作者根據(jù)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的增長黑客運(yùn)營方法論，干貨滿滿，值得收藏細(xì)讀。

最近增長黑客的概念很火，增長黑客的本質(zhì)是修煉內(nèi)功、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，用有限的資源來獲得最大限度的成長。但是研究了半年有余，也看了很多書，大部分案例是國外的，比如我簡單總結(jié)了幾本增長黑客相關(guān)的書，基本都在聊這些案例：

所以，在國內(nèi)，增長黑客這個(gè)概念落地很少，一些案例看起來也是模棱兩可，沒有詳細(xì)的運(yùn)營過程。有幸的是，增長黑客正好切合我原來說的運(yùn)營重優(yōu)化的觀念。

自從我寫了《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》之后，受到一些重優(yōu)化公司的邀請，和一些高管有過深聊后，4月份接受了「運(yùn)營研發(fā)總監(jiān)」的職位，和中國屈指可數(shù)的一位增長大牛（很低調(diào)的一位朋友，牛人在民間）共事，學(xué)習(xí)運(yùn)營「研發(fā)」，把我?guī)肓恕冈鲩L黑客」的領(lǐng)域，有種腦洞大開的感覺。

本文就拿我曾經(jīng)做過的一個(gè)產(chǎn)品拉新的案例，結(jié)合《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》里的運(yùn)營知識體系來詳細(xì)的和大家聊一下優(yōu)化觀念是如何驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長的。當(dāng)然，這個(gè)案例只是渠道優(yōu)化，至于后續(xù)是如何通過優(yōu)化做留存的待后續(xù)更新。

1. 首先這個(gè)案例很大眾化，在微信平臺上，通過紅包促轉(zhuǎn)發(fā)，完成增粉目的。多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營的同學(xué)應(yīng)該都有體驗(yàn)過，雖然微信嚴(yán)禁誘導(dǎo)分享，但是紅包促轉(zhuǎn)發(fā)增粉這件事依然有海量的人在做。
2. 然后，是運(yùn)營核心方法論。大家看下圖，這幅圖叫運(yùn)營核心流程與方法，是我在經(jīng)歷了10幾個(gè)運(yùn)營項(xiàng)目后總結(jié)出來的：

這幅圖，將運(yùn)營分為四步。我原來有一句話：運(yùn)營是項(xiàng)目制的，有起點(diǎn)、有終點(diǎn)、關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量（當(dāng)然，增長黑客不崇尚項(xiàng)目，更重產(chǎn)品）。

「起點(diǎn)」就是這幅圖的第一步，明確目標(biāo)，「終點(diǎn)」就是這幅圖的第四步，高效運(yùn)行。（什么是運(yùn)行，大家可以看這篇文章：姑娘，你其實(shí)只是個(gè)運(yùn)行經(jīng)理）「關(guān)鍵詞是調(diào)優(yōu)變量」，這就是這幅圖的第二步第三步，尋找關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素和試錯(cuò)優(yōu)化。

我是運(yùn)營「持改完善」論者，也就是持續(xù)改進(jìn)，不斷完善（增長黑客的理念）。拿到一個(gè)項(xiàng)目，考慮更多的是如何從正常的業(yè)務(wù)流程中拿業(yè)績。這在漏斗原理下就是如何堵住窟窿：理想情況下，來一個(gè)轉(zhuǎn)化一個(gè)。當(dāng)然，理想只是一種奢望，我們的目的是盡量拔高轉(zhuǎn)化率，降低折損。

轉(zhuǎn)化率是個(gè)大概念，一本書都講不完，因?yàn)樘岣咿D(zhuǎn)化率有各種方法，有時(shí)候你會費(fèi)盡心機(jī)，殺死無數(shù)腦細(xì)胞，各種頁面創(chuàng)意，各種簡化流程，依然提升的不明顯。在這個(gè)案例中，我們糾結(jié)了3、4個(gè)月，最終讓人大跌眼鏡的提高轉(zhuǎn)化的方法讓人匪夷所思。所以，這就是運(yùn)營，在不斷的分析和琢磨中，營收業(yè)務(wù)高效運(yùn)行這個(gè)目的。運(yùn)營拼的是智慧，而不是體力。

案例里面提到了很多工具，比如OGSM工具、AA測試、優(yōu)化源表、優(yōu)化曲線等概念，這些術(shù)語有些是MBA百科里的，有些是我自己命名的。

業(yè)務(wù)概述

這個(gè)項(xiàng)目是去年的，微信端產(chǎn)品，項(xiàng)目的大概意思就是通過紅包刺激用戶轉(zhuǎn)發(fā)招聘信息，實(shí)現(xiàn)招人的目的。團(tuán)隊(duì)20余人，核心人員，就是天天碰頭的有5人。我因?yàn)槭沁\(yùn)營，靠傳播拉新是首要任務(wù)，所以前期粉絲數(shù)當(dāng)之無愧是我的kpi。而產(chǎn)品和技術(shù)人員的kpi是kpa，kpa是什么呀，是人力資源績效考核里的一個(gè)術(shù)語，大概意思就是按時(shí)按點(diǎn)完成任務(wù)。挺慘的吧，有時(shí)候你會想，按時(shí)按點(diǎn)完成任務(wù)，勤奮一下，努力一下就可以了，而運(yùn)營就不一樣，kpi充滿了變數(shù)。我們說做運(yùn)營的人命不好，就是因?yàn)閗pi這個(gè)鬼東西。

當(dāng)時(shí)給我定的指標(biāo)是3個(gè)月100w粉絲（拉新）。產(chǎn)品上線，kick off，共同思考了一些策略，怎么做才能完成100w粉的目標(biāo)，最后決定靠傳播拉粉（增長黑客最重視的是病毒式傳播）。產(chǎn)品經(jīng)理很不錯(cuò)，特意幫忙設(shè)計(jì)了一套傳播流程，為了大家快速理解，我做了一個(gè)簡化處理，專注于傳播增粉，大家看圖：

