好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因?yàn)樯钊氲搅擞脩?hù)的內(nèi)心，甚至比用戶(hù)自己更深刻的理解自己關(guān)心什么、在意什么，如若不然，用戶(hù)憑什么聽(tīng)你的呢？

一個(gè)朋友來(lái)吐槽，說(shuō)每次杜蕾斯出熱點(diǎn)，老板都讓他立刻追，比如前段時(shí)間杜蕾斯的感恩節(jié)文案，老板非要他也學(xué)著弄個(gè)感謝XXX之類(lèi)的。他很認(rèn)真的寫(xiě)了，也以最快的速度發(fā)布了，然而朋友圈并沒(méi)有如老板想象般引發(fā)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)他們的內(nèi)容，老板怒了，把之前幾次追熱點(diǎn)失敗的事情一股腦的全部拍在了他身上，現(xiàn)在這位朋友被停職了……

其實(shí)，杜蕾斯的文案有啥好追的呢？

大部分品牌遠(yuǎn)沒(méi)有到和大牌互動(dòng)、玩文案的地步。

為什么杜蕾斯能玩？

玩文案是要有前提的。

從品牌發(fā)展角度看，杜蕾斯已經(jīng)完成了品牌積累的前兩步，即已經(jīng)從建立品類(lèi)認(rèn)知到建立品牌基礎(chǔ)認(rèn)知。

也就是說(shuō)，杜蕾斯這個(gè)品牌已經(jīng)牢牢占據(jù)了避孕套這個(gè)品類(lèi)的心智高地（典型標(biāo)志就是大家想到說(shuō)到避孕套就會(huì)想到杜蕾斯），對(duì)于杜蕾斯來(lái)說(shuō)，他目前所處階段的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)是強(qiáng)化認(rèn)知和建立品牌形象，所以，他有玩文案的資本（而且它的品牌調(diào)性也適合這么玩，換個(gè)專(zhuān)家品牌比如麥肯錫這種可能就不適合），只要他的文案玩得好，就非常容易傳播。

但對(duì)于大部分杜蕾斯文案的追隨者來(lái)說(shuō)，自己的品牌所處階段和杜蕾斯所處的階段完全不在一個(gè)層級(jí)，本質(zhì)不是一回事——所以，你玩不出杜蕾斯的效果。

商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)史上曾多次出現(xiàn)過(guò)模仿大牌營(yíng)銷(xiāo)而失敗的反面案例。

比如當(dāng)年健力寶，剛推出第五季飲料時(shí)也模仿可口可樂(lè)火拼形象廣告，結(jié)果卻折戟沉沙。

為什么？本質(zhì)就是錯(cuò)誤定義了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的起點(diǎn)。

可口可樂(lè)作為一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌，早已在消費(fèi)者的大腦里有了認(rèn)知；消費(fèi)者看到可口可樂(lè)的廣告，就會(huì)自動(dòng)劃歸到大腦里的“認(rèn)知貨架”，自覺(jué)自動(dòng)的知道可樂(lè)是碳酸飲料，知道可口可樂(lè)是什么品類(lèi)以及什么時(shí)候需要消費(fèi)它。

而對(duì)于新品牌“第五季”而言，消費(fèi)者大腦里是沒(méi)有任何認(rèn)知基礎(chǔ)的——就算霸屏打滿(mǎn)形象廣告，消費(fèi)者也不知道你在說(shuō)什么；對(duì)應(yīng)的，也很難產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

所以，直接模仿大牌成功以后的營(yíng)銷(xiāo)行為并不能給你帶來(lái)多少幫助，可能還會(huì)把自己的營(yíng)銷(xiāo)帶到坑里。

如果你真想跟著大牌做營(yíng)銷(xiāo)，你要研究的，不是大牌成功之后的文案仿生學(xué)，而是

品牌考古學(xué)

比如值得第五季借鑒參考的，不是可口可樂(lè)占據(jù)用戶(hù)心智后的做法，而是可口可樂(lè)最初進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)的做法。

