文章總結(jié)了定價(jià)策略的六大類，并對(duì)此展開(kāi)解析，一起來(lái)學(xué)習(xí)下。

在每一位經(jīng)營(yíng)管理者面前，都存在著一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的價(jià)格世界。價(jià)格是產(chǎn)品魅力來(lái)源之一，它在吸引消費(fèi)者、加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、塑造良好形象等方面，有著不容低估的作用。

價(jià)格是競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，產(chǎn)品一旦在價(jià)格策略上失誤，會(huì)給產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、公司盈利能力及活力帶來(lái)直接的負(fù)面影響?？梢哉f(shuō)價(jià)格是市場(chǎng)最稱職的天氣預(yù)報(bào)員，它總能對(duì)市場(chǎng)作出靈敏的反映。

因此，在令人要花繚亂的價(jià)格世界里，為自己的產(chǎn)品尋找合適的定價(jià)策略，就成為了需要要深入探究的一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題。

首先，筆者給常見(jiàn)的定價(jià)策略總結(jié)了以下六類：

1. 迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的不二法則【滲透定價(jià)】；
2. 第一個(gè)吃螃蟹人的特權(quán)【撇脂定價(jià)】；
3. 明修棧道暗度陳倉(cāng)【組合定價(jià)】；
4. 有錢(qián)捧錢(qián)場(chǎng)，沒(méi)錢(qián)捧人場(chǎng)【價(jià)格歧視】；
5. 老醋新裝，追求供需平衡【動(dòng)態(tài)定價(jià)】；
6. 不要相信你的眼睛【標(biāo)價(jià)心理】。

各位看官且容我一一道來(lái)，enjoy~

滲透定價(jià)

概念

滲透定價(jià)，就是以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，在價(jià)格和單量之間，盡量做到量的極致。它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場(chǎng)，目的是在短期內(nèi)加速市場(chǎng)成長(zhǎng)，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場(chǎng)占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。

滲透定價(jià)的缺點(diǎn)，一方面難以樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，另一方面影響資本的回報(bào)率。但是，也有幾個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)：首先，產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并借助大批量銷售來(lái)降低成本，獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的市場(chǎng)地位；其次，微利阻止了競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；最后，低價(jià)策略，也有利于促進(jìn)消費(fèi)需求。

案例

1、小米

小米一經(jīng)面世，就給廣大用戶樹(shù)立了“高性能，低價(jià)格”的品牌印象，旗艦機(jī)型只賣(mài)1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的紅米系列了。一方面，小米通過(guò)自己濃厚的社區(qū)基因給自己的用戶打上了手機(jī)發(fā)燒友的標(biāo)簽，在此前提下，又有如此有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格護(hù)航，撒豆成兵，迅速占領(lǐng)了市場(chǎng)，爾后憑借越發(fā)成熟的產(chǎn)研供系統(tǒng)，手機(jī)生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，可謂是滲透定價(jià)的完美執(zhí)行者了。

2、淘寶“九塊九包郵”類

此類產(chǎn)品如果只賣(mài)給一個(gè)人一件那估計(jì)得虧了，實(shí)際上他們的貨單價(jià)很低，但是客單價(jià)很高，綜合起來(lái)就賺錢(qián)了。這就是賺錢(qián)的基點(diǎn)了。

順便說(shuō)一下什么是貨單價(jià)？什么是客單價(jià)？

貨單價(jià)就是一件貨物商品的本身價(jià)格(如一雙襪子10元)，客單價(jià)就是一個(gè)客人所成交的價(jià)格(比如一個(gè)人一次買(mǎi)了3雙這款襪子共花費(fèi)30元)。

部分商家可能前期不賺錢(qián)，但是他們這活動(dòng)吸引了不少人，從而提高了他們的知名度或者拉動(dòng)店鋪內(nèi)其他商品的銷量。以做天貓保健品為例，5元成本的減肥藥，標(biāo)價(jià)69元，拍下減65元，4元全國(guó)包郵，再加上好評(píng)返現(xiàn)，瞬間沖到上萬(wàn)筆，搶下關(guān)鍵詞第一名，每天搜索減肥詞進(jìn)寶貝2.5萬(wàn)訪客數(shù)。每天賣(mài)800單到1千（價(jià)格回到69元），前期虧得5天內(nèi)已經(jīng)回本。

