只有掌握了人類(lèi)最根本的情感模式，就能說(shuō)出穿透時(shí)空、種族、語(yǔ)言的故事——這也是為什么好的文學(xué)和影視作品能賣(mài)座全球，因?yàn)檫@些熱賣(mài)的創(chuàng)意商品背后都有同樣能感動(dòng)人心的特質(zhì)，重點(diǎn)是要先能了解人性，才能說(shuō)出好故事。

來(lái)福同學(xué)的語(yǔ)文老師是個(gè)歷史迷，喜歡講故事，一天學(xué)到了《漁夫的故事》，語(yǔ)文老師就侃了起來(lái)，不知不覺(jué)，因文中的魔鬼就聊起了《西游記》；

老師借題發(fā)揮說(shuō)：“為什么孫悟空能大鬧天宮，卻打不過(guò)路上的妖怪？”

引得學(xué)生們都躍躍欲試，眾說(shuō)紛紜，不一而足；

忽然老師最不待見(jiàn)的來(lái)福站起來(lái)說(shuō)：“我知道；”

老師很驚奇，急忙問(wèn)他：“啥原因啊？＂

只見(jiàn)來(lái)福不慌不忙的說(shuō)：“大鬧天宮時(shí)碰到的都是給玉皇大帝打工的，所以大家都是意思意思，不是真的賣(mài)命；在路上碰到的妖怪都是自己出來(lái)創(chuàng)業(yè)的，所以真的很拼命?！?/p>

語(yǔ)畢，全班掌聲雷動(dòng)；一個(gè)故事到底能夠產(chǎn)生什么神奇的魔力，讓來(lái)福和語(yǔ)文老師這對(duì)原本水火不容的師生，變的惺惺相惜！

最近我對(duì)故事原型（archetype）特別癡迷。這里所指的原型，并不是一個(gè)故事借以取材的真實(shí)人物或事件，而是故事的敘事模式與結(jié)構(gòu)型態(tài)；借用瑞士心理學(xué)家榮格的說(shuō)法，原型是一種在文化與傳統(tǒng)當(dāng)中早已預(yù)先存在的形式，是集體潛意識(shí)底下，人類(lèi)文化的共同象征；青年英雄、智慧老人、變形者、黑暗對(duì)手，總有一些人物類(lèi)型在不同的故事中反復(fù)出現(xiàn)，這些不斷重復(fù)的人物形象、母體和意象，是“人類(lèi)自遠(yuǎn)古時(shí)代以來(lái)積淀和遺傳下來(lái)的全部心理經(jīng)驗(yàn)，即由遺傳力量形成的一種特定的心理稟賦”。

正如神話學(xué)大師約瑟夫·坎貝爾?[Joseph·Campbell]說(shuō)的：“我們需要神話來(lái)為自己的一生提供指引，需要神話以便接觸到永恒，需要神話才能了解人生的奧秘之處，才能發(fā)現(xiàn)自己本來(lái)的面貌，神話是幫助我們發(fā)現(xiàn)內(nèi)在自我的索引；”好萊塢越來(lái)越信奉坎貝爾的思想，這其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪，對(duì)于作家、制片人、導(dǎo)演、編劇來(lái)說(shuō)，坎貝爾的觀念是一個(gè)完美的工具箱，里面全是耐用的工具，適合用來(lái)打造故事。

有了這些工具，面對(duì)任何情形和要求，你幾乎都可以自如地編制故事，充滿戲劇性、娛樂(lè)性和心理真實(shí)性的故事；

一、英雄之旅：用一個(gè)故事，說(shuō)清楚所有關(guān)于成長(zhǎng)的事

都知道講好故事有多關(guān)鍵，但是怎么將故事講得精彩有趣，則是千年難題。

20 多年前，神話學(xué)大師約瑟夫 · 坎貝爾（Joseph Cambpell）給出了他的答案，而他的答案，成就了今天 80% 的經(jīng)典劇情片，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是 J·K· 羅琳的《哈利 · 波特》，還是空前火爆的《黑客帝國(guó)》等等文藝 / 影視作品，背后都有這個(gè)敘事框架的影子……。

