如何產(chǎn)生好的、有助推效果的文案？本文作者結(jié)合黃金圈法則來(lái)分享其見(jiàn)解，enjoy~

我們先講一個(gè)故事吧。

很久很久以前，有一個(gè)守財(cái)奴不小心掉進(jìn)了河里，路邊的好心人伸手相救，說(shuō)：“快，把你的手給我?！笔刎?cái)奴怒目相視，拒不伸手，好心人很（yi）是（lian）茫（meng）然（bi），完全在其意料之外，這時(shí)另一個(gè)路人說(shuō)：“把我的手給你，來(lái)抓住我的手?！笔刎?cái)奴接受了后者的幫助而成功上岸，后續(xù)可以再編出很多，但是主要的情節(jié)已經(jīng)講完了。

問(wèn)題：為什么第二個(gè)路人可以成功施以援手哪？

1. 老弱病殘專座 vs 愛(ài)心專座

在公交車、地鐵上經(jīng)常能看到這種標(biāo)識(shí)，提醒大家讓座，但是現(xiàn)在這個(gè)標(biāo)識(shí)卻有了新的版本，如下所示：

這兩個(gè)標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)的目的都是相同的，希望乘客可以為不太方便的乘客讓個(gè)座。

讓，還是不讓，這是一個(gè)問(wèn)題。而這個(gè)問(wèn)題很大一部分取決于坐著的人，看到老弱病殘的標(biāo)識(shí)，然后想到幫助他們，在這過(guò)程中，是因?yàn)槔先醪埖娜鮿?shì)，激起了“坐著的人”的惻隱之心，然后觸發(fā)讓座的行為。這個(gè)過(guò)程是一個(gè)由外部的需求觸發(fā)的后續(xù)行為。

而愛(ài)心專座哪？它先營(yíng)造出一種心理狀態(tài)：有愛(ài)心的心理狀態(tài)。通過(guò)”愛(ài)心“將”坐著的人“內(nèi)心的狀態(tài)改變，營(yíng)造出一種應(yīng)該做好事的心理狀態(tài)。正所謂：你是有愛(ài)心的人，有愛(ài)心的人需要幫助其他人。所以需要讓座。雖然路徑變長(zhǎng)了，但是觸發(fā)的概率是增加的，因?yàn)檫@個(gè)過(guò)程是一個(gè)由內(nèi)部自我認(rèn)同的心理、自發(fā)的正能量的觸發(fā)的后續(xù)行動(dòng)，同時(shí)在受幫助者說(shuō)“謝謝”時(shí)收獲到了另一份認(rèn)同和滿足。

前者是在內(nèi)心里營(yíng)造一種別人需要幫助的心理狀態(tài)，后者是在內(nèi)心營(yíng)造一種有愛(ài)心要奉獻(xiàn)的心理狀態(tài)，至于那個(gè)更加容易轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，應(yīng)該顯而易見(jiàn)了吧。

2. 女王車位 VS 女司機(jī)車位

在《奇葩說(shuō)》第三季的辯題中，有一道很有意思的題目：女性專屬車位是歧視嗎？這里的專屬車位指停車空間比較大，同時(shí)離車庫(kù)出口比較近的位置。

當(dāng)女司機(jī)在這個(gè)車位停車時(shí)，內(nèi)心就是在承認(rèn)自己車技不行，所以需要用更大的停車位，在內(nèi)心感到被歧視的同時(shí)，還不得不在這個(gè)更方便的位置停車，即使車位提供方是好心，但是卻”惡語(yǔ)傷人“。因?yàn)榕緳C(jī)已經(jīng)在自己的內(nèi)心中認(rèn)為自己車機(jī)不行了。

但是，如果我們把“女士停車位”改為“女王車位”哪？

此時(shí)的心路歷程是這樣的：女王停車位？我就是女王??！因?yàn)槲沂桥?，所以我可以用女王車位，而女王車位就?yīng)該有更大的停車空間，離出口更近的位置，更加粉嫩的顏色，這個(gè)待遇就是女王該有的待遇。這車位舍我其誰(shuí)。go! 而一旦女司機(jī)建立了這個(gè)心理狀態(tài)，他們會(huì)毫不猶豫的將車停在“女王停車位”，同時(shí)很傲嬌的下車去血拼。不但絲毫沒(méi)有被歧視的感覺(jué)，還有一種被高度尊重和認(rèn)可的感覺(jué)。

