什么是運營？

在解鎖運營之前，我們先破拆一下產(chǎn)品。

什么是產(chǎn)品？

在我們的慣常意識中，產(chǎn)品就是商品，是供我們消費的，分有形的和無形的。有形的如牙膏牙刷，無形的如理發(fā)按摩，都需要付費。

但是網(wǎng)站是什么？APP是什么？微信號又是什么？

不理解，沒有關(guān)系，我說幾個更抽象的東西：

婚姻法，為廣大人民群眾提供服務(wù)，是不是一款產(chǎn)品？

月亮，為咱加班人指路，是不是一款產(chǎn)品？

你付費約我聊天，我是不是一款產(chǎn)品？

再說互聯(lián)網(wǎng)上的：

原來買優(yōu)盤，需要付費，這個好理解，因為優(yōu)盤是商品，是有型的，可見的。但是網(wǎng)盤出來了，免費用，比優(yōu)盤還大，能有1個T。我就不理解了，網(wǎng)盤是啥？是產(chǎn)品？網(wǎng)盤只不過是個虛擬空間。真正的產(chǎn)品是啥？

我們出差旅行，去機(jī)場，必須接受安檢。安檢是費人費電有成本的，但為啥走了免費的模式，為啥不和我們收費。地鐵站上，每天進(jìn)站安檢員都要拿那個機(jī)器在我身上掃一下，好像把我當(dāng)成了二維碼，我正要掏錢給他的時候，他說免費掃，我特別高興。要不然一天掃我一次，我得花多少錢呀！

我們路上內(nèi)急，找衛(wèi)生間，有免費的，有付費的，滿足的都是同樣的需求，為何一個衛(wèi)生間走了免費模式，而另一個衛(wèi)生間走了收費模式？

四大名著是內(nèi)容型產(chǎn)品，這款產(chǎn)品由啥組成？簡單來說，由紙和文字組成，那么究竟紙是產(chǎn)品還是文字是產(chǎn)品。紙是需要花錢買的，文字有時候卻可以在互聯(lián)網(wǎng)上免費下載。豆瓣出來了，多看出來了，京東閱讀也出來了，我們可以在線看了，革了紙的命。完全免費了。為啥電子書又需要買了。

…

凡此種種，讓人抓耳撓腮，該收費的免費，該免費的收費，同一種產(chǎn)品，有的免費，有的收費。

其實，不管是自然界還是現(xiàn)實生活還是網(wǎng)絡(luò)，只要為我們帶來了益處，滿足了我當(dāng)下或長期需求的東西都是產(chǎn)品。整個世界是由產(chǎn)品組成的，你是產(chǎn)品，我是產(chǎn)品，他是產(chǎn)品，大家皆產(chǎn)品。

所以，你遇到我，打招呼的時候，不要叫我韓利老師，你叫“韓產(chǎn)品”，我就知道你這是需要我為你提供服務(wù)了。

對，產(chǎn)品就是服務(wù)！

安檢的目的是為了保證乘客安全。這是無型服務(wù)。而且你發(fā)現(xiàn)，只為有需求的乘客服務(wù)，安檢人員為啥不跑去大街上安檢？因為這個無形服務(wù)里面你是付了錢的，在你機(jī)票里呢。我跑到大街上，遇到人就說，來，給你免費安檢，不打我才怪，安檢又不是體檢。

衛(wèi)生間為啥有收費的有付費的，國企衛(wèi)生間，是納了稅的，免費用；私企衛(wèi)生間，盈利機(jī)構(gòu)呀，沒事蓋個免費衛(wèi)生間玩，沒意義。

網(wǎng)盤，典型的互聯(lián)網(wǎng)模式了，網(wǎng)盤為啥必須注冊才能用，你不注冊去試試，百度是絕對不會讓你用的，這里有陰謀的。拿了你的注冊信息，他們再搞搞大數(shù)據(jù)分析分析，就開始給你推精準(zhǔn)廣告了。甚至于你有時候會發(fā)現(xiàn)，你的網(wǎng)盤里的資料信息怎么忽然之間讓別人知道了，你的資料都跑到云上了。比如我辛辛苦苦，歷時一年多寫了本《運營實戰(zhàn)指南》，放在某個網(wǎng)盤里惠存，結(jié)果我紙質(zhì)版的還沒出來，電子版先跑出來放風(fēng)了。