如果我告訴你，我能用一個(gè)故事，說(shuō)清楚所有關(guān)于成長(zhǎng)的事，你信不信？試試看，就三句話：

1. 英雄之旅：其實(shí)就是你的成長(zhǎng)故事

之所以這些神話故事和英雄故事那么相似，是因?yàn)檫@本身就是一個(gè)人從舒適區(qū)進(jìn)入成長(zhǎng)區(qū)（踏上征途），自我突破（打敗大魔王）然后自我整合（回歸家園）的原型；

對(duì)于大部分人來(lái)說(shuō)，成長(zhǎng)意味著那些現(xiàn)在生活已經(jīng)很舒適的人（自己世界的小國(guó)王）要從自己的城堡走出來(lái)，進(jìn)入未知的世界——這需要一個(gè)理由或一個(gè)召喚——有時(shí)候生活會(huì)循循善誘你。但大部分時(shí)候，生活是一腳把你踢進(jìn)去，然后在一個(gè)全新的游戲規(guī)則里你遇見(jiàn)導(dǎo)師，找到朋友，遇見(jiàn)敵人；很多時(shí)候你還敵友不分，搞混他們。

你逐漸接近一個(gè)很難的目標(biāo)（大魔王），在艱難中突破自己，獲得全新的能力和視野（寶藏）。然后，帶著新的能力回到舊的初心（回歸）。

2. 一個(gè)典型的 「英雄歷程」

會(huì)經(jīng)歷啟程、啟蒙、歸來(lái)三大階段，在敘事結(jié)構(gòu)上，可以分為 12 個(gè)環(huán)節(jié)：

1. 故事的開(kāi)始，英雄生活在一個(gè)平凡的世界，寧?kù)o但隱藏危機(jī)。
2. 接著英雄收到了冒險(xiǎn)的召喚。他遭到了生活變故，或者聽(tīng)到了內(nèi)心的聲音，準(zhǔn)備要冒險(xiǎn)。
3. 但他也許會(huì)拒絕冒險(xiǎn)。想到未知的挑戰(zhàn)，英雄也會(huì)猶豫。
4. 這時(shí)，一位智者會(huì)出現(xiàn)，帶給英雄建議和幫助，鼓勵(lì)他接受挑戰(zhàn)。
5. 英雄出發(fā)了。他離開(kāi)舒適區(qū)，正式踏上未知的征程。
6. 一路上，考驗(yàn)，朋友和敵人都接踵而至，英雄在新世界獲得成長(zhǎng)。
7. 不久后，英雄知道，最危險(xiǎn)的敵人正在接近，他要和新伙伴一起面對(duì)。
8. 終于，決戰(zhàn)到來(lái)。英雄要直面強(qiáng)大的敵人和自己內(nèi)心的恐懼，展開(kāi)殊死搏斗。
9. 接著，英雄戰(zhàn)勝了對(duì)手，挽救了局面，或是成功逃離困境，獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。
10. 于是，英雄踏上歸程，帶著他一路的收獲。
11. 這段歷程給英雄帶來(lái)了新生。在歸程中他依然會(huì)遇到阻礙，但他能順利突破。
12. 最后，英雄滿載而歸，回歸寧?kù)o或者準(zhǔn)備迎接新的篇章。

