Uber是如何讓司機(jī)們下不了班的？

Uber和司機(jī)那對(duì)塑料姐妹花

“好姐妹的感情就像塑料花，特別假，但是卻永不凋謝”。Uber和司機(jī)們的關(guān)系也是如此，艱難維持卻從不分開(kāi)。這是為什么呢……

根據(jù)uber調(diào)查，“乘車價(jià)格”和“等待時(shí)間”是最關(guān)鍵的影響乘客體驗(yàn)的指標(biāo)。

還記得我剛工作那會(huì)，沒(méi)啥錢(qián) （好吧，現(xiàn)在也沒(méi)啥錢(qián)），每次都會(huì)坐時(shí)間特別奇葩的廉價(jià)航班，所以經(jīng)常要在凌晨打車，而這時(shí)往往是Uber的“高峰價(jià)格”時(shí)段，每次心都在滴血。還記得有次北京晚高峰時(shí)段打Uber，居然要寶寶等20分鐘，讓我多享受了那么多醇厚的霾，真是氣死了。

想提升體驗(yàn)，方法非常簡(jiǎn)單，那就是增加供給嘛，也就是增加司機(jī)數(shù)量。可是這會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，那就是：

車越多，等待時(shí)間越短，價(jià)格越低，而空車率會(huì)越高。

當(dāng)路上有25輛車時(shí)…等車時(shí)間20分鐘，幾乎沒(méi)有閑置車輛：

當(dāng)路上有100輛車時(shí)…幾乎不用等，但一半兒的司機(jī)沒(méi)活空跑：

乘客和司機(jī)之間這樣就有了不可調(diào)和的矛盾。作為平臺(tái)，似乎應(yīng)該保持中立的Uber該站在哪一邊呢？

來(lái)看一個(gè)數(shù)據(jù)。假設(shè)你有上帝視角，在司機(jī)很多且沒(méi)有“高峰價(jià)格”出現(xiàn)的時(shí)候，三方的收益是這樣：

Uber每小時(shí)收益可達(dá)310美金，乘客等待時(shí)間只有3分鐘。司機(jī)的時(shí)薪大約是9美金。

那在司機(jī)較少且“高峰價(jià)格”被觸發(fā)了的情況下呢？

Uber的收益減少為250美金左右，同時(shí)乘客的等待時(shí)間增長(zhǎng)為18分鐘。不過(guò)，這個(gè)時(shí)候司機(jī)的時(shí)薪很開(kāi)心地增加到了53美金。

如果你是uber的頭兒，該如何決策呢？

肯定是站在乘客這一方嘛，犧牲司機(jī)！這樣才能完美提升乘客體驗(yàn)，不僅等待時(shí)間短，價(jià)格低，作為平臺(tái)，uber的抽成總和也會(huì)更高。

可是這樣，怎樣才能讓這些司機(jī)心甘情愿在路上呆著，浪費(fèi)人生呢？要知道很多司機(jī)都只是兼職而已。

Uber也因此在2015年起就逐漸失去了很多司機(jī)，再這樣下去公司八成就要廢了。為解決這問(wèn)題，uber成立了Driver Growth【司機(jī)增長(zhǎng)】部門(mén)來(lái)專門(mén)研究怎樣留住司機(jī)，怎樣讓他們工作更久。于是，有意思的事情就出現(xiàn)了。。。

我愛(ài)加班！加班使我快樂(lè)！

假設(shè)我現(xiàn)在是一個(gè)苦逼的uber司機(jī)，很長(zhǎng)時(shí)間沒(méi)客人，孤獨(dú)寂寞冷，這就很容易讓人乏味啊……于是我想下班了，打開(kāi)App輕點(diǎn)了一下“下線”按鈕，這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)了一個(gè)對(duì)話框……

如果是一般很Naive的公司，可能就會(huì)直接問(wèn):

“您確定下線嗎？”

但是Uber是這么問(wèn)的：

“再賺6元,就能賺到40元了！真的要下線嗎？”

實(shí)驗(yàn)表明，相比第一種說(shuō)法，看到第二種說(shuō)法的司機(jī)更多選擇繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，司機(jī)的總體運(yùn)營(yíng)時(shí)間大幅提升了！這背后的驅(qū)動(dòng)就是著名的心理學(xué)原理“Milestone-里程碑目標(biāo)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)”。

目標(biāo)效應(yīng)

是這樣的：人在完成任何事情的時(shí)候，都習(xí)慣于被目標(biāo)驅(qū)動(dòng)，且迫切的希望并竭盡全力地完成到下一個(gè)“里程碑”節(jié)點(diǎn)。

這個(gè)，真的，準(zhǔn)么？？

先來(lái)一個(gè)栗子。

硅谷的碼農(nóng)們平時(shí)最喜歡跑馬拉松了，有這么一個(gè)數(shù)據(jù)，是一次舊金山的馬拉松成績(jī)統(tǒng)計(jì)。

我們可以很清晰的看到，在每個(gè)里程碑節(jié)點(diǎn)，如4小時(shí)，4個(gè)半小時(shí)等，完成的人數(shù)非常的多！說(shuō)明很多人都希望拼盡全力跑到一個(gè)“整數(shù)”的里程碑成績(jī)里。