前者是在車機(jī)不行的情況下不得不使用這個(gè)車位，有自己的缺陷觸發(fā)的后續(xù)行為；后者由于自己的身份尊貴，而有特權(quán)享受這待遇而觸發(fā)的行為，有此可見(jiàn)哪個(gè)更加容易轉(zhuǎn)化為行動(dòng)了吧？

3. 打賞 VS 請(qǐng)客

筆者接下來(lái)想舉一個(gè)在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理使用中遇到的例子，也是在間接為自己謀福利。筆者寫(xiě)完文章后，希望有更多的贊、更多的收藏、更多的打賞，尤其是打賞（你懂得，哈哈），打賞固然與筆者寫(xiě)文章的水平有很大關(guān)系（這個(gè)筆者是承認(rèn)的，哈哈），但是也和文案設(shè)計(jì)有關(guān)系，我們看下現(xiàn)在網(wǎng)頁(yè)上的打賞頁(yè)面，

直接告訴我需要給用戶打賞多少錢，而當(dāng)用戶看到具體數(shù)目時(shí)，其心理狀態(tài)是很提高警惕的，因?yàn)樾枰顿M(fèi)，增加了打賞的難度。

那么設(shè)想這樣一種場(chǎng)景，你和你的好朋友之間，是如何互相“打賞”的？今天你幫了我一個(gè)忙、給你講了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，你是轉(zhuǎn)錢給朋友嗎？肯定不是的，而是說(shuō)：

我請(qǐng)你喝可樂(lè)；

我請(qǐng)你吃雞排；

我請(qǐng)你和星巴克；

我請(qǐng)你吃火鍋；

我請(qǐng)你擼串；

……

所以把這個(gè)場(chǎng)景下的心理狀態(tài)延伸過(guò)來(lái)，我們是否可以說(shuō)：

請(qǐng)筆者喝農(nóng)夫山泉；

請(qǐng)筆者喝可口可樂(lè)；

請(qǐng)筆者吃個(gè)大雞排；

……

我們就是在營(yíng)造一種學(xué)習(xí)了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，作者幫助讀者梳理或者了解了一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，那么是否應(yīng)該像請(qǐng)朋友一樣，請(qǐng)作者吃點(diǎn)喝點(diǎn)哪？這樣的打賞是否更容易哪？

4. 綜述

我們每天低頭看手機(jī)，看的最多的內(nèi)容形式之一就是“文字”，而通過(guò)以上的例子可以看出從你”內(nèi)心”出發(fā)的正向的文案，不但給你的感覺(jué)更好，同時(shí)變?yōu)樾袆?dòng)的可能性也更高，而這背后隱藏的道理就是從“黃金圈角度理解助推”。

黃金圈法則要點(diǎn)是：從內(nèi)向外走，更加容易轉(zhuǎn)化，這也是喬布斯每次發(fā)布會(huì)都在強(qiáng)調(diào)“蘋(píng)果為什么這么做”的原因，而轉(zhuǎn)化到文案方面，用下圖更加合適，

先為用戶營(yíng)造一種心理狀態(tài)（盡量是正向的），然后讓用戶自動(dòng)自發(fā)地去想要做什么，最后用戶便會(huì)在發(fā)現(xiàn)可行動(dòng)的內(nèi)容時(shí)去行動(dòng)。在回想下上文說(shuō)的：

我是一個(gè)有愛(ài)心的人；

我是女王大人；

我要感謝朋友幫忙；

是不是更好的理解了如何產(chǎn)生好的、有助推效果的文案。

以上。

#專欄作家#

代成龍（微信號(hào)dcl_utopia)，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，智能硬件創(chuàng)業(yè)公司產(chǎn)品狗，從視頻巨頭公司到玩智能硬件的公司，繼續(xù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作。

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