3、360殺毒軟件

滲透定價(jià)法的極致就是免費(fèi)。再借用雷軍的一句話，互聯(lián)網(wǎng)公司從來(lái)不打價(jià)格戰(zhàn)，我們直接免費(fèi)。

周鴻祎開(kāi)始做安全軟件的時(shí)候，正是直接把殺毒軟件免費(fèi)，把原來(lái)很難撼動(dòng)的瑞星、金山和江民這三座大山推到了，帶動(dòng)了殺毒行業(yè)的免費(fèi)趨勢(shì)，將360安全軟件布滿電腦終端。360敢于免費(fèi)，是因?yàn)樗麄冇卸问召M(fèi)，不需要用戶付錢(qián)。

適用場(chǎng)景

如果某類產(chǎn)品滿足以下幾點(diǎn)：

1. 有足夠的資本支撐；
2. 此類產(chǎn)品的用戶量足夠大，消費(fèi)頻次較高；
3. 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，而不是對(duì)品牌敏感；
4. 每產(chǎn)品成本，隨產(chǎn)品量的增大，能有較明顯下降，總成本有明顯邊際效應(yīng)。

那這類產(chǎn)品就可以運(yùn)用滲透定價(jià)切入市場(chǎng)。

同時(shí)以上幾點(diǎn)也符合很多紅海的特征。一般紅海規(guī)模足夠大，激烈的競(jìng)爭(zhēng)把價(jià)格都?jí)旱煤艿?，具備低價(jià)核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能夠在市場(chǎng)中很好的生存；紅海市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，低價(jià)能夠獲得消費(fèi)者的青睞，所以才能殺成紅色；紅海市場(chǎng)的產(chǎn)品一般都具備規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)量的擴(kuò)張能夠不斷降低成本。

撇脂定價(jià)

概念

撇脂原意是指取牛奶上的那層脂肪，含有撈取精華的意思。而所謂撇脂定價(jià)，即商家把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場(chǎng)。

優(yōu)點(diǎn)

1. 可以實(shí)現(xiàn)短期利潤(rùn)最大化，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，使企業(yè)能夠在新產(chǎn)品上市之初，即能迅速收回投資；
2. 可以用高價(jià)來(lái)控制市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度，使當(dāng)時(shí)的生產(chǎn)能力足以應(yīng)付需求，減緩供求矛盾，并且可以利用高價(jià)獲取的高額利潤(rùn)進(jìn)行投資，逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應(yīng)；
3. 擁有較大的調(diào)價(jià)空間，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，可以通過(guò)逐步降價(jià)保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；
4. 容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

缺點(diǎn)

1. 高價(jià)產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過(guò)高的價(jià)格會(huì)犧牲一定的銷量；
2. 簡(jiǎn)直就是邀請(qǐng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入場(chǎng)的邀請(qǐng)函，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降；
3. 價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，誘發(fā)公共關(guān)系問(wèn)題；
4. 難以界定價(jià)格究竟定多高為好。

案例

1、iPhone X

與前文小米形成鮮明對(duì)比，新近上市的iPhone X則是采取了典型的撇脂定價(jià)。以在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)售為例，iPhone X在蘋(píng)果官方商店的零售價(jià)8388人民幣起，黃牛市場(chǎng)更是炒到萬(wàn)元上下，即使對(duì)于多年果粉來(lái)說(shuō)，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是一經(jīng)推出，11月3日的首批供貨立馬搶購(gòu)一空。蘋(píng)果的撇脂定價(jià)取得了成功，而且屢試不爽，可以預(yù)見(jiàn)的是隨著iPhone X熱度逐漸下降，明年此時(shí)仍會(huì)有一款新的機(jī)型刺激果粉們的錢(qián)包。

2、限量款運(yùn)動(dòng)鞋

從正代喬丹到y(tǒng)eezy，再到off-white聯(lián)名，這些產(chǎn)品剛一推出時(shí)都采取了限量搖號(hào)的方式，吊足了廣大sneaker的胃口，而如果想嘗鮮，則需要付出遠(yuǎn)大于其單純物品價(jià)值的價(jià)格。同時(shí)，各限量鞋款不缺乏其忠實(shí)擁躉，而且這部分人對(duì)價(jià)格又相對(duì)不敏感，基本每雙鞋都能達(dá)到利益最大化。然后隨著時(shí)間的推移，以前的鞋不免爛大街，這時(shí)候廠家就會(huì)推出各種“標(biāo)新”的復(fù)刻版，如法炮制，再次“撇脂”。

