開始運營工作，我們最常接到的任務無非是：“Allen，下個月端午節(jié)了，你來做一下活動策劃?！?、“Benny，你看看能不能搞一個專題，最近不是XX品牌要發(fā)布新手機了么?！?/p>

好，那么，今天我們來聊活動策劃案的事情。分兩個步驟：

Part 1：如何進行活動策劃

Part 2：如何寫活動策劃

Part 1 如何進行活動策劃

Chapter 1 給我一個做活動的理由

做活動策劃很簡單，也很難，簡單的是，你可以很輕易的找到做活動的理由，難的是，如何把活動和理由結(jié)合起來。那我們先說簡單的，做活動的理由。

理由一、時間

時間理由是最常見的活動理由，時間理由有很多種：

1. 法定節(jié)假日。比如，五一節(jié)——勞動最光榮；十一——國慶七天樂。
2. 季節(jié)變化。比如，換季清倉大甩賣，巴拉巴拉。
3. 歷史上的今天。比如，七周年店慶，滿99減50，店長都瘋了！

以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認同，用戶可能真的相信下周是店慶，而忽視了或許你把所有的商品都提了20塊。

理由二、產(chǎn)品/商品本身

與時間不同，從產(chǎn)品/商品本身也可以做活動，而且不受季節(jié)的影響，更類似一個專題組織，我們可以看到游戲經(jīng)常采用這種做法，比如，開服優(yōu)惠活動、戰(zhàn)場活動等等；電商常用的什么電視節(jié)、冰箱節(jié)、奶爸節(jié)。

產(chǎn)品/商品本身角度策劃的活動，需要策劃人員對產(chǎn)品或者商品有足夠的理解，并且能夠抓住消費者最感興趣的點去進行組織和引導。

理由三、熱點

這個我不用解釋了吧，來自喵星的你~

不管是社會熱點、娛樂熱點、生活熱點，都是可以拿來做為活動素材、理由的內(nèi)容，所以，如果要從這個角度去設計活動，最起碼要知道最近有哪些熱點，人們?yōu)槭裁搓P(guān)注這些熱點，這些熱點我可以怎么利用。

理由四、自爆

所謂“自爆”其實是“自我引爆熱點”，但是，這個難度非常非常非常的高。所以，不建議初學者輕易嘗試，如果你真的要干，建議你先閱讀一些書籍，做一些思考，然后再嘗試，比如《引爆點》、《部落》、《烏合之眾》。

Chapter 2 給我一支將理由與活動結(jié)合起來的魔法棒

一個活動策劃，有了理由，接下來就要去設計活動規(guī)則。

活動規(guī)則的設計準則就2句話：

流程簡單少思考、文案清晰無歧義。

但是，在這個準則之上，還有一個很高的帽子，就是，活動設計與理由無縫銜接。舉個例子，你是一個電商網(wǎng)站的運營人員，你準備做一個有關(guān)某類商品的活動，希望讓用戶覺得獲得了實惠，但是你又沒有高昂的運營費用可以支出，怎么辦？

1. 讓活動主題吸引人
2. 讓活動給人獨特的感受
3. 仔細的設計活動方式與規(guī)則
4. 認真的匹配活動與理由。

前3點我們先放一放，先說4。

匹配活動與理由的意思是，你別在夏天清倉電暖器的時候說“清涼一夏，清倉處理”，也不要在一個開服活動中過分強調(diào)充值排名——除非你真的是KPI壓到不得不這么干了。

好了，再說回來。

1、2是文案活兒，這個不在這里展開了，展開就沒完了，我只能告訴你，多寫多思考，不作不會死。

說到3，活動方式和規(guī)則，很多人看來是很簡單的事情，是的，但是未必。

活動方式和規(guī)則，很大程度上決定了用戶關(guān)注的利益點是否足夠吸引用戶來參與活動。

幾個需要提醒的點：

1. 普獎并不一定比抽獎更好，但抽獎的規(guī)則與分級爆率如果設計不好，那么不如簡單粗暴的普獎，或者簡單粗暴的抽大獎。
2. 活動規(guī)則越復雜，用戶逃跑的心態(tài)越強烈，但是如果你采用游戲化的設計，分步驟給予獎勵，那么用戶就會很聽話的慢慢跟著你的節(jié)奏來。
3. 活動設計的再好，如果活動的宣傳沒做好，那么效果還是會很差。

Part 3 讓我知道活動能夠如何讓你看見

當我們過分執(zhí)著于活動設計的時候，我們通常會忘記，即使一個活動再無聊，如果有足夠多的人看到它，它也可能會天雷滾滾的炸死一群人，而哪怕一個活動再精致，如果人們并不知曉，那它也絕對會死的很難看。

