文章對(duì)Keep上線不久的“用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)”展開簡(jiǎn)要介紹和分析，希望能夠給你帶來(lái)啟發(fā)思考。

一、什么是用戶成長(zhǎng)體系？

用戶成長(zhǎng)體系是【運(yùn)營(yíng)手段】和【產(chǎn)品機(jī)制】最好的結(jié)合體，是運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品相得益彰的體現(xiàn)，它會(huì)讓一個(gè)產(chǎn)品更加的完整和飽滿。如果用戶成長(zhǎng)體系做的足夠成功，那將會(huì)產(chǎn)生巨大的效益：

• 對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)：提高用戶黏度。所謂成長(zhǎng)，一定附帶著“習(xí)慣”和“依賴”；同時(shí)也促進(jìn)了產(chǎn)品的成熟。
• 對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)：在不同的成長(zhǎng)階段有一套對(duì)用戶標(biāo)準(zhǔn)的分類，有助于實(shí)現(xiàn)用戶的分級(jí)，也能更好的進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的操作。
• 對(duì)商業(yè)來(lái)說(shuō)：一個(gè)完整的、有用戶體系的產(chǎn)品會(huì)比一個(gè)尚未成熟的產(chǎn)品更具有商業(yè)價(jià)值。通過(guò)用戶運(yùn)營(yíng)，能找到合適、可持續(xù)的商業(yè)模式；產(chǎn)品價(jià)值高，也更能夠獲得資本的支持。
• 對(duì)用戶來(lái)說(shuō)：用戶成長(zhǎng)體系是產(chǎn)品游戲化的體現(xiàn)，用戶能夠從中獲取情感和利益。

為用戶構(gòu)建成長(zhǎng)體系的產(chǎn)品很多，不免有一些趨于相似，甚至有一些產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)為用戶成長(zhǎng)體系無(wú)非就是經(jīng)驗(yàn)、等級(jí)等等，隨意的進(jìn)行設(shè)計(jì)和“拍腦袋”，待功能上線后，卻沒有帶來(lái)用戶量和活躍度的提升。所以用戶成長(zhǎng)體系應(yīng)該要體現(xiàn)產(chǎn)品核心的業(yè)務(wù)特色，不是簡(jiǎn)單的套用就完事了。

接下來(lái)我將對(duì)Keep上線不久的“用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)”做介紹和分析，里頭一定有許多產(chǎn)品經(jīng)理們可以借鑒學(xué)習(xí)的地方。

二、Keep“用戶成長(zhǎng)體系”分析

1、Keep介紹

在這個(gè)提倡“全民健身”的時(shí)代，馬甲線、腹肌、翹臀成了健康自律人士的標(biāo)簽，大家也非常熱衷于將“健身”納入自我成長(zhǎng)體系當(dāng)中。近幾年健身軟件如雨后春筍般涌出，而Keep始終是健身分類中的領(lǐng)頭羊。

相信不少人用過(guò)Keep健身，沒用過(guò)也沒關(guān)系，我將簡(jiǎn)單地做個(gè)介紹：Keep是圍繞入門級(jí)用戶所開發(fā)的健身APP，用戶可以利用碎片化時(shí)間，隨時(shí)隨地選擇適合自己的視頻課程進(jìn)行真人同步訓(xùn)練，完成后還可以分享到社區(qū)。Keep覆蓋多種健身場(chǎng)景，如課程、跑步、行走和騎行，同時(shí)可以根據(jù)自身的鍛煉部位、器械種類、訓(xùn)練難度來(lái)找到適合自己的課程。課程中均有語(yǔ)音指導(dǎo)動(dòng)作，讓您可以享受專業(yè)健身顧問的教學(xué)

通過(guò)產(chǎn)品簡(jiǎn)介，總結(jié)出主要功能：

• 健身：課程、跑步、騎行、行走計(jì)數(shù)；
• 社區(qū)。

我從注冊(cè)Keep到現(xiàn)在有將近2年多的時(shí)間，雖然并不是經(jīng)常使用，但每一次的更新都能讓用戶看到產(chǎn)品的改變和優(yōu)化，這次上線的“用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)”也著實(shí)讓人驚喜，值得深入研究。

