“圣誕帽”的刷屏確實(shí)可以說是天時(shí)地利人和了，而且這個(gè)看來似乎簡單的活動(dòng)，也并不是那么容易成功復(fù)制的，所以千千試著分析一下我們可以從中借鑒些什么。

2017年12月22日晚上約10點(diǎn)左右，朋友圈猝不及防地炸了，大家頻繁的@微信官方/微信官網(wǎng)等等求圣誕帽，而且基本求圣誕帽的用戶都戴上了小紅帽。

通過微信指數(shù)可看出，在24小時(shí)內(nèi)達(dá)到全網(wǎng)熱點(diǎn)No.1,在朋友圈出現(xiàn)率將近2.9億次。中國網(wǎng)民數(shù)據(jù)現(xiàn)在約有8億，也就說這段時(shí)間內(nèi)每8個(gè)人當(dāng)中，就有3個(gè)人在求圣誕帽。

對(duì)于此次幾乎是爆發(fā)性的刷屏事件，千千梳理、分析了其得以傳播的原因及要點(diǎn)，并試圖找出事件的源頭以對(duì)案例形成更深刻的理解，最后梳理總結(jié)了事件中幾個(gè)值得我們借鑒的地方。

一、傳播的原因及要點(diǎn)分析

1. 流行過程分析——這個(gè)“騙局”是怎么流傳起來的？

如同之前在微信流傳過很多類似的案例“把我這條話復(fù)制到朋友圈……微信就會(huì)……”一樣，但微信確實(shí)憑借著社交這條關(guān)系鏈，幫助我實(shí)現(xiàn)了這個(gè)“戴上一頂圣誕帽”的小愿望。

雖說現(xiàn)在看來，有些人會(huì)吐槽這些“上當(dāng)”用戶很傻；但我們不妨從用戶的角度，且對(duì)用戶進(jìn)行分類，以便更好理解整個(gè)過程是如何發(fā)生的——

第一類用戶：普通用戶

看到朋友圈小伙伴在微信通過@微信官方求獲得圣誕帽，并且每個(gè)求圣誕帽的小婊砸都戴上了：可愛生動(dòng)合身的圣誕帽。作為可愛單純的普通用戶，哪怕也許有過懷疑，但在好奇、比較等各種心理影響下，還是選擇了轉(zhuǎn)發(fā)。但轉(zhuǎn)發(fā)后就糾結(jié)了：這樣的畫面好像曾經(jīng)去年也發(fā)生過，時(shí)間令人遺忘，過去一去不復(fù)返……

在靜待了5分鐘之后，用戶終于相信了，被愚弄了。心里十分著急，也十分困惑，這個(gè)時(shí)候有幾個(gè)選擇：

1. 告訴大家告訴圈中好友：這是假的！不要相信。
2. 默默把朋友圈刪掉，當(dāng)做從來沒有發(fā)生過。
3. 通過各個(gè)渠道，各種方式（美圖秀秀？天天P圖？小程序？）為自己P上小紅帽。

第二類用戶：精明用戶

明知道這個(gè)消息是假的，但是依然發(fā)圈求獲得圣誕帽，并且自己準(zhǔn)備好了已經(jīng)P上圣誕帽的頭像，在發(fā)圈后自行通過修改頭像，再廣而告之——微信官方幫我的頭像加上了圣誕帽喔！

精明用戶來源多樣，包括一眼看穿真相的名偵探柯南和普通用戶選擇上述方法3 后轉(zhuǎn)身變?yōu)槊麄商矫笫濉?/p>

第三類用戶：奉獻(xiàn)用戶

在你發(fā)圈幾分鐘后，通過朋友圈留言表傷心被愚或者是在幾分鐘后依然沒有換上可愛動(dòng)人合適的圣誕帽，有人自動(dòng)自覺為你P上圣誕帽，充滿了圣誕老人的關(guān)懷，為整個(gè)朋友圈貢獻(xiàn)了自己的一晚上。