這套流程是我復(fù)盤時(shí)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的流程。比如在接收郵件信息到進(jìn)入掃碼落地頁原來是一步，后來我們給拆成了兩步，為什么這么做，一會講到優(yōu)化的時(shí)候集中說。

這個(gè)傳播流程的大概意思就是：通過郵件來拉取站內(nèi)種子用戶，掃碼后，進(jìn)入關(guān)注頁，關(guān)注微信號后，接收下發(fā)消息，點(diǎn)擊進(jìn)入分享落地頁，然后引導(dǎo)用戶分享到朋友圈或好友。好友看到分享內(nèi)容后，點(diǎn)擊進(jìn)入分享落地頁，依然是引導(dǎo)分享，然后引導(dǎo)回流用戶進(jìn)入關(guān)注頁。這里有兩類用戶，我圖里畫的很清晰了，種子用戶和回流用戶。通過郵件這個(gè)渠道引進(jìn)種子用戶，靠紅包刺激種子用戶傳播來拉新。

流程講解完了。然后開始我們的運(yùn)營優(yōu)化之旅，這次優(yōu)化之旅持續(xù)了幾個(gè)月左右的時(shí)間，因?yàn)槲覀儓F(tuán)隊(duì)的人基本上都是初次合作，中間炒過無數(shù)次架，發(fā)生過拍桌子、甩袖子發(fā)脾氣的事?，F(xiàn)在都當(dāng)成笑談了。一會閑聊的時(shí)候聊一聊。

這里有兩個(gè)經(jīng)驗(yàn)需要跟大家簡單說一下：

1、我們沒有設(shè)計(jì)好這個(gè)流程就開始大規(guī)模的推廣，而是簡單的測試了一下，目的是為了看看各個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化情況，獲得基準(zhǔn)值。我發(fā)了大概1w封郵件出去。當(dāng)時(shí)抱有很大的幻想，什么幻想呀，就是如果各個(gè)節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化比率都比較高，按這些比率換算出來我們按這個(gè)初始傳播流程完全可以完成目標(biāo)，那我就不需要去優(yōu)化了。我經(jīng)歷的項(xiàng)目多，知道每一次產(chǎn)品的打磨都會讓人焦頭爛額，我實(shí)在不愿意再經(jīng)歷一次這個(gè)過程。但是結(jié)果往往和你想的背道而馳。做夢娶西施，我想得有點(diǎn)美了。測試之后，表現(xiàn)很差，但是我心里大概有了一點(diǎn)譜。

2、獲得了基準(zhǔn)值之后，我們集中評估了一下如果我們要完成目標(biāo)，要在3個(gè)月做100w粉絲，各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化要做到多少？你需要去算，這就是運(yùn)營的提前規(guī)劃，需要做目標(biāo)拆解。這里提一句，做運(yùn)營需要有規(guī)劃的思維，做到心中有數(shù)，你只有做好了規(guī)劃，才能去約產(chǎn)品、約技術(shù)研發(fā)、約管理當(dāng)局的錢等資源，他們是講邏輯，講規(guī)劃的，有時(shí)候你沒有規(guī)劃，就容易亂套，惹怒他們。

好了，項(xiàng)目的業(yè)務(wù)概述講完了，開始正式進(jìn)入產(chǎn)品打磨階段。

在我書中的運(yùn)營核心流程與方法中，第一步就是明確目標(biāo)。我們來講這一步。

第一步，明確目標(biāo)

我原來的文章中說過，運(yùn)營有三大任務(wù)：拉新、轉(zhuǎn)化、延長用戶生命周期。為什么沒有運(yùn)營圈說的留存，根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，運(yùn)營做不了留存，因?yàn)榱舸孢@個(gè)任務(wù)單靠運(yùn)營的智慧做不到，必須傾盡全部人力物力去做，比如產(chǎn)品經(jīng)理、日常運(yùn)行人員。運(yùn)營能做的，就是激活用戶，將其轉(zhuǎn)化到待留存池里而止步，這里先不延展。

本案例的目的是做拉新。目的明確了。開始分解指標(biāo)。下圖是我為此項(xiàng)目分解出來的指標(biāo)。為什么這么分。我們先講一個(gè)MBA里的工具：如何拆解，給大家提供一個(gè)工具，叫OGSM。

OGSM是一種計(jì)劃與執(zhí)行管理工具，具體的大家可以搜MBA百科，他的模型是這樣的：

我主要靠這個(gè)工具的思路去分解指標(biāo)。很好用的工具。

結(jié)合著我的拆解一個(gè)個(gè)講一下：

• 目的：就是你為什么做這件事。你為什么要這么努力呀，我為了賺錢養(yǎng)家糊口，這就是目的。比如我們的這個(gè)項(xiàng)目，目的很簡單，增加粉絲量就是目的。目的是唯一性的。
• 目標(biāo)：目標(biāo)就是將目的量化。你一年要賺多少錢才能養(yǎng)家呀，比如設(shè)定目標(biāo)為100w，3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)。我們這個(gè)項(xiàng)目，比如粉絲量，3個(gè)月做到100w。因?yàn)槟愕哪康奈ㄒ?，目?biāo)也唯一。
• 策略：這個(gè)詞很高大上。策略是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的各種手段，有很多種渠道。比如我如何完成年薪百萬的夢想，我想：上班，出去講課，在網(wǎng)上錄課，寫一本書，開一個(gè)咖啡店等等。粉絲量的目標(biāo)如何完成，有很多種方法，比如投放廣告拉粉，做傳播拉粉，互推拉粉，甚至于像迷蒙、徐老師一樣去寫幾篇爆款文章等等。我們的策略最終是選擇做傳播拉粉。因?yàn)榉N子用戶我們是不愁的，我手里攥著大概5000w種子用戶。
• 測量：測量就是策略的量化。比如我上班一年賺5w，出去講課能賺20w，在網(wǎng)上錄課賺10w，寫一本書賺10w。在此項(xiàng)目中，我們的策略選擇的是靠傳播來拉粉，所以我們將傳播拉粉這個(gè)策略細(xì)化出來了幾個(gè)優(yōu)化節(jié)點(diǎn)。每個(gè)轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)都是一個(gè)測量。郵件點(diǎn)擊率要優(yōu)化到多少，回流比例要占到多少等等。這時(shí)候我就分解出來了我需要主攻的幾個(gè)指標(biāo)。