適用場(chǎng)景

適合采用這種策略的環(huán)境為：

1. 市場(chǎng)上存在一批購(gòu)買(mǎi)力很強(qiáng)、并且對(duì)價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；
2. 產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢(shì)，很少有其他商品可以替代；
3. 當(dāng)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過(guò)提高性價(jià)比來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)力；
4. 本企業(yè)的品牌在市場(chǎng)上有高檔產(chǎn)品的印象，必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格；
5. 生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處。

在上述條件具備的情況下，企業(yè)就可以采取撇脂定價(jià)的方法了。

以行業(yè)而言，那些競(jìng)爭(zhēng)較弱的行業(yè)，普遍使用撇脂定價(jià)法。品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，前面所說(shuō)的蘋(píng)果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。 在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購(gòu)買(mǎi)不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化，但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)、或者消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會(huì)陷入困境。 企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會(huì)由于競(jìng)爭(zhēng)加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺(tái)階上走下來(lái)，否則，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會(huì)付出巨大代價(jià)。

組合定價(jià)

概念

組合定價(jià)法是指對(duì)于互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在制定價(jià)格時(shí)，迎合消費(fèi)者的某種心理，把有的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，有的定低一些，以取得整體效益的定價(jià)方法。比如，消費(fèi)者對(duì)滯銷、價(jià)值高的產(chǎn)品價(jià)格比較敏感， 反之對(duì)暢銷、價(jià)值低的產(chǎn)品價(jià)格遲鈍一些，適當(dāng)降低前者價(jià)格，提高后者價(jià)格，使兩者銷售相互得益，增加總盈利。需注意的是，高價(jià)和低價(jià)一般不宜做經(jīng)常性變動(dòng)，以維護(hù)價(jià)格政策在消費(fèi)者心目中的一貫性。

具體來(lái)講，常見(jiàn)的組合定價(jià)有以下幾類：

1. 產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者不同類型的需求，設(shè)計(jì)不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品，如汽車(chē)配置；
2. 副產(chǎn)品定價(jià)：利用同一產(chǎn)品的不同部分對(duì)某些消費(fèi)者具有差異價(jià)值來(lái)定價(jià)；
3. 捆綁式定價(jià)：將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，核心是單買(mǎi)某一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格很貴，但是購(gòu)買(mǎi)套餐價(jià)格就很便宜，如吃飯時(shí)常見(jiàn)的單點(diǎn)和套餐；
4. 備選品定價(jià)：即在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供備選品與之搭配。主要產(chǎn)品便宜，備選品價(jià)格高，例如燒烤便宜，啤酒貴；
5. 附屬產(chǎn)品定價(jià)：類似于二段收費(fèi)，產(chǎn)品免費(fèi)但是耗材收費(fèi)，如打印機(jī)和墨盒；
6. 分步式定價(jià)：從免費(fèi)到收費(fèi)，從收費(fèi)逐步到收更多的費(fèi)，如公園門(mén)票，入園后一些特殊項(xiàng)目再額外收費(fèi)；
7. 單一定價(jià)：把價(jià)值接近的商品組合放在一起，消費(fèi)者就會(huì)避免對(duì)價(jià)格思考和比較，如10元店。

案例

前文概念部分已經(jīng)針對(duì)幾類常見(jiàn)的組合定價(jià)給出了相應(yīng)例子。

@周星桔 在知乎上回答的麥當(dāng)勞單品和組合定價(jià)的例子很有意思，可供參考：https://www.zhihu.com/question/28587559

適用場(chǎng)景

滿足以下條件時(shí)可以考慮使用組合定價(jià)：

1. 消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品有不同功能、品質(zhì)上的要求；
2. 從屬于主導(dǎo)產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品為必需品且消費(fèi)頻次高；
3. 產(chǎn)品可搭配定價(jià)，通過(guò)優(yōu)惠暢銷產(chǎn)品，捆綁滯銷產(chǎn)品；