表達(dá)成圖像是這樣的：

3. 你基本可以把這個(gè)故事套上所有你熟悉的英雄故事

拿我們熟悉的《功夫熊貓》舉例：

很久之前，有一只熊貓，在面條鋪和鴨爸爸快樂(lè)的生活。

有一天，他遇到了一個(gè)問(wèn)題：想做功夫大俠，但他是個(gè)死胖子，而爸爸讓他做面；

在猶豫退縮的時(shí)候，他遇到（烏龜），被迫上路（莫名其妙被選上）。

他遇到敵人、朋友（浣熊師傅、蓋世五俠，一開(kāi)始都想趕他走，后來(lái)成為了朋友）；

他過(guò)了幾關(guān)，（學(xué)功夫）逐漸接近終極boss（太郎）。

他要與BOSS終極決戰(zhàn)，死或重生，贏得斗爭(zhēng)，獲得……，戰(zhàn)勝了追擊……（一開(kāi)始被打的夠嗆、然后理解了卷軸的秘密、戰(zhàn)勝了太郎）；

重回村里，帶來(lái)了（功夫與和平）。

再比如西游記、鋼鐵俠、007、蜘蛛俠……你就自己腦補(bǔ)吧，幾乎都是這個(gè)套路；不是編劇在偷懶，這是人類(lèi)學(xué)家坎貝爾的一本書(shū)《千面英雄》的總結(jié)，他研究過(guò)全世界幾乎所有神話系統(tǒng)的神話故事后，發(fā)現(xiàn)這些故事都有同一結(jié)構(gòu)，他把他稱(chēng)為“英雄之旅”；《星球大戰(zhàn)》喬治盧卡斯就說(shuō)過(guò)：《星球大戰(zhàn)》就是基于坎貝爾的理念創(chuàng)作的現(xiàn)代神話；《獅子王》的編劇也不止一次提到電影就是完全按照這個(gè)理論編出來(lái)的；

4. 英雄之旅的5條啟示

我們總以為成長(zhǎng)是快樂(lè)的，成就感滿滿，但其實(shí)那是在回程路上，走在路上的英雄總是痛苦，自我懷疑的，受盡挫折的，所以當(dāng)你看到英雄之旅的全貌，你也就對(duì)現(xiàn)在自己的狀態(tài)多一份安心和信心?？从⑿壑?，總讓我釋?xiě)眩阍谧咴鯓右欢斡⑿壑?？什么在召喚你？在猶豫什么？你的導(dǎo)師是誰(shuí)？你的伙伴是誰(shuí)？還缺哪些人？你的大魔王到底是什么?你贏得戰(zhàn)爭(zhēng)了嗎?你有沒(méi)有回家？

英雄之旅給我們的5條啟示：

1. 成長(zhǎng)是個(gè)持續(xù)痛苦的過(guò)程成長(zhǎng)中有溫暖，有成就，但那都是在回來(lái)路上，在大部分階段，成長(zhǎng)都是痛苦的、不確定的、猶豫不決的；
2. 你往往需要要被踹一腳大部分人接受召喚的時(shí)候，都會(huì)猶豫——所以關(guān)鍵時(shí)刻，要懂得（被別人）踹一腳；
3. BOSS要一級(jí)級(jí)打，一下子打大魔王會(huì)被秒滅，，所以要一級(jí)級(jí)打。
4. 導(dǎo)師和伙伴是必備，正因?yàn)槌砷L(zhǎng)路上有這么多坑，導(dǎo)師和伙伴幾乎是成長(zhǎng)的必備品，那些不學(xué)習(xí)又不交友的人死得最快；
5. 一旦成事，記得初心；

二、人格的十二原型 | 窺探人類(lèi)心理地圖的寓言精華

好萊塢越來(lái)越信奉坎貝爾的思想，這其實(shí)一點(diǎn)也不奇怪。

對(duì)于作家、制片人、導(dǎo)演、編劇來(lái)說(shuō)，坎貝爾的觀念是一個(gè)完美的工具箱，里面全是耐用的工具，適合用來(lái)打造故事。有了這些工具，面對(duì)任何情形和要求，你幾乎都可以自如地編制故事，充滿戲劇性、娛樂(lè)性和心理真實(shí)性的故事；其中12故事原型是坎貝爾經(jīng)過(guò)多年整理出的故事角色原型，可以視作一則“12 Archetypes Jung”（榮格十二原型）理論的鋪陳式寓言。

