“3W咖啡從三年前創(chuàng)立到今天，一分錢(qián)廣告費(fèi)都沒(méi)有花過(guò)，但是互聯(lián)網(wǎng)的人基本上都知道3W?！边@一切如何做到。3W咖啡創(chuàng)始人許單單在艾瑞年度高峰會(huì)議首次暢談心得：如何做口碑營(yíng)銷—最低成本獲取用戶的方式。

以下是許單單的演講實(shí)錄

大家好，我是許單單。3W咖啡可能互聯(lián)網(wǎng)的人都知道，拉勾網(wǎng)大部分人也都知道，去年底就拿了五百萬(wàn)美元的投資，只是沒(méi)有批露，所以現(xiàn)在我的身份除了3W咖啡創(chuàng)始人，又多了一個(gè)拉勾網(wǎng)的董事長(zhǎng)。今天艾瑞找我過(guò)來(lái)分享一下口碑營(yíng)銷的技巧，因?yàn)?W咖啡從三年前創(chuàng)立到今天，一分錢(qián)廣告費(fèi)都沒(méi)有花過(guò)，但是互聯(lián)網(wǎng)的人基本上都知道3W。拉勾網(wǎng)現(xiàn)在也做的挺大了，每天幾萬(wàn)個(gè)簡(jiǎn)歷投遞量了，但從創(chuàng)立到今天一共就花了三十萬(wàn)的營(yíng)銷費(fèi)用。我們整個(gè)的用戶獲取都是基于口碑的方式，所以跟大家分享一下我們做口碑的心得。

口碑到底怎么產(chǎn)生的？

要先產(chǎn)生口碑才能傳播口碑?？诒a(chǎn)生有三個(gè)方面：

▍ 一，極致的產(chǎn)品或者服務(wù)。你必須專注一個(gè)點(diǎn)才能極致，極致了之后才能有口碑，所以第一個(gè)一定是極致到超用戶預(yù)期。像紅米note手機(jī)就很爆炸，那么大的屏幕，和三星的Note一樣大，就賣799，本身的超用戶預(yù)期。

我覺(jué)得拉勾網(wǎng)之所以過(guò)去幾個(gè)月做的好，24小時(shí)極速入職第一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，比如說(shuō)京東物流是一日兩送，上午九點(diǎn)之前訂貨，下午四點(diǎn)之前送到，所以大部分人第一次收到這么快的物品挺驚訝的，這就超越了預(yù)期。我們就琢磨，找工作也一樣，投簡(jiǎn)歷石沉大海，可能過(guò)一兩星期才接到面試電話。那么投簡(jiǎn)歷為什么不能像買東西一樣那么快得到回復(fù)？今天中午十二點(diǎn)之前投簡(jiǎn)歷，晚上十二點(diǎn)之前一定會(huì)得到回復(fù)，告訴你簡(jiǎn)歷有沒(méi)有通過(guò)，能不能得到面試。晚上十二點(diǎn)之前投的簡(jiǎn)歷，第二天十二點(diǎn)之前一定給你回復(fù)。所以說(shuō)整個(gè)口碑傳的非常好，用戶有很大的增加。

比如說(shuō)電商網(wǎng)站做物流時(shí)，會(huì)做物流的跟蹤，就是你可以實(shí)時(shí)查看你購(gòu)買的物品被送到什么地方了，用戶覺(jué)得心里踏實(shí)。為什么投簡(jiǎn)歷不可以知道我的簡(jiǎn)歷有沒(méi)有被HR收到，有沒(méi)有被HR看到，HR現(xiàn)在是什么樣的心理狀態(tài)，要不要約我面試。我們就在拉勾網(wǎng)的微信公眾賬號(hào)里做這個(gè)事情，比如說(shuō)你投簡(jiǎn)歷過(guò)去之后，就會(huì)提示你，HR正在篩選你的簡(jiǎn)歷，如果HR覺(jué)得簡(jiǎn)歷還不錯(cuò)，就可以直接在微信上約你面試，這時(shí)候你就會(huì)受到反饋說(shuō)，HR正在約你面試。這些都是實(shí)時(shí)的，整個(gè)反饋，從投遞簡(jiǎn)歷到收到面試通知，可能只要一分鐘，這就會(huì)帶來(lái)驚喜，帶來(lái)口碑。我們自己的員工全部是拉勾網(wǎng)自己招的，有一個(gè)典型的案例，有一天夜里一個(gè)同學(xué)投遞拉勾網(wǎng)的職位，拉勾CEO馬德龍恰好還沒(méi)睡，正在看微信，看到投遞簡(jiǎn)歷通知后，他馬上在微信里查看簡(jiǎn)歷，覺(jué)得還不錯(cuò)，就馬上回信息給人家，明天早上九點(diǎn)半請(qǐng)你喝咖啡。大半夜兩點(diǎn)鐘的時(shí)候，那個(gè)同學(xué)微信一分鐘之后收到一個(gè)回復(fù)說(shuō)，明天早上九點(diǎn)半約你喝咖啡，他以為是系統(tǒng)在玩弄他，但是他大半夜不敢給馬德龍打電話，就忍著。第二天一大早，他就打電話給馬德龍，因?yàn)槲⑿琶嬖囃ㄖ旅嬗须娫?，他說(shuō)我昨天晚上兩點(diǎn)鐘收到一個(gè)信息，約我喝咖啡，是你們的信息自動(dòng)回復(fù)嗎？然后馬德龍說(shuō)不是，是真的喝咖啡，他就被驚呆了。然后就來(lái)拉勾網(wǎng)上班了。