除以上情景外，采取組合定價(jià)法，一要合理確定高價(jià)與低價(jià)的區(qū)域，使消費(fèi)者易于接受。

價(jià)格歧視

概念

價(jià)格歧視，通常指商品或服務(wù)的提供者在向不同的接受者提供相同等級(jí)、相同質(zhì)量的商品或服務(wù)時(shí)，在接受者之間實(shí)行不同的銷售價(jià)格或收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。一般說(shuō)來(lái)，如果所有消費(fèi)者都具有充分的知識(shí)，那么每一固定質(zhì)量單位的產(chǎn)品之間的價(jià)格差別就不存在了。因?yàn)槿魏卧噲D比現(xiàn)有市場(chǎng)價(jià)格要價(jià)更高的產(chǎn)品銷售者都將發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有人會(huì)向他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。然而，在某些特定環(huán)境下，價(jià)格歧視則是很常見(jiàn)的。

筆者經(jīng)常往返于津京兩地，每次一出火車(chē)站，總有很多司機(jī)看人喊價(jià)，外地口音的、年輕的一口價(jià)要多點(diǎn)；看上去經(jīng)常出門(mén)的要合適點(diǎn)。

這種傳統(tǒng)的價(jià)格歧視，也是對(duì)同樣的商品，看人定價(jià)。但這種方法卻是不可持續(xù)且有很多負(fù)面影響的。

“下車(chē)我就會(huì)發(fā)現(xiàn)自己被宰了，明明一拐彎就到了，竟然收了我30塊錢(qián)??！”

傳統(tǒng)的價(jià)格歧視多是利用了信息不對(duì)稱，這種方式是相對(duì)短視、不可持續(xù)的。而當(dāng)下價(jià)格歧視這粒種子結(jié)出的果實(shí)，則多是通過(guò)“付出多少”產(chǎn)生幾方消費(fèi)者都能接受的價(jià)格差異。具體我們?cè)诤笪倪m用場(chǎng)景中進(jìn)行詳細(xì)分析。

案例

1、打車(chē)劵、外賣(mài)劵

還記得曾幾何時(shí)O2O大戰(zhàn)、打車(chē)大戰(zhàn)時(shí)各種各樣的優(yōu)惠券么？有同學(xué)可能會(huì)問(wèn)，我們用優(yōu)惠券都是占便宜了呀，怎么會(huì)是被歧視了呢？奧妙正在于每個(gè)用戶的【重要程度】和【付出成本】不同。

（1）優(yōu)惠券金額

我們都知道一般優(yōu)惠券金額是不固定的，我有可能“幸運(yùn)的”搶到10元，也有可能“倒霉的”只得到幾角，然而這真的只跟運(yùn)氣有關(guān)么？不盡然。筆者也曾經(jīng)有幸是那段O2O燒錢(qián)大戰(zhàn)的小小參與者，考慮到資金池畢竟是有上限的，怎么合理的燒錢(qián)就成為了一個(gè)課題，當(dāng)時(shí)就是把用戶分成了“老用戶”、“沉睡用戶”、“單產(chǎn)品活躍用戶”、“新用戶”等等，對(duì)于忠實(shí)的老用戶，劵的多少并不會(huì)影響這部分人的決策，所以他們搶劵時(shí)總是“倒霉的”；反之，對(duì)于一位我們平臺(tái)的新用戶，他往往就是“很幸運(yùn)的”了。這就是通過(guò)【重要程度】的價(jià)格歧視。

（2）優(yōu)惠券分享

現(xiàn)在我們打完車(chē)或者點(diǎn)完外賣(mài)，如果分享到朋友圈，依然會(huì)收到平臺(tái)的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。待下一次消費(fèi)時(shí)，我就比沒(méi)有劵的人多享受到一些優(yōu)惠，這其實(shí)就是因?yàn)閮烧叩摹靖冻龀杀尽坎煌?/p>

2、機(jī)票、電影票、門(mén)票各種票

（1）機(jī)票商務(wù)艙、公務(wù)艙

一直懷疑，是先有商務(wù)需求才有這么幾排商務(wù)艙，還是先有了商務(wù)艙人們才有了這個(gè)需求呢？飛機(jī)設(shè)置商務(wù)艙和公務(wù)艙，成本少量增加，但利潤(rùn)卻數(shù)倍增加，同樣的航班，商務(wù)艙票價(jià)翻倍還要多。

