“用研”，就是“研究用戶”，通過問卷、訪談等途徑了解用戶的行為、需求和態(tài)度，如果你的社群運(yùn)營還沒有目標(biāo)，那試試這個(gè)吧~

今天想同大家分享的，是如何以用研的思維做社群？把和用戶打的交道變成對(duì)用戶研究有用的事情。

先簡單說一下，用戶研究是做什么的呢？

“用研”，就是“研究用戶”，通過問卷、訪談等途徑了解用戶的行為、需求和態(tài)度，主要調(diào)研思路如下：

而社群運(yùn)營似乎比較瑣碎，由于近距離接觸用戶，可能產(chǎn)生的問題就比較多。

引入一大批用戶，投放人力一天10+小時(shí)監(jiān)管，刪廣告、踢人，似乎不得一刻清閑。時(shí)間長了，還會(huì)產(chǎn)生無意義感，每天重復(fù)同樣的事情，沒有建立和用戶的聯(lián)系，社群內(nèi)部也毫無目標(biāo)感。

我在社群運(yùn)營的最初，也遭遇了同樣的困境。每天花好幾個(gè)小時(shí)處理群里的雜碎，警告用戶不要發(fā)廣告、不要改群名、不要刷屏，心力交瘁又一無所獲?；蛟S是用研的思維拯救了我對(duì)社群運(yùn)營的“迷茫感”，當(dāng)我試著將用研的思路和運(yùn)營結(jié)合起來，我竟然發(fā)現(xiàn)，自己在運(yùn)營的路上越走越清晰了。

以下是我從粗淺的經(jīng)驗(yàn)中總結(jié)出的3個(gè)法子：如何從“研究用戶”出發(fā)，思考社群的目標(biāo)和維護(hù)？

一、明確建群目的

對(duì)于業(yè)務(wù)來說，社群用戶最好能給公司帶來業(yè)務(wù)增長，如提升應(yīng)用裝機(jī)量、日活和月活等，讓產(chǎn)品在更新迭代中實(shí)現(xiàn)用戶留存和增長。

對(duì)于用研來說，社群則是一個(gè)可快速開展調(diào)研和回收數(shù)據(jù)的渠道。產(chǎn)品和用戶始終是有距離的，好的產(chǎn)品需要最快捕捉到用戶需求，了解用戶使用痛點(diǎn)，問卷調(diào)研采用大數(shù)據(jù)思維，用數(shù)據(jù)說話貌似更有說服力，但也略顯單薄。

比如說：有100名用戶在問卷中表示：自己非常反感某應(yīng)用中的“假新聞”，這時(shí)你可能想知道，怎樣文章才是假的？他們對(duì)假的定義是怎樣的？你希望用戶能給你舉個(gè)假新聞的例子。

那么，你可能需要找到給這位用戶打電話進(jìn)行回訪，但100名用戶中，只有20名用戶接了電話。其中，只有2名用戶清晰描述了“假新聞”這個(gè)概念。但這期間花費(fèi)了你至少1-2天的時(shí)間，異常疲憊，成本高卻收獲甚少。

這時(shí)候，擁有一個(gè)社群，就相當(dāng)于給產(chǎn)品備了一個(gè)蓄電池，沒事在群里做做調(diào)研，挖挖產(chǎn)品痛點(diǎn)，也加深和用戶的聯(lián)系，增加品牌的人情味，豈不樂哉。

簡單來說，建群的主要原因：就是建立一個(gè)快速觸達(dá)用戶的渠道，得到用戶的真實(shí)反饋，為產(chǎn)品更新升級(jí)服務(wù)。目的清晰的同時(shí)，社群定位也就明晰了——一座連接用戶的橋梁，一個(gè)快速得到用戶反饋的渠道，簡稱“調(diào)研型社群”，也是我們常說的“產(chǎn)品型社群”。

二、制定群規(guī)則

運(yùn)營任何一個(gè)社群都需要制定規(guī)則，一群相互不認(rèn)識(shí)的人聚在一起，若沒有規(guī)則來引導(dǎo)和管制，必然引起混亂。既然是一個(gè)“調(diào)研型”社群，邀請(qǐng)用戶參與進(jìn)來，就是希望他們能給予產(chǎn)品相關(guān)的及時(shí)反饋和建議。那么，群規(guī)則也要圍繞這個(gè)方向去制定。

