隨著新零售的到來，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著、AI的迅速發(fā)讓用戶成為中心，這三大改變也在推動著營銷的改變，我們的各種營銷目標(biāo)、營銷價值鏈、營銷場景的邊界越來越模糊。

如果要給2017年的營銷領(lǐng)域評一個熱詞，我一定會選擇“無界營銷”。隨著2017年10月17日“京東雙11全球好物節(jié)啟動發(fā)布會”上京東提出“無界營銷”，這個詞便慢慢熱起來，很多營銷人、品牌商、平臺都在討論著。那么“無界營銷”到底是什么？營銷的邊界在哪？它又該如何為品牌商賦能呢？

近期，我在公司有幸聽了“無界營銷”提出者——京東市場部VP的一場演講，我希望通過這篇文章將筆記和一些思考分享給大家。

一、營銷的變革——目標(biāo)無界

在講第一個無界時，讓我們先來看看營銷的演化：

1，AIDMA模型

AIDMA模型由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出，是一個較為成熟和經(jīng)典的消費者行為模型。這個模型認(rèn)為，消費者從接觸一個產(chǎn)品到完成購買，會經(jīng)過5個階段：

• Attention（引起注意）：需要花哨的廣告、吸引人的文案等引起用戶注意。
• Interest（引起興趣）：用戶注意到你的產(chǎn)品后，需要做的是引起興趣。
• Desire（引起欲望）：推銷房子的，要帶顧客參觀房子。餐館的入口處要陳列色香味具全的精制樣品，讓顧客倍感商品的魅力，就能喚起他的購買欲。
• Memory（留下記憶）：喚起用戶所熟悉產(chǎn)品、場景等相關(guān)信息的記憶點。
• Action（購買行動）：完成最終目標(biāo)——購買。

2，AISAS模型

這個理論可以很好的解釋在實體經(jīng)濟里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費者的典型特征。因此，在2005年AISAS模型應(yīng)運而生，它是由日本電通集團(tuán)提出。

• Attention——引起注意
• Interest——引起興趣
• Search——進(jìn)行搜索
• Action——購買行動
• Share——人人分享

Search和Share是這個時期兩個典型的特色，那個時候搜索如日中天、各種門戶網(wǎng)站、論壇貼吧浩如煙海。因此，營銷不再只是單方面的傳播，更注重用戶分享以及在搜索網(wǎng)站上（百度、google）投放關(guān)鍵詞廣告。

3，效果為王

無論是AIDMA模型還是AISAS模型依舊無法回答廣告界的哥德巴赫猜想：

我知道廣告費有一半被浪費了，但我不知道被浪費的是哪一半——百貨商店之父沃納梅克

隨著電商的普及和消費習(xí)慣的改變，這個時期，市場部的人在投廣告時仿佛更看重一個詞：ROI。更加注重轉(zhuǎn)化率，CPC/CPM/CPD/CPT/CPA/CPS等不同結(jié)算模式的廣告形式是典型代表。

4，無界營銷——目標(biāo)無界

從上面的分析，我們可以看出：在以前，營銷的各種目標(biāo)是獨立分散的。例如通過廣告引起注意、通過實物引起欲望，到最后的購買中間要經(jīng)歷很多環(huán)節(jié)。

而在無界營銷時代，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著，大數(shù)據(jù)、AI的技術(shù)日新月異，在這種情況下，品牌商的各種營銷目標(biāo)的邊界越來越模糊。品效正在合一（品牌營銷+效果營銷），不遺余力滿足消費者比你懂你、所想所見、所見所得。

二、場景無界——多場景無死角營銷

在聊場景之前，讓我們先來看看零售是什么：

這張圖說的是零售，仔細(xì)想想零售是什么？其實就是人、貨、場的結(jié)合。

前店后倉→百貨商店→連鎖商場→超市賣場→？

零售在經(jīng)歷了上述4個階段后，下一個階段將走向何方？這也就是大家都在談?wù)摰?strong>”新零售。在這一輪零售革命中，毫無疑問是技術(shù)和消費驅(qū)動，零售商們在八仙過海、各顯神通地做著”比你懂你、隨處所想、所見所得“。