（2）首映場(chǎng)電影票

首映電影并不會(huì)多什么彩蛋，但卻要貴于普通票價(jià)，這是利用了【先后順序】不同造成的價(jià)格歧視。

（3）兒童票、學(xué)生票、成人票、老人票、會(huì)員票

我們經(jīng)常能看到，1米2以下兒童免票、持學(xué)生證半價(jià)、成人全價(jià)，坐公交有老人卡，各種線上線下商店有會(huì)員價(jià)。雖然政治正確的說(shuō)人是不分三六九等的，但這類操作實(shí)際上是利用了【階層分級(jí)】不同進(jìn)行的價(jià)格歧視。

適用場(chǎng)景

前文提到，簡(jiǎn)單利用“信息不對(duì)稱”來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視，一旦被消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，那消費(fèi)者會(huì)是相當(dāng)生氣的，以后也別再想通過(guò)這種方式來(lái)忽悠了。

但價(jià)格歧視真的這么“十惡不赦”么？其實(shí)通過(guò)前面的舉例能得到答案，也不盡然。

傳統(tǒng)的做法行不通，下面我們就來(lái)總結(jié)一下，什么情況下，能運(yùn)用價(jià)格歧視能達(dá)到買(mǎi)賣(mài)方雙贏。

1、“以有限的資源，留住重要的人”

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品依賴程度不同，或者說(shuō)不同消費(fèi)者對(duì)公司重要程度不同時(shí)，則可針對(duì)不同消費(fèi)者進(jìn)行【重要程度】上的價(jià)格歧視。

2、“勞者多得，多付出者多享受優(yōu)惠”

想享受低價(jià)的消費(fèi)者，愿意付出“金錢(qián)”以外的成本時(shí)，如時(shí)間成本、人脈等，可以通過(guò)【付出成本】不同進(jìn)行價(jià)格歧視。需要注意的是，這種付出一定是流程簡(jiǎn)單、操作輕松的。

3、“優(yōu)先權(quán)是值錢(qián)的，這是人們固有的共識(shí)”

產(chǎn)品的新鮮程度具有價(jià)值時(shí)，可以通過(guò)【先后順序】來(lái)進(jìn)行價(jià)格歧視。

4、“收入多的多出，弱勢(shì)群體少出”

產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象有明顯的階層分級(jí)時(shí)，通過(guò)【階層分級(jí)】進(jìn)行價(jià)格歧視。需要注意的是，這里的階層不是人主觀定義的，而需要是社會(huì)共識(shí)的，如老人、學(xué)生、會(huì)員。

5、“給價(jià)格敏感者一個(gè)優(yōu)惠的機(jī)會(huì)，以留住這部分人”

當(dāng)產(chǎn)品想要留住價(jià)格敏感者時(shí)，可以釋放機(jī)會(huì)出來(lái)，形成一個(gè)低價(jià)。如每天推出一款打折產(chǎn)品，其實(shí)就是展開(kāi)了一場(chǎng)通過(guò)【機(jī)會(huì)競(jìng)爭(zhēng)】的價(jià)格歧視。

6、“裝B就得多花錢(qián)”

不同于前文組合定價(jià)中提到的產(chǎn)品線定價(jià)，前者在產(chǎn)品上還是有質(zhì)的區(qū)別，而這里的同質(zhì)化產(chǎn)品，在制作成本上往往是相差無(wú)幾的，只是通過(guò)詳細(xì)的劃分種類、層次，產(chǎn)生【同質(zhì)產(chǎn)品花樣性】的價(jià)格歧視，最典型的可以看各類游戲的皮膚，比如DOTA2的至寶真的要貴那么多錢(qián)么？G胖還我血汗錢(qián)！

動(dòng)態(tài)定價(jià)

概念

動(dòng)態(tài)定價(jià)是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求和自身供應(yīng)能力，以不同的價(jià)格將同一產(chǎn)品適時(shí)地銷售給不同的消費(fèi)者或不同的細(xì)分市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)收益最大化的策略。

