在低俗與低級(jí)面前，有一根紅線，不小心一腳就有可能走錯(cuò)方向觸碰紅線，可是如果我們有能力，何不換個(gè)方向、換個(gè)玩法呢？

這兩天被處罰的廣告不少，先是絕味鴨脖被罰60萬(wàn)，后又有華夏幸福因廣告中使用中國(guó)地圖不完整被罰100萬(wàn)……這些事情為何會(huì)發(fā)生，且又如何避免呢？

這兩件事告訴我們：

• 低俗營(yíng)銷不要玩，情色擦邊有風(fēng)險(xiǎn)。
• 低級(jí)錯(cuò)誤不要犯，完整地圖記牢先！

【低俗營(yíng)銷】

低俗，這個(gè)詞在百度百科上這樣解釋“低俗內(nèi)容主要是指低級(jí)趣味、犯扯、庸俗，使人萎靡、流氓、頹廢的內(nèi)容……”

最近一則關(guān)于絕味鴨脖的廣告被罰60萬(wàn)的消息登上各大頭條，上了人民網(wǎng)、新華社、新京報(bào)等等媒體，在社交網(wǎng)絡(luò)上也成為話題，其使用的廣告內(nèi)容不僅違反了廣告法，也受到網(wǎng)友的抵制與反感。具體事件不詳述了，就是絕味鴨脖在2017年雙十一促銷廣告上使用了擦邊情色的內(nèi)容……

當(dāng)然官方也有致歉，顯然有點(diǎn)為時(shí)已晚。

如果沒(méi)有網(wǎng)友的反感或者沒(méi)有管理部門的處罰，或許營(yíng)銷創(chuàng)意人員還覺(jué)得創(chuàng)意不錯(cuò)呢？你看用那個(gè)“肉”字改的變形的天貓LOGO，加上文案“不搞貓膩，用心做鴨”，花了一些心思，只是方向錯(cuò)了，你花多少心思或者動(dòng)用多少傳播鏈路都沒(méi)有用，反而適得其反。

何謂低俗，在廣告?zhèn)鞑ブ心男┎荒苁褂?，這些早在七部委清理整治網(wǎng)上低俗內(nèi)容中就有明確：

其實(shí)這事兒已經(jīng)發(fā)酵幾天了，覺(jué)得還是有必要再說(shuō)說(shuō)這類營(yíng)銷方式。

絕味為何讓人憤慨又會(huì)被罰款？

第一，產(chǎn)品和情色毫無(wú)關(guān)聯(lián)

一般玩情色營(yíng)銷的，不論是直白或者含蓄的，至少產(chǎn)品是沾邊兒的，比如情趣用品，這是最直接的，還有內(nèi)衣類產(chǎn)品，這也是常見(jiàn)的。還有泳裝、香水、飾品等，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)就是與情色有品牌關(guān)聯(lián)，且不用任何附加語(yǔ)言即可。

（2017年圣誕節(jié)，杜蕾斯官方微博發(fā)布海報(bào)）

鴨脖與情色連接在一起，想想就有點(diǎn)讓人惡心，這種拉低品牌的做法顯得有點(diǎn)不夠高級(jí)，或者說(shuō)壓根就沒(méi)有思考過(guò)，而只是想有一個(gè)吸引眼球“創(chuàng)意”。

一個(gè)食品品牌，用兩性風(fēng)去吸引用戶，毫無(wú)關(guān)聯(lián)去賺足眼球，話題就是流量，再用低價(jià)折扣吸引用戶轉(zhuǎn)化，一般消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槠鋸V告受罰而就不去購(gòu)買。

但這卻是營(yíng)銷界最可悲的事情，為了眼球不擇手段，毫無(wú)關(guān)聯(lián)也要做擦邊情色，不過(guò)一個(gè)企業(yè)被貼上“無(wú)底線”、“低俗”等等標(biāo)簽，慢慢發(fā)酵放大，這無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌帶來(lái)更深遠(yuǎn)的影響，這個(gè)影響會(huì)慢慢轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。值得更多品牌借鑒思考，謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，不要隨便玩擦邊情色營(yíng)銷！