2、為什么Keep需要構(gòu)建一個(gè)“用戶成長(zhǎng)體系”？

我一直都認(rèn)為Keep、Fittime、火辣健身等健身APP是非常適合做用戶成長(zhǎng)體系的。首先，健身屬于正反饋很強(qiáng)的行為，我們可以通過(guò)堅(jiān)持健身，實(shí)際地獲得一副健康、緊致、賞心悅目的身軀，也可以在不同階段看到身體不同的變化，是實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的體現(xiàn)。

當(dāng)前產(chǎn)品的類型可劃分為兩種：解決痛點(diǎn)型和實(shí)現(xiàn)價(jià)值型，健身APP更傾向于是后者，并且有很大一部分的用戶正在不斷地尋找匹配自我價(jià)值的產(chǎn)品。

產(chǎn)品中構(gòu)建的用戶成長(zhǎng)體系可以同用戶自身的價(jià)值增長(zhǎng)相結(jié)合，當(dāng)你在產(chǎn)品中達(dá)到了一個(gè)高等級(jí)，那正好證明了你在實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的路上也取得了一定的成績(jī)。你在KEEP的等級(jí)越高，可能代表著你比低等級(jí)的人身材更好。這就是為什么Keep應(yīng)該做用戶成長(zhǎng)系統(tǒng)的主要原因。

3、Keep用戶成長(zhǎng)體系“大揭秘”

（1）用戶成長(zhǎng)體系的組成部分

過(guò)去Keep也有簡(jiǎn)單的成長(zhǎng)體系：訓(xùn)練時(shí)長(zhǎng)、徽章。那么升級(jí)過(guò)后，有什么變化呢？下圖是Keep的用戶成長(zhǎng)體系展現(xiàn)方式——等級(jí)中心，我將進(jìn)行模塊拆分。

上圖已標(biāo)注出了用戶成長(zhǎng)體系的組成部分：

①成長(zhǎng)值：可以將成長(zhǎng)值理解為“經(jīng)驗(yàn)”，在產(chǎn)品中做出相應(yīng)動(dòng)作，即可獲得成長(zhǎng)值，如：

• 堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)——訓(xùn)練、行走、騎行或跑步
• 與其他人相互鼓勵(lì)、交流和分享——發(fā)布動(dòng)態(tài)、打卡、評(píng)論
• 探索和嘗試新的事物——首次做訓(xùn)練

②堅(jiān)持指數(shù)：當(dāng)日?qǐng)?jiān)持指數(shù) x 所獲得的成長(zhǎng)值=當(dāng)日總成長(zhǎng)值，堅(jiān)持指數(shù)最小為0，只要今天運(yùn)動(dòng)了，就會(huì)立即+0.1，同時(shí)頭像的光環(huán)也會(huì)被點(diǎn)亮一格。如果今天過(guò)去了，還沒運(yùn)動(dòng)，就是-0.1，頭像光環(huán)熄滅一格，最高可達(dá)2.0。

③等級(jí)（Keep Grade）：各種行為得到對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)值，乘以當(dāng)天的Keep指數(shù)后，加和就得到了總成長(zhǎng)值，總成長(zhǎng)值對(duì)應(yīng)的就是不同的KG等級(jí)。

④專項(xiàng)特權(quán)：每個(gè)KG等級(jí)會(huì)有對(duì)應(yīng)的專享特權(quán)，特權(quán)主要分為功能類特權(quán)和周邊類禮物。

⑤歷史清算：為了讓用戶清楚的了解自己健身過(guò)程中的指標(biāo)變化，Keep從健身時(shí)長(zhǎng)、類型、次數(shù)、運(yùn)動(dòng)多樣性、身體數(shù)據(jù)、徽章和交流分享的情況等數(shù)據(jù)指標(biāo)，提煉成了一份清算報(bào)告。

⑥升級(jí)攻略：用Q&A的形式解答用戶對(duì)等級(jí)中心的疑惑。

⑦得分記錄：用戶自己每一項(xiàng)得分的歷史記錄，包括得分項(xiàng)目和具體分值。

（2）Keep劃分的用戶類型：KG1、KG2、KG3-KG20，等級(jí)越高享有更具吸引力的特權(quán)。

（3）Keep的用戶成長(zhǎng)路徑——形成成長(zhǎng)閉環(huán)