第四類用戶：商家

第四類用戶就不是單純的個(gè)體了，而是各類商家等。主要是圍繞熱點(diǎn)通過推出H5/小程序等協(xié)助用戶戴上小紅帽，以增加公眾號(hào)、訂閱號(hào)的關(guān)注度。

以下例子或許能幫助你更好理解用戶心理——

朋友給我發(fā)的時(shí)候，我覺得是假的，回了句“那我等著看你的帽子”，不一會(huì)兒她說“你看！有帽子了！”，然后，我就傻傻的在知乎上跟別人說，這是真的 o_O 后來發(fā)現(xiàn)被騙，也開始騙起別人來。

也有網(wǎng)友表示，覺得這個(gè)很可愛啊。很多人知道是假的，還是轉(zhuǎn)發(fā)一下，然后在乎ta的人或者是某個(gè)好心人就會(huì)幫tap一下圖，這多可愛呀。

也有同學(xué)指出了一個(gè)殘酷的事實(shí)：圣誕節(jié)到了，單身汪開始無聊找樂子！

另外，對(duì)于小部分持懷疑態(tài)度的用戶來說——

這個(gè)東西騰訊要做的話，從技術(shù)上來說完全可以實(shí)現(xiàn)，也可能存在動(dòng)力去做這個(gè)東西，有人以為微信團(tuán)隊(duì)真的做出來了，也是很正常的。

2. 刷屏要點(diǎn)分析——為什么就火了？

這個(gè)案例屬于朋友圈流行的病毒式傳播，具有爆發(fā)性、參與門檻低、貼合節(jié)日熱點(diǎn)、趣味性、高反響的特點(diǎn)。

回到圣誕帽刷屏的幾個(gè)要點(diǎn)：

①高爆發(fā)性：話題突然從22號(hào)晚上10左右興起，忽然在朋友圈迅速擴(kuò)散，基本每個(gè)人的朋友圈都能看到20條以上。

②參與門檻低：對(duì)于用戶而言，只需要轉(zhuǎn)發(fā)一句話，就可能有人幫忙p圖；就算沒人響應(yīng)，自己p一個(gè)也簡單，修圖軟件幾秒鐘搞定，還能假裝有人理。

③貼合熱點(diǎn)：節(jié)日熱點(diǎn)本身就屬于好蹭而且不出錯(cuò)的。加上當(dāng)時(shí)的時(shí)間點(diǎn)正好是中國闔家歡聚吃餃子/湯圓的冬至&美好的周五晚上，周五和節(jié)日，加上馬上到來的圣誕，使小伙伴們都沉浸在輕松愉悅的環(huán)境當(dāng)中。

而各種實(shí)驗(yàn)證明，輕松愉悅的心態(tài)會(huì)讓人的接受度更廣，且更愿意去做一些平時(shí)壓抑狀態(tài)不會(huì)做的事情，因此為圣誕小紅帽事件營造了傳播者和被傳者的良好氛圍。

④趣味性：在即將到來的圣誕前，給頭像加個(gè)應(yīng)節(jié)的小圣誕帽，既好玩、富有趣味性，（如：綠色圣誕帽就是一個(gè)用戶“玩心”的好例子），又不會(huì)變丑，通過p圖還可以展示更美的一面（如：在適當(dāng)?shù)奈恢眉由狭诵〖t帽，通過小紅帽的大小，襯托出小臉蛋完美的比例，還可以再進(jìn)行一鍵美顏、一鍵化妝等）。這實(shí)際上就給了用戶很大的傳播動(dòng)力，有了質(zhì)量非常好的傳播效果。

⑤社交需求：這一點(diǎn)是最重要的。

• 對(duì)朋友圈刷屏玩法的好奇，交流玩法的互動(dòng)（談資）需求；
• 久未問候的朋友，幫你p個(gè)圖，寒暄近況；
• 忙于工作沒有圣誕安排的上班狗，隨手發(fā)一條，自然的聊起圣誕安排；
• 父母長輩，也可以隨意笑笑。