第二，錯(cuò)把惡心肉麻當(dāng)有趣

有些企業(yè)總想著自己的品牌和情趣沾點(diǎn)邊兒，可以吸引眼球，大家相視一笑好似什么都懂了，這種內(nèi)容的趣味性在哪里呢？

有媒體、網(wǎng)友評(píng)價(jià)說(shuō)侮辱女性，確實(shí)廣告的切入點(diǎn)、視覺(jué)、文案都有這樣暗示、引導(dǎo)，說(shuō)了什么又好似沒(méi)說(shuō)什么，這種“故弄玄虛”在高手中就變成了“若隱若現(xiàn)”的神秘感，但是當(dāng)產(chǎn)品與廣告調(diào)性關(guān)聯(lián)不清，又有意的暗示引導(dǎo)，反而有點(diǎn)用力過(guò)猛，生怕文案大家不懂、不明白，再加一個(gè)引發(fā)惡意聯(lián)想的畫面。

真的不做情色擦邊就做不好營(yíng)銷嗎？

想想一個(gè)鴨脖品牌，哪些人是你的客戶，他們喜歡什么？不要以營(yíng)銷人、或者是老板、或者是某某人的“興趣為導(dǎo)向”去定義一場(chǎng)營(yíng)銷的調(diào)性。

不是所有品牌都適合情色營(yíng)銷，當(dāng)然也不是所有營(yíng)銷人都能成功駕馭一場(chǎng)情色營(yíng)銷，稍有不慎不僅是觸犯了《廣告法》第9條第8項(xiàng)，廣告不得有“含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容”。重要的是，在廣告之前的策略有可能就是錯(cuò)的。你的品牌和情色沒(méi)有半毛錢關(guān)系，你的用戶也壓根不喜歡這樣的內(nèi)容，你有真正了解用戶喜好嗎？

其實(shí)這并非絕味鴨脖一家的問(wèn)題，比如CK曾經(jīng)就有過(guò)類似的經(jīng)歷，其投放了眾多男模特、女模特“露肉”的廣告，其內(nèi)容煽動(dòng)這公眾情緒，也引來(lái)媒體、行業(yè)組織的地抵制，為了表示抗議，哥倫比亞廣播公司和美國(guó)國(guó)家廣播公司撤消了CK廣告，女性反色情組織也反對(duì)這種廣告……但是CK在一次次抵制、撤銷的“負(fù)面”中，產(chǎn)品火爆熱銷，這也是其一套成熟的營(yíng)銷策略。

當(dāng)然，我們可以看到那些打擦邊的公司，可能會(huì)受到處罰，但是眼球效應(yīng)卻賺足了，對(duì)于一些產(chǎn)品也會(huì)有所轉(zhuǎn)化，就是這樣的一些“案例”導(dǎo)致更多從業(yè)者“鋌而走險(xiǎn)”，覺(jué)得自己也要玩一次“大”的，萬(wàn)一火了呢？

這個(gè)事件，讓我想起了之前用身體旅行（《95后女生用身體旅行引爆事件營(yíng)銷，是對(duì)是錯(cuò)？》）、優(yōu)衣庫(kù)事件（《借勢(shì)的都瘋了嗎？試衣間之外看到了你們的無(wú)恥！》）、北京街頭露肉營(yíng)銷（《“肉推”流行，這樣的低俗營(yíng)銷不值得學(xué)習(xí)！》）、地鐵脫衣事件（《評(píng)地鐵脫衣事件：誤入歧途的營(yíng)銷人，底線去哪兒了？》）等等低俗案例。

底線與良知，在任何行業(yè)都很重要。

其實(shí)雙十一促銷，吸引眼球會(huì)有很多方法，你看看那些刷屏的案例，甚至一張海報(bào)都可以引發(fā)話題，這需要的不是自以為是的“創(chuàng)意”，而是對(duì)用戶、對(duì)產(chǎn)品、對(duì)市場(chǎng)的洞察……

【低級(jí)錯(cuò)誤】

其實(shí)用錯(cuò)地圖這種事兒，看似是個(gè)小錯(cuò)誤，當(dāng)然和策略、創(chuàng)意幾乎沒(méi)有關(guān)系，可是我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，策劃和執(zhí)行是連接在一起的。

據(jù)工商總局公布的案例顯示，上海華夏幸?；鶚I(yè)股份有限公司在動(dòng)車組列車展牌媒體及航機(jī)雜志上設(shè)計(jì)廣告。廣告中使用的中華人民共和國(guó)地圖未將國(guó)界線完整、準(zhǔn)確的表示，損害了國(guó)家尊嚴(yán)及利益。

且當(dāng)事人在以后的相關(guān)廣告設(shè)計(jì)中，在已知其廣告地圖繪制錯(cuò)誤的情況下，仍未將我國(guó)領(lǐng)土表示完整、準(zhǔn)確，客觀上持續(xù)了違法行為，放任了危害后果的繼續(xù)發(fā)生，違反了《廣告法》第九條規(guī)定。