其實(shí)動(dòng)態(tài)定價(jià)也不是什么新鮮玩意，比如到冬天蔬菜會(huì)變貴，就是因?yàn)楣┙o少了，再如房?jī)r(jià)的上升，其實(shí)是因?yàn)樾枨蠖嗔恕?/p>

只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于數(shù)據(jù)計(jì)算力能的提升，加之各種各樣的算法，使得這種“動(dòng)態(tài)”更實(shí)時(shí)、更敏捷。不變的是，動(dòng)態(tài)定價(jià)的規(guī)則仍是由市場(chǎng)（供需）這雙“看不到的手”決定的。

我們通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的趨勢(shì)圖看一下，其中：

橙色線代表需求趨勢(shì)線，其隨價(jià)格的降低，需求增多；

藍(lán)色線代表供給趨勢(shì)線，其隨價(jià)格的提升，供給增多；

• 市場(chǎng)未受刺激產(chǎn)生波動(dòng)時(shí)，供給線與需求線達(dá)到平衡點(diǎn)A1，A1就是一個(gè)合理的定價(jià)；
• 當(dāng)供給數(shù)量變少時(shí)，原橙色需求線與新的藍(lán)色供給虛線，產(chǎn)生新平衡點(diǎn)A2，價(jià)格高于A1；
• 當(dāng)需求數(shù)量變多時(shí)，原藍(lán)色供給線與新的橙色需求虛線，產(chǎn)生新平衡點(diǎn)A3，價(jià)格高于A1；
• 更復(fù)雜點(diǎn)，當(dāng)需求變多但供給減少時(shí)，新的橙線和藍(lán)線交匯于新平衡點(diǎn)A4，其價(jià)格則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于A1的；
• 當(dāng)然還有需求供給同增同減的情況，不再贅述。

總之，動(dòng)態(tài)定價(jià)實(shí)際上是根據(jù)市場(chǎng)需求與供給能力的變動(dòng)，重新尋找供需平衡那個(gè)點(diǎn)的過(guò)程。

案例

作為一名互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，近幾年說(shuō)的最火熱的動(dòng)態(tài)定價(jià)案例就要數(shù)Uber了，下面我們就來(lái)分析下Uber這個(gè)案例。

首先，Uber的動(dòng)態(tài)定價(jià)有有何獨(dú)特之處呢？

區(qū)別就在于：絕大多數(shù)運(yùn)用動(dòng)態(tài)定價(jià)的行業(yè)是有庫(kù)存的，比如飛機(jī)一旦起飛、演出一旦開(kāi)始，時(shí)間過(guò)去了卻還有空座，那么這部分收入也就永遠(yuǎn)失去了，因此他們要盡可能快地售清庫(kù)存，因此傳統(tǒng)的動(dòng)態(tài)定價(jià)都是去適應(yīng)供給。

Uber則不同。人們搭車(chē)需求最強(qiáng)的時(shí)刻，對(duì)司機(jī)來(lái)說(shuō)往往恰恰也是駕車(chē)體驗(yàn)不甚愉悅、甚至危險(xiǎn)系數(shù)頗高的時(shí)刻，比如說(shuō)早晚高峰，比如刮風(fēng)下雨。在這些情況下，若無(wú)激勵(lì)機(jī)制，上線服務(wù)的司機(jī)數(shù)會(huì)自然減少。因此，使Uber定價(jià)區(qū)別于其他行業(yè)做法的特殊之處，在于它調(diào)動(dòng)了供應(yīng)。

再來(lái)看下Uber基于“平衡供需”孵化的動(dòng)態(tài)定價(jià)模型：

1、普通動(dòng)態(tài)定價(jià)

邏輯基礎(chǔ)參考前文的供需平衡圖，往里套就是，當(dāng)某一區(qū)域刮風(fēng)下雨下冰雹早晚高峰時(shí)，叫車(chē)人增多，為了刺激更多的司機(jī)來(lái)這里提供服務(wù)，對(duì)車(chē)費(fèi)實(shí)行動(dòng)態(tài)加價(jià)，周邊區(qū)域的司機(jī)會(huì)因?yàn)楦叩能?chē)費(fèi)而開(kāi)往此地，空車(chē)數(shù)量增加，最終供需平衡。本質(zhì)就是人會(huì)對(duì)激勵(lì)作出反應(yīng)。