講完OGSM，我們反過來看項(xiàng)目，我這張指標(biāo)拆解表就一目了然了。這里的測量字段有兩個(gè)數(shù)值需要敲定，就是基準(zhǔn)值和kpi是如何敲定的：

1、基準(zhǔn)值如何敲定？

我上面剛講了，我們上線后先試了一下，動(dòng)用一批用戶，測試一天，得到的數(shù)值。我們就暫且將其當(dāng)做基準(zhǔn)值了。

2、每個(gè)指標(biāo)的kpi如何敲定？

這里我不講解科學(xué)方法，因?yàn)樵谀愕墓ぷ髦?，運(yùn)營受制于時(shí)間和kpi、財(cái)力等因素的影響，80%的運(yùn)營人做不到科學(xué)的運(yùn)營，這是現(xiàn)狀，我也如此，不能免俗。比如Kpi，一般都是老板或領(lǐng)導(dǎo)說一不二的，你反駁，老板認(rèn)為你沒斗志，所以這點(diǎn)上，我是屈服的。不要和職場之道過不去。這里我提供三種現(xiàn)實(shí)中的敲定kpi的方法：

A、憑借經(jīng)驗(yàn)

什么是憑借經(jīng)驗(yàn)：可以做一個(gè)簡單的假設(shè)：正常情況來說，100w粉絲，3個(gè)月，90天完成，為了好講解，我們假設(shè)1天完成1w。我們?nèi)∪我恢笜?biāo)，每個(gè)指標(biāo)的率值高，常識來說，粉絲量都會增高。這是正相關(guān)的。所以你也可以拿郵件點(diǎn)擊量和粉絲量做了一個(gè)比例來測算你的kpi。這是一種經(jīng)驗(yàn)法。

B、是否有以往流程相似的案例

是否有以往流程相似的案例，事實(shí)上我們是有這樣的案例的，不過因?yàn)槟莻€(gè)項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)人員都不再了，除郵件點(diǎn)擊數(shù)據(jù)外，其他數(shù)據(jù)無法獲取到，當(dāng)時(shí)也打聽了一下，拉粉比例，他們的項(xiàng)目據(jù)說能做到1：4。

C、拍腦袋

拍腦袋就不用說了，大家都心領(lǐng)神會。

我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)比較不錯(cuò)，領(lǐng)導(dǎo)本身就很重優(yōu)化，一般都是優(yōu)化著看，我們只是前期粗略測算了一下，如果我們的基準(zhǔn)值都能優(yōu)化到翻倍的效果，那完成目標(biāo)不在話下。所以我們每個(gè)指標(biāo)的kpi都是在基準(zhǔn)值的基礎(chǔ)上做翻倍。

好，目標(biāo)分解講完了。

第二步：尋找驅(qū)動(dòng)元素

我們拆解完目標(biāo)。開始進(jìn)入第二步，尋找各個(gè)目標(biāo)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)元素，依然先上結(jié)論，這幅圖是我拆解出來的：

什么是驅(qū)動(dòng)元素，就是那些能讓你的項(xiàng)目業(yè)績提高的那些元素。我在書里總結(jié)出來8點(diǎn)：用戶細(xì)分、流程節(jié)點(diǎn)、渠道策略、說服策略、說動(dòng)策略、業(yè)務(wù)規(guī)律、團(tuán)隊(duì)能力、人之習(xí)慣、常情和弱點(diǎn)。這八點(diǎn)是關(guān)鍵內(nèi)容，我在韓利深夜聊運(yùn)營的私密社區(qū)里會一一聊到。本次案例主要是講流程節(jié)點(diǎn)的轉(zhuǎn)化率。

這幅圖有剛講的傳播流程，有拆解出來的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)指標(biāo)。然后我又在此圖的基礎(chǔ)上加入了各個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)元素。這張圖因?yàn)槭菢I(yè)務(wù)復(fù)盤的時(shí)候我總結(jié)的，已經(jīng)有了試錯(cuò)優(yōu)化的經(jīng)驗(yàn)在里面了。一開始我們只拆解到二級。比如掃碼率的拆解，我們只拆解出來頁面UV和掃碼量這兩個(gè)指標(biāo)值，后來我們在優(yōu)化過程中發(fā)現(xiàn)客戶端不同，掃碼的流程也不同，才又做了三級拆解。比如，在pc端接收到的郵件，我們拿起手機(jī)，打開微信掃碼就好了，而在手機(jī)端，你只有一部手機(jī)，如果你是在手機(jī)上接收到的郵件，如何去掃碼？這是一個(gè)問題。我們一會講優(yōu)化的時(shí)候詳細(xì)說。

這里主要說明的是：每個(gè)指標(biāo)的拆解依然用了OGSM的工具。比如我的目的是優(yōu)化郵件點(diǎn)擊率，假設(shè)目標(biāo)是從3%優(yōu)化到10%，策略是什么呀？比如細(xì)分精準(zhǔn)人群，郵件標(biāo)題文案優(yōu)化，郵件內(nèi)容視覺或樣式優(yōu)化等等，指標(biāo)自然就是發(fā)送成功率，郵件閱讀率，點(diǎn)擊閱讀比了。所以說，做運(yùn)營，可以一步步去拆解，拆到最后實(shí)在拆不出來了，再去做優(yōu)化，做到有目的，有策略，有方向。這樣你做事情就特別清晰，拆出來的指標(biāo)就是思考維度。

上圖做好了之后，我們的優(yōu)化源表自然而然就出來了。大家看下圖：

這就是我原創(chuàng)的優(yōu)化源表，我接觸過的所有項(xiàng)目，我都有這樣一張excel表，我是一個(gè)重度Excel控。

在這張優(yōu)化源表里，你發(fā)現(xiàn)了嗎，沒有轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)，都是量的指標(biāo)，因?yàn)橥ㄟ^Excel的透視表功能我們是可以計(jì)算出來的，所以優(yōu)化源表一定要做的清晰：只做量，不做率。