四大名著，那么厚的四本書，原來買一套得好幾百塊了。紙不貴，文字貴，典型的內(nèi)容型產(chǎn)品。放在多看豆瓣上就免費了，真好。然后我用了閱讀器，讀完之后，我發(fā)現(xiàn)他又給我推薦了《金瓶梅》《孽海花》，這回是付費的，不貴，1塊錢，我毫不猶豫的就買了。隔三差五的給我推薦我想讀的書，我發(fā)現(xiàn)我就離不開電子閱讀器了，因為體驗還真不錯，我習(xí)慣了。然后，我1年時間，不知不覺就在閱讀器上花了大把銀子。

所以，理解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以忘掉產(chǎn)品這個詞，只需要記住“服務(wù)”。凡是你覺得為你提供了便利的東西都可以叫服務(wù)，服務(wù)就是產(chǎn)品。

以此類推，我們知道，京東的首頁滿足了我找商品的需求，這是在給我導(dǎo)航呢，和車載導(dǎo)航系統(tǒng)一樣，所以京東首頁是一款產(chǎn)品。搜索也一樣。商品詳情頁滿足了我了解商品參數(shù)的需求，這也是服務(wù)，內(nèi)容型產(chǎn)品。商品評論滿足了我決策的需求，解決了我糾結(jié)的心理，所以評論是一款產(chǎn)品。這些都是顯性的產(chǎn)品。

還有一些產(chǎn)品是滿足隱性需求的。朋友圈，滿足了人的啥需求。為何大家在朋友圈里看到的都是高大上的東西，虛榮心。我就是這樣，我天天控制著自己，別去炫耀自己的美貌，別去炫耀自己的“韓利深夜聊運營”小密圈有多干貨，但是真的寫了一篇文章，真的買了一件衣服，我就忍不住分享到朋友圈里去。所以朋友圈滿足了自我實現(xiàn)的需要，我一直覺得朋友圈是一款游戲產(chǎn)品，因為游戲都是夸大其詞的。

如果非要厘清顯性產(chǎn)品和隱性產(chǎn)品，可以把服務(wù)拆開，一個走與自身利益相符，一個走與自身個性相似就好了。你就完全理解了一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多數(shù)是在滿足這兩個需求，兩種服務(wù)。

與自身個性相似

在古代，柳永、秦觀等人，風(fēng)流成性，按正常人的邏輯，他們都是猥褻女性的流氓。但是為什么他們天天去風(fēng)花雪月，而依然在我們心目中是偶像？

為什么現(xiàn)當(dāng)代很多作家寫書寫不出名氣，而寫了類色情書系后一舉成名，比如賈平凹的《廢都》、渡邊淳一的《失樂園》、村上春樹的《挪威的森林》？

為什么古龍和金庸，都是武俠大家，但給人的感覺不同，金庸儒雅，古龍更顯風(fēng)塵，殊途同歸，最終都成了武俠小說鼻祖級人物…

事實上，他們每個人都有一堆發(fā)燒友，這堆發(fā)燒友能從自己喜歡的作家的產(chǎn)品中感知到與自身個性相似的東西。就好比很多80后迷戀韓寒、90后迷戀郭敬明一樣。

所以，運營一款內(nèi)容型產(chǎn)品，需要根據(jù)目標(biāo)用戶的個性賦予這款產(chǎn)品一個性格。比如微信訂閱號只要是個性化的，并讓目標(biāo)用戶能明顯感知到這種個性的存在，總會命中一批粉絲。

與自身利益相符

這個很好理解。比如用戶去招聘類網(wǎng)站，明顯是有求職需求的；老板為什么會喜歡分享一些勵志的文章給你？你為什么會用美圖秀秀？

我曾經(jīng)在高中時代特別迷戀那些憂郁的人。我發(fā)現(xiàn)，憂郁的人特別引人注意，諱莫如深的感覺。一番深入研究后，我知道了，憂郁會產(chǎn)生一種高雅的氣質(zhì)，并能迸發(fā)出一種深不可測的力量。

所以我就閱讀了很多如何培養(yǎng)憂郁感的文章，目的很明確，就是渴望自己也能吸引別人的注意力。

這些干貨類的技能文章就是與我自身利益相符。

所以，按這兩個維度分，你就知道了，百度網(wǎng)盤、衛(wèi)生間、婚姻法、安檢都是走的“與自身利益相符的路子”；四大名著，很少有人讀了，就是因為走了“與自身個性相似”?，F(xiàn)在還讀四大名著的，多數(shù)都是像我一樣的老年人了，喜歡大碗喝酒、大口吃肉。

