本文探討內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域該如何做會(huì)員體系的設(shè)計(jì)。

知識(shí)付費(fèi)與內(nèi)容變現(xiàn)是近兩年的熱詞，自媒體平臺(tái)讓個(gè)人得以發(fā)聲，優(yōu)質(zhì)IP積累了垂直領(lǐng)域的粉絲群后，如何變現(xiàn)與精耕運(yùn)維成為了新一輪的聚焦，本文將探討內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域該如何做會(huì)員體系的設(shè)計(jì)。

結(jié)構(gòu)圖

一、 About 內(nèi)容變現(xiàn)

內(nèi)容變現(xiàn)通常會(huì)經(jīng)歷以下兩個(gè)步驟：

Step1

在垂直領(lǐng)域積累該興趣范圍內(nèi)的用戶(hù)群，這些用戶(hù)群都是因此類(lèi)內(nèi)容而聚集的興趣愛(ài)好者，比如健身、美食、旅游、醫(yī)療、財(cái)經(jīng)、母嬰等。

Step2

針對(duì)該類(lèi)用戶(hù)群體的特征，進(jìn)行垂直領(lǐng)域的精耕運(yùn)營(yíng)，通過(guò)廣告、電商、社群等方式變現(xiàn)。

國(guó)外內(nèi)容變現(xiàn)相對(duì)成熟，在YouTube上搜blogging，會(huì)有很多博主教你如何make money with blogging。國(guó)外知識(shí)版權(quán)相對(duì)更受重視，許多有意思的博主會(huì)寫(xiě)博客、錄視頻，在自己愛(ài)好的領(lǐng)域耕耘出一片田地，比如瑜伽教練在YouTube上傳自己的瑜伽教學(xué)視頻，積累了一定粉絲，通過(guò)優(yōu)質(zhì)瑜伽用品的推薦、Amazon等第三方渠道引流等方式獲得收入來(lái)源，做個(gè)在自己愛(ài)好領(lǐng)域內(nèi)的自由職業(yè)者。

商業(yè)模式

內(nèi)容變現(xiàn)的商業(yè)模式通常有以下幾種：

1. 廣告收入：在內(nèi)容中插播廣告，為第三方平臺(tái)引流，為品牌撰寫(xiě)軟文等等。
2. 內(nèi)容付費(fèi)：為IP提供的內(nèi)容本身付費(fèi)。比如知乎Live的專(zhuān)家解答，得到的專(zhuān)欄訂閱、QQ閱讀的電子書(shū)，網(wǎng)易云課堂的課程付費(fèi)等等。
3. 電商/新零售：電商是目前使用得較多的，在公眾號(hào)里開(kāi)微店，在有贊電商平臺(tái)開(kāi)實(shí)物商城，通過(guò)售賣(mài)該垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品獲取收入。

在電商領(lǐng)域的創(chuàng)意已陷入瓶頸的時(shí)候，更具體驗(yàn)感的線下概念店可以是新的突破點(diǎn)。圍繞IP和垂直領(lǐng)域用戶(hù)，打造產(chǎn)品+服務(wù)的線下體驗(yàn)店，VR/AR、3D裸眼屏、可穿戴設(shè)備、智能貨架……線下體驗(yàn)店從陳設(shè)到產(chǎn)品到體驗(yàn)與服務(wù)還有許多挖掘空間。

同道大叔這位星座界的大IP開(kāi)了線下的星座咖啡館，與良品鋪?zhàn)娱_(kāi)了星座體驗(yàn)館，從店面裝修，到售賣(mài)的產(chǎn)品，都是以星座為特色。

IP變現(xiàn)的產(chǎn)品/服務(wù)比較容易跨界，星座+咖啡廳，星座+生活用具，星座+家裝，星座+旅館……只要圍繞星座愛(ài)好者這個(gè)特定人群，結(jié)合IP特色，就可以衍生出該類(lèi)用戶(hù)群體的生活場(chǎng)景、各領(lǐng)域的產(chǎn)品和服務(wù)；相反，行業(yè)品牌，比如服飾品牌韓都衣舍，是以品牌來(lái)構(gòu)建產(chǎn)品體系，跨界提供產(chǎn)品就沒(méi)有那么靈活了。

4）社群運(yùn)營(yíng)：線上線下的活動(dòng)付費(fèi)。比如組織書(shū)友會(huì)分享、社區(qū)跑等活動(dòng)。

用戶(hù)的精耕運(yùn)營(yíng)受到越來(lái)越多的重視，那么如何用會(huì)員體系來(lái)貫穿內(nèi)容付費(fèi)、電商/新零售，以及線上線下的社群運(yùn)營(yíng)呢？接下來(lái)挑選內(nèi)容領(lǐng)域的付費(fèi)會(huì)員制案例來(lái)解析，平臺(tái)是如何通過(guò)讓用戶(hù)以會(huì)員付費(fèi)的形式來(lái)享受在內(nèi)容、產(chǎn)品、活動(dòng)上的權(quán)益的。