2、個(gè)性化定價(jià)（其實(shí)也利用了價(jià)格歧視）

為實(shí)現(xiàn)對(duì)每個(gè)區(qū)域的“量身定制”，Uber建立了大規(guī)模的計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)庫(kù)，量化不同區(qū)域中乘客/司機(jī)對(duì)價(jià)格的敏感度、候車(chē)時(shí)間等相關(guān)變量，并隨變量的改變即時(shí)調(diào)整算法，以適應(yīng)不斷變動(dòng)的市場(chǎng)情況。

具體做法是，Uber在乘客叫車(chē)的時(shí)候，事先對(duì)里程和時(shí)間做估算，并結(jié)合動(dòng)態(tài)加價(jià)的系數(shù)，生成一個(gè)一口價(jià)車(chē)費(fèi)。而一口價(jià)的普及極大地拓展了Uber在定價(jià)方面的產(chǎn)品空間，從而可以根據(jù)Uber所知的用戶信息對(duì)不同用戶有不同的定價(jià)策略。

總之，動(dòng)態(tài)定價(jià)，是基于他們對(duì)市場(chǎng)這雙無(wú)形之手，百分之百的相信，正如Uber自己所說(shuō)“溢價(jià)不是計(jì)劃好的，是依據(jù)供需動(dòng)態(tài)平衡”。

思考

動(dòng)態(tài)定價(jià)的適用場(chǎng)景不用贅述，只要是涉及到平衡供需，都可以考慮酌情使用。

更值得討論的是采用動(dòng)態(tài)定價(jià)策略產(chǎn)生的相關(guān)問(wèn)題。

其實(shí)航空公司、酒店也會(huì)動(dòng)態(tài)定價(jià)，為什么大家對(duì)?Uber?的反應(yīng)會(huì)這么激烈呢？我想還是因?yàn)樗境藘蛇叺男畔⒉粚?duì)稱，一方面在用車(chē)高峰時(shí)司機(jī)能通過(guò)平臺(tái)提供的信息和自己的經(jīng)驗(yàn)，知道哪個(gè)區(qū)域加價(jià)并進(jìn)行選擇；另一方面，乘客卻不能對(duì)該區(qū)域可接單的司機(jī)數(shù)做出一個(gè)判斷，而是一種算法在幕后決定著價(jià)格。

而且在用車(chē)?yán)щy的時(shí)候提高價(jià)格，會(huì)讓人們把本來(lái)對(duì)某個(gè)司機(jī)趁火打劫的抱怨轉(zhuǎn)嫁到一個(gè)公司的頭上。最終導(dǎo)致的結(jié)果是，出于對(duì)平臺(tái)的不信任，一些出行的用戶干脆就不通過(guò)Uber打車(chē)了。

由此看來(lái)，如果我們希望每位打車(chē)的人都能夠打到車(chē)，這個(gè)方案顯然是不能實(shí)現(xiàn)的。

筆者覺(jué)得之所以出現(xiàn)上述情況，并不能完全甩鍋給動(dòng)態(tài)定價(jià)，Uber對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的應(yīng)用也無(wú)可厚非。但是對(duì)平衡供需的運(yùn)用是否能提前一步通過(guò)“空車(chē)調(diào)度”實(shí)現(xiàn)呢？不要等出現(xiàn)困難時(shí)再“趁火打劫”。

Uber可以提前基于大量、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)、建模、優(yōu)化，賦予系統(tǒng)估算需求的能力，識(shí)別出回報(bào)率最高的接客時(shí)間和地點(diǎn)，并給出建議。如果能提前把車(chē)從一個(gè)供大于求的區(qū)域轉(zhuǎn)移到供小于求的區(qū)域，這對(duì)整體市場(chǎng)的供給也是有所改善的 。

當(dāng)然，跳出Uber站在出行領(lǐng)域這個(gè)高度來(lái)看，如果想滿足每個(gè)人的出行需求，從平衡供需來(lái)講，提供豐富細(xì)化的出行方式才是更加“治本”。

標(biāo)價(jià)心理

概念

這里要說(shuō)的標(biāo)價(jià)心理，是指在價(jià)格浮動(dòng)不大的前提下，通過(guò)尾數(shù)、對(duì)比、拆分、措辭、替換等手段，從心理上讓消費(fèi)者更樂(lè)于接受產(chǎn)品、接受價(jià)格。

