在我們的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，內(nèi)容的產(chǎn)出是一個(gè)相當(dāng)耗時(shí)耗力的工作，而且由于工作人員人數(shù)和專業(yè)的限制，難免會(huì)顯出其內(nèi)容的單一性，這時(shí)利用UGC（用戶產(chǎn)出內(nèi)容）就是一個(gè)非常高效的方法了。

說(shuō)到UGC，我們想到的是“用戶產(chǎn)出內(nèi)容”，但其實(shí)它背后的核心秘密就是復(fù)利，沒(méi)看過(guò)思維篇的同學(xué)還是建議先看一下《思維篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（四）：復(fù)利》，也就是說(shuō)，僅僅是用戶產(chǎn)出內(nèi)容還是不行的，必須同時(shí)滿足用內(nèi)容來(lái)吸引用戶，滿足了讓其快速增長(zhǎng)的條件，這才是UGC的真諦。

UGC可以認(rèn)為是一個(gè)方法，當(dāng)然如果它上升到公司最高層面，那就是一個(gè)商業(yè)模式了，大家熟知的UGC大部分也是各種UGC平臺(tái)。這兩年，知識(shí)付費(fèi)的概念在資本市場(chǎng)上很火，也說(shuō)明UGC慢慢開(kāi)始變成一個(gè)主流商業(yè)模式在各個(gè)領(lǐng)域開(kāi)始延伸。我們先看看一些不同領(lǐng)域的知名UGC平臺(tái)，比如：

• 以個(gè)人為中心，進(jìn)行內(nèi)容輸出和吸引用戶的微博。
• 以書(shū)籍、電影等為中心，進(jìn)行評(píng)論內(nèi)容輸出和吸引用戶的豆瓣。
• 以某知識(shí)點(diǎn)或問(wèn)題為中心，進(jìn)行回答內(nèi)容輸出和吸引用戶的知乎。
• 以旅游為中心，進(jìn)行景點(diǎn)攻略內(nèi)容輸出和吸引用戶的馬蜂窩。
• 以游戲?yàn)橹行?，進(jìn)行競(jìng)技游戲直播視頻輸出和吸引用戶的斗魚(yú)。

等等……

大家可以發(fā)現(xiàn)，之所以這些UGC平臺(tái)能夠做的很火，它們都抓住了幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、從用戶獲取的角度來(lái)說(shuō)，都是用戶最希望獲取的內(nèi)容。

好的UGC平臺(tái)都是用戶在某個(gè)場(chǎng)景下內(nèi)容獲取的剛需，比如有問(wèn)題了要找答案；看電影前先看看評(píng)價(jià)；旅游前先做做攻略等。

而且基本上所有的內(nèi)容都是圍繞著某一點(diǎn)所產(chǎn)生的，比如某個(gè)人、某個(gè)話題、某本書(shū)、某場(chǎng)電影、某個(gè)景點(diǎn)等等，這樣可以極大的提高內(nèi)容的有效性和針對(duì)性。同時(shí)，這種耗時(shí)不長(zhǎng)的內(nèi)容，能最大限度的侵占用戶的碎片化時(shí)間。

2、從用戶產(chǎn)出的角度來(lái)說(shuō)，都抓住了用戶最容易產(chǎn)出的場(chǎng)景。

這里的場(chǎng)景，其實(shí)就是用戶的情感宣泄點(diǎn)。比如看了一部太垃圾的電影，一定非常想大力的吐槽一下來(lái)宣泄心中的不滿，去了一個(gè)太美的景點(diǎn)，一定也要抒發(fā)一下自己的贊美，等等。在這些UGC平臺(tái)沒(méi)有出來(lái)之前，遇到這些場(chǎng)景用戶基本上沒(méi)有什么抒發(fā)情感的出口，而這些平臺(tái)則滿足了用戶的這些缺口。