從建立品類(lèi)聯(lián)想開(kāi)始，回答品牌三問(wèn)中的“你是什么？”“有何不同？”開(kāi)始，才有可能對(duì)接到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者在某些購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景中想到你。

同樣的，如果你想要學(xué)杜蕾斯，需要回到最早期的杜蕾斯，從他最早期的做法中獲取新思路。

狼來(lái)了之后怎么辦？

從模仿杜蕾斯這件事的上一層看，模仿者的本意是想引起受眾的注意力。

但模仿人沒(méi)有考慮到的是：你在追杜蕾斯，別人也在追杜蕾斯，大家都在追杜蕾斯；同一時(shí)期那么多那么多的品牌都追了仿了同一個(gè)熱點(diǎn)，從文字到版式都在仿，就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)比較嚴(yán)重的問(wèn)題：刺激適應(yīng)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，你總說(shuō)“狼來(lái)了”，說(shuō)多了之后就沒(méi)人理你了。

這也回答了大家的疑惑：

• 為什么大家都在用這個(gè)文案，我卻效果不好？
• 前段時(shí)間用的挺好的，這段時(shí)間怎么就不行了？
• 在這個(gè)城市用效果挺好的，為什么在那個(gè)城市就不行了呢？

……

原因就是：一樣的太多了，用戶(hù)已經(jīng)看煩了，不想看了，所以你的文案就沒(méi)用了。

之前信息流廣告里非常流行的“報(bào)價(jià)體”就是個(gè)典型。就我自己刷到的廣告來(lái)看，少說(shuō)也有裝修、貸款、二手車(chē)、婚紗、招商加盟等6個(gè)行業(yè)在用這個(gè)熱點(diǎn)套路。

用戶(hù)頻繁被刺激的結(jié)果就是，廣告主憑此熱門(mén)文案獲取客戶(hù)線(xiàn)索的成本越來(lái)越高了，甚至有些城市的有些廣告主已經(jīng)被高成本”逼”得另想出路了。

那么出路在哪里？

出路在消費(fèi)者的心智里。

我們說(shuō)寫(xiě)好文案的前提是要準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知基礎(chǔ)，消費(fèi)者會(huì)對(duì)什么樣的文案關(guān)注、理解、記住、相信、遵循、傳播，取決于消費(fèi)者的已有認(rèn)知和所處狀態(tài)。

比如我們給北方人解釋南方人吃的米線(xiàn)，就可以說(shuō)這是米做的面條，因?yàn)槊鏃l是北方人的已有認(rèn)知，面條這個(gè)詞就可以簡(jiǎn)化信息，降低理解成本。

所以我經(jīng)常給到的建議是，文案要站在信息接收方的角度去思考內(nèi)容的規(guī)劃。

兵法有云：“兵無(wú)常勢(shì)、水無(wú)常形”，說(shuō)的是戰(zhàn)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)不可能固定不變，我們要做的不是用一個(gè)套路應(yīng)對(duì)所有的問(wèn)題，而是要以道馭術(shù)，見(jiàn)招拆招，這樣你的文案才能因勢(shì)而利導(dǎo)、百戰(zhàn)而不怠。

寫(xiě)文案的2個(gè)基本點(diǎn)

說(shuō)到底，文案的目的是要喚起受眾對(duì)你產(chǎn)品的興趣，而不是對(duì)你的文案本身感興趣。

對(duì)于文案人來(lái)說(shuō)，與其盲目學(xué)大牌、追熱點(diǎn)，不如多花點(diǎn)時(shí)間了解你自己的品牌/產(chǎn)品/服務(wù)，認(rèn)清你品牌的所處階段，并為品牌配以合適的推廣文案，即，在正確的時(shí)間寫(xiě)正確的文案。

1. 好心態(tài)是寫(xiě)好文案的基礎(chǔ)

剛開(kāi)始寫(xiě)文案的童鞋接手案子時(shí)往往會(huì)很焦慮，焦慮之后就是慌張，四處求助，把問(wèn)題發(fā)到各個(gè)群里看看有沒(méi)有人能幫忙。

