本文以千元機(jī)（價(jià)格低于1500元以下）為分析對(duì)象，闡述在文本分析在如何應(yīng)用在商業(yè)場景中，為產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷與運(yùn)營帶來一定的建設(shè)性意見。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，輿情監(jiān)測(cè)一直是眾多企業(yè)較為關(guān)注的地方，尤其是在產(chǎn)品上市、投放到市場后。企業(yè)會(huì)監(jiān)測(cè)在品牌推廣、品牌廣告、產(chǎn)品銷售等中出現(xiàn)的問題，從而在品牌策略和產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)上改進(jìn)。通過基于大數(shù)據(jù)的文本分析，企業(yè)可以用正確的方式解讀用戶在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的聲音，可以真正讀懂用戶的想法，挖掘出用戶對(duì)于產(chǎn)品或者服務(wù)的真正的看法和情感傾向。

借助文本分析，新產(chǎn)品在上市，投放到市場后，產(chǎn)品運(yùn)營可以分析用戶在社交媒體上的評(píng)論、媒體發(fā)布信息以及用戶在購買產(chǎn)品后的評(píng)價(jià)，以此了解到用戶對(duì)產(chǎn)品的哪些方面是滿意的，對(duì)哪些方面是不太滿意的，以及用戶對(duì)產(chǎn)品的期望，從而制定敏捷的、精準(zhǔn)的營銷策略，最后可以對(duì)已購買用戶的評(píng)價(jià)做出積極的反饋。

本文以千元機(jī)（價(jià)格低于1500元以下）為分析對(duì)象，闡述在文本分析在如何應(yīng)用在商業(yè)場景中，為產(chǎn)品的生產(chǎn)、設(shè)計(jì)、營銷與運(yùn)營帶來一定的建設(shè)性意見。

vivo Y66、OPPO A57、小米5X和華為暢享7是2017年千元機(jī)銷量排行榜的前四，現(xiàn)以該4款千元機(jī)為研究對(duì)象，對(duì)其在京東商城上的用戶評(píng)論進(jìn)行文本分析，全面對(duì)比用戶對(duì)4款千元機(jī)的具體評(píng)價(jià)?；诖髷?shù)據(jù)分析的結(jié)果，了解用戶對(duì)4款千元機(jī)的反饋，為4款主流千元機(jī)后續(xù)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷運(yùn)營提供一定的參考建議。

本文的分析邏輯

用戶評(píng)分分析

本文采集京東商城的vivo Y66、OPPO A57、小米5X和華為暢享7的用戶購買評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，共計(jì)7881條，其中vivo Y66是1890條，OPPO A57為2000條，小米5X為1993條和華為暢享7為1989條。

結(jié)合下圖，發(fā)現(xiàn)4款千元機(jī)的98%以上的評(píng)分都是5分，平均值均在4.9以上，可以看出用戶對(duì)這4款手機(jī)的評(píng)分都很高。

用戶評(píng)論分析

評(píng)分是用戶對(duì)產(chǎn)品最直接、最直觀的評(píng)價(jià)，但是評(píng)分?jǐn)?shù)據(jù)不能展現(xiàn)用戶更深層次的反饋。為獲得用戶對(duì)產(chǎn)品更詳細(xì)、更深入的看法，利用文本分析，從用戶聚焦點(diǎn)、用戶評(píng)價(jià)趨勢(shì)、用戶情感和用戶典型意見這4個(gè)方面來對(duì)比分析用戶的評(píng)論。

用戶聚焦點(diǎn)分析

抽取出用戶對(duì)該千元機(jī)的焦點(diǎn)話題，分析用戶對(duì)這4大主流千元機(jī)的聚焦點(diǎn)。結(jié)合下圖，通過對(duì)用戶評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)分析，再結(jié)合手機(jī)的商品描述，我們可以了解到用戶對(duì)這4大主流千元機(jī)的評(píng)價(jià)關(guān)注點(diǎn)主要集中在產(chǎn)品、外觀、品牌、價(jià)格和物流這5個(gè)方面。