3、準(zhǔn)入門(mén)檻低

這里的門(mén)檻是指對(duì)用戶沒(méi)有準(zhǔn)入要求，所有人只要愿意產(chǎn)出的話，只要滿足一定的規(guī)則制度，基本都可以。

這幾點(diǎn)大方向，也決定了一個(gè)UGC平臺(tái)的成長(zhǎng)空間。當(dāng)然，一個(gè)UGC平臺(tái)的成功除了選好了賽道，更大的因素取決于是否抓出了“勢(shì)”，是否在合適的時(shí)機(jī)快速的發(fā)展并且建立了自己的核心壁壘，就好象新浪微博和騰訊微博一樣。并不是騰訊微博做的不好，而是時(shí)機(jī)晚了，關(guān)于這個(gè)戰(zhàn)略層面的這里就不多說(shuō)了。

我們這里把UGC做為方法篇的一篇，主要是從一家普通的企業(yè)角度出發(fā)，談一談UGC應(yīng)用的場(chǎng)景、能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么好處解決什么問(wèn)題以及應(yīng)用中的關(guān)鍵點(diǎn)，這也是直接能夠幫助我們做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)能夠直接運(yùn)用到工作中的。我們先來(lái)說(shuō)說(shuō)UGC在我們實(shí)際工作中的兩個(gè)最主要的運(yùn)用場(chǎng)景：

第一種：UGC作為一種運(yùn)營(yíng)策略，長(zhǎng)時(shí)間的存在，成為我們獲取內(nèi)容和素材的一個(gè)方式。

相信大家平時(shí)在做一些品牌推廣宣傳的過(guò)程中，最頭疼的一點(diǎn)就是：沒(méi)有內(nèi)容沒(méi)有素材。那么這種情況下，我們可以建立一個(gè)UGC的運(yùn)營(yíng)策略，使之成為一個(gè)源源不斷能夠提供內(nèi)容素材的中心。而建立這套策略里面最主要包括三樣?xùn)|西：內(nèi)容種類、生產(chǎn)場(chǎng)景、分發(fā)渠道。

我們以一家兒童美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為例，來(lái)說(shuō)一說(shuō)這種運(yùn)營(yíng)策略的具體實(shí)施方式：

第一步：我們來(lái)確定我們希望得到的內(nèi)容種類。如下圖：

第二步：我們來(lái)構(gòu)建我們希望得到的內(nèi)容的生產(chǎn)場(chǎng)景。如下圖：

第三步：我們來(lái)確定這些內(nèi)容的分發(fā)渠道。如下圖：

大家可以看到，當(dāng)我們以這個(gè)運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行實(shí)施的時(shí)候，我們基本上可以保證源源不斷的提供給我們的分發(fā)渠道上的內(nèi)容和素材，這也帶給了我們工作中的極大便利性。

當(dāng)然以上只是一個(gè)案例，實(shí)際工作中的內(nèi)容種類、生產(chǎn)場(chǎng)景、分發(fā)渠道需要大家根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行制定。這個(gè)方法可能和一些同學(xué)所理解的UGC不大一樣，其實(shí)這就是UGC的一種運(yùn)用，用戶產(chǎn)出內(nèi)容（雖然有些是我們引導(dǎo)協(xié)助完成的），然后內(nèi)容吸引用戶。

在一些非UGC型的互聯(lián)網(wǎng)公司里面，比如電商，那么內(nèi)容種類就變成了評(píng)論、曬圖、視頻等，生產(chǎn)場(chǎng)景變成了反現(xiàn)、抵扣等，分發(fā)渠道變成軟文、產(chǎn)品頁(yè)等，本質(zhì)上是一樣的。畢竟UGC平臺(tái)型公司只是一小部分，但UGC作為一種方法幾乎適用于任何一家公司。

第二種：UGC作為一種活動(dòng)手段，成為用戶促活環(huán)節(jié)的一個(gè)有效手段。

活動(dòng)的流程我們?cè)诮Y(jié)構(gòu)篇的時(shí)候已經(jīng)說(shuō)過(guò)（《結(jié)構(gòu)篇｜如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛（三）：一張圖看清活動(dòng)運(yùn)營(yíng)》），但是活動(dòng)的方式有各種各樣，而UGC就是其中一個(gè)非常有用的活動(dòng)手段。