在該理論中，坎貝爾將十二種原型與人類(lèi)深層欲望（以及天賦、弱點(diǎn)、心靈目標(biāo)、提升策略）一一對(duì)應(yīng)，從以第一區(qū)間為起點(diǎn)展開(kāi)的12原型中，我們可以看到由原初蒙昧狀態(tài)心理進(jìn)化、蛻變的過(guò)程：innocenct（天真者原型）對(duì)應(yīng)safety（安全）、Sage（智者原型）對(duì)understanding（理解）、explorer（探索者）對(duì)應(yīng)freedom（自由）……。

心理學(xué)家榮格認(rèn)為本能其實(shí)是一種典型行為模式，即當(dāng)我們?cè)庥鲆欢ㄇ闆r就會(huì)立刻做出特定的行為；而相應(yīng)的，原型則是一種典型的理解模式，即當(dāng)我們感知到一定的事物就會(huì)立刻產(chǎn)生特定的理解。

在參考了人類(lèi)在文化學(xué)、神話學(xué)和宗教中的發(fā)展歷史，把人的“集體潛意識(shí)”中存在的各種心理劃分為了天真者、孤兒、照顧者、弄臣、情人、英雄、統(tǒng)治者、叛逆者、魔術(shù)師、創(chuàng)造者、探索者、智者，一共12個(gè)類(lèi)型，每一種類(lèi)型背后都象征著其獨(dú)特的意義、價(jià)值觀和人格特寫(xiě)。

你也許是好幾種原型的混合體，但始終會(huì)有某一種原型占據(jù)著主導(dǎo)地位；了解我們的人格原型，將會(huì)十分有助于幫助我們更好地認(rèn)識(shí)自己的行為背后的動(dòng)機(jī)。下面我們就將對(duì)這十二種原型進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析描述，快來(lái)仔細(xì)看看，邊看邊思考你是哪一種/哪幾種呢？

1. 天真者

天真者型的人經(jīng)常因?yàn)檫^(guò)于單純和愛(ài)幻想而被他人指責(zé)，然而，他們積極快樂(lè)的樣子總是能鼓舞到身邊的人。天真者一直都在努力看向世界真善美的一面，不論現(xiàn)狀有多么糟糕，她們總能找到烏云背后鑲著的那條金邊。

畢生追求：快樂(lè)

害怕的事：被人批評(píng)做錯(cuò)了什么

軟肋：太容易相信別人

天賦：內(nèi)心信念強(qiáng)大光明，思想開(kāi)放

2. 孤兒

孤兒型代表著那些腳踏實(shí)地，實(shí)在可靠的現(xiàn)實(shí)主義者。有時(shí)候，一些人會(huì)覺(jué)得他們略顯消極。孤兒型的人總是在努力尋找自己在這個(gè)世界的存在感和歸屬感，他們喜歡加入各種社團(tuán)和群體，這樣會(huì)讓他們覺(jué)得更有價(jià)值感和安全感。

畢生追求：歸屬感

害怕的事：被他人留下，獨(dú)自拋頭露面

軟肋：有一點(diǎn)憤世嫉俗

天賦：誠(chéng)實(shí)，實(shí)用主義，現(xiàn)實(shí)世故

3. 英雄

英雄型的人喜歡自己保持身體強(qiáng)壯、意志堅(jiān)定，他們總是替別人出頭打抱不平，保護(hù)認(rèn)定的“自己人”。他們的心里總是懷著一個(gè)必須達(dá)成的使命。英雄型的人終生都在追求公正平等，不畏強(qiáng)權(quán)是他們充滿勇氣的最佳證明。

畢生追求：鋤強(qiáng)扶弱

害怕的事：被人當(dāng)做弱雞

軟肋：自傲，愛(ài)撕逼

天賦：強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力，勇氣

4. 照顧者

照顧者型的人內(nèi)心充滿了同情和憐憫。不幸的是，其他人可能會(huì)利用這一點(diǎn)來(lái)滿足自己的私利。照顧者務(wù)必要注意多關(guān)心照顧自己，學(xué)著去拒絕他人的非善意請(qǐng)求。