綜合上述可以看出，4款千元機(jī)的用戶對(duì)手機(jī)關(guān)注點(diǎn)還是有一定的差異。vivo Y66和OPPO A57用戶關(guān)注產(chǎn)品和外觀較多，華為暢享7用戶則更多關(guān)注品牌、價(jià)格和產(chǎn)品，小米5X用戶則是更為關(guān)注品牌、價(jià)格和物流。從千元機(jī)用戶關(guān)注點(diǎn)的不同，也可以間接反映出4款千元機(jī)在用戶心智中的印象和主打的特色。

vivo和OPPO營銷廣泛，面向年輕，追求潮流的人群，因此對(duì)產(chǎn)品和外觀較為看重。華為異軍突起，一直被作為對(duì)抗外資品牌手機(jī)的民族品牌，產(chǎn)品的品牌對(duì)用戶影響較深。小米則是智能千元機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，在用戶心智中是性價(jià)比很高。

用戶評(píng)價(jià)趨勢(shì)分析

從用戶反饋趨勢(shì)來看該4款千元機(jī)的各大聚焦點(diǎn)的發(fā)展趨勢(shì)，從而及時(shí)跟進(jìn)，發(fā)掘價(jià)值評(píng)論。在下圖中，從下到上，依次是上圖中的各大聚焦點(diǎn)的評(píng)論數(shù)量隨時(shí)間變化的趨勢(shì)，評(píng)論量的大小以圖形面積的大小來呈現(xiàn)。

結(jié)合4款千元機(jī)的上市時(shí)間（ OPPO A57是2016.11，vivo Y66是2016.12，華為暢享7是2017.7，小米5X是2017.8），可以看出4款手機(jī)的各大聚焦點(diǎn)的評(píng)論趨勢(shì)基本相同。vivo Y66和OPPO A57都在5月30日和7月30日到達(dá)高峰，在這2個(gè)時(shí)間點(diǎn)的前后天數(shù)的購物人數(shù)激增。華為暢享7和小米5X則是在11月6日到達(dá)高峰。因?yàn)榫〇|雙十一活動(dòng)，導(dǎo)致了11月6日前后天數(shù)購物人數(shù)激增。

對(duì)比4款手機(jī)的評(píng)分趨勢(shì)，vivo Y66、OPPO A57和小米5X的平均數(shù)量都在14-15之間，但是華為暢享7的平均評(píng)分?jǐn)?shù)量是最低的，為8.7。由評(píng)分趨勢(shì)可以間接顯示華為暢享7從上市到現(xiàn)在，購買用戶的數(shù)量是較低于其他三款手機(jī)的。

用戶情感值分析

通過分析用戶的評(píng)論，了解用戶對(duì)產(chǎn)品的情感傾向，觀察用戶對(duì)產(chǎn)品的總體態(tài)度是肯定還是否定。本文從總體情感、會(huì)員情感和聚焦點(diǎn)情感這3個(gè)方面來進(jìn)行分析。

總體情感

由下圖可以看出，用戶對(duì)4款千元機(jī)的情感傾向都是正向的，但是正向傾向不是很強(qiáng)，都低于2.5。OPPO A57的情感傾向值是最高的，為2.18，而小米5X的情感傾向值則是最低的，為2.03。OPPO A57的總體評(píng)價(jià)是略高于小米5X的。

會(huì)員情感

結(jié)合下圖，發(fā)現(xiàn)vivo Y66、OPPO A57和華為暢享7的購買用戶中，銅牌會(huì)員的比例是最多的，但是在小米5X的購買用戶中，PLUS會(huì)員占比最多，可以看出小米5X的用戶有很大一部分是京東商城的忠實(shí)客戶，并且是網(wǎng)購的忠實(shí)用戶。接下來對(duì)4款千元機(jī)的會(huì)員情感值進(jìn)行詳細(xì)的分析。

1. vivo Y66的各類會(huì)員情感值都較為接近，對(duì)vivo Y66的評(píng)價(jià)較為一致；
2. OPPO A57的會(huì)員除金牌會(huì)員外，其他會(huì)員對(duì)其的情感值都較高，尤其是PLUS會(huì)員的情感值達(dá)到了36；
3. 華為暢享7的購買用戶中最多的銅牌會(huì)員對(duì)其的情感值是最低的，為89，明顯低于其他等級(jí)的會(huì)員。
4. 小米5X的用戶形成2個(gè)極端，PLUS會(huì)員的情感值最高，為26，而銅牌會(huì)員的情感值最低，為1.8。

