本人從6月開始做互聯(lián)網(wǎng)借貸端的邀請活動，策劃的第二個邀請活動9月上線，將拉新成本從推廣的120元做到了17元一個拉新，截止10月底該次活動基于長尾效應(yīng)的拉新成本降到了11元每人。

邀請是一個項目：從腦子的點子變成線上運行的案子，一般需要連接運營、產(chǎn)品、設(shè)計、前端、服務(wù)端、客戶端、測試、客服、風控九端人，是一項大投入。在控制風險和成本的情況下，實現(xiàn)上不封頂?shù)男Ч沁\營工作中的硬通貨。

完整項目流程

1、定目標

一級目標如邀請拉新，二級目標如填完資料用戶到申請借款用戶的轉(zhuǎn)化率提高5個百分點。

2、想點子

點子一般有三種來源：抄、拍、經(jīng)驗。

碰到同業(yè)或者互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)活動不錯，或是看到朋友圈/社群有轉(zhuǎn)發(fā)和評論，那就深挖下去研究，取其精華，輸出想法，是為抄；知道某些套路，比如了解某些游戲運營策略工具十分有效——如排行榜／勛章／積分，那結(jié)合目標定活動，是為拍；基于經(jīng)驗提出的點子一般生于以上兩點實踐后的復(fù)盤中。

3、說點子

這個階段是為了避免點子受個人的思維受局限和誤解走錯了方向。

作為靠譜的運營，任何時候都要考慮活動的可行性和更多優(yōu)化的可能性。梳理清楚腦子里一個三四分的想法后，找上級、找同業(yè)運營從業(yè)朋友溝通點子，做到心中有五六分的把握。重點溝通邏輯上與用戶體驗相關(guān)的流程是否通順，是否有更多現(xiàn)有可以計算的指標和數(shù)據(jù)去支撐和推測活動效果（基本共識：活動數(shù)據(jù)是一切活動被用戶認可的價值表現(xiàn)）。

最完美的是，還能找客服和活躍用戶做調(diào)研了解。這塊如果沒有可以直接溝通的人，就參考常規(guī)調(diào)研問卷的內(nèi)容，或是為活動設(shè)置相應(yīng)的問卷，收集主動用戶提出的意見（如果這些都做不到，那運營就可以去輪崗客服了，因為你離用戶太遠了）。

4、寫方案

大邏輯和目標確定之后，運營就要把點子寫下來，成為一個六分的方案。

運營的天花板取決于運營人的智慧和細心（任勞任怨愛思考的運營基本都能獲得指數(shù)型經(jīng)驗積累）。即便專家級的運營都有很大的完善空間，我們了解的用戶永遠是過去時，活動策略永遠是在不斷的試探和了解用戶的過程中，不斷優(yōu)化。

5、check方案

方案包括這幾部分：

（1）活動目標

最好是清晰的數(shù)據(jù)指標，沒有指標也不要緊，確保方向正確即可

（2）活動主題

一要精確表達活動吸引點，二要清楚寫明做這個活動的邏輯原因，如「助力雙11 全員提額」，提額是吸引點，助力雙11是邏輯原因。套用營銷學和心理學的理論：人的消費建立在有明確理由的前提下。每一場活動都是一場文案的狂歡，每一個寫到人心里的文字都是印鈔機。所以只有換位到用戶的角度，寫出順從他內(nèi)心和需求走的文案，才是活動最大的隱形燃料。

（3）活動時間

開始和結(jié)束時間盡量精確，如2017/11/11 23:59:59-2017/11/18 23:59:59。對于沒把握的活動或是強迭代的活動如分享紅包，單期時間控制在一周內(nèi)，不管好壞都可以快速看數(shù)據(jù)迭代。常規(guī)在線活動要確保足夠的迭代開發(fā)時間。

（4）活動排期

這一點是需要培養(yǎng)的提高效率的優(yōu)秀習慣。平臺一旦沒有活動，用戶就沒有了被帶動的工具（這與「人人都愛湊熱鬧」、互聯(lián)網(wǎng)熱點借勢是一個原理，據(jù)說某上市理財公司有一個直觀數(shù)據(jù)：在雙11這樣的電商節(jié)投資額單日破10億）。

正因為用戶懶惰和巨嬰癥現(xiàn)象普遍存在，需要運營活動替他做消費或是投資決策。所以一旦有了點子方向之后，就要給事情做明確的排期。落實排期的需求是門溝通的藝術(shù)，需要積累。這里我給出排期模版供參考：

排期一般按照倒推法制定：先根據(jù)前兩步的溝通，確定可能上線時間與該活動的開發(fā)難易程度，待產(chǎn)品確認文檔后給出明確時間再做記錄。迭代復(fù)用的項目一般開發(fā)周期產(chǎn)品可以大致給出，但是新創(chuàng)的產(chǎn)品會比較復(fù)雜:

首先要判斷活動工具是否滿足：活動工具包括產(chǎn)品工具和運營工具，產(chǎn)品工具就是活動的獎勵是免息券，那產(chǎn)品是否有現(xiàn)成的免息券功能？運營工具包括活動的數(shù)據(jù)有沒有實時展示？活動在數(shù)據(jù)庫的記錄是否完整用于發(fā)放獎勵？如果沒有，那就要預(yù)留產(chǎn)品功能開發(fā)的時間。

個人習慣，喜歡把排期寫在整個文檔的最上方，其一是確保每個看需求的人第一時間都知道自己完成任務(wù)的準確時點、其二是強調(diào)整個事件節(jié)奏——這也可以理解為與團隊的默契交互

（5）活動規(guī)則

活動一般帶有獎勵，這個規(guī)則大多是描述與獎勵名稱、獎勵條件、獎勵內(nèi)容、獎勵發(fā)放有關(guān)的問題。詳細類別如下：

• 獎勵名稱：如特等獎
• 獎勵條件：如選定參與活動或是可以領(lǐng)獎的特定用戶群
• 獎勵內(nèi)容：如iPhone X
• 獎勵發(fā)放：需要在頁面說清楚用戶如何領(lǐng)取獎勵，這是交互文案的一部分
• 獎勵限量：如果是實際需要付出真實成本的活動，那就要細算每日活動限量

（6）設(shè)研需求

1）設(shè)計需求（設(shè)計師配合）

活動時間／主題／規(guī)則等直接在前端展示的文案，一定要用可以copy的精簡的文本形式寫下來，方便設(shè)計師復(fù)制到活動頁面。（設(shè)計師純手打容易出錯，比如把活動獎勵從iphone 8寫成了iphone X）

寫明設(shè)計形式與數(shù)量，如閃屏、banner、App落地頁、分享落地頁（有從APP內(nèi)往外發(fā)的分享落地頁最好加一個產(chǎn)品logon，這就像是產(chǎn)品與用戶第一次接觸的「自我介紹」，是對用戶的尊重）及各種文案內(nèi)容的觸發(fā)彈窗，舉例如下:

另外，文案要尊重用戶。原則是偶爾俏皮、始終準確。任何一個多余的標點符號或文字，都必須做減法。

2）前端需求

統(tǒng)計和頁面title。app和web都要添加統(tǒng)計，越細越便于復(fù)盤分析。開發(fā)同學不一定明白你加統(tǒng)計的原因，一定要耐心解釋和用歷史數(shù)據(jù)說話：

如避暑活動發(fā)現(xiàn)參與用戶中大獎的少，后立即調(diào)低領(lǐng)獎門檻，結(jié)果參與中獎用戶提升了50%。

3）宣傳渠道

可選項有：APP右上角錢包按鈕、閃屏、小喇叭、下拉窗、浮窗、微信菜單欄、同期常規(guī)短信后綴、推廣資源、push、短信其他。同樣要寫清楚對應(yīng)位置的文案。Push和短信，不一樣的功力，效果差很多: 比如點擊率11%的全量push和49%的全量短信，是不是很棒?

4）FAQ

按照「問題／正面要點／反面要點」的Excel形式落實，上線前交給客服同學，并要跟進反饋。

5）成本預(yù)估

注冊單價1～10元，放款單價10～100元。越接近極值說明效果越好／差。

6）初次寫方案，可以給同學或是運營朋友看看，提意見。

我剛開始寫方案的時候，給兩個3年以上運營經(jīng)驗的朋友看，一個表示很多不足，瞬間給我澆了一盆水。一個表示還需要注意一些事情，我都聽取了意見及時完善了活動方案，雖然最終不一定直接可用，但經(jīng)歷這一步，給產(chǎn)品經(jīng)理提需求的時候一定會更有底氣。

7）風險機制

市面上形形色色的刷單手段屢見不鮮，要警覺由于活動帶來的刷注冊量的風險，活動頒獎時剔除此類用戶，如同一時間單個ip注冊成百過千的注冊就不正常。自己學著檢測風險，必要時要求產(chǎn)品配合。

6、提需求

優(yōu)化過無數(shù)次的方案，寫到tower或是其他的合作形式工具內(nèi)（有的團隊用郵件多就寫郵件，抄送相關(guān)人員），編輯相關(guān)人員知情改動。然后按照”主題+鏈接”的方式傳遞給活動拍板人和承接活動的產(chǎn)品經(jīng)理，收集他們的意見。

7、改需求

重復(fù)第五點

8、催排期

需求和排期落定后，和產(chǎn)品經(jīng)理保持開發(fā)信息同步。

9、跟進開發(fā)