二、內(nèi)容領(lǐng)域的付費(fèi)會(huì)員制案例分析

• 視頻付費(fèi)領(lǐng)域：愛(ài)奇藝的會(huì)員制設(shè)計(jì)
• 音頻付費(fèi)領(lǐng)域：喜馬拉雅FM的會(huì)員制設(shè)計(jì)
• 知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域：得到的會(huì)員制設(shè)計(jì)

（一）會(huì)員矩陣

以前稱(chēng)為會(huì)員等級(jí)，現(xiàn)在覺(jué)得其實(shí)說(shuō)會(huì)員矩陣可能更合適。如今的會(huì)員等級(jí)劃分早已不止鉆金銀，而是以消費(fèi)價(jià)值、社交影響力、個(gè)性標(biāo)簽來(lái)立體化切分，形成多維度的分層矩陣。

愛(ài)奇藝、喜馬拉雅FM、得到的會(huì)員體系基本可概括為垂直和水平結(jié)構(gòu)的會(huì)員矩陣。

1. 垂直維度以會(huì)員付費(fèi)來(lái)分層；水平維度以豐富的興趣、話題等標(biāo)簽來(lái)劃分群組。以層級(jí)+圈子的模式形成會(huì)員矩陣
2. 內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的垂直分層較為簡(jiǎn)明，主干等級(jí)數(shù)量一般都不超過(guò)2個(gè)（不同于游戲化的多個(gè)層級(jí)設(shè)置），突出的是非會(huì)員與會(huì)員的差異，并用鮮明的會(huì)員權(quán)益來(lái)形成會(huì)員專(zhuān)屬的資源壁壘。
3. 作為內(nèi)容領(lǐng)域的特色，水平維度的劃分有利于平臺(tái)中內(nèi)容的定向分發(fā)，精準(zhǔn)粉絲群內(nèi)互動(dòng)。比如在愛(ài)奇藝中進(jìn)入瑯琊榜2風(fēng)起長(zhǎng)林的圈子，可以看到圈內(nèi)的互動(dòng)，以及該主題下的視頻聚集。

（二）會(huì)員權(quán)益

權(quán)益通常和等級(jí)相輔相成，內(nèi)容付費(fèi)領(lǐng)域的權(quán)益內(nèi)容大致可分為以下幾類(lèi)：會(huì)員的專(zhuān)屬資源，內(nèi)容付費(fèi)的優(yōu)惠、增值服務(wù)體驗(yàn)、限額活動(dòng)，以及會(huì)員尊貴標(biāo)識(shí)類(lèi)等其他內(nèi)容。

1）資源壁壘在視頻付費(fèi)領(lǐng)域較為普遍，會(huì)員享有豐富的資源片庫(kù)，而非會(huì)員只能觀看有限的電視劇、影片；會(huì)員可以搶先看幾集。

2）內(nèi)容付費(fèi)上的優(yōu)惠。與專(zhuān)屬資源不同，這項(xiàng)權(quán)益所針對(duì)的資源是面向大眾的，即會(huì)員/非會(huì)員都可以看到或者購(gòu)買(mǎi)，只是價(jià)錢(qián)不同，會(huì)員有優(yōu)惠，比如會(huì)員有免費(fèi)書(shū)目、內(nèi)容商品特價(jià)等等。付費(fèi)優(yōu)惠是視頻付費(fèi)、音頻付費(fèi)、知識(shí)付費(fèi)中較為普遍的會(huì)員權(quán)益，付費(fèi)優(yōu)惠也可以拓展至實(shí)物商城中的產(chǎn)品，例如會(huì)員優(yōu)享線上線下商城產(chǎn)品的特殊折扣。

3）定制化的增值服務(wù)、線上線下的會(huì)員活動(dòng)是會(huì)員權(quán)益池未來(lái)有潛力的拓展方向，例如為會(huì)員提供定制的產(chǎn)品+服務(wù)組合、線上線下的限額活動(dòng)的入場(chǎng)券等。愛(ài)奇藝的會(huì)員活動(dòng)權(quán)益就既體現(xiàn)了平臺(tái)特色又針對(duì)了用戶(hù)人群，劇組探班、明星見(jiàn)面會(huì)、演唱會(huì)門(mén)票，這些對(duì)于影視娛樂(lè)行業(yè)愛(ài)好者應(yīng)該是非常有吸引力的。

