權(quán)益。

例如，平臺只提供達(dá)到某積分以上的用戶才有權(quán)利購買及分享某種限量的爆款。

通過時(shí)間的積累，平臺可以讓用戶獲得某種“榮譽(yù)感”（因?yàn)橛刑貦?quán)）。

這份“榮譽(yù)感”恰恰能起到精神驅(qū)動的效果。

用戶可以用來影響人設(shè)的渠道。

結(jié)合以上的積分活動，驅(qū)動用戶分享的心理價(jià)值就會是兩個(gè)活動收益的總和。

用戶分享可以得獎(jiǎng)勵(lì)，如果成功帶來交易又可以再獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

即使沒有交易，用戶也不會落空。

因?yàn)檩^低的社群成本，影響用戶分享的概率就會相對提高。

為了有效區(qū)分兩個(gè)活動，必須給每個(gè)積分活動取個(gè)合適的名稱。

設(shè)計(jì)3：一個(gè)品類導(dǎo)向的積分活動

有意向分享的用戶需要好好運(yùn)營，提升他們的影響力及分享的意愿。

因?yàn)橐呀?jīng)有了前面兩個(gè)積分活動，這個(gè)積分活動不建議對用戶溝通。

每個(gè)用戶在每種品類都有各別的積分，如母嬰類積分、小家電類積分等。

這些積分代表著用戶在某類商品的貢獻(xiàn)值。

它也屬于用戶標(biāo)簽的一種。

用戶可以通過以下的方式來賺取這個(gè)積分：

1. 推廣的朋友買商品；
2. 自己購買商品；
3. 身邊好友的評價(jià)；
4. 分享商品。

舉例林小姐經(jīng)常會把一些好的母嬰商品分享給身邊有寶寶的朋友。

因?yàn)樗龝車?yán)謹(jǐn)篩選好商品，朋友特別信任她的推薦。

這種用戶在這積分活動中可以通過自己購買母嬰商品、分享商品和朋友因?yàn)樗耐扑]而購買商品獲得相關(guān)的母嬰積分。

當(dāng)同一個(gè)朋友第二次通過她分享的鏈接買商品時(shí)，平臺會讓這位朋友回答幾個(gè)簡單問題，如“你對上次你朋友推薦的商品滿意嗎？”、“你愿意考慮購買你朋友下次推薦的母嬰商品嗎？”等。

通過問卷的答復(fù)，林小姐也可以獲得積分。

當(dāng)林小姐獲得一定積分后，平臺可以給林小姐一個(gè)類似“母嬰優(yōu)秀達(dá)人”的標(biāo)簽。

這和簡書平臺的“優(yōu)秀作者”標(biāo)簽相似。

平臺可以給擁有這種標(biāo)簽的用戶一些特別的權(quán)益。

一旦用戶獲得這種標(biāo)簽之后，用戶會更愿意主動分享因?yàn)檫@種標(biāo)簽?zāi)苡|發(fā)情感和精神驅(qū)動力。

設(shè)計(jì)4：商品場景化內(nèi)容

經(jīng)過微商崛起，商品分享把微信朋友圈刷屏后，普遍中端（及以上）用戶對直接的商品分享產(chǎn)生排斥的感覺。

他們會覺得這就是微商的行為。

如果平臺希望用戶分享商品拉新、引流，精細(xì)化運(yùn)營是必須的。

平臺需要考慮到自己的目標(biāo)用戶會對什么樣的內(nèi)容有情感和精神驅(qū)動的啟發(fā)。

同時(shí)，這些內(nèi)容不可以讓用戶有過高的社群成本。

能滿足這兩項(xiàng)要求的內(nèi)容之一就是商品場景化的內(nèi)容。

舉例把數(shù)碼商品植入在一個(gè)愛好攝影年輕人的生活中。

這內(nèi)容可以以文章、圖案、視頻方式呈現(xiàn)。

用戶看到這些內(nèi)容后可以直接轉(zhuǎn)發(fā)。

內(nèi)容里可以帶有某種商品的鏈接，方便讀者看完可以直接瀏覽商品。

用戶即使分享，也希望做到更自然。

03

社交零售電商平臺要調(diào)動起用戶主動分享拉新、引流，平臺必須掌握好分享的本質(zhì)。

少了分享，就根本無法發(fā)揮引流的效果。

分享的核心就是驅(qū)動分享模型。

結(jié)合以上四個(gè)設(shè)計(jì)，平臺可以調(diào)動起利益（設(shè)計(jì)1和2）、情感（設(shè)計(jì)3和4）和精神（設(shè)計(jì)2、3和4）驅(qū)動。

通過簡單的分享功能設(shè)計(jì)，用戶的心理價(jià)值就會比純粹讓用戶賺錢來得高。

又加上合適的內(nèi)容（設(shè)計(jì)4），用戶的社群成本也會減低，導(dǎo)致用戶更愿意主動分享。

用戶分享給平臺帶來效益是需要精細(xì)化運(yùn)營設(shè)計(jì)的。

希望通過以上的案例，大家可以充分了解驅(qū)動分享模型的實(shí)際運(yùn)用。

相關(guān)閱讀

驅(qū)動分享模型：情感驅(qū)動的秘訣

驅(qū)動分享模型：利益驅(qū)動要怎么設(shè)計(jì)？

驅(qū)動分享模型：精神驅(qū)動背后的原理

本文由 @蕭理查德 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議