▍ 二、出其不意，不按常理出牌

大家都覺(jué)得皇太極煎餅好吃，但是他的味道真的超越了你的預(yù)期嗎？我覺(jué)得大部分人是抱著超高預(yù)期去吃的，反而沒(méi)有人說(shuō)吃完了特別好吃的。如果說(shuō)東西本身做不到超預(yù)期，就做到和大家腦袋里想的不一樣，我覺(jué)得就是出其不意。大家覺(jué)得一個(gè)煎餅本來(lái)很地段的，怎么做得高大上，吃煎餅、喝豆腐腦還能思考人生，煎餅和思考人生到一起？這個(gè)和我平常想不一樣，一旦出其不意了，一定會(huì)有一些效果，這個(gè)就是體驗(yàn)上的效果。

有一個(gè)APP叫我要當(dāng)學(xué)霸，是一個(gè)大學(xué)生團(tuán)隊(duì)做的，是騰訊以前COO曾李青投資的項(xiàng)目。因?yàn)榇蟛糠值拇髮W(xué)生總是忍不住玩手機(jī)，他一方面要戒手機(jī)，一方面又戒不了。所以90后這種自虐心態(tài)很強(qiáng)，所以他們就做一個(gè)我要當(dāng)學(xué)霸。設(shè)置功能我要兩個(gè)小時(shí)不玩手機(jī)，設(shè)完之后這個(gè)app就把他的手機(jī)鎖了，所有的程序都打不開(kāi)，只能出現(xiàn)這一個(gè)界面，你如果嘗試著去干其他的事情，他就提示你，他就鄙視你，說(shuō)很難聽(tīng)的話給你。比如你設(shè)了晚上十二點(diǎn)鐘要睡覺(jué)，十二點(diǎn)鐘不睡就會(huì)讓你睡，你還不睡就會(huì)出來(lái)這樣的信息，沒(méi)有其他的按紐，只有我錯(cuò)了，不按“我錯(cuò)了”你過(guò)不去。但是你發(fā)現(xiàn)他功能上一定超越體驗(yàn)了嗎？其實(shí)沒(méi)有。很簡(jiǎn)單，就是說(shuō)他的方式和大部分的APP不一樣，大部分的是充分的尊重用戶怎么樣，但是他就是虐待你。這是四個(gè)人的大學(xué)生團(tuán)隊(duì)，幾乎沒(méi)有花什么營(yíng)銷費(fèi)用，但是在大學(xué)的用戶群的滲透率已經(jīng)很高了。

所以我覺(jué)得口碑產(chǎn)生歸納起來(lái)就是兩個(gè)，東西本身做得好，第二是如果東西本身很難做得好，就做得出其不意，和別人想得不一樣。
但是口碑產(chǎn)生了之后怎么傳播出去？

▍ 第一，要給用戶一個(gè)傳播的理由

第一個(gè)理由是對(duì)朋友有用，比如說(shuō)拉勾網(wǎng)做了一個(gè)快速漲身價(jià)的攻略，就是告訴一個(gè)做互聯(lián)網(wǎng)的人，做技術(shù)的怎么漲身價(jià)，你是做產(chǎn)品的怎么漲身價(jià)，講了很多的技巧。這樣用戶就會(huì)轉(zhuǎn)這個(gè)信息，因?yàn)檗D(zhuǎn)完了之后覺(jué)得對(duì)朋友有用。你看大家最多轉(zhuǎn)發(fā)的是八條身體健康指引、五種植物讓你健康之類的，都是一個(gè)量化的，好像有好處的東西，所以這是第一條，對(duì)朋友有用的。

▍ 第二個(gè)，顯得自己很怎么樣。比如說(shuō)很多女孩兒會(huì)說(shuō)，又去巴黎買了一個(gè)包。又有人說(shuō)，坐在香格里拉樓頂咖啡廳，覺(jué)得自己很孤單。但是最高境界是調(diào)動(dòng)情緒，比如說(shuō)有一篇文章說(shuō)，這個(gè)爸爸從一歲照他女兒的照片照到十四歲羅列起來(lái)，或者說(shuō)講媽媽怎么樣含辛茹苦把他養(yǎng)大，或者小動(dòng)物怎么可憐，最終調(diào)動(dòng)這個(gè)人的情緒，自己就融入進(jìn)去的，看到這個(gè)想到自己的媽媽，想到社會(huì)愛(ài)心很感動(dòng)，這是情緒。情緒的時(shí)候就不理智了，不理智就會(huì)更無(wú)約束的幫你轉(zhuǎn)發(fā)你的信息、傳播你的信息，而且加上很有感情的語(yǔ)言，有感情的語(yǔ)言是最感染別人的。如果幫你轉(zhuǎn)播的人把情緒、感情帶進(jìn)去了，他的朋友看到把情緒、感情帶進(jìn)去轉(zhuǎn)播的東西，這比干巴巴的三個(gè)更健康的信息的傳播性更強(qiáng)一點(diǎn)。