一般會(huì)員制設(shè)計(jì)還有積分機(jī)制，不同于快消/零售/航空/酒店，內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)積分玩得不多，更側(cè)重簡(jiǎn)單明了的會(huì)員-權(quán)益。愛(ài)奇藝的成長(zhǎng)值，喜馬拉雅FM的喜點(diǎn)是類(lèi)似互動(dòng)積分的機(jī)制，前者可以獲得點(diǎn)播券、代金券之類(lèi)的禮包，后者可以用于購(gòu)買(mǎi)音頻、反哺內(nèi)容付費(fèi)。

三、以巴九靈為例的會(huì)員體系設(shè)計(jì)探索

接下來(lái)以一個(gè)具體的案例——巴九靈來(lái)說(shuō)明會(huì)員制如何輔佐內(nèi)容變現(xiàn)，貫穿內(nèi)容付費(fèi)、電商/新零售、以及社群運(yùn)營(yíng)。

（一）ABOUT 巴九靈

巴九靈的主體是吳曉波頻道，專(zhuān)注于泛財(cái)經(jīng)、泛商業(yè)領(lǐng)域的新媒體，擁有200+萬(wàn)用戶(hù)，同時(shí)，它也與馮侖風(fēng)馬牛、秦朔朋友圈、酒業(yè)家、德科地產(chǎn)等自媒體公眾號(hào)組成自媒體矩陣，用戶(hù)總數(shù)量超過(guò)千萬(wàn)。目前巴九靈運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)包括：

• 大頭頻道：愛(ài)奇藝上的泛財(cái)經(jīng)視頻節(jié)目，聚合財(cái)經(jīng)媒體界的名人，分析當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形式，評(píng)說(shuō)時(shí)下熱點(diǎn)話題。
• 大頭商學(xué)院：聯(lián)合不同領(lǐng)域的專(zhuān)家，以線上線下聯(lián)合培訓(xùn)的模式，面向企業(yè)家和管理者們提供商業(yè)智慧課堂。
• 美好的店：匯集了優(yōu)選商品、匠心工藝的精品電商

（二）人群定位

目標(biāo)人群：新中產(chǎn)

由吳曉波頻道聯(lián)合新浪財(cái)經(jīng)、央視研究等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布了2017年的《新中產(chǎn)報(bào)告》，通過(guò)一年收集2萬(wàn)+份有效問(wèn)卷，深度剖析了新中產(chǎn)人群的特征，這里提煉部分內(nèi)容來(lái)介紹。

新中產(chǎn)的基礎(chǔ)特征：80后，大多來(lái)自一二線城市，接受過(guò)高等教育

• 新審美：有清晰的、符合當(dāng)代商業(yè)美學(xué)的審美趣味，既不人云亦云，也不盲目崇洋媚外
• 新消費(fèi)：在滿(mǎn)足物質(zhì)生活的前提下，將更多的時(shí)間和金錢(qián)投入到自我修養(yǎng)提升上，消費(fèi)支出中與體驗(yàn)有關(guān)的商品、服務(wù)越來(lái)越多。
• 新連接：善于使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等工具，從物理空間走出去，找到價(jià)值觀、審美觀、消費(fèi)觀類(lèi)似的同好者，進(jìn)入到相應(yīng)的圈層中。

（以上圖片來(lái)自《新中產(chǎn)報(bào)告》）

新中產(chǎn)投資篇

銀行、股票、基金、債券、互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)、投資性房產(chǎn)是最受歡迎的新中產(chǎn)投資理財(cái)配置品；理財(cái)知識(shí)上，愿意付費(fèi)學(xué)習(xí)的：30%家庭財(cái)務(wù)的整體規(guī)劃，29.5%對(duì)市場(chǎng)政策的動(dòng)態(tài)信息了解； 21.5%投資理財(cái)方面的基礎(chǔ)知識(shí)和原理；14.6%具體的買(mǎi)入、賣(mài)出操作執(zhí)行方法。

新中產(chǎn)消費(fèi)篇

更偏好體驗(yàn)類(lèi)的消費(fèi)，自我提升的消費(fèi)支出明顯增多，喜歡自由行，出國(guó)旅游比例增高，買(mǎi)車(chē)偏好20萬(wàn)-30萬(wàn)的經(jīng)濟(jì)適用車(chē)，重視品質(zhì)消費(fèi)，青睞質(zhì)量、性?xún)r(jià)比、工匠品藝，而非一味地壕。

（三）會(huì)員權(quán)益設(shè)計(jì)

與愛(ài)奇藝、喜馬拉雅等垂直視頻/音頻領(lǐng)域的權(quán)益設(shè)置不同——專(zhuān)注于視頻/音頻等娛樂(lè)領(lǐng)域的聚焦，吳曉波作為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的IP，吸引的是新中產(chǎn)階級(jí)用戶(hù)，權(quán)益的設(shè)置并不局限于垂直的財(cái)經(jīng)領(lǐng)域，而是以新中產(chǎn)的生活工作為中心，輻射他們的各種生活場(chǎng)景，從而設(shè)計(jì)相應(yīng)的權(quán)益類(lèi)別。