什么是運營？

理解了產(chǎn)品，我們再來破拆運營。

有產(chǎn)品的地方一定有運營，因為產(chǎn)品能自話自說的時代已經(jīng)過去了。剛才說，一個網(wǎng)站，首頁是一款產(chǎn)品，主要起導(dǎo)航作用，那為啥分類目錄和搜索都是導(dǎo)航呢，二選一不就好了。這就是運營在起作用，產(chǎn)品研究的是用戶需求和痛點，運營研究的是用戶行為和欲望。有可能運營發(fā)現(xiàn)首頁的流失怎么這么高呀，然后一調(diào)研，說我通過分類目錄找了半天找不到想要的東西，所以運營就要跟產(chǎn)品反饋這個問題，產(chǎn)品說你真厲害，我放個搜索框上去吧，一鍵直達(dá)。

再比如說，商品詳情頁，需要運營做什么？

商品詳情頁的文案怎么寫更有吸引力？這個頁面可是臨門一腳，離轉(zhuǎn)化最近，不好好琢磨，就是浪費。

比如，有哪些驅(qū)動元素能說服用戶下單呀。正品行貨，全國聯(lián)保？這不行，太官方。賣書的，一般都寫名人推薦，編輯推薦，這就是一個思路：專家推薦。

除了大師推薦外，還有沒有可運作的地方呀。昨天一個小密圈社友問我去網(wǎng)易做考研教育，面試要怎么準(zhǔn)備？網(wǎng)易，給人的印象就是評論產(chǎn)品為大?？狂R甲運營，是個思路，但是太累。

評論可是一套系統(tǒng)工程，把問題拆開：一個是如何鼓舞用戶寫評論，一個是如何讓用戶寫好評，一個是如何讓用戶寫長篇大論的好評。

不要小瞧了這三個問題，尤其是最后一個。做社區(qū)評論，長篇大論的好評最具說服力。你寫個“不錯”，“真好”，“牛大了”，不好使的。這就是運營發(fā)力的點。

那么長篇大論的好評多少字效果最好，就得去靠數(shù)據(jù)分析，太長了不行，時間越長，離下單就越遠(yuǎn)，太短了又沒說服力。所以，評論字?jǐn)?shù)和下單有沒有相關(guān)性？看看數(shù)據(jù)總結(jié)規(guī)律，有的話就又出新問題了：怎么控制用戶寫評論的字?jǐn)?shù)？我在評論框上限制一下評論字?jǐn)?shù)就好。產(chǎn)品不同意怎么辦？拿數(shù)據(jù)給他看，所以運營還得去溝通，和產(chǎn)品溝通，和工程師溝通。

這樣就完了嗎？未必，運營最牛的就是死扣細(xì)節(jié)，四兩撥千斤，比如按客戶端維度去細(xì)分，手機(jī)端寫長評論靠譜嗎，反正我寫文章從來不在手機(jī)上寫，那么怎么引導(dǎo)用戶去PC端寫？這又是一個新問題。

問題無止境，運營永遠(yuǎn)要費腦子去發(fā)現(xiàn)它。

還有價格，價格是最好的用戶體驗。如果市場價100元的產(chǎn)品，你賣10元，用戶直接從你這里走貨了。對于運營來說，就需要考慮價格問題了，我怎么定價才能賣更多。要算一筆賬，比如根據(jù)kpi來定，老板說1個月時間給我賣出100萬的貨，你就要琢磨定價問題了，是走量還是走客單價。我便宜賣，買的人多，我能完成，我貴點賣，雖然買的人少，但客單價貴，我依然能完成。這需要你考慮你的價格策略。很講究的。

還有付款，那些高價商品，車呀房呀筆記本呀，用戶錢不夠怎么辦？分期付款呀，打白條呀，只為你能果斷下單。

上面說了這么多，都是商品詳情頁上要考慮的運營元素，里面還有很多，比如是不是圖文混排效果更好呀？第一屏要顯示什么內(nèi)容呀？等等等等。

再舉個現(xiàn)實中靠運營致勝的例子！

拉面館，永遠(yuǎn)有三份菜單，點餐臺一份，墻上掛一份，餐桌一份。一家餐廳，有一份菜單不就夠了，為啥非得搞三份。后來我明白了，三份菜單放在那里，才能營收對大化。通過菜單，蘭州拉面就把用戶給細(xì)分了。對于吃快餐的工作族，目標(biāo)明確，看一下墻上的菜單就知道吃啥了，于是1分鐘就把餐點了，時間效率最大化；餐臺上的菜單，大而全，就是給那些不知道吃啥的人準(zhǔn)備的，眾口難調(diào)，這份菜單是在做留存，或者說是避免你流失；餐桌上的菜單不得了，有酒、有菜、有肉，就是給咱們這些經(jīng)?？础端疂G傳》的人準(zhǔn)備的，一點一桌子，特適合群餐。酒和飲料比超市賣的也貴1倍，可是就是舍得買，調(diào)皮了。