隨時了解開發(fā)狀態(tài)，有利于發(fā)現(xiàn)更優(yōu)的解決方案.拿我見過的坑舉個反例: 做活動有借款紅包,要定概率，結(jié)果運營同學制定的版本踩了雙重概率的坑：既限定單個紅包的額度與個數(shù)，又限定單個紅包領(lǐng)取順序的金額概率差異.邏輯上十分混亂，但產(chǎn)品沒有提出異議交給了開發(fā).開發(fā)看到,才跟產(chǎn)品提出，產(chǎn)品再轉(zhuǎn)述運營，期間消耗了很多溝通成本。

還有一種方法，就是產(chǎn)品跟開發(fā)提需求的時候，運營loop in.但這一點在產(chǎn)品成熟期適用，成長期以快戰(zhàn)為主，靈活應(yīng)對。

10、跟進測試

上線前測試確認后，運營務(wù)必根據(jù)活動內(nèi)容，完整走一次相關(guān)用戶身份狀態(tài)下的實際流程，如登陸／未登陸／未認證／未交易等狀態(tài)，確保文案完整準確，及時填補測試同學忽略的坑。

11、上線

這個時候新建數(shù)據(jù)同步文本，標題可以寫成「活動關(guān)鍵字+數(shù)據(jù)」，如抽獎數(shù)據(jù)，第四版邀請數(shù)據(jù)。內(nèi)容以活動最主要的數(shù)據(jù)線為準，細節(jié)可以放到項目總結(jié)中闡述。數(shù)據(jù)格式參考如下：

或是如下形式：

• 如果上線時間長，那就發(fā)現(xiàn)問題立即改，改完立即上；
• 如果上線時間小于4天且需調(diào)整的內(nèi)容不涉及關(guān)鍵流程或本身活動反應(yīng)小，則可暫時不動或直接下線。

12、初次復(fù)盤

以直接可見的數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，如參與人數(shù)、關(guān)鍵頁面PV、放款人數(shù)、各級轉(zhuǎn)化率、獎勵發(fā)放成本等，分析提升空間并行動、優(yōu)化產(chǎn)品功能與配合。如邀請活動結(jié)束后，發(fā)現(xiàn)有206名用戶注冊后未申請借款，1007人注冊后未下載，則可選用短信或是電銷等方式跟進營銷。

13、中極復(fù)盤

以需要時間證明的逾期率、免息券過期后的整體使用效率為導(dǎo)向，統(tǒng)計召回效果，分析優(yōu)化空間，為下次活動做更多的準備。

14、后續(xù)跟蹤

以該批用戶為樣本，分析其 對其他活動和產(chǎn)品變化的反應(yīng)。也就是說,要對每一次參加了活動的用戶,了如指掌。

很想強調(diào)「交互」

個人將其分為功能交互和文字交互：

• 功能交互——以邀請活動為例：在活動頁面上用實時數(shù)據(jù)告知參與者本人，分享出去的鏈接多少人點擊多少人注冊多少人成功借款，本質(zhì)上是一種功能上的強交互；
• 文案交互——活動規(guī)則點擊率都很低但是很重要，我們在活動規(guī)則前加上一個問句「獎勵能否重疊」后，直接帶出一個頭部用戶邀請超過2000人注冊(好壞暫且不論)。

另外，活動按鈕背后的彈窗提醒內(nèi)容，也是一種文字交互，告知用戶要滿足什么條件就能領(lǐng)什么獎，帶著用戶按照你想要的活躍路徑玩兒，是一種弱交互。

交互的內(nèi)涵是表達尊重和持續(xù)反饋。文字告知讓用戶感覺到被尊重，數(shù)據(jù)事實讓用戶收到及時的反饋。

每個普通人都是生活的精算師，不會為了看不到效果的事情堅持，不會參與看不懂獎勵的活動。所以想要轉(zhuǎn)化用戶，可以通過活動這個載體，以功能和文字，表達對用戶的尊重，被用戶認識認知最后認可。

小結(jié)

看到這里很多人可能還在好奇：邀請活動成本是怎么降到17元的?。亢唵蝸碚f，就是通過排行榜這種具有較強誘惑性的游戲工具形式，輔之以上文中提到的諸多交互細節(jié)，最后發(fā)放獎勵時設(shè)置領(lǐng)取門檻，達到綜合的低成本拉新效果。

馬克斯·韋伯曾說過：人類是生活在自己編織的意義網(wǎng)上的動物。

運營這條路，你信之愈深，行之愈篤，得之愈厚。但如果不信，那看再多的經(jīng)驗和文章，都是一種自我折磨。人，一定要做自己感興趣愿意琢磨的事情啊~因為每個人都是有稟賦的。

如果你是內(nèi)心喜歡運營但還處在迷茫中，別放棄，要相信時間的力量。

相信自己。

作者：戈譽澤，3年互聯(lián)網(wǎng)運營經(jīng)驗，人大心理學在讀碩士?，F(xiàn)任職某互金公司負責借貸產(chǎn)品運營，對用戶調(diào)研和運營策略有獨到見解。

本文由 @戈譽澤 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。