優(yōu)化源表有了，不要忘記，一定要發(fā)需求給技術(shù)，做什么呀？埋點(diǎn)。這里有個(gè)小插曲，我因?yàn)樘焯旄捻撁?，把技術(shù)折騰慘了，技術(shù)為了感恩大回饋，埋點(diǎn)的時(shí)候，特意讓我在單位住了兩天兩夜。這在公司傳為了笑談。后來總結(jié)了一下，就是因?yàn)槲覜]有提前做規(guī)劃，你別看我現(xiàn)在可以頭頭是道的講，真進(jìn)入到項(xiàng)目里，運(yùn)營人往往會犯一個(gè)錯(cuò)誤，什么數(shù)據(jù)都想看，追求完美。優(yōu)化源表也是我被逼出來才琢磨的。因?yàn)槿绻愕墓居袛?shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，他們往往不會像GA、GrowingIO這些工具一樣，做到各種維度、各種可視化的效果。因?yàn)槟愕臉I(yè)務(wù)本身可能還沒有定型，這時(shí)候去動(dòng)用人力去給你做可視化報(bào)表，風(fēng)險(xiǎn)較高。

所以，我的這張優(yōu)化源表，其實(shí)是需要我每天從好幾個(gè)表里面自己粘出來的。還有的數(shù)據(jù)是技術(shù)寫好SQL，我每天自己跑日志查。這也是運(yùn)營的悲催之處。查數(shù)是個(gè)大事，我原來有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)，文科出身，為了能自己看數(shù)，硬是自學(xué)了SQL。后來我也買了本書學(xué)了一段時(shí)間，但是學(xué)無所成。因?yàn)槲覛q數(shù)大了，90后的同學(xué)如果真的想在運(yùn)營圈里做出成績，自學(xué)一下SQL大有好處。要是學(xué)的話，推薦買《SQL必知必會》，題外話。

第三步：試錯(cuò)優(yōu)化

我們敲定了優(yōu)化指標(biāo)，敲定了指標(biāo)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因子，正式進(jìn)入最讓運(yùn)營人抓耳撓腮的第三步，試錯(cuò)優(yōu)化環(huán)節(jié)。這個(gè)環(huán)節(jié)會把你折磨的人不人鬼不鬼的。為什么呀，這是最見證運(yùn)營人智慧的一步，增長黑客的重心也在這里。我原來寫過一篇文章：運(yùn)營即將邁入知識經(jīng)濟(jì)行列里，就是說這一步。

有人說，運(yùn)營是各種學(xué)科的結(jié)合，就是這里面你要了解很多課外知識，比如順從學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等等，只有把這些東西都融會貫通了，才能在以后的運(yùn)營歲月里張牙舞爪。

我先簡單聊一下試錯(cuò)優(yōu)化這個(gè)概念：在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，優(yōu)化主要包含三個(gè)方面的優(yōu)化：

• 渠道
• 頁面
• 流程

→渠道的優(yōu)化：比如ASO、seo，都是渠道優(yōu)化，渠道優(yōu)化就是拉新的效果最大化。在這個(gè)項(xiàng)目中，我的渠道是郵件。

→頁面的優(yōu)化：頁面的優(yōu)化目標(biāo)一般都是轉(zhuǎn)換率，引導(dǎo)用戶完成我們的預(yù)期。所以在每個(gè)頁面里都需要暗含策略或說服的套路。舉個(gè)我做的例子，在網(wǎng)站上，很多人的簡歷久不更新，所以產(chǎn)品經(jīng)理加了一個(gè)攔截彈窗，用戶登錄后，提醒更新職業(yè)檔案。產(chǎn)品經(jīng)理找到我，讓我?guī)兔?yōu)化一下，大家看上面的圖。

這個(gè)例子暗含得到與失去的用戶心理。這是框架效應(yīng)，大家可以在百科里搜一下。大概意思就是人相對于得不到，更害怕失去！

這就是我做頁面優(yōu)化時(shí)經(jīng)常津津樂道的典型案例之一！

→流程的優(yōu)化：就是交互和用戶路徑的優(yōu)化，業(yè)務(wù)效果依然是第一位的。在我們的這個(gè)案例中，一開始就做了一次流程的大變革。即在郵件引入的種子用戶，是引導(dǎo)用戶先分享后關(guān)注還是先關(guān)注后分享。一開始走的流程并不是先關(guān)注后分享，而是先分享后關(guān)注，后來也是做了幾次測試，發(fā)現(xiàn)先分享后關(guān)注的業(yè)務(wù)效果明顯不如先關(guān)注后分享，才確認(rèn)了流程。這次的流程優(yōu)化持續(xù)了小三周的時(shí)間，很糾結(jié)。

做流程優(yōu)化有一些誤區(qū)，很多人崇尚簡約，崇尚流暢，認(rèn)為少一步就是很好的用戶體驗(yàn)。這個(gè)不一定，多一步少一步其實(shí)很多時(shí)候不太影響體驗(yàn)，什么是真正的用戶體驗(yàn)，交互是一部分，但是更重要的用戶體驗(yàn)是用戶利益、或者用戶價(jià)值的設(shè)計(jì)。

簡單的一個(gè)例子，電商網(wǎng)站，價(jià)格永遠(yuǎn)是最好的用戶體驗(yàn)，尤其是在中國國情這個(gè)大環(huán)境里。真的碰到又便宜由好的產(chǎn)品，讓我等上一天也甘愿。校園招聘也是這樣，尤其是春招的時(shí)候，很多學(xué)生求職的機(jī)會越來越少，這時(shí)候在首頁放上眼花繚亂的信息列表，就是最好的體驗(yàn)，什么體驗(yàn)，一種安慰，也是一種勵(lì)志，讓學(xué)生心里有底，用戶會想：哦，原來還有這么多職位呀。所以，你發(fā)現(xiàn)三大招聘網(wǎng)站的首屏都是眼花繚亂的小banner，足足有三四屏，拖不到底。