所以，活動策劃的另一個關(guān)鍵，宣傳渠道投放。

你知道你的活動是有針對對象的么？其實很多人在寫活動策劃的時候沒有考慮過這個問題，活動對象決定了你的活動會被什么樣的人群接受，你的活動應該被誰看到轉(zhuǎn)化率才更高。所以，如果你想要成為一個好的運營人員，請你時刻記住你的用戶是誰——這個道理，也不僅僅對運營有效。

那么，你要如何知道你的活動對象是誰呢？

如果你看過Espisode 1，你會記得我們說過用戶運營的四件事：開源、節(jié)流、維持、刺激。活動運營就是要把這四件事的目標達成。所以，活動運營很大程度上圍繞的對象是人，是不同階段的用戶。

那么，我們就需要知道，我的用戶經(jīng)常在什么地方混，從而選擇投放渠道。

至于如何選擇，可以參考過往的數(shù)據(jù)，如果沒有數(shù)據(jù)，就看看百度指數(shù)相關(guān)活動的搜索、來源都可以作為參考。

Part 2 如何寫活動策劃

一個標準的活動策劃可能包含但不限于以下內(nèi)容：

• 活動主題：活動文案的一部分，讓用戶看的懂，明白你的活動是什么主題，是否對他有吸引力。
• 活動對象：明確你的活動針對的群體，讓用戶看的懂，讓自己抓得住，讓領(lǐng)導認可。
• 活動時間：活動的開始時間、結(jié)束時間，獎勵的發(fā)放時間、領(lǐng)取時間。
• 活動描述：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，決定要不要參與，怎么參與。
• 規(guī)則詳情：活動文案的一部分，讓用戶看得懂，讓開發(fā)看的懂，一部分內(nèi)容是在前端展示的，另一部分內(nèi)容讓開發(fā)知道活動如何實現(xiàn)。
• 投放渠道：讓市場看的懂或者你自己看的懂，要有投放時間、投放渠道的選擇、預算。
• 風險控制：讓開發(fā)看得懂你的風險環(huán)節(jié)是什么，有無對應的措施來解決。
• 監(jiān)測指標：涵蓋大多數(shù)相關(guān)指標，包括投放渠道的監(jiān)控、用戶參與情況的監(jiān)控、獎勵發(fā)放的監(jiān)控，等等。可以幫助你在查看數(shù)據(jù)的時候找到問題點，并且啟發(fā)你去解決這些問題。
• 成本預估：一個活動要多少錢，單人成本多少。不一定非常準確，但是必須要有這個意識，活動有不花錢的，但是如果要花錢，你要明白一個活動的容量有多大，對指標的幫助在哪里，為了這些利益，你需要公司拿出多少錢來支持。
• 效果評估：有成本就有收益，你的活動的目的對網(wǎng)站/產(chǎn)品的那些指標是有幫助的，如何體現(xiàn)，你要考慮，讓領(lǐng)導認可。
• FAQ：可以另外準備一個文檔，提供給客服或者相關(guān)人員，幫助解決用戶在參與活動中產(chǎn)生的困惑。FAQ要詳細、標準。如果活動規(guī)模大，光FAQ還不夠的時候，你要提前準備客服的培訓文件，并積極進行溝通。

活動策劃的文本通常會分為兩個部分，一個部分是作為前端展示的，讓用戶看了明白、曉得如何去參與，更要能夠推動用戶主動的參與；另一個部分是作為開發(fā)的約定，如何設計如何實現(xiàn)，你要拿著文檔去和開發(fā)溝通，必要的時候，你需要另外做一個文檔，將流程、需求羅列清楚，并且和開發(fā)保持溝通。

活動策劃文檔的目的，是為了有理有據(jù)，做活動的理由、耗費運營成本的代價、上線后可能的預期收益都要有。

通常，一個活動要經(jīng)歷：策劃、開發(fā)、測試、宣傳、上線、監(jiān)控指標、獎勵發(fā)放、效果評估。

你要記住，為每件事都進行細節(jié)的確認、時間節(jié)點的把控（當然，如果有項目經(jīng)理幫你管理，你就需要和項目經(jīng)理保持充分的溝通），不管活動大小，活動結(jié)束后，一份關(guān)于活動效果的報告是需要完成的。

活動效果的報告可長可短，但通常要包含以下內(nèi)容：

• 活動概述：簡單復述活動主題、對象、時間、內(nèi)容。
• 活動效果統(tǒng)計：對活動結(jié)束后的活動效果進行描述。
• 宣傳效果統(tǒng)計：對各個投放渠道的效果進行統(tǒng)計，并且掌握每個渠道帶來的流量、轉(zhuǎn)化率的相關(guān)數(shù)據(jù)。
• 反思與總結(jié)：活動效果、宣傳效果帶來了哪些經(jīng)驗和教訓，下次要怎么調(diào)整，如何提高。

To Be Continued……

#專欄作家#

張亮，微信公眾號：zhangleo1983，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。知乎大V，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者；《從零開始做運營》作者。聊產(chǎn)品聊運營，偶爾深度。分享一切有益有趣的內(nèi)容。

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