比如前一段時(shí)間非?；鸬木W(wǎng)易云音樂(lè)留言即廣告活動(dòng)：網(wǎng)易云音樂(lè)通過(guò)篩選了5000多條優(yōu)質(zhì)的用戶樂(lè)評(píng)，做成廣告語(yǔ)，在地鐵中進(jìn)行大量的投放。簡(jiǎn)直把群眾的力量發(fā)揮到了極致，也造成了一次現(xiàn)象級(jí)的市場(chǎng)效應(yīng)。

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

大家可以看到，UGC型的活動(dòng)可以大幅度增強(qiáng)用戶體驗(yàn)和活躍度，造成強(qiáng)烈的市場(chǎng)傳播效果，那么這種活動(dòng)應(yīng)該如何來(lái)策劃呢，其方法思路有兩種：

第一種：內(nèi)容在前，即把已有的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行展示或評(píng)選之類，做成活動(dòng)。（如上例）

第二種：內(nèi)容在后，即通過(guò)一些有獎(jiǎng)活動(dòng)的征集或評(píng)選，來(lái)鼓勵(lì)用戶產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。（如很常見(jiàn)的一些征文比賽等）

我們還是以上面的兒童美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一例來(lái)說(shuō)：

如果以孩子為切入點(diǎn)，那么：

• 內(nèi)容在前：如優(yōu)質(zhì)作品展覽活動(dòng)，優(yōu)質(zhì)作品評(píng)選活動(dòng)等。
• 內(nèi)容在后：某特定主題（如教師節(jié)）的比賽活動(dòng)、征集活動(dòng)等。

如果以親子為切入點(diǎn)，那么：

• 內(nèi)容在前：如親子文案、親子視頻的展覽或評(píng)選活動(dòng)等。
• 內(nèi)容在后：如特定主題（如母親節(jié)）的征集及評(píng)選活動(dòng)等。

……

相信一些讀者一定可以發(fā)現(xiàn)其中的技巧。是的，如果我們第一種活動(dòng)和第二種活動(dòng)交替組織的話，即第一次活動(dòng)通過(guò)活動(dòng)產(chǎn)出內(nèi)容，第二次再把產(chǎn)出的內(nèi)容又做成活動(dòng)，第三次再把活動(dòng)做成內(nèi)容，以此類推。雞生蛋、蛋生雞，就能保證高質(zhì)量的活動(dòng)輸出以及延續(xù)性。

日常的運(yùn)營(yíng)策略和活動(dòng)，雖然是UGC運(yùn)用的兩種場(chǎng)景，但其實(shí)兩者是密切聯(lián)系的。有了前者，后者才能更有效；有了后者，同時(shí)也反哺了前者。

以上就是我們最常見(jiàn)的使用UGC的兩種場(chǎng)景，那么不管是上面的哪一種運(yùn)用場(chǎng)景，我們要想的會(huì)是，怎么才可以把UGC這件事情做的更好更有效果呢？那就必須要抓住幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)了，用一句話概括就是：三低三多三匹配。

1、何謂三低，就是參與門(mén)檻低、技術(shù)門(mén)檻低和思考門(mén)檻低。

參與門(mén)檻低： 這個(gè)容易理解，即盡可能的向更多的人開(kāi)放，只要有一點(diǎn)點(diǎn)參與意愿的用戶，都應(yīng)該鼓勵(lì)特們大膽參與。

技術(shù)門(mén)檻低：這個(gè)不僅僅指的是做一件事所要求的技術(shù)比較低，更多的可以認(rèn)為是高品質(zhì)輸出門(mén)檻降低。比如美拍，并不是說(shuō)拍照本身的技術(shù)門(mén)檻降低，而是拍出一張好看的照片的技術(shù)門(mén)檻降低了；比如小咖秀，并不是攝影本身的技術(shù)門(mén)檻降低，而是利用其提供的字幕，把拍成一段類似MV一樣的優(yōu)質(zhì)視頻的技術(shù)門(mén)檻降低了。