我大體把優(yōu)化分為這三部分。優(yōu)化的方法是試錯(cuò)，試錯(cuò)就是小成本測試。

試錯(cuò)的三種方法：

• AB測
• 多變量測
• AA測

AB測和多變量測大家都能在網(wǎng)上搜到。AA測可能大家理解不了，為什么要做AA測試。很多公司的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不重視優(yōu)化，認(rèn)為這個(gè)東西變量太多，浪費(fèi)感情。拿我們這個(gè)項(xiàng)目來說，有一個(gè)關(guān)鍵變量我沒有講，就是用戶細(xì)分。你推廣的用戶不一樣，怎么能判斷郵件效果的好壞呢？

優(yōu)化測試只是一個(gè)偽命題呀。這時(shí)候呢，我就會采取AA測試。比如我拿出1w用戶，隨機(jī)拆為兩份。然后用同樣的郵件內(nèi)容，同樣的流程，同樣的頁面來測試，兩批郵件基本上各個(gè)節(jié)點(diǎn)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)沒有大的偏差。數(shù)據(jù)是說服最好的武器，這樣我就可以堂而皇之的推廣我的優(yōu)化論，折騰產(chǎn)品和技術(shù)了。

試錯(cuò)優(yōu)化的概念講完，我們開始進(jìn)入項(xiàng)目中，講一下四個(gè)關(guān)鍵KPI的優(yōu)化：

1. 郵件點(diǎn)擊率的優(yōu)化
2. 掃碼率的優(yōu)化
3. 分享率的優(yōu)化
4. 回流比例的優(yōu)化

1、郵件點(diǎn)擊率的優(yōu)化

郵件點(diǎn)擊率有三個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)指標(biāo)：郵件發(fā)送成功率、郵件閱讀率、點(diǎn)擊閱讀比。先發(fā)一副完整的郵件優(yōu)化過程圖：

優(yōu)化郵件發(fā)送成功率

很多人在做郵件效果的時(shí)候，往往有一個(gè)誤區(qū)，就是郵件內(nèi)容設(shè)計(jì)的特別炫酷，各種圖片，各種樣式，認(rèn)為這樣才能有說服力。其實(shí)這是一個(gè)巨大的偏差，我們一開始也陷入了這個(gè)誤區(qū)里。大家看郵件內(nèi)容第一稿。

其實(shí)，大多數(shù)郵件的目的都是引導(dǎo)進(jìn)入主站或推廣頁面，郵件內(nèi)容并不是說服用戶最有利的戰(zhàn)場，僅僅是個(gè)說動(dòng)用戶的地方，是觸達(dá)用戶的一個(gè)橋梁。否則，你想單靠一封郵件就說服用戶，很難。這里有我的一個(gè)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在里面：運(yùn)營知識從高層次來說，尤其是用戶運(yùn)營：只分說服和說動(dòng)，如果大家要系統(tǒng)化的去理解運(yùn)營，通過說服和說動(dòng)這兩條線去梳理，將會進(jìn)步很快，也很清晰。

我們做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，一開始也是沿用了富媒體的樣式：郵件里加入頭圖，設(shè)計(jì)的像個(gè)頁面一樣。后來發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題，效果越來越差。為了測試這是因?yàn)猷]件內(nèi)容的原因，我們做了兩套郵件模板，一套帶圖片，一套只是文字，然后依然選擇同一屬性用戶，發(fā)出去之后，數(shù)據(jù)反饋過來了，純文字的郵件點(diǎn)擊率明顯大于臃腫的帶圖的郵件，后來總結(jié)了：帶圖的廣告郵件更容易進(jìn)入垃圾郵件組里（不一定對），這就是運(yùn)營的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

那么，因?yàn)槲覀冟]件的目的是為了讓用戶掃碼，二維碼是一張圖片呀，怎么辦。就出現(xiàn)了一開始我講的那個(gè)流程優(yōu)化，新增了一個(gè)掃碼落地頁。所以，你會發(fā)現(xiàn)，我給用戶增加了一個(gè)步驟。

優(yōu)化閱讀率

閱讀率優(yōu)化比較簡單了，考驗(yàn)的是你的文案水平。關(guān)于文案部分一會我會單拎出來講。

優(yōu)化點(diǎn)擊閱讀比

點(diǎn)擊閱讀比這一指標(biāo)，我們測試了好久，你看我剛發(fā)的圖就知道了，用了各種組合。最后我們優(yōu)化效果最好的是按鈕的優(yōu)化，一開始我們設(shè)置的是按鈕，后來我們發(fā)現(xiàn)，把按鈕換成文字鏈，會有提升。然后按鈕也做了一點(diǎn)點(diǎn)的文字優(yōu)化。一開始放一個(gè)按鈕，后來放了兩個(gè)。不要小瞧了這個(gè)事。這里面也暗含著一個(gè)用戶心理決策因素在里面：讓用戶做選擇題永遠(yuǎn)比讓用戶做是非題來的容易。放兩個(gè)按鈕往往比放一個(gè)按鈕效果翻倍。這是我支持B端產(chǎn)品文案的時(shí)候犯的錯(cuò)誤，當(dāng)時(shí)做職位邀約，用戶接到郵件的時(shí)候有兩個(gè)選擇，立即投遞，查看詳情。后來我新設(shè)計(jì)了一套郵件模板，把按鈕改成了一個(gè)，第二天看數(shù)據(jù)，嚇了一跳，發(fā)現(xiàn)效果掉了一倍，大驚失色，趁領(lǐng)導(dǎo)沒注意趕緊給改回來了。