再來(lái)看一個(gè)栗子。

當(dāng)人過(guò)生日的時(shí)候，壽星老人給家人最大的驚喜一般是什么？

在學(xué)術(shù)雜志《基礎(chǔ)及應(yīng)用心理學(xué)》（Basic and Applied Social Psychology）里，研究人員Mitsuru Shimizu指出

“是，死亡！”

沒(méi)錯(cuò)，根據(jù)接近3000萬(wàn)份死亡報(bào)告研究顯示，人類死亡率在“生日前若干天”顯著低于“剛剛過(guò)完生日那幾天”。這就意味著很多人為了努力活過(guò)年齡的歷程碑節(jié)點(diǎn)，會(huì)再

努 力 多 活 幾 天！

更進(jìn)一步

其實(shí)根據(jù)報(bào)道，Uber的這個(gè)目標(biāo)其實(shí)是個(gè)動(dòng)態(tài)目標(biāo)，每次都只是隨便的四舍五入到下一個(gè)整百整千。也就意味著，司機(jī)們?cè)谕瓿梢粋€(gè)目標(biāo)之后，下一個(gè)目標(biāo)就繼續(xù)出現(xiàn)了。周而復(fù)始，無(wú)窮無(wú)盡，為了滿足那個(gè)可以賺到的整數(shù)，不知道多少Uber司機(jī)像嚼了炫邁

根本停不下來(lái)……

基于此繼續(xù)拓展，uber開(kāi)發(fā)了一套硅谷稱之為“Gamification”（游戲化的） 策略。最主要的體現(xiàn)就是搭建“任務(wù)系統(tǒng)”。比如在某高峰時(shí)段完成5單，可以額外獲得100美金，每周完成100單可以額外再獲得1000美金等等。就和打游戲一模一樣。

再透露一個(gè)uber的小技巧。根據(jù)研究表明，使用“俏皮的女性指派”口吻更比“商量式的中性”口吻更加讓司機(jī)著迷。比如，下面兩個(gè)說(shuō)法：

1. “系統(tǒng)提示：一小時(shí)后望京可能會(huì)出現(xiàn)更多乘客，建議考慮前往此地接駕。”
2. “告訴親一個(gè)小秘密，望京那邊一個(gè)小時(shí)之后會(huì)出現(xiàn)好多好多乘客哦，快點(diǎn)過(guò)去吧！”

實(shí)驗(yàn)表明，uber司機(jī)對(duì)第2種說(shuō)法非常買賬，鬼使神差地就接受了平臺(tái)的設(shè)定，真是防不勝防呢。

一個(gè)腦洞

如果你的公司運(yùn)營(yíng)一個(gè)直播平臺(tái)，主播下線的時(shí)候試著告訴她……

“再獲得兩個(gè)火箭，今天就賺到10個(gè)火箭啦！求你別走~”

這個(gè)已經(jīng)把所有笑話都講完了，所有歌都唱遍了，所有寶都耍干凈的主播恐怕就是尬聊也得聊到有人送滿東西再關(guān)燈了。

其實(shí)“里程目標(biāo)驅(qū)動(dòng) ”是管理學(xué)里經(jīng)常使用的工具，管理者必須向下屬傳達(dá)非常明確的數(shù)字目標(biāo)或者階段性預(yù)期結(jié)果，比如年度預(yù)算、季度銷售計(jì)劃等。在非經(jīng)營(yíng)類的工作方面也是如此，比如員工資質(zhì)的達(dá)標(biāo)率、集中采購(gòu)成本優(yōu)化指標(biāo)等。這些數(shù)字指標(biāo)，大都是一個(gè)整數(shù)，即使是比實(shí)際可能達(dá)到的目標(biāo)稍高，大家也會(huì)努力去追趕。

參考文獻(xiàn):

https://www.deseretnews.com/article/705293058/Milestone-effect-keeps-many-of-us-clinging-to-life.html

https://www.nytimes.com/interactive/2017/04/02/technology/uber-drivers-psychological-tricks.html

https://books.google.com/books/about/The_Power_of_Moments.html?id=cFU3DwAAQBAJ&printsec=frontcover&source=kp_read_button#v=onepage&q&f=false

作者：Han，facebook美國(guó)硅谷總部商業(yè)產(chǎn)品全棧軟件工程師。先后負(fù)責(zé)facebook中小企業(yè)廣告及大型電商零售企業(yè)廣告商業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。微信公眾號(hào)：涵的硅谷成長(zhǎng)筆記（ID：HanGrowth)，和我一起向硅谷大牛們發(fā)起夸學(xué)科學(xué)習(xí)進(jìn)擊，共同見(jiàn)證進(jìn)步。

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