那如果我們沒(méi)有這樣的技術(shù)怎么辦呢，除非我們運(yùn)營(yíng)的就是這么一款產(chǎn)品，否則所謂把技術(shù)門(mén)檻低，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，它是一個(gè)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)；但從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，它只是一個(gè)方法。就比如上面例子中給家長(zhǎng)拍訪談視頻，家長(zhǎng)愿意拍這個(gè)視頻卻擔(dān)心拍的不夠好怎么辦，那就找專業(yè)的人來(lái)拍就可以了。

思考門(mén)檻低：顧名思義就是這個(gè)事要讓用戶不需要太動(dòng)腦子，它的解決辦法就是盡量標(biāo)準(zhǔn)化。比如給用戶設(shè)定好一些內(nèi)容類型，做好標(biāo)準(zhǔn)的格式，或準(zhǔn)備幾個(gè)參考文案等，這也是我們?nèi)粘Ｉ钪懈鞣N“體”最容易流行的原因。下面這張圖大家一定很熟悉：

一個(gè)非常簡(jiǎn)單的圖，配好了一個(gè)模板和標(biāo)準(zhǔn)，使得每個(gè)人在創(chuàng)造內(nèi)容的時(shí)候思考門(mén)檻低了很多，從而一下子點(diǎn)燃了各行各業(yè)各種人群的參與熱度，也生產(chǎn)出了各種各樣有意思的內(nèi)容，這里網(wǎng)上隨便找了幾個(gè)：

（圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)）

2、何謂三多，就是內(nèi)容類型多、生產(chǎn)場(chǎng)景多、分發(fā)渠道多。

這個(gè)在上面例子中已經(jīng)說(shuō)明了，這三點(diǎn)其實(shí)就是構(gòu)成整個(gè)UGC運(yùn)營(yíng)策略中的三大要素。越多就是代表著整個(gè)UGC運(yùn)營(yíng)體系越大，能夠輸出的內(nèi)容也會(huì)越多。

不過(guò)這里需要值得一提的是，這里的“三多”只是站在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的一個(gè)角度來(lái)說(shuō)的，但有時(shí)候從一個(gè)產(chǎn)品的角度或者公司戰(zhàn)略的角度上來(lái)說(shuō)，它并不一定是最合適的，特別是那些UGC平臺(tái)。好產(chǎn)品是靠減法減出來(lái)的，能夠經(jīng)受住眼前的短期利益誘惑，保持住產(chǎn)品功能的克制，控制好推廣擴(kuò)張的節(jié)奏，也是一個(gè)平臺(tái)穩(wěn)步發(fā)展的重要原因。

3、何謂三匹配，就是頂部人群匹配利益、中部人群匹配分發(fā)資源、底部人群匹配認(rèn)可。

做UGC，最難的一個(gè)問(wèn)題就是“如何吸引用戶進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出”了，也就是產(chǎn)出和利益的合理匹配了，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，我們先看一看內(nèi)容產(chǎn)出的用戶一般分以下幾種類型：

1）頂部產(chǎn)出用戶：這部分人群占比非常小，可能就1%左右。類似知識(shí)付費(fèi)圈，得到App中的李翔，電競(jìng)?cè)Φ腗iss等。這群人已經(jīng)在某領(lǐng)域里面擁有很強(qiáng)的知名度，并且擁有一定規(guī)模的忠實(shí)粉絲，自帶流量。

這樣的用戶產(chǎn)出的內(nèi)容是值錢(qián)的，而且他們知道自己的內(nèi)容是值錢(qián)的。那么要讓這樣的用戶進(jìn)行產(chǎn)出也只有付出利益了，比如前段時(shí)間很火的“快手一哥”MC天佑2000萬(wàn)跳槽等。也就是，針對(duì)這部分頂部產(chǎn)出用戶，辦法就是給利。