此外，文案是容許有30%的誘導(dǎo)水分的，業(yè)界約定俗稱。所以，文案上可以稍加模糊一些。這點(diǎn)不僅僅中小企業(yè)會誘導(dǎo)，大公司也會這樣做，比如京東，我一同事買了一個(gè)1.7w的電視，在支付的時(shí)候頁面提示，用微信支付最高返現(xiàn)999，他特別高興，就用微信支付，然后給他返現(xiàn)了1塊錢。微信也一樣，微信鼓勵(lì)金產(chǎn)品，文案寫的是最高翻10倍，然后我天天微信支付，每次都返幾毛錢。

最終，我們通過各種調(diào)節(jié)文案、按鈕、樣式，將文案點(diǎn)擊率翻了三倍。并且將經(jīng)驗(yàn)全公司推行。

2、掃碼率的優(yōu)化

掃碼率的優(yōu)化我們是費(fèi)了很多心思的。這個(gè)優(yōu)化的思考維度分兩部分：頁面說服元素的呈現(xiàn)和客戶端。先說頁面呈現(xiàn)。

頁面呈現(xiàn)

大家看第一稿，因?yàn)槭窃趦?yōu)化郵件效果的時(shí)候發(fā)現(xiàn)的問題，一開始我們只做了一個(gè)很簡單的靜態(tài)頁面，通用頁面。后來發(fā)現(xiàn)掃碼率并不是很好，沒達(dá)到預(yù)期，就開始琢磨。

我呢，是比較善于將人性嵌入到頁面的，就想，是不是將用戶的屬性信息套里面，比如把用戶的姓名和頭像帶進(jìn)去，再比如加個(gè)尊重感，專屬二維碼，勿外傳等等。這就出現(xiàn)了第二稿第三稿第四稿的頁面。這個(gè)頁面我們是下了功夫的。每次調(diào)，都會有小幅提升。

客戶端

我們技術(shù)總監(jiān)比較聰明，他自己跑了個(gè)數(shù)，發(fā)現(xiàn)接收郵件的用戶PC端和移動(dòng)端的比例大概是一半一半。剛才也談過，PC端用戶掃碼的流程和移動(dòng)端完全不一樣的。PC端打開郵件，拿起手機(jī)就掃了。

移動(dòng)端就不行了，手機(jī)如何掃手機(jī)上的二維碼呀。我就自己試了一下，發(fā)現(xiàn)問題了。我不知道如何用手機(jī)掃碼。百度了一下，發(fā)現(xiàn)很多人有這個(gè)問題，這問題大了。這就是優(yōu)化的點(diǎn)。不要覺得這件事low，大家可能都是互聯(lián)網(wǎng)出身，微信玩的好。不會掃碼的大有人在。后面還有更讓人驚心動(dòng)魄的呢。一會說。我開始優(yōu)化這個(gè)頁面，怎么辦？寫個(gè)幫助文檔吧，放在二維碼下面，就出現(xiàn)了第五稿的頁面。

這就是從客戶端維度的思考了。上線一測，果然掃碼率提升了小一倍。

后來我專門下載了一個(gè)郵件客戶端，發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問題，就是我打開郵件鏈接進(jìn)入落地頁之后，我不會截屏，二維碼又保存不了，我又百度了一下，發(fā)現(xiàn)好多人也在問這個(gè)問題，比如小米手機(jī)如何截屏，華為手機(jī)如何截屏。low吧，哈哈，當(dāng)我提出這個(gè)優(yōu)化方案的時(shí)候，我的同事都笑話我，誰的手機(jī)不會截屏呀。我說要不還是試試。我就讓技術(shù)給我跑了手機(jī)型號排行前5的，做了五款手機(jī)的截屏攻略，找技術(shù)做了個(gè)適配，放在頁面里，效果出來了，整體掃碼率又提升了2個(gè)點(diǎn)左右。

這給我一個(gè)經(jīng)驗(yàn)，思考問題的時(shí)候不要自我為中心，一定要把控大眾問題。你把問題想復(fù)雜了，往往就會得不償失。這一點(diǎn)，大家一定要多用app，多研究他們的流程。給大家出個(gè)題：如果你想從APP上引流到微信，如何做交互流程效果最好？

3、分享頁面的優(yōu)化

我們是做了兩個(gè)頁面，一開始的頁面是傳統(tǒng)型的，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品經(jīng)理做的時(shí)候首屏做了個(gè)焦點(diǎn)圖，主要突出公司形象。因?yàn)槲业哪繕?biāo)是增粉，促分享是頭等大事，我需要重點(diǎn)突出紅包，于是強(qiáng)制給產(chǎn)品提了一個(gè)需求：這個(gè)頁面一定要做兩套，而且我需要在后臺可以隨意切換。

因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)更注重品牌，認(rèn)為一個(gè)公司頁，放了一屏的紅包總感覺不對勁。所以這其實(shí)是我的一個(gè)小心思。當(dāng)我去推廣的時(shí)候，有個(gè)高峰期，我就用帶紅包的，過了高峰期我就給切換過來。這個(gè)我是做了測試的，基本上是8個(gè)點(diǎn)的促轉(zhuǎn)發(fā)。

這個(gè)頁面其余的，都是文案上的調(diào)整了。因?yàn)檫@個(gè)頁面是標(biāo)準(zhǔn)化的，改動(dòng)起來很費(fèi)勁，所以文案的引導(dǎo)，紅包的樣式這類簡單的元素上去優(yōu)化。

通過這個(gè)頁面給我最大的收獲就是我發(fā)現(xiàn)了線報(bào)組織。有一個(gè)人投訴這個(gè)頁面，說是紅包為啥沒發(fā)。因?yàn)槲覀兊囊?guī)則是分享出去，有人點(diǎn)擊回來才會有紅包，當(dāng)時(shí)文案沒寫清楚，然后他分享了，沒得到紅包，就在微信后臺留言，我讓他加我微信號，道了個(gè)歉，然后我給補(bǔ)了個(gè)紅包，就聊起來了，我問他從哪里得到的這個(gè)分享得紅包活動(dòng)的，他說是從一個(gè)線報(bào)網(wǎng)站上。

