對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)名義上的“節(jié)日”，以此為噱頭提升品牌、促進(jìn)消費(fèi)，是最有效的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。但不是誰(shuí)都能打造節(jié)日，除了阿里雙十一雙十二，京東618之外，喜馬拉雅的123知識(shí)狂歡節(jié)算是比較成功的節(jié)日之一。喜馬拉雅是如何從0到1打造知識(shí)狂歡節(jié)的呢，在打造平臺(tái)自己的節(jié)日時(shí)要注意哪些細(xì)節(jié)呢？

雙11和雙12已成為全行業(yè)的購(gòu)物節(jié)、618也不再是京東的專屬、818不再是蘇寧的專屬，除了元旦、圣誕、國(guó)慶等節(jié)日，各家平臺(tái)都在打造屬于自己平臺(tái)的節(jié)日，讓用戶在某一個(gè)時(shí)間段就像雙11一樣預(yù)知活動(dòng)即將來(lái)臨。

喜馬拉雅在2016年首次在業(yè)內(nèi)打造第一個(gè)“內(nèi)容消費(fèi)節(jié)”，他們?nèi)』顒?dòng)名字為“123知識(shí)狂歡節(jié)”，并且第一年的銷(xiāo)售額就達(dá)到2009年淘寶雙11的銷(xiāo)售總額5088萬(wàn)，今年的“123知識(shí)狂歡節(jié)”剛剛過(guò)去，銷(xiāo)售總額突破1.96億，增長(zhǎng)率高達(dá)300%。

喜馬拉雅是如何從0到1打造知識(shí)狂歡節(jié)的呢，在打造平臺(tái)自己的節(jié)日時(shí)要注意哪些細(xì)節(jié)呢？

一、喜馬拉雅是如何破局“知識(shí)付費(fèi)”的

業(yè)務(wù)模式的閉環(huán)優(yōu)勢(shì)

咪蒙知識(shí)付費(fèi)課程上線12小時(shí)銷(xiāo)售破3萬(wàn)份，馬東的付費(fèi)精品《好好說(shuō)話》上線12小時(shí)銷(xiāo)售額破500萬(wàn)，最終達(dá)1000萬(wàn)銷(xiāo)售額，知識(shí)付費(fèi)第一梯隊(duì)的羅振宇現(xiàn)身2017年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)，甚至搶了網(wǎng)易丁磊和小米雷軍的風(fēng)頭，知識(shí)付費(fèi)在今年的的確確大爆發(fā)了。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2017》顯示，頭部?jī)?nèi)容引領(lǐng)的多元內(nèi)容群峰效應(yīng)正在凸顯。如奢侈品、紅酒這種小眾需求也逐漸受到歡迎，職業(yè)成長(zhǎng)類、教育類持續(xù)領(lǐng)跑銷(xiāo)量。

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)需要通過(guò)深耕專業(yè)內(nèi)容、強(qiáng)社群關(guān)系維護(hù)打造完整體系。喜馬拉雅FM現(xiàn)已有平臺(tái)社群、音頻直播、問(wèn)答互動(dòng)，并支持退款，為用戶提供知識(shí)付費(fèi)的完整服務(wù)體系。

在眾多知識(shí)付費(fèi)的平臺(tái)中，喜馬拉雅在用戶數(shù)量上持續(xù)領(lǐng)跑。

喜馬拉雅的模式是“聯(lián)合出品+主播入駐”，在喜馬拉雅平臺(tái)，用戶付費(fèi)只是開(kāi)始，如何為用戶提供深度的知識(shí)吸收?qǐng)鼍安攀侵攸c(diǎn)。

用戶群體多樣性優(yōu)勢(shì)

根據(jù)極光數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅的用戶群趨于年輕化，付費(fèi)能力和意愿很強(qiáng)，并且在城市區(qū)域分布上均衡分布在一二線和三四線城市，不同區(qū)域的用戶對(duì)于知識(shí)的需求是不同的，均衡分布的好處就是：喜馬拉雅就像是只是付費(fèi)領(lǐng)域的“淘寶”。

各個(gè)領(lǐng)域的達(dá)人都可以聯(lián)合喜馬拉雅做音頻課程、也可以申請(qǐng)成為主播，在平臺(tái)發(fā)布自己的免費(fèi)作品，訂閱量達(dá)到要求后就可以做付費(fèi)訂閱了。

喜馬拉雅用戶的年齡分布集中在20到32歲之間，85后、95后成主要用戶群體，能夠接受新潮的知識(shí)獲取方式，對(duì)于知識(shí)的渴求度也很高，對(duì)于業(yè)余時(shí)間和做雜事的空閑時(shí)間都有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)傾向。

用戶群體所在城市分布均衡，既有一線城市的工作精英人群，也有三四線城市相對(duì)安逸的白領(lǐng)人群，這個(gè)是喜馬拉雅12個(gè)付費(fèi)分類的基礎(chǔ)，多樣的需求成就了多樣的產(chǎn)品。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)功能人性化

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品-品精課程只是喜馬拉雅產(chǎn)品功能中的一個(gè)模塊，除了付費(fèi)精品，產(chǎn)品中還有大量的免費(fèi)精品，這里聊得的是知識(shí)付費(fèi)模塊，所以只是體驗(yàn)精品課的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