2）中部產(chǎn)出用戶：這部分人群占比也不大，可能就20%以內(nèi)。這部分人群在某領(lǐng)域已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，也有自己一些有價(jià)值的觀點(diǎn)，以及小范圍的圈子。

對(duì)這樣的用戶來(lái)說(shuō)，目前以此來(lái)獲利他們是不夠格的。所以他們希望通過(guò)自己的內(nèi)容輸出，可以讓更多的人知道，提高自己的知名度和影響力，所以他們更看中的分發(fā)資源。也就是，針對(duì)這部分中部產(chǎn)出用戶，辦法就是給名。這部分用戶人群也是一個(gè)UGC平臺(tái)或體系下的核心人群。

3）底部產(chǎn)出用戶：這部分人群就代表著普遍的吃瓜群眾了，這部分人群在輸出內(nèi)容的時(shí)候并沒(méi)有想過(guò)得名得利，更多的是某場(chǎng)景下一吐為快的感覺(jué)。

對(duì)這樣的用戶來(lái)說(shuō)，他們最希望得到是共鳴和認(rèn)可。所以要吸引這部分人群產(chǎn)出內(nèi)容的方式是鼓勵(lì)、評(píng)論、關(guān)注、點(diǎn)贊等。也就是，針對(duì)這部分底部產(chǎn)出用戶，辦法就是給認(rèn)可。

我們還是用上面的兒童美術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一例來(lái)說(shuō)一說(shuō)：

1. 如果學(xué)員中有孩子已經(jīng)在一些大賽上得獎(jiǎng)之類的，那么就屬于頂部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們就要利的方式留住，比如免學(xué)費(fèi)，甚至贊助之類的方式。
2. 如果學(xué)員中有孩子畫(huà)畫(huà)確實(shí)畫(huà)的很好，只是目前還不被人知曉，那么就屬于中部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們就要用分發(fā)資源去吸引，比如幫他去報(bào)名大賽、參加畫(huà)展等等，相信就一定可以使之留下來(lái)。
3. 而對(duì)大部分學(xué)員，只是以興趣為點(diǎn)，畫(huà)的也比較普通的，那么就屬于底部產(chǎn)出用戶了。這部分用戶，我們更多的只需要給到鼓勵(lì)和認(rèn)可，多表?yè)P(yáng)表?yè)P(yáng)即可。

當(dāng)然這里說(shuō)的是相對(duì)最匹配的方式，并不是說(shuō)匹配了一個(gè)其他就不需要了。比如頂部人群，給了錢(qián)不給分發(fā)資源也是不行的，低部人群如果在認(rèn)可的條件下，還能有一些物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，效果也會(huì)更好。

以上便是UGC作為一個(gè)方法在日常運(yùn)營(yíng)中的運(yùn)用了，熟練的運(yùn)用好UGC，也必將幫助我們?cè)趦?nèi)容運(yùn)營(yíng)和活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中帶來(lái)很大的益處。

小結(jié)

UGC是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中非常有效的運(yùn)營(yíng)策略，也是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中常見(jiàn)的一個(gè)套路，是我們運(yùn)營(yíng)工作中非常有效的一個(gè)方法。不過(guò)若說(shuō)的活動(dòng)的套路，最有效的方法倒還真不是UGC了，敬請(qǐng)關(guān)注下一篇：如何成為一個(gè)運(yùn)營(yíng)大牛—-方法篇（六）：追熱點(diǎn)。

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作者：致遠(yuǎn)，連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，曾為多家上市公司提供過(guò)運(yùn)營(yíng)整案服務(wù)，曾任 Mr&Mrs 連鎖健身互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理，現(xiàn)任 Muma 兒童藝術(shù)聯(lián)合創(chuàng)始人兼運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，膚智 COO 兼聯(lián)合創(chuàng)始人。

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