這是新東西呀，我就百度了一下，不得了，這是一個(gè)龐大的組織呀，專門搜集各種紅包福利活動(dòng)，然后全員通知，后來我下載了幾個(gè)這類app，專心研究他們的頁面設(shè)計(jì)和引導(dǎo)方式，受益很多。比如：「紅包秒到」這個(gè)詞，太有說動(dòng)力了。再比如幫助文檔，剛說的掃碼率微信如何掃碼那個(gè)幫助，是我寫的，還截了圖，占了兩屏手機(jī)，很臃腫，而他們只有幾句話：微信右上角-掃一掃-相冊-選擇二維碼。簡單的解說，省版面又一目了然。

所以呀，做運(yùn)營最牛的人往往在小地方，他們專門琢磨這些東西，而且特別貼近人本身。不像大公司，他們資源豐富，做任何產(chǎn)品都想抹殺運(yùn)營的痕跡。我現(xiàn)在認(rèn)為：人性才是運(yùn)營最需要掌控的，如果你能將運(yùn)營練到每個(gè)頁面都套點(diǎn)人性的東西進(jìn)去，那牛逼大了。

4、回流比例的優(yōu)化

這是我動(dòng)用技術(shù)資源最多的地方。技術(shù)專門為我做了一套文案優(yōu)化的后臺，我調(diào)試了好多版分享分案。優(yōu)化效果到了1：4，也就是說，1個(gè)分享帶來了4個(gè)用戶（病毒系數(shù)）。這里有一個(gè)經(jīng)驗(yàn)：

如果你是找大v或者專門做朋友圈的kol，你需要仔細(xì)考慮，將分享推薦語寫出來，定制化推廣。一般來說，都是按照大v平時(shí)說話的語氣來定制。比如說我寫文章，一般都是將運(yùn)營知識融入到小說里，故事里，詼諧幽默無厘頭一些，找我寫軟文的朋友一般都是看重了我的這種調(diào)性才來的。所以如果找我做分享，要承擔(dān)一些自黑帶來的影響。我們領(lǐng)導(dǎo)原來找過校園KOL來做廣告推廣，當(dāng)時(shí)我是給他們定制了很多套分享語。

因?yàn)榉窒砺?、郵件點(diǎn)擊率、掃碼率都和文案有關(guān)系，而文案也是我的一個(gè)比較喜歡的技能，所以我單獨(dú)花幾分鐘時(shí)間講一下。

插曲：日常如何去學(xué)文案經(jīng)驗(yàn)

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營文案崗位也是風(fēng)生水起的，所以，如果你有點(diǎn)文案細(xì)泡，可以在這里鉆研一下。我是平時(shí)很重視文案。日常一般都會逛淘寶、研究各種app的頁面，看別人的文案怎么寫，優(yōu)秀的就截圖記錄下來。

建議大家沒事多研究研究微商的文案寫法，很多人一見到自己的朋友圈里有微商，就嗤之以鼻，拉黑。我朋友圈里有大概200多個(gè)做微商的。沒事我翻看朋友圈都會重點(diǎn)看他們是怎么寫的，很厲害，我們望塵莫及。我原來寫文案是很高大上的，俗稱自嗨型。自從接觸了微商之后，我變的low起來了。

在公司，很多人都認(rèn)為我太LOW了。后來領(lǐng)導(dǎo)說了一句話：韓利low是low了點(diǎn)，但是效果還挺明顯。當(dāng)然了，因?yàn)槲易隽它c(diǎn)效果出來，我一度把自己逼上了絕境。全公司的業(yè)務(wù)人員，一遇到文案的事，首先就給我發(fā)需求，讓我很尷尬。后來實(shí)在應(yīng)付不過來了，就給一些能標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)定制了一些文案模板，讓他們自己去套。這就是我一直津津樂道的文案系統(tǒng)。這是一套我研究了1年，最近終于有點(diǎn)小成的地方。因?yàn)槲陌冈谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對是頭等大事，四兩撥千斤的最簡單方法。

舉個(gè)例子：我經(jīng)常去吃披薩自助，有一次，門壞了，他們的文案就寫了一句，我累壞了，別推我。當(dāng)時(shí)正好有一個(gè)b端產(chǎn)品的業(yè)務(wù)改良項(xiàng)目，就是原來的HR在我們網(wǎng)站上可以不限制職位信息的發(fā)布，這次要限制一下，但是要發(fā)個(gè)公告，委婉一些，以免引起HR的不滿。我當(dāng)時(shí)糾結(jié)了好幾天，沒想出來，后來我看到門上寫的，豁然開朗，回去就寫了一份文案：

還有一次，是近期的案例了。我們?nèi)瞬艓飚a(chǎn)品上線，針對HR端的，讓我設(shè)計(jì)一個(gè)banner，我給想了一個(gè)文案：人是會離職的。這是常識呀，而往往這種常識，是我們所忽略的點(diǎn)。

基本上，我們產(chǎn)品的所有文案，包含支持商業(yè)客戶的文案都在我這里管理，大家可以看一下我對B端產(chǎn)品做的一套文案管理目錄?；旧衔覍戇^的，總結(jié)過的好幾年的文案都在我的文案庫存里，偶爾拿出來琢磨一下：

部優(yōu)化完畢，這個(gè)過程很鬧心。但是效果是明顯的，大家看這幅圖：

這就是我新創(chuàng)的一個(gè)概念：優(yōu)化曲線。

我這個(gè)方法已經(jīng)用在了好幾個(gè)項(xiàng)目，往往每個(gè)項(xiàng)目都有這么一條曲線。我在書里也寫了幾個(gè)完整的案例：APP push、內(nèi)容運(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營等，其曲線樣式和優(yōu)化方法大體都差不多。你會發(fā)現(xiàn)，這條曲線完完全全是運(yùn)營人職業(yè)的寫照，什么寫照呀，一波三折。我們做運(yùn)營，需要那一波峰，但是必須要經(jīng)歷很多波折，你只有在過程中不斷的去總結(jié)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，接觸更多的項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)，才能深刻領(lǐng)悟運(yùn)營的樂與痛。