（4）Keep的期望行為

成長(zhǎng)體系中所定義的指標(biāo)要具有指導(dǎo)性，每一個(gè)指標(biāo)的用意是引導(dǎo)用戶去完成產(chǎn)品經(jīng)理想要他們完成的行為。

• 成長(zhǎng)值：作為劃分用戶等級(jí)的數(shù)據(jù)，是一個(gè)成長(zhǎng)體系必不可少的部分。同時(shí)，成長(zhǎng)值將用戶在APP中的行為進(jìn)行量化，以核心功能（健身與社交）作為加分指標(biāo)，強(qiáng)化用戶的使用意識(shí)。
• 堅(jiān)持指數(shù)：可以將堅(jiān)持指數(shù)理解為“簽到”，可以讓成長(zhǎng)值成倍數(shù)增加，目的是讓用戶堅(jiān)持使用，不能“三天打漁，兩天曬網(wǎng)”。堅(jiān)持指數(shù)也體現(xiàn)在頭像的光環(huán)上，也就是說(shuō)，任何人都能從頭像光環(huán)上看到對(duì)方是否有堅(jiān)持，激發(fā)人們的“攀比”意識(shí)，對(duì)提升產(chǎn)品的用戶活躍度和留存率有巨大作用。
• 專享特權(quán)：特權(quán)主要分為功能類特權(quán)和周邊禮物類，功能類特權(quán)如健身語(yǔ)音包、健身專屬音樂等，刺激了用戶進(jìn)行健身行為，而動(dòng)態(tài)皮膚、加油表情等則是刺激用戶的社交行為。周邊類禮物包括周邊商品（卡套、手袋、T恤等）和商城優(yōu)惠券，拉動(dòng)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)用戶變現(xiàn)；同時(shí)周邊產(chǎn)品使用了專門的Keep標(biāo)志，塑造了運(yùn)動(dòng)品牌的形象，形成品牌效應(yīng)，讓Keep不再只是一個(gè)運(yùn)動(dòng)軟件。

三、用戶成長(zhǎng)體系的“吸引力”

成長(zhǎng)體系本身是引入了游戲化的元素，為用戶在產(chǎn)品中的行為營(yíng)造良好、有趣和好玩的反饋，讓用戶的虛榮心獲得滿足。

HOOKED是基于游戲研究所建立出的“上癮”模型，包含了8個(gè)不同的核心驅(qū)動(dòng)力。

成長(zhǎng)體系的本質(zhì)是進(jìn)行用戶激勵(lì)，讓用戶自發(fā)甚至具有依賴性的在產(chǎn)品中進(jìn)行操作，而用戶成長(zhǎng)體系正是作為支點(diǎn)，撬動(dòng)用戶產(chǎn)生“上癮（HOOKED）”的感覺。下面將針對(duì)HOOKED模型8個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力來(lái)聊聊Keep怎么“吸引”用戶的。

1、Epic Meaning&Calling/史詩(shī)意義&情感召喚、使命感：做的事能讓自己感覺到使命感，具有強(qiáng)烈的時(shí)代、情感屬性。

在這個(gè)時(shí)代，大部分人解決了溫飽問題，進(jìn)入了實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的時(shí)代，健身是自律的象征，也隨之成為了時(shí)代的特征和一部分人的優(yōu)越感。Keep用戶成長(zhǎng)體系通過(guò)具有“儀式感”的設(shè)計(jì)方式，加強(qiáng)用戶對(duì)自律、健身、成長(zhǎng)等詞語(yǔ)的認(rèn)知，同時(shí)社交的引入、堅(jiān)持指數(shù)的作用等等也給用戶帶來(lái)了不小的情感束縛。

2、Development&Accomplishment/發(fā)展&成就：完成目標(biāo)所獲得的成就

• Keep中成長(zhǎng)值和等級(jí)的提升，就表示用戶有了更強(qiáng)大的身體和心靈，讓用戶感受到產(chǎn)品帶來(lái)的效果，便形成了依賴。
• 用戶成長(zhǎng)體系一定要在用戶行動(dòng)之后提供酬賞，等級(jí)所開啟專享特權(quán)就是一種酬賞，酬賞要具有吸引力、足夠多變。
• 健身之后，用戶身體的變化就是最棒的成就了。