二、“圣誕帽”事件來源

1. 原始版本2015年

是一個(gè)經(jīng)久不衰的謠言，最早的版本是這樣的：

這讓我想起了中國互聯(lián)網(wǎng)十大未解之謎：

今天是騰訊公司總裁馬化騰的生日，送每人100Q幣，要把本消息發(fā)倆群以上，聽說五個(gè)人都試了，真有100Q幣，發(fā)4個(gè)群10秒以后再看看你的頭像。

2. 那么這一次的“圣誕帽”刷屏事件，到底是誰干的？

關(guān)于此次傳播來源的說法——

1.意外的“小惡作劇”

騰訊SNG一個(gè)負(fù)責(zé)外部接入的員工，閑著沒事給客戶P了一個(gè)圣誕帽頭像，然后這個(gè)客戶就發(fā)了個(gè)朋友圈，之后就流傳開了。

2.來自南京某新媒體團(tuán)隊(duì)的營銷

下面說法引自知友@萬能的大叔——

線索1：其實(shí)，在大叔的新媒體微信社群，昨晚就有群友站出來，承認(rèn)這次的刷屏是自己干的，并曬出來了后臺(tái)的數(shù)據(jù)截屏。老韓說，這次刷屏事件來自“張自創(chuàng)”，不敢推廣，怕騰訊封殺，服務(wù)器昨晚開始宕機(jī)了好多次。估計(jì)是昨晚太忙了，大叔早上聯(lián)系老韓，截至發(fā)稿，也沒說啥，但他承認(rèn)，去年也做過類似的事，又發(fā)了一個(gè)鏈接給大叔，體驗(yàn)很差，對(duì)方的理由是服務(wù)器卡。

 

（一次免費(fèi)的宣傳推廣機(jī)會(huì)就這么錯(cuò)過了）

 

線索2：大叔早上發(fā)了朋友圈要圣誕帽之后，立刻就有幾位朋友把一鍵生成圣誕帽的應(yīng)用發(fā)給了大叔，這就是天天P圖。頁面打開，授權(quán)后，微信頭像自動(dòng)帶上了圣誕帽，并且有多個(gè)選擇，點(diǎn)擊一鍵生成，保存圖片，套路十分清晰。最關(guān)鍵的是，“天天P圖”幾個(gè)字，也十分醒目，對(duì)品牌曝光非常直接。大叔的微信頭像就是用這個(gè)H5戴上了圣誕帽。

 

但細(xì)心的大叔發(fā)現(xiàn)，這個(gè)鏈接來自QQ空間，難道是天天P圖在QQ空間做的營銷？大叔還專門去QQ空間逛了一圈，發(fā)現(xiàn)確實(shí)有很多部落在討論戴圣誕帽的事，但發(fā)現(xiàn)“天天P圖”自己的部落卻幾乎沒人討論。再仔細(xì)看這個(gè)鏈接，原來是2015年圣誕節(jié)的時(shí)候做的。所以，天天P圖的H5顯然是被再次翻出來，但由于其體驗(yàn)最好，且QQ空間屬于騰訊系，再次接上了這次的“東風(fēng)”，做了一把助推者，但顯然，今年的東風(fēng)不是由天天P圖帶頭刮起來的。

線索3：昨晚，估計(jì)對(duì)于不少新媒體從業(yè)者來說，是一個(gè)不眠夜，大家都發(fā)現(xiàn)圣誕帽刷屏了，而刷屏者又十分羞澀，給了大家借勢甚至逆襲的機(jī)會(huì)，所以，大家紛紛亮出了自己的本事。大叔至少發(fā)現(xiàn)兩個(gè)微信號(hào)在借著“圣誕帽”做推廣，有一家叫做“雞蛋肉絲炒飯”的做得最極致，還指導(dǎo)用戶怎么玩，意圖也很明確，借助微信好友關(guān)系鏈和鄙視鏈，來撬動(dòng)社交流量，為其導(dǎo)流，唯一可惜的是，P圖水平差了一些。