所以說，做運營，有永無止境問題。

其實，世界上本沒有運營，問題多了，運營就來了。在我的理解，運營在互聯(lián)網(wǎng)公司只需要做一件事就足夠了：發(fā)現(xiàn)問題。

發(fā)現(xiàn)問題

上面一連串的問題等著運營去挖掘，所以做運營，發(fā)現(xiàn)問題比解決方案更重要。

很多人認(rèn)為提供“解決方案”是運營的工作重心，我原來也是這么理解的。后來我琢磨明白了，我覺得發(fā)現(xiàn)正確的問題比提供解決方案更重要。因為問題出來了，解決方案也就出來了。

舉個例子，你的屋里進(jìn)了一個蚊子，打蚊子是很容易的事情。難就難在找蚊子這個事，有時候?qū)ひ捯捯惶欤疾恢浪阍谀睦?，而?dāng)你睡覺的時候，又跑出來騷擾你。

那如何才能發(fā)現(xiàn)問題呢？

發(fā)現(xiàn)問題的能力主要看業(yè)務(wù)理解能力和數(shù)據(jù)分析能力。你把所從事行業(yè)的業(yè)務(wù)模式搞純熟了，業(yè)務(wù)規(guī)律掌握了，日常工作中勤看數(shù)據(jù)，用各種維度看，并時刻盯著你業(yè)務(wù)目標(biāo)的起伏波動，把目標(biāo)量化到月、周、日,做到真正的數(shù)據(jù)化運營。當(dāng)然，初期你可能會有一盤散沙之感，這是運營妊娠期，過了這個階段，就如魚得水了。這一點只能靠實戰(zhàn)，聽別人的經(jīng)驗也不好使。本文，我只能指出三個發(fā)現(xiàn)問題的方向：

發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的問題：運營是產(chǎn)品的暗哨

產(chǎn)品是用來解決用戶需求的，需求是用戶的“恨”，產(chǎn)品可以“解恨”，運營解決產(chǎn)品在用戶心中的“恨”。產(chǎn)品稍有不慎，用戶就走了，然后業(yè)務(wù)垮塌。而現(xiàn)實中，完美的產(chǎn)品是不存在的。我們運營的產(chǎn)品，就像一根有缺口的煙，用戶吸著吸著就吸不動了，所以，需要運營發(fā)現(xiàn)這個缺口并且給補上！歸根結(jié)底，運營是在解決業(yè)務(wù)的“恨”。解恨的過程，就是運營。

發(fā)現(xiàn)運營自身的問題：運營是業(yè)務(wù)的打手

我寫過一篇文章：《運營不要以用戶為中心》，遭到了非議。我一直認(rèn)為以用戶為中心是最好的運營或營銷手段，而不是目的。運營是為業(yè)務(wù)服務(wù)的，是業(yè)務(wù)價值的打手。不注重業(yè)務(wù)價值的運營不是好運營。運營人的日常工作太多，有時候做著做著就跑偏了軌道，‘以用戶價值為業(yè)務(wù)終極目標(biāo)’就是一種偏離軌道的錯誤觀念。記住一句話，運營以業(yè)務(wù)為中心，目標(biāo)是業(yè)務(wù)價值最大化。當(dāng)然，需要平衡一下用戶價值，找到折中點。

發(fā)現(xiàn)市場的問題：運營是市場策略的優(yōu)化師

很多人說數(shù)據(jù)挽救了品牌預(yù)算，其實數(shù)據(jù)是死的，運營才是活的。數(shù)據(jù)只是品牌決策的“證詞”，業(yè)務(wù)經(jīng)驗才是品牌的“證供”。品牌是不可能被完美量化的，所以從數(shù)據(jù)中得來的品牌價值有時不靠譜，決策的最后一道防線依然是運營經(jīng)驗，這是一種感覺，是在試錯了無數(shù)用戶中得到的。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，原網(wǎng)站運營108將個人站長，原大街網(wǎng)運營副總監(jiān)。暢銷書《運營實戰(zhàn)指南》作者，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營知識一網(wǎng)打盡思維導(dǎo)圖作者。創(chuàng)作有15萬字有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營方面文章。關(guān)注內(nèi)容型社區(qū)和新媒體，擅長運營優(yōu)化、數(shù)據(jù)分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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