聚焦點(diǎn)情感

下圖顯示了4款手機(jī)的各大聚焦點(diǎn)的情感傾向，結(jié)果顯示具體如下：

1）vivo Y66

在產(chǎn)品方面，用戶對(duì)藍(lán)牙音箱/音響、拍照、系統(tǒng)、電池耐用性是滿意的，尤其是藍(lán)牙音箱/音響，而用戶非常滿意的原因是在于藍(lán)牙音箱/音響是免費(fèi)贈(zèng)送的。

在價(jià)格方面，用戶普遍是覺得該款手機(jī)的性價(jià)比很高。

在物流方面，用戶對(duì)京東快遞、物流速度是十分滿意的。

2）OPPO A57

在產(chǎn)品方面，用戶對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)/音箱、指紋解鎖和電池耐用性方面的情感值較高，但是對(duì)屏幕分辨率的情感值較低，僅為1.67。

在物流方面，用戶對(duì)京東的購物體驗(yàn)、物流速度均表示了認(rèn)可。

3）華為暢享7

在品牌方面，用戶對(duì)華為的國產(chǎn)牌子有著高度的認(rèn)可。

在產(chǎn)品方面，用戶對(duì)電池的耐用性和指紋解鎖的提及量較多，但情感值較低。

在價(jià)格方面，用戶大都認(rèn)為性價(jià)比很高，價(jià)格很實(shí)惠。

4）小米5X

在價(jià)格方面，用戶對(duì)小米5X最強(qiáng)烈和直觀的評(píng)價(jià)就是性價(jià)比高。

在產(chǎn)品方面，用戶主要是對(duì)小米5X的系統(tǒng)運(yùn)行表示了很強(qiáng)烈的滿意，如玩王者榮耀很流暢，升級(jí)的MIUI系統(tǒng)不卡頓等。

用戶典型意見

分析4款手機(jī)的用戶評(píng)論，提取用戶評(píng)論中的關(guān)鍵詞語，生成關(guān)鍵詞云。本文從正向和負(fù)向兩個(gè)方面來分析4款手機(jī)在哪些方面是得到用戶贊賞的，哪些方面是需要改進(jìn)和完善的。

（1）正向評(píng)價(jià)

根據(jù)下圖的關(guān)鍵詞云及其重要程度排名，vivo Y66用戶對(duì)物流、產(chǎn)品和價(jià)格這三個(gè)方面的評(píng)價(jià)較為滿意。對(duì)于產(chǎn)品，vivo Y66用戶主要對(duì)藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙音響、拍照清晰、系統(tǒng)運(yùn)行、電池耐性有正面評(píng)價(jià)。OPPO A57用戶則是對(duì)產(chǎn)品和物流的評(píng)價(jià)較為正向，其中產(chǎn)品主要是對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)、指紋解鎖和電池耐用性。華為暢享7用戶則是對(duì)華為品牌、價(jià)格和功能的情感正面性較強(qiáng)。用戶對(duì)華為的國產(chǎn)品牌十分認(rèn)可，并對(duì)華為手機(jī)的電池、指紋解鎖都較為滿意。對(duì)小米5X而言，價(jià)格和產(chǎn)品的評(píng)價(jià)居多并正面性強(qiáng)。高性價(jià)比是小米5X的關(guān)鍵標(biāo)簽，并對(duì)小米5X的系統(tǒng)流暢性都較為認(rèn)可。

（2）負(fù)向評(píng)價(jià)

除了分析正面評(píng)價(jià)，對(duì)產(chǎn)品負(fù)面評(píng)價(jià)的分析更為重要，從負(fù)面評(píng)價(jià)中了解到用戶對(duì)產(chǎn)品不滿意的地方，從而在后續(xù)產(chǎn)品運(yùn)營和推廣中加以改進(jìn)和完善。結(jié)合下圖負(fù)向評(píng)價(jià)關(guān)鍵詞云，可以看出vivo Y66用戶的負(fù)面評(píng)價(jià)主要集中在手機(jī)內(nèi)置軟件太多，OPPO A57負(fù)面評(píng)價(jià)是對(duì)藍(lán)牙耳機(jī)、軟件卸載和物流配送上，華為暢享7則集中在后置攝像頭分辨率太低上，小米5X用戶的負(fù)向評(píng)價(jià)則是物流配送和充電發(fā)燙。