（1）聲明這個(gè)群的主要任務(wù)是調(diào)研

比如：做可用性測試、產(chǎn)品新版本體驗(yàn)、用戶需求調(diào)研等，讓用戶理解本群宗旨，形成“本社群就是為提高和完善產(chǎn)品，為用戶提供更好的服務(wù)而存在”的氛圍。

（2）社群需要有主題相對(duì)固定的討論

話題由產(chǎn)品屬性產(chǎn)生，也服務(wù)于產(chǎn)品。如：一個(gè)資訊應(yīng)用的用戶社群，討論話題應(yīng)大部分是當(dāng)下熱點(diǎn)、新聞質(zhì)量、新聞體感等，而不是用哪個(gè)濾鏡拍照最好看。

（3）限制用戶發(fā)表過多與產(chǎn)品無關(guān)的言論

基本的社交是允許的，畢竟社群的基本功能之一就是社交。用戶和用戶間產(chǎn)生聯(lián)系，對(duì)社群的穩(wěn)固是利大于弊。

因而，只要用戶有需求，就可以在日常維護(hù)中適當(dāng)鼓勵(lì)他們?cè)谌豪锖推渌蓡T打招呼、發(fā)祝福、分享生活日常和趣事等。只要不造成刷屏，基本上不會(huì)引起太大反感。

這需要根據(jù)不同文化情境分析，我運(yùn)營的群是海外用戶群，制定規(guī)則的時(shí)候，我特定問了群組成員，是否希望在群里分享生活趣事？

他們表示：自己對(duì)社交工具的認(rèn)知就是“分享工具”，硬是壓著不讓他們?cè)谌豪锓窒砩钊な?，反而可能讓他們感到無趣，遠(yuǎn)離這個(gè)群。

討論和吐槽產(chǎn)品自然是允許且應(yīng)該鼓勵(lì)的，廣告、色情信息等就另當(dāng)別論。

一般而言，色情信息都會(huì)引起用戶反感，是必須禁絕的。廣告則分為多種，公益廣告、自家產(chǎn)品的活動(dòng)推廣廣告大多放行，引導(dǎo)用戶下載其他產(chǎn)品的廣告、發(fā)布招聘信息、優(yōu)惠信息等就要視情況而論了。

比如說：有用戶私信我說，招聘信息和優(yōu)惠信息是需要的，我就在群里發(fā)起了一個(gè)投票，看大部分用戶對(duì)此類信息的接受程度，再?zèng)Q定是否要修改群規(guī)則。這類似于讓用戶參與了群規(guī)則制定，一定程度上會(huì)提升他們對(duì)品牌的好感度。

三、制定用戶招募計(jì)劃

建群目的和群規(guī)則都制定好后，我們就要開始籌備引流的相關(guān)事項(xiàng)了。

從調(diào)研成本的角度想，我們當(dāng)然希望社群里的用戶都是真愛粉，抱著一顆“熱愛品牌/產(chǎn)品”的心慕名而來，無論我們開展什么活動(dòng)，他們都毫無保留地參與。確實(shí)有這樣的用戶，但比例極小，且只能保持短時(shí)間的熱情。新鮮感一過，沉默就會(huì)成為常態(tài)。

我們可以站在用戶的角度想一想，假設(shè)社群是一款產(chǎn)品，你要消費(fèi)它，那么，你希望從這樣的消費(fèi)里得到什么？

• 社交導(dǎo)向 ：希望通過這個(gè)渠道認(rèn)識(shí)其他使用這個(gè)產(chǎn)品的用戶或是有共同興趣的用戶；
• 利益導(dǎo)向：聽說加入社群有錢/有福利，想進(jìn)來撈一把，這類用戶最容易得了利益就離開；或是每次參與活動(dòng)都要求有獎(jiǎng)勵(lì)，容易影響其他群成員的情緒，若無法說服其“淡泊名利”，還是不要留在社群里煽動(dòng)人心的好。
• 成名導(dǎo)向：希望在社群里建立自己的影響力，提高知名度（通常也比較愿意協(xié)助管理事務(wù)）。這類用戶適合通過給予管理員職位、多鼓勵(lì)等，讓他在社群中感受到認(rèn)同感。
• 好奇心導(dǎo)向：使用產(chǎn)品，覺得加入一個(gè)產(chǎn)品社群很有趣，先進(jìn)來看看再?zèng)Q定去留。這類用戶可能偶爾參與一兩次調(diào)研，其中，給予反饋較詳細(xì)的可作為重點(diǎn)用戶關(guān)注和給予鼓勵(lì)。
• 產(chǎn)品體驗(yàn)導(dǎo)向：特別喜歡某個(gè)產(chǎn)品，無條件支持其相關(guān)活動(dòng)；或不滿意某個(gè)產(chǎn)品，希望有個(gè)渠道反饋。