▍ 第三個(gè)，其實(shí)可以給自己制造一些負(fù)面。比如說(shuō)拉勾網(wǎng)現(xiàn)在做的事情，如果公司發(fā)職位，發(fā)的職位工資低于多少，就不允許發(fā)，他們說(shuō)你們拉勾網(wǎng)變態(tài)，發(fā)了三千多塊的工資還說(shuō)太小氣了，不讓我發(fā)這個(gè)職位，罵我們的時(shí)候，其實(shí)對(duì)我們就是一個(gè)宣傳，讓大家來(lái)這兒三千以下工資的職位還不讓發(fā)，拉勾網(wǎng)都是高工資的職位。曾經(jīng)我們自己打算投一個(gè)項(xiàng)目是做相親的，因?yàn)楝F(xiàn)在做相親行業(yè)的事情特別難做，主要是每一個(gè)相親活動(dòng)美女特別多，找不到男的。但是你說(shuō)男的不想找女朋友嗎？也不是，說(shuō)男的不好色嗎？也不是。所以我們就說(shuō)做一個(gè)相親會(huì)的目標(biāo)不能讓所有的人都來(lái)，比如說(shuō)低于1.6米的女生不能進(jìn)，每個(gè)女神來(lái)必須三個(gè)男生面試，不夠漂亮不讓進(jìn)，就設(shè)置嚴(yán)格的坎兒，這個(gè)時(shí)候有一個(gè)女生跑過(guò)來(lái)，我們就說(shuō)你太丑了，我們不讓進(jìn)，這個(gè)女的就特別特別生氣，你說(shuō)我丑，她就會(huì)到處罵你，見(jiàn)任何機(jī)會(huì)都罵你，說(shuō)我丑不讓我進(jìn)。但是這種話說(shuō)出去之后，所有男生之后都對(duì)這個(gè)組織充滿向往，都會(huì)覺(jué)得丑的人不讓進(jìn)，這個(gè)組織太牛了。

第三，要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)傳播口碑的場(chǎng)景

▍ 東西本身很好，要給用戶創(chuàng)造場(chǎng)景讓他告訴別人你很好。我跟大樸網(wǎng)的CEO是好朋友，有一次聊過(guò)怎么做傳播。他們做紡織品，都是無(wú)甲醛、純棉的，所以說(shuō)他的用戶就是高級(jí)白領(lǐng)、媽媽或者女孩兒。用戶買了之后很好，但是不至于女孩主動(dòng)在辦公室告訴別人，我在網(wǎng)上買了一個(gè)內(nèi)衣。沒(méi)有理由說(shuō)，怎么樣說(shuō)？比如說(shuō)大樸做電梯廣告，我問(wèn)他為什么？他說(shuō)首先電梯里放廣告的標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)小區(qū)里曾經(jīng)有人買過(guò)他的東西。如果電梯里有這個(gè)廣告，就給買過(guò)他東西的人一個(gè)場(chǎng)景，在他坐電梯的時(shí)候，可以給周圍的朋友說(shuō)，這個(gè)我買過(guò)，還不錯(cuò)。你說(shuō)這句話的時(shí)候，電梯里的所有人可以聽(tīng)到，這就是給一個(gè)場(chǎng)景。

▍ 第二個(gè)場(chǎng)景是，一個(gè)女孩兒買了毛巾也好，內(nèi)衣也好，怎么在辦公室里說(shuō)？他就說(shuō)所有的商品開(kāi)始全部都放二維碼，盒子里有二維碼，用戶買到東西打開(kāi)的瞬間，就是他把他的東西傳播給辦公室其他人的場(chǎng)景。所以就創(chuàng)造了辦公室里所有的包裝都有二維碼，打開(kāi)之后能告訴別人好，而且周圍人能夠瞬間掃描它的二維碼，能夠進(jìn)入他的網(wǎng)站買東西，這就是創(chuàng)造的場(chǎng)景。

我總結(jié)一下，第一個(gè)，創(chuàng)造口碑，東西要好，超用戶的預(yù)期，超不了預(yù)期就出其不意。

傳播就是第一要對(duì)朋友有用；第二要你要讓他覺(jué)得他很怎么樣；第三可以給自己創(chuàng)造一些負(fù)面信息，負(fù)面信息一定程度上說(shuō)，如果只服務(wù)一部分人，我要犧牲掉其他一部分人，嚴(yán)格的和一部分人打架，這部分人天天罵你成了你的口碑；第四部分要考慮的，東西好了，要給用戶創(chuàng)造一個(gè)場(chǎng)景說(shuō)你好，不然他沒(méi)有道理說(shuō)你好，所以我的分享就這么多。

核心的就是說(shuō)，要有粉絲，最終才能是一個(gè)品牌

作者：許單單，微信ID：studywww