畢生追求：幫助他人

害怕的事：被人說(shuō)自私

軟肋：被人利用，感覺(jué)被欺騙

天賦：富有同情心，慷慨大方

5. 探索者

探索者型的人的快樂(lè)源泉來(lái)自于不停地嘗試體驗(yàn)新鮮事物。他們往往很享受出國(guó)旅游和學(xué)習(xí)新理論知識(shí)，甚至是哲學(xué)觀點(diǎn)。然而，他們也因此導(dǎo)致很難安頓下來(lái)，專(zhuān)心投身于一份工作中，或者保持一段長(zhǎng)久的戀愛(ài)關(guān)系。

畢生追求：人生苦短，請(qǐng)盡情體驗(yàn)

害怕的事：被困住，被迫遵守某種規(guī)則

軟肋：找不到奮斗目標(biāo)，凡事很難持之以恒

天賦：忠于內(nèi)心的欲望，天然的好奇心

6. 叛逆者

叛逆者型的人總是抱著一顆改變世界、撥亂反正的心，他們喜歡不走尋常路。然而，有時(shí)候叛逆者們會(huì)為了強(qiáng)行改變現(xiàn)狀而可以拋棄一些優(yōu)良的傳統(tǒng)習(xí)俗和事物，他們是如此渴望變革。叛逆者型的人往往充滿個(gè)人魅力，總能輕易慫恿他人追隨他們，去為了叛逆而叛逆。

畢生追求：推翻一切迂舊事物和思想

害怕的事：手中無(wú)權(quán)

軟肋：過(guò)度沉迷于“造反叛逆”

天賦：野心勃勃，一呼百應(yīng)

7. 情人

情人型的人對(duì)于自己所做的一切都追求盡可能達(dá)到和諧狀態(tài)。他們最害怕的就是面對(duì)和處理沖突矛盾，也不擅長(zhǎng)站出來(lái)面對(duì)反對(duì)的聲音，勇敢表達(dá)自己的觀點(diǎn)和信念。

畢生追求：和喜歡的人在一起，在喜歡的環(huán)境里，做喜歡的事情

害怕的事：沒(méi)人愛(ài)，沒(méi)人要

軟肋：急迫地想要取悅他人，有可能會(huì)迷失自我

天賦：激情，感恩的心，處事圓滑

8. 創(chuàng)造者

創(chuàng)造者型人注定了就是創(chuàng)造生產(chǎn)出之前不存在的新事物的人。他們不喜歡被動(dòng)消耗一切，相比之下，更愿意創(chuàng)造出獨(dú)屬于他們自己的樂(lè)子。創(chuàng)造者型人往往是藝術(shù)家、音樂(lè)家，即使他們的本職工作可能是各行各業(yè)，但一定是在藝術(shù)文化領(lǐng)域頗有天賦之人。

畢生追求：創(chuàng)造具有永恒價(jià)值的事物

害怕的事：沒(méi)辦法創(chuàng)造出偉大杰作

軟肋：完美主義，過(guò)度追求與眾不同而導(dǎo)致的靈感枯朽

天賦：創(chuàng)造力，想象力

9. 弄臣

弄臣型的人喜歡搞各種趴來(lái)活躍氣氛，日常生活中也是葷段子與冷笑話齊飛，玩些無(wú)傷大雅的惡作劇來(lái)逗大家開(kāi)心。然而，其實(shí)他們有著十分深刻的靈魂。他們喜歡讓身邊的開(kāi)開(kāi)心心的，也很擅長(zhǎng)用幽默的方式潛移默化地改變他人的不同觀點(diǎn)。但是，有時(shí)候，弄臣型的人的快樂(lè)只是一種保護(hù)色，用來(lái)偽裝他們那顆受傷的心。