結(jié)論與建議

結(jié)論

通過對(duì)4款千元機(jī)的數(shù)據(jù)分析，了解到用戶對(duì)該4款手機(jī)的產(chǎn)品、外觀、品牌、價(jià)格和物流的具體反饋，并且同向?qū)Ρ确治隽?款千元機(jī)。由此得出了以下4點(diǎn)結(jié)論：

（1）在千元機(jī)市場，性價(jià)比還是一個(gè)關(guān)鍵因素，小米5X的性價(jià)比標(biāo)簽顯著

用戶對(duì)4款千元機(jī)的價(jià)格均有表示較強(qiáng)的正向情感傾向，并且在4款手機(jī)中，小米5X的性價(jià)比高屬性標(biāo)簽顯著，用戶對(duì)小米5X的最直觀和強(qiáng)烈的評(píng)價(jià)是性價(jià)比高。雖然隨著消費(fèi)的升級(jí)，但是性價(jià)比高、價(jià)格實(shí)惠仍然是千元機(jī)用戶滿意度的關(guān)鍵影響因素之一。千元機(jī)用戶仍然是希望能夠以一個(gè)實(shí)惠的價(jià)格滿足其對(duì)智能手機(jī)的日常需求。

（2）千元機(jī)用戶對(duì)品牌的關(guān)注度并不多，但華為的民族品牌效應(yīng)最強(qiáng)

在品牌方面，用戶均沒有特別強(qiáng)調(diào)對(duì)4款千元機(jī)的品牌的偏好。用戶在購買千元機(jī)的時(shí)候，品牌效應(yīng)對(duì)用戶的購買決策沒有較強(qiáng)的影響。其中，用戶對(duì)華為暢享7最突出的評(píng)價(jià)是支持國貨，支持國產(chǎn)，可以看出華為的民族品牌廣告策略在用戶心智中印象深刻。在用戶心里，把華為手機(jī)作為與三星、蘋果等外資品牌抗?fàn)幍膰a(chǎn)品牌。

（3）用戶對(duì)千元機(jī)的產(chǎn)品的關(guān)注主要集中在電池、系統(tǒng)、指紋解鎖、拍照及附贈(zèng)禮品

在產(chǎn)品功能上，千元機(jī)用戶比較關(guān)注手機(jī)的電池耐用性、指紋解鎖、像素拍照和系統(tǒng)的流暢性，尤其是系統(tǒng)是否能夠帶動(dòng)當(dāng)下一些熱門游戲，譬如王者榮耀。同時(shí)，用戶也很看重千元機(jī)的銷售贈(zèng)品，如藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等。vivo Y66和OPPO A57在銷售時(shí)，均贈(zèng)送了手機(jī)周邊產(chǎn)品，并且因?yàn)橘?zèng)品，用戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度、正向情感傾向都增強(qiáng)很多。由此可以看出，用戶對(duì)千元機(jī)的功能要求都比較基礎(chǔ)，在購機(jī)時(shí)考慮的因素也較為實(shí)際。

（4）物流速度和服務(wù)體驗(yàn)是影響用戶購機(jī)的一大關(guān)鍵因素

在通過對(duì)用戶評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)的文本分析，物流速度是否快速、物流服務(wù)是否好對(duì)用戶滿意度的影響是較大的。大部分的用戶均對(duì)京東物流的發(fā)貨速度、送貨速度、包裝的細(xì)致性都表示很滿意。但是一旦物流速度和服務(wù)體驗(yàn)有所偏差，用戶對(duì)產(chǎn)品的整體滿意度就會(huì)直線下降。華為暢享7和小米5X的負(fù)向評(píng)價(jià)中，最突出的負(fù)面評(píng)價(jià)就是快遞小哥服務(wù)態(tài)度較差，包裝不自信等等物流配送問題。

（5）小米用戶大部分是網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)豐富人群，線上辨識(shí)度較高；華為暢享7的銷量明顯低于其他3款千元機(jī)