坦白說(shuō)，我非常理解大家的焦慮。但是，理解歸理解，我并不支持伸手。所以，通?；卮饐?wèn)題的時(shí)候，我都不會(huì)直接給出現(xiàn)成的文案，原因有兩點(diǎn)：

第一、我不了解這些提問(wèn)者所涉項(xiàng)目的全況，就像我不了解一個(gè)人，你卻讓我給這個(gè)人寫(xiě)個(gè)簡(jiǎn)歷，我是寫(xiě)不出來(lái)的。

出于我這么多年的職業(yè)習(xí)慣，我不可能拿一份模板出來(lái)對(duì)他說(shuō)：基本信息改改就可以用了——這是不專(zhuān)業(yè)的表現(xiàn)，更是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作不負(fù)責(zé)任的行為。

對(duì)應(yīng)的，我的建議就是，思考任何事情都要先了解前提，了解了限制才能更自由的思考。

第二、如果你打算在這個(gè)行業(yè)做下去，那么起碼要有一點(diǎn)從事這個(gè)行業(yè)的基礎(chǔ)認(rèn)知。

比如，你在給餐飲招商加盟投信息流廣告，那么你起碼要了解一點(diǎn)關(guān)于餐飲行業(yè)（即行業(yè)背景）、關(guān)于招商加盟（即營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)）、關(guān)于信息流廣告（即推廣方式）、潛在加盟商（即廣告受眾）這四個(gè)方面的基礎(chǔ)認(rèn)知（高階的看需要再學(xué)），如果這四個(gè)方面你一點(diǎn)頭緒都沒(méi)有，再牛逼的專(zhuān)家可能也幫不了你。

2. 從最基本的用戶(hù)調(diào)研做起

《孫子兵法-用間篇》有言：

故明君賢將，所以動(dòng)而勝人，成功出于眾者，先知也。先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗(yàn)于度，必取于人，知敵之情者也。

說(shuō)人話(huà)就是：商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，調(diào)研是寫(xiě)好文案的基礎(chǔ)，也是贏得商戰(zhàn)的關(guān)鍵。

文案是品牌方（也就是大家常說(shuō)的廣告主）對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的話(huà)，那說(shuō)什么話(huà)、用什么方式說(shuō)、以什么樣的口氣說(shuō)就是文案人要面對(duì)的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

比如同樣是做初中畢業(yè)生職業(yè)技能培訓(xùn)的，當(dāng)同行都在針對(duì)技能本身能給考生未來(lái)帶來(lái)怎樣的高收入時(shí)，你從調(diào)研中了解到這種培訓(xùn)更多時(shí)候是由爸爸媽媽、或是考生的哥哥姐姐做主，而爸爸媽媽、或者哥哥姐姐更關(guān)心這些證書(shū)能否被國(guó)家認(rèn)可，培訓(xùn)是否正規(guī)，學(xué)校條件是不是良好等等，那么你針對(duì)這些他們關(guān)心的內(nèi)容作出的文案，就會(huì)比單單說(shuō)收入高更容易打動(dòng)用戶(hù)的心，也就是說(shuō)，因?yàn)檎{(diào)研，你把握到的用戶(hù)需求更為準(zhǔn)確，也就更能說(shuō)出用戶(hù)想聽(tīng)的話(huà)，獲得更好的廣告效果。

所以，我們說(shuō)好文案之所以能成為好文案，可以被廣泛傳播，就是因?yàn)樯钊氲搅擞脩?hù)的內(nèi)心，甚至比用戶(hù)自己更深刻的理解自己關(guān)心什么、在意什么，如若不然，用戶(hù)憑什么聽(tīng)你的呢？

作者：婷婷（微信公眾號(hào)：信息流廣告精準(zhǔn)投放），11年媒體人，前今日頭條資深文案策劃師，現(xiàn)極效營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，文案MAP理論、信息流投放TIPS方法論創(chuàng)始人。

本文由 @婷婷 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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