畢生追求：用歡笑照亮身邊每一個(gè)人

害怕的事：被大家說(shuō)很無(wú)聊

軟肋：舉止輕浮，浪費(fèi)時(shí)間，笑容偽裝有可能被人偵破

天賦：總能看到事物有趣的一面

10. 賢者

賢者型的人最看重的是想法觀點(diǎn)，但有時(shí)候他們會(huì)陷入沮喪的情緒中–僅僅是因?yàn)?，他們發(fā)現(xiàn)自己沒(méi)辦法做到無(wú)所不知，通曉世間萬(wàn)物。賢者型往往是很好的傾聽(tīng)者，也能把他人零碎復(fù)雜的想法言論整理成深入淺出的理論，他們總是在給周?chē)娜藗鞯朗軜I(yè)。

畢生追求：通天曉地，普度眾生

害怕的事：變得愚昧，或被人當(dāng)做傻瓜

軟肋：因覺(jué)得信息獲取不夠充分，無(wú)法做出最優(yōu)化方案，而顯得優(yōu)柔寡斷

天賦：聰明才智，好奇心

11. 魔術(shù)師

魔術(shù)師型的人總是這么魅力四射。他們深信自己的三觀理念，也很渴望把自己的想法分享給他人。他們總是劍走偏鋒般地思想深刻獨(dú)到，如果得到發(fā)揮余地，他們一定能夠因此帶給世界和他人發(fā)展和革新的。

畢生追求：掌握宇宙奧義

害怕的事：不愿意面對(duì)壞消息

軟肋：有可能變得任性，愛(ài)擺布他人

天賦：從獨(dú)到的觀點(diǎn)看待一切，默默影響他人

12. 統(tǒng)治者

統(tǒng)治者喜歡掌控一切的感覺(jué)。他們深知在某些特定的情形下，事物有可能的所有發(fā)展途徑和結(jié)局。

統(tǒng)治者型人覺(jué)得自己一定會(huì)知道什么是對(duì)一個(gè)團(tuán)體最好的決策，如果其他人不愿意聽(tīng)從，他們會(huì)陷入沮喪的心情里。然而，即使他們的言行被他人所誤解時(shí)，他們依然是打心眼里在關(guān)心著他人的利益呢。

畢生追求：建立一個(gè)成功的家庭或團(tuán)體

害怕的事：混亂，被暗中推翻或架空權(quán)力

軟肋：有可能變成獨(dú)裁主義者

天賦：責(zé)任心，領(lǐng)導(dǎo)力

以上就是這十二原型的基本介紹，了解它們，能幫助我們更好地意識(shí)到什么于自己而言是最重要的，從而提升專(zhuān)注力，輔助我們更好地實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)人生目標(biāo)，找到人生真正的意義；除了認(rèn)清自己的原型是哪個(gè)，也可以好好觀察身邊的人，到底屬于哪種類(lèi)型，這也有助于我們理解他人的言行模式，從而找到最合適的相處之道；

三、廣告對(duì)【英雄之旅】框架的運(yùn)用，和電影有何不同？

我們知道故事的基礎(chǔ)單元是場(chǎng)景（scene），每個(gè)場(chǎng)景都包含一個(gè)沖突（conflict），角色之間為什么會(huì)產(chǎn)生沖突，是因?yàn)樗麄儗?duì)故事寫(xiě)作主題（writing theme）看法的差異，人與人之間的任何沖突都源自于想法上的差異，如果沒(méi)有主題這根看不見(jiàn)的線，那么觀眾會(huì)感到故事比較模糊，或者缺乏情感力量。

在這方面，迪士尼旗下的皮克斯工作室顧問(wèn) 布萊恩 · 萊納德（Brian Leonard）提出，要想打動(dòng)消費(fèi)者，關(guān)鍵是選好主角——與其將自己打造成英雄自我追捧，不如讓用戶成為 「英雄」，讓品牌成為推動(dòng)英雄開(kāi)始冒險(xiǎn)的 「智者」，或是一路上協(xié)助英雄奮戰(zhàn)的 「盟友」；