精品課的入口并沒(méi)有直接在APP中做一個(gè)底部tab按鈕，而是在首頁(yè)輪播圖、開(kāi)屏圖、首頁(yè)發(fā)現(xiàn)和精品推薦中給了足夠的曝光，在進(jìn)入精品課程頁(yè)面以后就是“看課程介紹——試聽(tīng)——付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)（可以用優(yōu)惠券，賬戶余額不足需要綁卡充值）——購(gòu)買(mǎi)后不滿意可以申請(qǐng)退款——可以進(jìn)行評(píng)價(jià)”，以上路徑中的過(guò)程中，你還可以分享給好友，或者讓好友分享給你，雙方賺取5%的傭金，這個(gè)傭金和淘寶客的模式很類似。

隨著精品課程的不斷運(yùn)營(yíng)，喜馬拉雅已經(jīng)基于交易額、評(píng)價(jià)體系、課程開(kāi)發(fā)等發(fā)展出了多個(gè)類別，和多個(gè)衍生產(chǎn)品功能。

榜單可以幫助用戶判斷課程的熱度，會(huì)員模式可以讓用戶花更少的錢(qián)看到更多的課程，有聲書(shū)解決了不能持續(xù)看紙質(zhì)書(shū)的人群的焦慮，篩選和已購(gòu)項(xiàng)目查看能夠幫助用戶更好的管理自己感興趣和已購(gòu)買(mǎi)的課程。這些類別和功能都是隨著產(chǎn)品的發(fā)展不斷迭代出來(lái)的。

二、喜馬拉雅是如何打造“123知識(shí)狂歡節(jié)”的

“知識(shí)付費(fèi)”標(biāo)簽的沉淀

如果用戶不覺(jué)得你是“知識(shí)付費(fèi)”的好產(chǎn)品，你耗費(fèi)再多的資源也造不出一個(gè)品類節(jié)日。

我隨意打開(kāi)了喜馬拉雅活動(dòng)的推文留言，截取了幾條，可以看到用戶對(duì)喜馬拉雅的認(rèn)知已經(jīng)是“知識(shí)分享平臺(tái)”了：一個(gè)知識(shí)分享平臺(tái)做一個(gè)知識(shí)狂歡節(jié)，這沒(méi)毛病。如果知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品只是一個(gè)品類，比如京東，就可以做很多品類日的活動(dòng)，更加的高頻、豐富和多樣化。

活動(dòng)規(guī)則設(shè)計(jì)通俗易懂

活動(dòng)類型多樣化，滿足用戶的多種需求。

折上折加新人禮包可以拉動(dòng)新用戶注冊(cè)，會(huì)員優(yōu)惠可以滿足有多重課程需求的用戶購(gòu)買(mǎi)年費(fèi)；充值返點(diǎn)就和線下儲(chǔ)值卡一樣，不支持取現(xiàn)，一旦充值就相當(dāng)于錢(qián)已經(jīng)到了平臺(tái)賬戶了；秒殺能夠刺激貪便宜有投機(jī)心理的用戶來(lái)參與；抽獎(jiǎng)娛樂(lè)活動(dòng)增加了活動(dòng)的趣味性，能通過(guò)活動(dòng)變相的定向推銷(xiāo)課程。

活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式值得研究

推廣目標(biāo)要明確，喜馬拉雅的主要目標(biāo)是課程銷(xiāo)量，其次才是品牌宣傳，讓用戶認(rèn)可喜馬拉雅在音頻知識(shí)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

入口級(jí)資源一網(wǎng)打盡，仔細(xì)對(duì)接每個(gè)平臺(tái)的推廣人員，明確表明平臺(tái)的需求，渠道多但投放位置要細(xì)分，爭(zhēng)取盡量精準(zhǔn)觸達(dá)25到23之間的人群。在社交媒體中，主要以口碑打造為主，投放好口碑的廣告給符合產(chǎn)品的標(biāo)簽用戶，實(shí)現(xiàn)傳播和轉(zhuǎn)化。

拉攏頭部的導(dǎo)師資源和邀請(qǐng)少量的明星站臺(tái)，基于之前積累的社群，讓明星導(dǎo)師積極分享自己的邀請(qǐng)頁(yè)，借著平臺(tái)的5折優(yōu)惠積極推廣自己的付費(fèi)課程。

三、你為什么造不出爆款購(gòu)物節(jié)

爆款購(gòu)物節(jié)有2個(gè)先決條件：一是用戶基礎(chǔ)足夠大，喜馬拉雅用戶數(shù)量已破3000萬(wàn)，用戶群體足夠?qū)蛹?jí)分明和多樣化，付費(fèi)用戶占比足夠大，喜馬拉雅公布2017年以來(lái)月均ARPU值超過(guò)90元。

二是購(gòu)物節(jié)的打造貼合產(chǎn)品形態(tài)，規(guī)則簡(jiǎn)單易理解，推廣方式廣泛而精準(zhǔn)，主要以平臺(tái)的現(xiàn)有付費(fèi)用戶為主，激勵(lì)他們囤課，拉動(dòng)免費(fèi)用戶嘗試付費(fèi)，鼓勵(lì)平臺(tái)核心達(dá)人積極配合官方活動(dòng)。

作者：Eric|王亮，公眾號(hào)：運(yùn)營(yíng)模式（yunyingme），轉(zhuǎn)載必須注明作者及公眾號(hào)。

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