大家仔細(xì)看這幅圖，里面埋了一個(gè)地雷，什么地雷呀。因?yàn)殚g隔時(shí)間大概1個(gè)半月左右，我給匯總成按周的維度了。大家看第41周，原本波動(dòng)不大的曲線忽然一落千丈，為什么呢？因?yàn)?016年第41周恰好是十一國慶周，我們加班加點(diǎn)繼續(xù)做項(xiàng)目，而用戶已經(jīng)出去嗨了。所以，在優(yōu)化過程中，一定要考慮到外部環(huán)境的因素，這些都是變量。比如時(shí)間的因素、政治的因素、市場發(fā)展的因素等等。

有的時(shí)候，你的方法再好，也頂不住你高層領(lǐng)導(dǎo)的一句話。我把高層稱之為管理當(dāng)局，他們在掌舵，掌握著產(chǎn)品乃至企業(yè)的命運(yùn)，我們的運(yùn)營方法不過是一種方法論調(diào)，如果管理當(dāng)局能把產(chǎn)品戰(zhàn)略的大方向掌握好，那其實(shí)運(yùn)營的好運(yùn)就來了。僅供吐槽。

第四步：高效運(yùn)行

最后，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都優(yōu)化到了一個(gè)高度。就讓這個(gè)流程自己運(yùn)轉(zhuǎn)去吧。這就是高效運(yùn)行。

所謂的高效運(yùn)行，這是一種運(yùn)營技能和策略的體現(xiàn)，運(yùn)營不是一個(gè)苦逼的活，而是提高效率的。

項(xiàng)目結(jié)案

大家看到了嗎，幾乎每個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化都要經(jīng)歷：明確目標(biāo)、尋找驅(qū)動(dòng)元素、試錯(cuò)優(yōu)化、高效運(yùn)行的四個(gè)步驟，一環(huán)套一環(huán)，環(huán)環(huán)相扣。

篇外

因?yàn)橐?jīng)常改動(dòng)頁面和流程，最悲催的是技術(shù)，前端和后端。運(yùn)營更多的是腦力勞動(dòng)。所以因?yàn)檫@個(gè)事我沒少挨技術(shù)罵，翻來覆去的改，誰都受不了。所以，一開始做這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，我是特別悲催：

有兩次印象最深：第一次，我要埋點(diǎn)，剛才聊過，因?yàn)榘鸭夹g(shù)折騰夠嗆，技術(shù)要收拾我一下，就告訴我晚上下班別走，準(zhǔn)備埋點(diǎn)，然后我就等，一直等到半夜12點(diǎn)也沒埋上，然后技術(shù)騎車回家了，他有一輛價(jià)值15w的自行車，能上高速。我因?yàn)槁愤h(yuǎn)，就沒回去，在單位睡下了。

第二天，找技術(shù)，技術(shù)又忙別的事，快下班的時(shí)候，技術(shù)說今晚下班別走，埋點(diǎn)，我說行，然后等呀等，又等到12點(diǎn)，這次他讓產(chǎn)品也等著。然后又沒埋上。后來我看我又回不去家了，說干脆你們也別回去了，我們?nèi)コ酝┬⊙桑缓缶统缘搅璩?點(diǎn)，他們兩個(gè)都回家了。我在單位隨便找兩把椅子搭個(gè)小床睡下了。

第三天，技術(shù)說，韓利下班別走呀，晚上埋點(diǎn)。我這個(gè)氣呀，想揍他，他害怕了，哈哈一笑，說兩天前就埋好了，趕緊回家刮胡子洗頭去吧。

第二次，我們的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，說話管事的人，休假一周出去了。然后項(xiàng)目就失控了。一次，產(chǎn)品和技術(shù)聯(lián)合彈劾我，在一個(gè)小屋里，你一句他一句的彈劾。把我惹惱了，我當(dāng)即煙頭一扔，丟下一句話：老子不干了，摔門就走?；氐郊?，有余怒，打開電腦，在項(xiàng)目進(jìn)度郵件里回了一封郵件：大概意思就是牛人太多，退出項(xiàng)目云云。

團(tuán)隊(duì)的爭吵，除了推鍋偷懶外，還有一種，就是各抒己見，誰都不服誰，這時(shí)候呢，測試就派上用場了，比如一個(gè)頁面的文案，他說這么寫好，他說這么寫好，我是大牛呀，我也挺自負(fù)的，我這時(shí)候采取了一種方法：我說咱們的想法都上，對賭測試，然后我特意搞了個(gè)子彈圖，讓效果可視化呀！結(jié)果大家看下面的圖：

發(fā)現(xiàn)了嗎，在運(yùn)營或文案領(lǐng)域，一切都是效果說話，韓利老師在這里面，做的頁面效果是實(shí)在垃圾。所以，做運(yùn)營，高手在身邊，一定要旁征博引，征詢各種人的意見。

尤其是技術(shù)開發(fā)，一定不要把他們只當(dāng)做干活的，要把他們拉到業(yè)務(wù)環(huán)境里來，你需要去討教策略和方法，然后回來總結(jié)。久而久之，他們會對你產(chǎn)生好感，溝通起來就順暢了！這里暗含一個(gè)說服策略在里面：互惠原理，你討教他，你把尊敬給了他，他反過來也把尊敬給了你。

溝通是大事，有時(shí)候，并不是我們運(yùn)營能力不行，而是溝通上出現(xiàn)了問題。你身邊的朋友親人同事都是你的用戶，如果你能把用戶運(yùn)營的思路運(yùn)用在團(tuán)隊(duì)中，業(yè)績就出來了。

備注：這是我年初為兒子眾籌小汽車的時(shí)候講的一堂課，時(shí)隔大半年，整理出來供大家參考。因?yàn)槭侵v課文稿，口語化比較嚴(yán)重，大家見諒。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運(yùn)營108將個(gè)人站長，原大街網(wǎng)運(yùn)營副總監(jiān)。暢銷書《運(yùn)營實(shí)戰(zhàn)指南》作者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運(yùn)營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運(yùn)營技巧！

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