他領(lǐng)銜有豐富視頻制作經(jīng)驗(yàn)的 Camp Creative（谷歌、Youtube、福布斯集團(tuán)等跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商），一同提出了專(zhuān)屬于品牌故事的【英雄歷程】解決方案：

1. 【平凡世界】我們得知這位 「英雄」 在平凡世界的日常生活狀態(tài)
2. 【挑戰(zhàn)來(lái)臨】「英雄」 的需求和難題逐漸清晰、明顯，挑戰(zhàn)來(lái)臨了
3. 【拒絕挑戰(zhàn)】但是 「英雄」 會(huì)猶豫，或是拒絕挑戰(zhàn)，畢竟改變并不容易
4. 【遇見(jiàn)品牌】「英雄」 有了一個(gè)契機(jī)，得知品牌的價(jià)值、理念
5. 【跨域障礙】受品牌的影響，英雄終于有勇氣進(jìn)行冒險(xiǎn)、做出改變
6. 【關(guān)鍵戰(zhàn)爭(zhēng)】在冒險(xiǎn)中，「英雄」 接受 / 使用了你提供的產(chǎn)品！
7. 【獲得勝利】在品牌產(chǎn)品 / 服務(wù)的幫助下，「英雄」 解決了他的難題，以更好的姿態(tài)，回歸到日常生活中。

千面英雄，實(shí)則是千面歸一；隨著故事的展開(kāi)，用戶得以在不經(jīng)意間代入角色，沉浸在英雄式的探險(xiǎn)中，一路感受品牌的價(jià)值，一路贏取最終的勝利，成為更好的自己；由此，我們能實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者在精神層面的溝通，成為消費(fèi)者心中更有特質(zhì)的品牌；你打算為你的消費(fèi)者，講一個(gè)怎樣的英雄歷程故事呢？

四、如此有效的 story-telling 方式，到了營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，該怎么利用？

只有掌握了人類(lèi)最根本的情感模式，就能說(shuō)出穿透時(shí)空、種族、語(yǔ)言的故事，這也是為什么好的文學(xué)和影視作品能賣(mài)座全球，因?yàn)檫@些熱賣(mài)的創(chuàng)意商品背后都有同樣能感動(dòng)人心的特質(zhì)，重點(diǎn)是要先能了解人性，才能說(shuō)出好故事；你可能會(huì)說(shuō)，品牌故事弄得這么復(fù)雜不好吧？寫(xiě)全 12 個(gè)階段，挑戰(zhàn)也太大了……；其實(shí)抓住一個(gè)核心就可以：

故事最引人入勝的部分通常不是經(jīng)歷本身，而是英雄克服恐懼、迎難而上的特質(zhì)。

不少聰明的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，恰是在此理論基礎(chǔ)上，發(fā)揮劇情創(chuàng)意，創(chuàng)作出了不少好作品來(lái)……；

1. Google – Martin Van Buren

1. 早晨，媽媽像往常一樣喊女兒快出門(mén)，即將要出發(fā)去學(xué)校啦。 【1. 平凡的世界】
2. 沒(méi)想到女兒這時(shí)候才說(shuō)，今天她有 cosplay 任務(wù)，要裝扮成馬丁 · 范布倫總統(tǒng)。媽媽懵了，完全不清楚那是誰(shuí)，更別提時(shí)間有多緊迫了！【2. 冒險(xiǎn)的召喚】
3. 立刻谷歌一下，秒速搜到總統(tǒng)圖像【4. 遇上啟蒙人】
4. 迅速進(jìn)入裝扮階段【5. 跨過(guò)第一道門(mén)檻】
5. 照著圖像，媽媽抄起所有能用的材料，打扮起來(lái)【8. 決戰(zhàn)】
6. 呼，按時(shí)搞定！【9. 收獲】
7. 按時(shí)出門(mén)去上學(xué)，母女倆的心情好得很呢。【10. 回程】