3、Empowerment of Creativity&Feedback/創(chuàng)造力的發(fā)揮&反饋：可供用戶DIY、重構(gòu)再造和及時(shí)的反饋。

• 在專享特權(quán)中，有提供了個(gè)性皮膚、語(yǔ)音包、音樂、照片貼紙、動(dòng)態(tài)皮膚、加油表情、視頻動(dòng)態(tài)等，讓用戶在訓(xùn)練中能根據(jù)喜好選擇自己喜歡的皮膚、音樂和語(yǔ)音包等，同時(shí)引導(dǎo)用戶分享出高質(zhì)量的內(nèi)容。舉個(gè)例子，QQ早幾年十分流行的QQ秀和QQ空間裝扮，正是調(diào)動(dòng)了用戶的創(chuàng)造性，沉淀下無(wú)數(shù)優(yōu)秀的內(nèi)容。
• Keep中的意見反饋和等級(jí)中心中的升級(jí)攻略，能夠減少用戶使用過(guò)程中的疑惑，讓用戶獲得更加清晰的健身、成長(zhǎng)目標(biāo)。
• 當(dāng)然，該條核心驅(qū)動(dòng)力中的反饋指的并不是需要有意見反饋渠道，而是用戶從中能夠獲得及時(shí)反饋，例如用戶辛辛苦苦鍛煉了一年時(shí)間，才提升了一級(jí)，那么這樣的反饋就太過(guò)微不足道。Keep中，訓(xùn)練內(nèi)容從易到難皆有涉及，同時(shí)等級(jí)的提升也是從簡(jiǎn)單到困難，從快到慢，使得用戶在前期經(jīng)過(guò)努力就能獲得及時(shí)的正反饋，有助于快速養(yǎng)成用戶習(xí)慣。

4、Ownership&Possession/所有權(quán)和占有：滿足用戶的控制欲、占有欲

• 王者榮耀的“段位”稱號(hào)就屬于用戶所占有的級(jí)別標(biāo)志，能夠真實(shí)體現(xiàn)用戶的游戲水平，與勝率相關(guān)。段位和用戶的經(jīng)驗(yàn)等級(jí)是區(qū)分開的，玩游戲時(shí)間長(zhǎng)，能獲得高等級(jí)，但不代表能獲得高段位。在Keep中，頭像光環(huán)是用戶堅(jiān)持指數(shù)體現(xiàn)，堅(jiān)持指數(shù)與等級(jí)無(wú)關(guān)，與用戶加入使用產(chǎn)品的時(shí)間也無(wú)關(guān)，只與用戶堅(jiān)持天數(shù)有關(guān)，所以剛加入產(chǎn)品的新用戶不會(huì)因?yàn)槔嫌脩敉麎m莫及的高等級(jí)，而產(chǎn)生退卻心理。
• 專屬特權(quán)更是屬于用戶能夠?qū)嶋H占有并支配的事物。

5、Socia Influence&Relatedness/社會(huì)影響&關(guān)系、聯(lián)系：在社會(huì)中的某種地位體現(xiàn)，以及同他人之間的關(guān)系。

Keep動(dòng)態(tài)中所構(gòu)建出的社交圈，能夠很真實(shí)的體現(xiàn)用戶的社會(huì)地位和影響。在Keep社交圈中有兩類代表用戶，第一類是類似KOL的群體，他們是健身“發(fā)燒戶”，擁有令人艷羨的身段、馬甲線、肌肉，通常只要他們發(fā)布動(dòng)態(tài)，就會(huì)有上百人點(diǎn)贊或評(píng)論，在這里他們能獲得了社會(huì)地位和良好的評(píng)價(jià)。

第二類是普通用戶，偶爾使用Keep來(lái)減減膘，他們一般不會(huì)發(fā)布照片來(lái)展現(xiàn)自己，但偶爾也會(huì)逛逛熱門動(dòng)態(tài)來(lái)激勵(lì)自己。這時(shí)候普通用戶可以選擇為他人“加油”，擁有加油表情特權(quán)，就能夠展示出自己與他人不一樣的社會(huì)地位。