Step1：

根據(jù)新中產(chǎn)人群的喜好、特征，從他們的生活、工作方式出發(fā)，輻射吃、喝、住、行，旅游、學(xué)習(xí)提升、娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)健身、醫(yī)療保健、理財(cái)投資的場(chǎng)景。確定主場(chǎng)景后，以新審美、新消費(fèi)、新連接貫穿，細(xì)化子場(chǎng)景。

（圖中藍(lán)色部分）

Step2：

結(jié)合新中產(chǎn)對(duì)體驗(yàn)類(lèi)消費(fèi)的偏好與權(quán)益的類(lèi)別，開(kāi)腦洞設(shè)計(jì)權(quán)益項(xiàng)目，并將Step1中的權(quán)益資源池根據(jù)權(quán)益類(lèi)別分門(mén)別類(lèi)填寫(xiě)。其中付費(fèi)優(yōu)惠中的商品可以對(duì)應(yīng)到電商/新零售中的產(chǎn)品售賣(mài)，專(zhuān)屬資源和增殖體驗(yàn)類(lèi)權(quán)益更多地對(duì)應(yīng)到平臺(tái)提供的內(nèi)容頻道以及相關(guān)的服務(wù)，限額活動(dòng)可以對(duì)應(yīng)到社群組織的活動(dòng)類(lèi)別。

（圖中黃色部分）

Step3：

結(jié)合平臺(tái)資源，在上面的權(quán)益菜單中分揀，形成最終的權(quán)益列表，并設(shè)計(jì)等級(jí)的分發(fā)機(jī)制。在權(quán)益較多的情況下，需要根據(jù)用戶(hù)的喜好，當(dāng)下的場(chǎng)景去做權(quán)益分發(fā)，包括內(nèi)容推送、會(huì)員權(quán)益的頁(yè)面呈現(xiàn)、權(quán)益溝通等。愛(ài)奇藝的圈子，就是一種定向精準(zhǔn)分發(fā)內(nèi)容的方式。對(duì)于巴九靈，當(dāng)用戶(hù)走到各類(lèi)場(chǎng)景中，推送當(dāng)前場(chǎng)景的權(quán)益，當(dāng)用戶(hù)有興趣標(biāo)簽時(shí)，按照興趣標(biāo)簽和用戶(hù)屬性來(lái)推送權(quán)益，將TA最可能喜歡的權(quán)益呈送至前，能達(dá)到更好的用戶(hù)招募與留存效果。

（四）會(huì)員矩陣設(shè)計(jì)

根據(jù)權(quán)益的分發(fā)需求，結(jié)合內(nèi)容付費(fèi)特點(diǎn)，根據(jù)垂直維度和水平維度劃分會(huì)員矩陣。

• 垂直維度，簡(jiǎn)明了當(dāng)?shù)貐^(qū)分非會(huì)員與會(huì)員，以較為親民的價(jià)格，以及專(zhuān)屬資源、付費(fèi)優(yōu)惠、增值服務(wù)體驗(yàn)等權(quán)益類(lèi)別吸引用戶(hù)付費(fèi)。在此之上，也可以再區(qū)隔一層，將高價(jià)值會(huì)員單獨(dú)區(qū)分開(kāi)，并用限額活動(dòng)、高級(jí)的專(zhuān)有資源和高端增值服務(wù)類(lèi)權(quán)益來(lái)reward用戶(hù)。
• 水平維度，用興趣圈來(lái)區(qū)分，四大類(lèi)標(biāo)簽，從用戶(hù)屬性，在電商端/線下零售實(shí)體店消費(fèi)過(guò)的產(chǎn)品，參加過(guò)的社群活動(dòng)、訂閱的專(zhuān)欄內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)精耕運(yùn)營(yíng)，同時(shí)指引內(nèi)容的分發(fā)和權(quán)益的分發(fā)等。

總結(jié)

以會(huì)員制貫穿內(nèi)容變現(xiàn)領(lǐng)域——內(nèi)容付費(fèi)，電商/新零售，社群活動(dòng)，是以用戶(hù)為中心，從他們所處的場(chǎng)景出發(fā)，提供他們所需的產(chǎn)品與服務(wù)組合，免去讓用戶(hù)自己到其他的電商、活動(dòng)平臺(tái)上去找各類(lèi)產(chǎn)品、服務(wù)的繁瑣，將一攬子組合都準(zhǔn)備好，為他們打理好生活與工作的周身。