 

玩法攻略：

1.保存圣誕帽頭像并換上

2.發(fā)朋友圈“給我一個(gè)圣誕帽@微信官方”

3.自評(píng)一條“嗯，已換上”

4.騙人成功

 

無獨(dú)有偶，昨天晚上，還有一個(gè)自稱是微信官方支持秘密組織的“wechat moments”也發(fā)了一個(gè)帶有二維碼的圣誕帽的圖片引流，但大叔關(guān)注后發(fā)現(xiàn)，只有調(diào)戲用戶，并無法幫助用戶P上帽子。類似“無恥”的案例，好像不少?！?/p>

參考 @萬能的大叔 的說法，也就是說本次活動(dòng)本來是南京一個(gè)新媒體團(tuán)隊(duì)的營銷活動(dòng)，但由于技術(shù)等方面的原因，沒有達(dá)到預(yù)期宣傳效果；但其他新媒體團(tuán)隊(duì)迅速感知到此次活動(dòng)的“勢能”，于是繼續(xù)順勢為此次活動(dòng)推波助瀾，以借勢獲益。

三、我們能從“圣誕帽”事件中借鑒些什么？

經(jīng)過上面的分析以及這幾天的努力，千千覺得完完全全弄清這次“圣誕帽”事件源頭在哪里并不容易；但，似乎到底是誰干的，也不那么重要了——因?yàn)檫@件事本身并不是什么新技術(shù)or新玩法；

但“圣誕帽”的刷屏確實(shí)可以說是天時(shí)地利人和了，而且這個(gè)看來似乎簡單的活動(dòng)，也并不是那么容易成功復(fù)制的，所以千千試著分析一下我們可以從中借鑒些什么。

1.借勢永遠(yuǎn)比造勢成本低

在這里的天時(shí)，主要是節(jié)日營銷，圣誕節(jié)到了，大家都要過節(jié)，都想沾點(diǎn)喜氣，帶個(gè)圣誕帽吧，挺可愛的，又好玩。當(dāng)然，你可能會(huì)說，也有自己造勢刷屏的案例呀，比如騰訊游戲和寶馬，你回憶一下，今年有嗎？造勢的成本太高啦。

所以，也許對(duì)大多數(shù)人來說，現(xiàn)在應(yīng)該思考的是元旦、春節(jié)和情人節(jié)怎么做？

再比如上面提到在這次刷屏中推波助瀾的修圖APP、借“圣誕帽”做推廣的微信號(hào)等，雖然不是活動(dòng)發(fā)起者，卻依然在給用戶提供P圖服務(wù)、指導(dǎo)用戶玩法等手段中獲益。

2.好創(chuàng)意真的需要好技術(shù)

“好技術(shù)”除了體驗(yàn)流暢和不被封殺之外，還包括給用戶帶來的儀式感，以及怎么在幫助用戶實(shí)現(xiàn)自己的小愿望的時(shí)候，借助用戶的力量形成一種病毒式的自傳播，這點(diǎn)很重要，鄙視鏈不是天然可以形成的，需要指引，甚至可以適當(dāng)加入一些“謠言”，吐槽點(diǎn)和鄙視鏈就會(huì)噴發(fā)出來。

上文也說了，為什么很多人會(huì)相信這個(gè)謠言呢？就是因?yàn)檫@個(gè)“謠言”本身不是什么社會(huì)事件，不會(huì)傷害別人，圖一樂的事，索性就試試，說不定有奇跡呢。