6、Scarcity&Impatience/稀缺性&無(wú)耐性：越是稀有，人們?cè)秸湎?，得不到的永遠(yuǎn)在騷動(dòng)。

• 大多數(shù)產(chǎn)品的用戶體系都會(huì)利用稀缺性來(lái)影響用戶，如常見的高級(jí)會(huì)員、高等級(jí)玩家。這些稀缺用戶在產(chǎn)品在已經(jīng)獲得一定的資源，更容易產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴。
• 堅(jiān)持指數(shù)能夠讓成長(zhǎng)指數(shù)翻倍，在Keep中屬于稀缺物品、無(wú)耐性物品。什么是無(wú)耐性？就是產(chǎn)品不會(huì)多等你一天，只要一天你沒有鍛煉，堅(jiān)持指數(shù)就會(huì)下降，引導(dǎo)用戶進(jìn)行持續(xù)使用，以保持堅(jiān)持指數(shù)。

7、Unpredictability&Curiosity/不可預(yù)言的&好奇：好奇心和未知會(huì)驅(qū)使人類不斷地探索

你想知道自己瘦下來(lái)是什么樣嗎？你想知道自己瘦下來(lái)有多迷人嗎？能否堅(jiān)持先不說(shuō)，但大部分想減肥的人都會(huì)有這樣的好奇和想象。于是，用戶在不斷探索的過(guò)程中，就挖掘了健身、堅(jiān)持和自律的樂趣。

在Keep用戶成長(zhǎng)體系中，專屬特權(quán)有一定的不可預(yù)期性，因?yàn)槎际菬o(wú)法試用，且沒有詳細(xì)的介紹的，必然會(huì)帶來(lái)一定的吸引力。

8、Loss&Avoidance/失去、損失&避免：一個(gè)成功的用戶體系，是會(huì)讓用戶產(chǎn)生危機(jī)感的。

產(chǎn)品的負(fù)面情緒實(shí)際上是源于用戶潛意識(shí)上的“比較心理”，比如自己與他人做比較，自己與自己做比較。在游戲中，你總是連贏，那么你就會(huì)覺得這個(gè)游戲不具有挑戰(zhàn)性。但當(dāng)你的段位比別人低時(shí)，你開始連敗時(shí)，你會(huì)產(chǎn)生挫敗感，急于想超越。所以在健身時(shí)的挫敗感就來(lái)源于你看到別人姣好的身材，而自己肚子上還有游泳圈的時(shí)候。

當(dāng)你沒有堅(jiān)持健身時(shí)，雖然成長(zhǎng)值不會(huì)下降，但堅(jiān)持指數(shù)會(huì)減少，甚至清零，于是用戶就感受到了負(fù)面的情緒，這樣的情緒必然會(huì)代入到用戶自身，就像拖延癥人群在拖延之后會(huì)感到失落、情緒不佳一樣，如此才能激發(fā)用戶的求成意識(shí)。

因此一個(gè)成長(zhǎng)體系要適當(dāng)?shù)模ㄟm當(dāng)很重要）讓用戶失去一部分資源，帶給用戶一點(diǎn)負(fù)面情緒，就像對(duì)戰(zhàn)游戲那樣，一味的給予必然會(huì)耗光用戶的探索熱情。

?總結(jié)

在《關(guān)于用戶成長(zhǎng)體系，一份不能錯(cuò)過(guò)的筆記》中，作者豆丁總結(jié)了5個(gè)“可被”，我覺得對(duì)用戶成長(zhǎng)體系設(shè)計(jì)者具有很大的參考價(jià)值：

體系可被拓展，門檻可被進(jìn)入，激勵(lì)可被感知，等級(jí)可被期待，刷假可被預(yù)防。

最后，如果問我，用戶成長(zhǎng)體系最大的意義是什么，我會(huì)回答：用戶成長(zhǎng)體系就是能夠提升產(chǎn)品本身的價(jià)值，讓用戶獲得相應(yīng)的“社會(huì)地位”，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品更加的依賴。

本文由 @有餡兒的丸子? 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來(lái)自u(píng)nsplash，基于CC0協(xié)議