案例

1、小數(shù)點(diǎn)前減1

在線上支付方式被人們所接受的如今，找零不再是一件痛苦的事，這就更加方便了采取“小數(shù)點(diǎn)前減1”的策略。如上圖，滿眼望去各種xx.9，同樣的，不難理解為什么是九塊九包郵，而不是十塊包郵了。

2、打破印象

其實(shí)沒(méi)有什么東西的價(jià)格一開(kāi)始就是確切的，我們對(duì)某類東西價(jià)格的預(yù)期大多來(lái)源于我們的主觀印象。

換句話說(shuō)，當(dāng)你給出一個(gè)參考價(jià)格的時(shí)候，人們往往會(huì)根據(jù)這個(gè)數(shù)字來(lái)判斷你這個(gè)價(jià)格的高低。

（1）將各類手續(xù)費(fèi)剝離出去展示

乍一看，和我在國(guó)外買(mǎi)價(jià)格差不多，比國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)里要便宜不少，這是因?yàn)槿藗?strong>往往會(huì)以基礎(chǔ)價(jià)格來(lái)進(jìn)行比對(duì)，而不是完全拿到手的總價(jià)。

（2）展示分期方案的價(jià)格

面對(duì)大宗商品的標(biāo)價(jià)時(shí)，很容易讓人望而卻步，這時(shí)就可以采取展示首付/分期方案的手段，給人的第一印象是一個(gè)可觸及的價(jià)格，往往更容易讓消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

3、“不經(jīng)意”展示高價(jià)商品

有沒(méi)有可能讓人們不經(jīng)意間看到一個(gè)高價(jià)，從而“顯得”我們的報(bào)價(jià)低一些呢？這是有可能的，哪怕這個(gè)高價(jià)商品和我們的商品不相關(guān)這都沒(méi)事兒！

比如在閑魚(yú)上面賣(mài)東西，可以捎帶提一下其他商品都是多少價(jià)格，價(jià)格越高越好，比如我在賣(mài)貓糧，順便提一下加菲現(xiàn)在要1w一只了，是不是瞬間就覺(jué)得這幾百塊錢(qián)的貓糧不叫事兒了呢。

4、降低“花錢(qián)”的敏感度

賭場(chǎng)里的籌碼和禮品卡有什么相同點(diǎn)呢？其實(shí)它們都變化了交易方式，降低了消費(fèi)者花錢(qián)的敏感度。 通過(guò)在錢(qián)和商品之間創(chuàng)造一個(gè)中介，雖然人們知道自己在支付，但是對(duì)錢(qián)數(shù)的感覺(jué)卻是遲鈍的。

so，開(kāi)發(fā)一個(gè)支付中介也是不錯(cuò)的選擇：

5、刺激購(gòu)買(mǎi)欲

“給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)的理由”

每個(gè)人都有些關(guān)注過(guò)但可買(mǎi)可不買(mǎi)的東西吧，這就需要商家提供給消費(fèi)者一個(gè)花錢(qián)的理由啦，無(wú)論是情人節(jié)還是兒童節(jié)，后者干脆店家強(qiáng)行找個(gè)高興的理由，總之，給消費(fèi)者釋放一個(gè)機(jī)會(huì)，也好讓消費(fèi)者有一個(gè)花錢(qián)的理由。

關(guān)注了挺久的一臺(tái)車(chē)，看到有這么個(gè)元旦鉅惠突然就心動(dòng)想預(yù)約看一下了，orz。

結(jié)語(yǔ)

通過(guò)對(duì)以上六大種若干小類常見(jiàn)定價(jià)策略的淺析，不知是否能激起小伙伴們對(duì)自己手中產(chǎn)品定價(jià)策略的一絲絲靈感呢？

其實(shí)，市場(chǎng)的環(huán)境千變?nèi)f化，沒(méi)有一種策略是能夠一直吃老本，且完全適應(yīng)市場(chǎng)的，筆者也相信并期待著，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，更多出其不意的“價(jià)格戰(zhàn)”悄悄來(lái)臨。

作者：小明，不入流產(chǎn)品汪。寫(xiě)文章是為了督促自己獨(dú)立思考，也想看看自己能堅(jiān)持多久。

本文由 @小明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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