2. Nike – The Switch

1. C 羅在球場(chǎng)上賽跑；球童在場(chǎng)邊喝彩【1. 平凡的世界】
2. 一個(gè)俯沖，C 羅與球童相撞，暈厥中的兩人不知道，他們已在不知不覺(jué)中互換了靈魂。【2. 冒險(xiǎn)的召喚】
3. 一覺(jué)醒來(lái)，震驚的他們不得不適應(yīng)自己新的角色?！?. 跨過(guò)第一道門(mén)檻】
4. 新的 「C 羅」 在教練和隊(duì)友斥責(zé)下，加緊練習(xí)球技，不斷超越；而新的 「球童」 也在努力帶領(lǐng)校園球隊(duì)一路沖擊聯(lián)賽?！?. 考驗(yàn)，朋友和敵人】
5. 終于，他們成了旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。在空前激烈的平局后，猛沖向足球【8. 決戰(zhàn)】
6. 砰！撞擊之下，兩人再次互換靈魂，重新做自己【9. 收獲】
7. 以更好的水平帶領(lǐng)球隊(duì)前進(jìn)！【11. 涅槃重生】

3. 華為 – Dream It Possible

1. 小女孩自小和爺爺一起彈鋼琴，十分喜歡音樂(lè)【1. 平凡的世界】
2. 她收到了心儀的音樂(lè)學(xué)院錄取通知書(shū) 【2. 冒險(xiǎn)的召喚】
3. 出發(fā)前，家人送給女孩一臺(tái)華為手機(jī)，希望與她保持聯(lián)絡(luò)?！?. 跨過(guò)第一道門(mén)檻】
4. 女孩的求學(xué)之路特別坎坷，課上常受到老師呵斥，課后打工也十分辛苦，只好利用僅剩的時(shí)間來(lái)練習(xí)，好在總能在十分難過(guò)的時(shí)候和家人通話，保持聯(lián)系【6. 考驗(yàn)，朋友和敵人】
5. 為了爭(zhēng)取公開(kāi)演出的機(jī)會(huì)，她更加拼命地練習(xí)，卻得知爺爺病重，得回家探望【7. 接近】
6. 最后，還是獲得了演出的機(jī)會(huì)，且將演出透過(guò)華為視頻和爺爺分享【8. 決戰(zhàn)】
7. 最后，演出十分成功，一切艱辛終帶來(lái)了豐富回報(bào)【9. 收獲】

4. 滴滴出行 – 在路上的平凡英雄

1. 乘客不慎落下了護(hù)照，司機(jī)不顧滿臉汗水，及時(shí)送來(lái)了護(hù)照。
2. 小女孩害怕回家的夜路，司機(jī)打量車(chē)燈，耐心地陪著女孩走過(guò)小巷。
3. 老爺爺深夜忽然患病，司機(jī)冒著大雨將爺爺平安送到醫(yī)院。
4. 趕著赴約的女孩在車(chē)上化妝，遇到路障的司機(jī)，額外小心地慢行，一路穩(wěn)定地護(hù)送精致。大家在平凡生活里遇上的大小挑戰(zhàn)，滴滴司機(jī)都愿用心為你解困。僅僅采用了「2. 冒險(xiǎn)的召喚」和「6. 考驗(yàn)、朋友和敵人」這兩道轉(zhuǎn)折，已將故事講述得扣人心弦。

無(wú)論是超級(jí)英雄或是平凡人物，我們都需要離開(kāi)舒適區(qū)，接受磨練戰(zhàn)勝困難，最終實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值。這也正是好故事能引起大眾共鳴的部分。

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水伯， 微信公眾號(hào)：SFA-0002，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家?！断M(fèi)者洞察指引》作者，stygoogle產(chǎn)品經(jīng)理、創(chuàng)始人；首屆“贏在中國(guó)”獲獎(jiǎng)選手。

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