“社交導(dǎo)向”基本人皆有之，在社群這個(gè)環(huán)境中，交友不是目的，而是一個(gè)過程的必然結(jié)果。由于“交友”和社群運(yùn)營本身沒有太緊密的關(guān)系，在這里不列入考慮。

以“利益取向”和“參與內(nèi)驅(qū)力”為維度，可將上述用戶歸入以下4個(gè)象限，顯然，不同類別的用戶應(yīng)得到的重視是不同的。

說白了，就是我希望從這個(gè)群里得到什么，我加入社群，參與討論，給出自己的意見和建議，我花費(fèi)了時(shí)間，你給我回報(bào)，而且要給我我想要的回報(bào)。這基本上就是用戶加群的心理，也是人之本性。

但我們不需要滿足用戶的所有需求，我們只需要從用研和產(chǎn)品發(fā)展的立場出發(fā)，想想我們需要什么？在花費(fèi)最少成本的前提下，我們可以給用戶提供什么回報(bào)？那么，我們的目標(biāo)用戶也就浮出水面了。

這里需要再回到第一部分——建群目標(biāo)來思考。

前面已經(jīng)說過，本文要介紹的是如何用用研的思維做社群，那么社群里最需要的一定是能給出有意義反饋或建議的用戶，這類用戶可以分為3類：

• 真愛粉：使用本家產(chǎn)品已久，對(duì)品牌有較高信任度，大力支持品牌相關(guān)的所有產(chǎn)品和活動(dòng)，參與調(diào)研意愿較高，且較少求回報(bào)。對(duì)于這類用戶，我們基本不用擔(dān)心他們?cè)谌豪飺v亂，出于對(duì)品牌的熱情，他們甚至?xí)杂X幫忙維護(hù)群秩序，讓調(diào)研活動(dòng)更順暢開展。
• 吐槽達(dá)人：使用本家產(chǎn)品，但對(duì)產(chǎn)品非常苛刻，不能忍受體驗(yàn)過程有任何不順暢，無法容忍產(chǎn)品的絲毫不完美，參與調(diào)研意愿較高，某種程度上，將調(diào)研當(dāng)做一個(gè)發(fā)泄渠道。任何產(chǎn)品都不可能盡善盡美，吐槽是最能幫我們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品痛點(diǎn)的。
• 求助者：求助者指的是遇到產(chǎn)品使用問題，希望在社群中找到相關(guān)人員幫忙解決的用戶。這類用戶可能將社群當(dāng)做一個(gè)“真人客服”，他們沒有“真愛粉”那么熱情高漲，也沒有“吐槽達(dá)人”這么怒氣滿天，相對(duì)溫和的他們?cè)谝苫蠼鉀Q后，可能會(huì)對(duì)群產(chǎn)生感恩和信任的感覺，從而留下并摸摸支持群活動(dòng)開展。

這3類用戶始終是我們最需要留住的，不管在“引流”、“激活”還是“留存”階段，他們都該是調(diào)研型社群最重視的部分。

說了這么多，其實(shí)，“以用研的思維做社群”，就是在運(yùn)營的時(shí)候采用“研究用戶”的思維，多想想用戶的需求，他們希望在社群中實(shí)現(xiàn)什么？他們的需求又可以如何為產(chǎn)品發(fā)展和調(diào)研服務(wù)？

當(dāng)每位用戶的利益訴求可以與產(chǎn)品發(fā)展結(jié)合起來，他們就有了留在一個(gè)社群里的理由，這個(gè)社群也有了持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

作者：小鹿，中山大學(xué)社會(huì)學(xué)，熱愛互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，曾在卓越教育和阿里巴巴實(shí)習(xí)，有新媒體運(yùn)營、內(nèi)容運(yùn)營、用戶研究和社群運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。

本文由 @小鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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