當(dāng)然，技術(shù)保障是基礎(chǔ)，如果你的創(chuàng)意很牛，卻輸在了最基本的服務(wù)器上，那說明你完全沒有準(zhǔn)備好。

如上面提到的可能是本次活動(dòng)發(fā)起者的新媒體團(tuán)隊(duì)，因?yàn)榉?wù)器支撐不住，給用戶的體驗(yàn)并不好，錯(cuò)過了一次很好的宣傳機(jī)會(huì)；而早在2015年已制作“一鍵生成圣誕帽”H5的天天P圖，憑著良好的體驗(yàn)，由微信指數(shù)可看出其在本次活動(dòng)中依然受益不少。

3.小程序的勢能，你真的不蹭一蹭？

上面既然說到了技術(shù)，這里就必須說一下小程序，輕應(yīng)用模式，微信幫你承擔(dān)服務(wù)器的壓力和分享的問題，為啥不用呢？其實(shí)只要解決好小程序和訂閱號(hào)導(dǎo)粉的問題就好了，好像也有現(xiàn)成的案例。

比如這次一個(gè)名叫“圣誕頭像”的小程序可是賺大了，在微信里搜圣誕帽三個(gè)字，它是最靠前的，大部分人也都是通過這個(gè)生成的頭像。

而這很可能也是沾了小程序的光，因?yàn)?b>微信對(duì)小程序的支持力度是很大的，在搜索排名上就能看出，有功能需求的話優(yōu)先從小程序里檢索，之后才是文章什么的。通過微信指數(shù)就知道圣誕這個(gè)詞的流量有多大了。

另外，千千認(rèn)為這次活動(dòng)之所以現(xiàn)在依然擴(kuò)散朋友圈中，雖說可能因?yàn)槲⑿耪T導(dǎo)分享內(nèi)容的評(píng)判機(jī)制不能發(fā)揮效果，但微信也并沒有對(duì)這個(gè)火爆刷屏的“謠言”進(jìn)行較大力度的辟謠，這是否同樣能看出微信對(duì)小程序的支持？因?yàn)樾〕绦蚍浅＿m用于這種應(yīng)對(duì)具體場景的功能需求，所以微信方面是否同樣也是希望此次活動(dòng)能帶動(dòng)小程序的熱度？

4.微信能更好地撬動(dòng)社交鏈

真正好的技術(shù)會(huì)撬動(dòng)社交鏈，形成新的鄙視鏈，這種流量是巨大的，也是目前只有微信具備的優(yōu)勢，微博則完全沒有。

微博和微信的傳播生態(tài)有不少差異，舉個(gè)簡單的例子：我如果是一個(gè)微博的大V，我連我發(fā)的內(nèi)容要讓所有粉絲看到，都需要向平臺(tái)支付“粉絲頭條”的費(fèi)用，不然就可能會(huì)被封殺，這樣的營銷方式和成本，在微信的生態(tài)里是完全不存在的，但在微博處處可見。

注：

本文在梳理、總結(jié)過程中，參考了如下作者的回答，所有參考內(nèi)容均用于分享。商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲得授權(quán)，非商業(yè)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處。

參考來源：

“請(qǐng)給我來一頂圣誕帽@微信官方”的刷屏始末 @萬能的大叔 的回答 https://zhuanlan.zhihu.com/p/32280417

如何看待最近朋友圈發(fā)“圣誕快樂”就能給微信配圣誕帽，那么多人被騙的情況？ @淑慧 的回答

https://www.zhihu.com/question/38644627/answer/281489298

如何看待朋友圈圣誕帽騙局 @張晉壹 的回答https://www.zhihu.com/question/38620264/answer/281721252

如何看朋友圈被刷屏的：給我一個(gè)圣誕帽！@微信官網(wǎng) ？ @硅谷密探 的回答https://www.zhihu.com/question/264474475/answer/281482239

聽說你們都在@我？微信派對(duì)此次活動(dòng)的回應(yīng) https://mp.weixin.qq.com/s/VXTVF76tVU-U_09yZmmQqA

作者：朱千千，微信公眾號(hào)：betterqianqian

本文由 @朱千千 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 unsplash，基于 CC0 協(xié)議