從這12個字中大家能看到什么？我看到的是”無界零售“四個字，是零售無處不在的概念。為什么京東要做無人超市？為什么京東要做便利店？為什么京東要和加油站合作？為什么阿里要并購大潤發(fā)？零售商們希望在人所處的一切場景里鋪上貨。

那么我們的營銷要怎么變革呢？讓我們在上面的圖中再補充一半內(nèi)容：

顯然，”無界零售“是在人所處的一切場景里鋪上貨，那么”無界營銷“就是要在人所處的一切場景里鋪上合適的內(nèi)容，這是一場場景之戰(zhàn)（關(guān)于如何做好多場景無死角營銷的方法，將在第四部分予以分析）。

三、營銷價值鏈無界

營銷價值鏈?zhǔn)侵钙放粕倘绾闻c消費者建立聯(lián)系的過程，從而為銷售鋪平道路。如上圖所示，一般而言，品牌商可以通過媒體、零售商、自身三種方式與消費者建立聯(lián)系：

• 媒體：這是營銷價值鏈中典型的一環(huán)，品牌商通過各種媒體向用戶打廣告。從報紙、電視再到網(wǎng)絡(luò)，無論媒介形式如何變化，這種傳播方式、效果似乎沒有大的改變。這種模式的好處是覆蓋面廣（取決于各個媒體的用戶密度)、背書強、維護(hù)成本低（投入大量的錢即可）；但弊端也很明顯：難以和用戶建立很強的關(guān)系、難以量化結(jié)果、投入成本太高。
• 自身：在互聯(lián)網(wǎng)時代到來之前，這是幾乎不可能的，品牌商很難和用戶直接聯(lián)系。但隨著社交媒體的普遍和用戶獲取信息方式的演化，不少品牌商開始利用社交賬號（微博、公眾號、頭條號…)與用戶直接建立聯(lián)系。這其中玩的非常好的莫過于“杜蕾斯”了。這種方式的好處不言而喻，于品牌商而言意義重大。
• 零售商：無論是傳統(tǒng)的百貨商場、超市，亦或是電商。零售商的存在為品牌商和用戶之間建立了很好的媒介。與媒體相比，零售商更接近商品；與品牌商相比，零售商更接近用戶。這就是零售商的優(yōu)勢所在，特別是現(xiàn)在的電商，越來越具備泛媒體的特點。

在這之前，品牌商會通過媒體獲取心智，完成信息流，通過零售商完成物流和資金流，產(chǎn)生交易。

在第四次零售革命，消費者獲取信息的方式在改變、消費者獲取商品的方式也在改變、AI的迅速發(fā)讓用戶成為中心。這三大變化，推動著營銷價值鏈的改變，媒體、品牌商自身、零售商、用戶四者之間的邊界越來越弱化。京東的東聯(lián)計劃、京X計劃、京騰無界零售解決方案等一系列的項目和產(chǎn)品正是在賦能品牌商打通營銷價值鏈的邊界，關(guān)于此部分內(nèi)容將在下一部分分析。

四、結(jié)語

到這里，關(guān)于無界營銷第一部分的理論內(nèi)容已經(jīng)講完了。隨著新零售的到來，消費者獲取信息的方式、獲取商品的方式在改變著、AI的迅速發(fā)讓用戶成為中心，這三大改變也在推動著營銷的改變，我們的各種營銷目標(biāo)、營銷價值鏈、營銷場景的邊界越來越模糊。

無界營銷是基于大數(shù)據(jù)時代的到來、人工智能的發(fā)展、零售業(yè)態(tài)的革命。

提出了一個面向未來的，以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的營銷理論。

它是為品牌商賦能的一個營銷產(chǎn)品組合。

通過開放式的無界營銷，實現(xiàn)用戶、媒體、京東多方的共贏。

上面這段話，是京東關(guān)于無界營銷的定義，我認(rèn)為其中一個非常重要的點事“無界營銷是為品牌商賦能的一個營銷產(chǎn)品組合，是實現(xiàn)用戶、媒體。京東多方的共贏”。下一周的文章，我將結(jié)合京東的各種營銷產(chǎn)品、項目和具體案例對這部分的理論內(nèi)容予以更好的實證解釋，敬請期待。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。

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題圖來自unsplash，基于CC0協(xié)議