2017年11月，上海市靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局作出行政處罰，沒(méi)收廣告費(fèi)用8.8萬(wàn)元，罰款100萬(wàn)元。

這種算是設(shè)計(jì)上的失誤，但是對(duì)于廣告公司、品牌方都有責(zé)任的，忽視《廣告法》就會(huì)受到處罰，這個(gè)處罰之前還沒(méi)有網(wǎng)友或者媒體發(fā)現(xiàn)曝光，否則對(duì)品牌的影響會(huì)更廣。

比如之前奧迪在全球大會(huì)上放了一個(gè)中國(guó)地圖（閱讀：《奧迪用錯(cuò)中國(guó)地圖，如此低級(jí)的錯(cuò)誤為什么連阿里也會(huì)犯？》），立馬讓網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了地圖中領(lǐng)土問(wèn)題，直接變成了企業(yè)危機(jī)。當(dāng)然除了奧迪，還有湖南衛(wèi)視、阿里巴巴等媒體、企業(yè)犯過(guò)這樣的低級(jí)錯(cuò)誤。

地圖用錯(cuò)不僅僅會(huì)受到網(wǎng)友、媒體的關(guān)注、質(zhì)疑、抵制，這次因地圖用錯(cuò)而受到100萬(wàn)的處罰，這回應(yīng)該有更多企業(yè)會(huì)重視起來(lái)了。

雖然看似用地圖和產(chǎn)品、品牌關(guān)系不大，大多都是“炫耀”自己品牌、產(chǎn)品、服務(wù)的覆蓋能力，或者是對(duì)市場(chǎng)的占有，可是一圖用錯(cuò)，不僅僅會(huì)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上損失，更嚴(yán)重的如果在重點(diǎn)領(lǐng)土問(wèn)題上標(biāo)注錯(cuò)誤，還會(huì)引發(fā)網(wǎng)友對(duì)品牌的不滿，再則也暴露了企業(yè)內(nèi)部管理流程問(wèn)題，不嚴(yán)謹(jǐn)不專業(yè)。

所以，關(guān)于中國(guó)地圖這件事，請(qǐng)大家一定要牢記！

具體用法大家可以搜索相關(guān)規(guī)范，簡(jiǎn)單參考：用不同粗細(xì)的實(shí)線表示陸地邊界與海岸線時(shí)，必須表示南海諸島的范圍線，并采用與陸地邊界相同粗細(xì)的實(shí)線段表示；必須表示南海諸島島嶼以及釣魚(yú)島、赤尾嶼等重要島嶼。

鑒于上面兩個(gè)案例，一個(gè)是關(guān)于“低俗營(yíng)銷”，一個(gè)是因?yàn)椤暗图?jí)錯(cuò)誤”，兩者可能沒(méi)有什么共通的關(guān)系，但是都是在最近被處罰，依照《廣告法》任何企業(yè)在中國(guó)做營(yíng)銷，都要合情合理合規(guī)，不要心存僥幸，即使你錢多，這種用“被處罰”賺眼球的玩法也是不值得提倡。

一點(diǎn)小建議：

1. 學(xué)習(xí)：不論大公司還是小公司應(yīng)該組織廣告、市場(chǎng)、公關(guān)等相關(guān)人員學(xué)習(xí)《廣告法》；
2. 反思：思考什么類型營(yíng)銷適合自己的品牌，有所為有所不為，每個(gè)企業(yè)應(yīng)該都應(yīng)有自己的底線；
3. 實(shí)戰(zhàn)：去發(fā)掘用戶的喜好，其讓一線營(yíng)銷人員提升營(yíng)銷方法、規(guī)則、玩法、案例的認(rèn)知、理解，提升能力且去實(shí)戰(zhàn)。

至此，在低俗與低級(jí)面前，有一根紅線，不小心一腳就有可能走錯(cuò)方向觸碰紅線，可是如果我們有能力，何不換個(gè)方向、換個(gè)玩法呢？

最后，贈(zèng)送給大家一份運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上的福利：

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#專欄作家#

魏家東，微信公眾號(hào)：weijiadong2013。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，品牌營(yíng)銷專家，《極限挑戰(zhàn)》第三季推廣總策劃。暢銷書(shū)《數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)役》、《借勢(shì)》作者，北京航空航天大學(xué)特聘教授、北京大學(xué)EMBA授課導(dǎo)師，國(guó)家級(jí)營(yíng)銷師，省級(jí)作家協(xié)會(huì)會(huì)員，WeMedia自媒體聯(lián)盟成員，曾任樂(lè)居生活CEO、微信海COO，寫過(guò)多部文學(xué)作品，現(xiàn)專注于數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

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