小米用戶中37%的用戶是京東PLUS會(huì)員，該比例明顯高于其他三款千元機(jī)PLUS用戶比例，可以看出小米品牌在線上網(wǎng)購用戶群體中的影響力是較大的，線上市場中辨識(shí)度很高。這可能是因?yàn)樾∶资且婚_始就從線上布局銷售，是從線上延伸到線下的品牌。

對(duì)比分析千元機(jī)的評(píng)分趨勢(shì)時(shí)，華為暢享7的平均討論值明顯低于其他三款手機(jī)，也間接反映出了華為暢享7從上市到現(xiàn)在，在網(wǎng)上的銷售量是較低于其他三款千元機(jī)的。華為運(yùn)營人員應(yīng)該深入去探討下其較低銷售量的原因，從而采取措施，提高華為暢銷7的銷售量。

建議

（1）在性價(jià)比高的前提下，加強(qiáng)千元機(jī)的基礎(chǔ)功能

千元機(jī)用戶對(duì)價(jià)格、手機(jī)的基礎(chǔ)功能都較為看重。用戶希望追求性價(jià)比的同時(shí)，也能滿足他們?nèi)粘５男枨螅缣岣呤謾C(jī)電池的耐用性，增強(qiáng)指紋解鎖的靈敏度、提高拍照效果、增強(qiáng)系統(tǒng)在玩游戲時(shí)的流暢度等等。在對(duì)比分析4款千元機(jī)時(shí)，用戶就對(duì)華為暢享7的后置攝像頭的低分辨率，對(duì)小米5X的充電發(fā)熱，對(duì)vivo Y66的內(nèi)置軟件過多等都表示了負(fù)向的評(píng)價(jià)。手機(jī)品牌商應(yīng)該在千元機(jī)基礎(chǔ)功能做到優(yōu)化，以提高用戶的滿意度。

（2）在產(chǎn)品銷售時(shí)，搭配贈(zèng)送手機(jī)周邊產(chǎn)品，可極大提高用戶滿意度

手機(jī)品牌商在設(shè)計(jì)千元機(jī)銷售套餐時(shí)，可以附帶贈(zèng)送一些手機(jī)周邊產(chǎn)品。附贈(zèng)的手機(jī)周邊產(chǎn)品能夠較強(qiáng)地影響用戶的購機(jī)滿意度。vivo Y66和OPPO A57的銷售套餐設(shè)計(jì)就是附贈(zèng)了藍(lán)牙音箱、藍(lán)牙耳機(jī)等，由此極大地提高了vivo Y66和OPPO A57用戶的滿意度。但是在套餐設(shè)計(jì)后，不能遺漏忘記贈(zèng)送相關(guān)產(chǎn)品。vivo Y66和OPPO A57的一部分負(fù)向評(píng)價(jià)均是用戶沒有收到相關(guān)附贈(zèng)品。對(duì)于這種情況，手機(jī)品牌商應(yīng)該做好售后服務(wù)。

（3）增強(qiáng)千元機(jī)的品牌效應(yīng)，從品牌層面深度影響用戶的購機(jī)決策

手機(jī)品牌商應(yīng)該在用戶心智上樹立較強(qiáng)的品牌觀念。品牌因素對(duì)千元機(jī)用戶購買決策并不強(qiáng)，導(dǎo)致用戶的購機(jī)決策較為容易受到其他外在因素如價(jià)格、優(yōu)惠活動(dòng)等影響。華為手機(jī)，在用戶的心智中就是民族品牌，就是國貨的象征，有國貨品牌為你背書，極大地增強(qiáng)了用戶的購買意向。其他品牌商也應(yīng)該在千元機(jī)用戶心智中樹立一個(gè)明顯的標(biāo)志。

（4）加強(qiáng)與提升與京東商城的合作

在購買手機(jī)的過程中，消費(fèi)者對(duì)物流速度和質(zhì)量是比較看重的。京東商城作為產(chǎn)品購買的首要陣地，與京東商城的合作就很重要。部分用戶就對(duì)物流服務(wù)質(zhì)量表示了差評(píng)，華為應(yīng)加強(qiáng)與提升與京東商城的合作，確保物流的速度和質(zhì)量是滿足用戶的需求，保障物流服務(wù)的可靠性與及時(shí)性。

本文由 @月馬生堯 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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